藍鯊導讀：茶飲細分賽道也能打造頭部品牌。

作者?|?麥子

進(jìn)入6月，消費者、品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商的注意力，都集中在一年一度的618購物節上。自2008年京東第一次開(kāi)啟“618”年中促銷(xiāo)以來(lái)，618就成為了許多電商平臺最重要的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。

而今年6月，藍鯊消費發(fā)現，不僅電商平臺創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略。線(xiàn)下新消費品牌也在構建自己的消費節，其中就有以往被認為頗為小眾的檸檬茶。

6月1日至6月7日期間，檸檬茶新銳品牌檸季·手打檸檬茶的“檸寶節”開(kāi)啟，推出充100送61的福利。從數據來(lái)看，檸寶節日均會(huì )員增長(cháng)量達2.8萬(wàn)，7天累計充值金額突破3000萬(wàn)，檸季全國多省市門(mén)店爆單。

此外，據相關(guān)負責人介紹，今年檸寶節期間的營(yíng)業(yè)額，同比2022年檸寶節期間增長(cháng)26%，環(huán)比2023年5月增長(cháng)48%。根據2022年檸寶節后7～9月同比2021年平均增長(cháng)77.3%，今年預計檸寶節后 7～9月銷(xiāo)量將持續增長(cháng)，幫助加盟商提前鎖定茶飲旺季營(yíng)收。

同時(shí)，檸寶節的相關(guān)內容在小紅書(shū)、微博、抖音等社交平臺刷屏。檸季IP“小鱷雷蒙”的巨型裝置也在長(cháng)沙、上海、南京等城市的核心商圈落地，成為打卡新地標。

檸寶節的成功打破了一些行業(yè)固有認知——檸檬茶賽道并不小眾，并且已經(jīng)從單一品類(lèi)過(guò)渡到了專(zhuān)業(yè)化、連鎖化的品牌階段。

在疫情結束后，隨著(zhù)線(xiàn)下消費回暖，檸檬茶也迎來(lái)了更好的發(fā)展機遇。造節本質(zhì)上是檸季作為檸檬茶頭部品牌，進(jìn)一步深化品牌效應，抓住市場(chǎng)機遇的一種方式。

但與此同時(shí)，在消費選擇愈發(fā)多樣化的今天，品牌消費節并不好做。只有用戶(hù)認可度足夠高，供應能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意能力俱佳的頭部消費品牌，才能打造自己的品牌消費節。

01

檸檬茶賽道迎來(lái)新機遇

作為茶飲的一個(gè)細分垂類(lèi)，檸檬茶賽道的價(jià)值被長(cháng)期低估，直到2021年才逐漸出圈。

根據易觀(guān)分析發(fā)布的《中國現制檸檬茶市場(chǎng)發(fā)展洞察2022》，中國現制茶飲市場(chǎng)2021年市場(chǎng)規模將近1500億元，其中現制檸檬茶作為現制茶飲中一個(gè)相對獨立的品類(lèi)，以遠高于其他細分品類(lèi)的增速野蠻增長(cháng)。對比最明顯的數據是，檸檬茶專(zhuān)門(mén)店在2020年只有3000多家，到2021年年底，門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)6000家，市場(chǎng)規模在百億以?xún)取?/p>

但另一方面，伴隨著(zhù)檸檬茶賽道崛起，口味單一、天花板明顯、供應鏈不夠成熟等諸多問(wèn)題浮出水面?！坝衅奉?lèi)無(wú)品牌”導致方興未艾的檸檬茶賽道，增速一度放緩。

直到檸檬茶連鎖品牌的出現，才讓檸檬茶賽道迎來(lái)轉機，檸季正是檸檬茶賽道逆勢增長(cháng)的典型企業(yè)。

自2021年成立以來(lái)，兩年間，檸季開(kāi)店超過(guò)1600家，行業(yè)戲稱(chēng)檸季開(kāi)店有“檸季速度”。其中加盟門(mén)店平均10個(gè)月回本，除去遷址門(mén)店，門(mén)店閉店率不到1%，在行業(yè)中并不多見(jiàn)。檸季也迅速在檸檬茶賽道確立了頭部地位。

檸季創(chuàng )始合伙人汪潔曾說(shuō)：“紅海的是茶飲，而不是茶飲企業(yè)?！睓幖镜某煽?jì)似乎也證明，茶飲賽道雖然競爭激烈，但總有細分的機會(huì )，關(guān)鍵要選對品類(lèi)，扎根品類(lèi)，才能形成自身獨特的優(yōu)勢。

時(shí)至今日，檸檬茶這一細分賽道經(jīng)過(guò)市場(chǎng)起伏，也迎來(lái)了更大的發(fā)展機會(huì )。

首先在市場(chǎng)需求端，檸檬茶的品類(lèi)價(jià)值更加凸顯。隨著(zhù)消費者愈發(fā)偏好簡(jiǎn)單健康的茶飲，檸檬茶酸甜的口感、清新的香氣，以及檸檬天然的“健康”印象，都更符合當下年輕人追求健康飲品的消費需求。

在市場(chǎng)普及度方面，經(jīng)過(guò)三年普及，消費者對檸檬茶的消費習慣逐漸養成，檸檬茶銷(xiāo)量穩步上升。根據美團最新發(fā)布的《2022茶飲品類(lèi)報告》，2022年，檸檬茶銷(xiāo)量同比增長(cháng)不低于130%，仍處于較強的發(fā)展勢頭。各大平臺茶飲品牌必點(diǎn)榜單上，也總有檸檬茶的一席之地。

在市場(chǎng)環(huán)境方面，隨著(zhù)線(xiàn)下消費回暖，檸檬茶也有機會(huì )進(jìn)一步擴大市場(chǎng)規模。

面對檸檬茶賽道的發(fā)展機遇，檸季連續兩年推出“檸寶節”，成為其把握市場(chǎng)機遇的抓手。

02

一次對品牌的綜合考驗

對于品牌來(lái)說(shuō)，最高級的營(yíng)銷(xiāo)是造勢，造節就是造勢的一個(gè)手段。

從成績(jì)上看，檸寶節確實(shí)提升了檸季的品牌勢能。

今年檸寶節活動(dòng)拉動(dòng)檸季銷(xiāo)量再創(chuàng )新高，7天充值額超過(guò)3000萬(wàn)。同時(shí)全網(wǎng)曝光量達到6億+，吸引了一大波年輕人的關(guān)注。相關(guān)負責人透露：“多個(gè)省市門(mén)店爆單，檸寶們的熱情根本擋不住?！?/p>

而在亮眼的成績(jì)背后，檸寶節本質(zhì)上是一次對品牌實(shí)力的綜合考驗：全國上千家門(mén)店，激增的用戶(hù)數量和出貨量，以及線(xiàn)上線(xiàn)下配合營(yíng)銷(xiāo)的需求，對檸季的供應鏈、選品、數字化協(xié)同乃至營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意等綜合能力，都提出了更高要求。

對今年的檸寶節進(jìn)行拆解，我發(fā)現許多看似尋常的動(dòng)作背后其實(shí)隱藏著(zhù)諸多細節。復盤(pán)打法，我發(fā)現他們把造節玩明白了：

打造海陸空全方位營(yíng)銷(xiāo)

比如在最外化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面，檸季打造海陸空全方位的營(yíng)銷(xiāo)。

“空中”部分，檸季邀請知名明星曾舜晞成為檸寶節“檸寶福利官”，并發(fā)布相關(guān)主題曲?；谛〖t書(shū)、抖音、微博、公眾號等多自媒體，多平臺的廣域傳播，吸引了超2500+KOL/KOC探店打卡，一時(shí)間“檸季綠”刷屏各大平臺。

“海上”部分，檸季與高德打車(chē)、地鐵跑酷、閃送等100+不同領(lǐng)域品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，為活動(dòng)集中造勢，不斷賦能。在上海、深圳、成都長(cháng)沙等26座城市的核心商圈，檸季共拿下79個(gè)高勢能廣告位，對“檸季陪你過(guò)六一”等檸寶節畫(huà)面不斷曝光。

“陸地”部分，檸季全國門(mén)店完成“檸寶節換裝”，配套檸寶節主題周邊、海報在門(mén)店同步上線(xiàn)，進(jìn)一步渲染活動(dòng)氛圍。

一系列的打法，也迅速提升了檸寶節熱度，形成了流量集中效應。

躬身入局，完成團隊歷練

在檸季看來(lái)，只有調動(dòng)所有相關(guān)方的積極性，才能保證活動(dòng)落地的一致性，檸寶節也是一場(chǎng)檸季全員躬身入局，強調團隊協(xié)作的歷練。

據介紹，檸季此次總部500多名員工全員下店幫扶，并且進(jìn)行員工PK拉儲，還讓門(mén)店督導小組高頻地曬出數據，形成賽馬機制，配合實(shí)時(shí)獎勵制度。

更進(jìn)一步，為了刺激加盟商積極性，檸季不但給予門(mén)店推廣激勵，廣告補貼，還進(jìn)行地推支持，以此撬動(dòng)加盟商的資源投入。

拒絕套路，真誠永遠是必殺技

作為檸季年度力度最大的品牌活動(dòng)，藍鯊消費還了解到，盡管考慮過(guò)各種用券，禮品的方案，但檸季最后選擇最沒(méi)有套路，最真誠的“充值送消費金”方式，回饋消費者。

真誠永遠是必殺技，檸季此次的做法拒絕套路，讓消費者感受到最多的就是品牌的真誠，這也是品牌和消費者長(cháng)久的相處之道。

系統支持，源于數字化長(cháng)期投入

而除了各方積極參與，檸寶節活動(dòng)能在一周時(shí)間內，有條不紊地順利開(kāi)展，也離不開(kāi)檸季提供的系統性支持，以及長(cháng)期數字化投入。

據藍鯊消費了解，今年檸寶節的系統穩定性按照去年峰值的10倍進(jìn)行保障，充分保證了資金和用戶(hù)儲值數據的一致，和流暢的用戶(hù)體驗。

與此同時(shí)，檸季還搭建了數據大屏及在線(xiàn)看板，實(shí)時(shí)播報檸寶節每日儲值及經(jīng)營(yíng)數據分析，支持當日復盤(pán)及次日活動(dòng)策略。并通過(guò)數智化反作弊數據風(fēng)控系統，嚴防刷單等作弊行為，并直接屏蔽黑灰產(chǎn)和高風(fēng)險用戶(hù)。

一系列數字化舉措，讓所有數據在同一平臺可視化，極大提升了上下游整體的協(xié)同效率。

那么對于檸季來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)細節滿(mǎn)滿(mǎn)、全員參與的品牌消費節又帶來(lái)了什么？

03

最大的營(yíng)銷(xiāo)是為品牌造勢

整體上，“檸寶節”幫助檸季進(jìn)一步占領(lǐng)了用戶(hù)心智，讓更多消費者嘗到、看到、體驗到了檸季產(chǎn)品，從而對檸季品牌產(chǎn)生了更具體的認知。

比如長(cháng)沙萬(wàn)家麗廣場(chǎng)店門(mén)口，6月1日一早便已大排長(cháng)龍，據相關(guān)負責人介紹，當天門(mén)店的營(yíng)業(yè)額突破2萬(wàn)元。

除了短期營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)，從長(cháng)期角度，檸寶節更是在進(jìn)一步培養消費者的檸檬茶消費習慣。

對于旨在將檸檬茶推廣到全國更多地方的檸季來(lái)說(shuō)，勢必會(huì )遇到許多不知道檸季，對檸檬茶也沒(méi)有概念的小白用戶(hù)。

在市場(chǎng)的窗口紅利期，以線(xiàn)上創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)配合線(xiàn)下門(mén)店體驗的購物節形式，能讓更多小白用戶(hù)注意到、接觸到檸檬茶，從而逐漸養成消費習慣。

與此同時(shí)，融合了IP、時(shí)尚、潮玩多種等元素的檸寶節，更是檸季保持品牌新鮮感的重要抓手。

以檸季IP“小鱷雷蒙”為例，這個(gè)綠色、像素風(fēng)的卡通鱷魚(yú)形象，非常簡(jiǎn)約，卻又足夠吸睛，能一眼提升檸季的品牌識別度。

此次檸寶節，在長(cháng)沙、上海、南京等地的核心商圈，還設置了8米高的巨型雷蒙IP打卡裝置，吸引不少潮流達人打卡拍照。

此外還推出了周邊“小鱷雷蒙”收集機制、換購機制，用戶(hù)在選購產(chǎn)品的同時(shí)，可以收集不同造型的“小鱷雷蒙”，并有機會(huì )換取更大貴的周邊玩具，許多用戶(hù)都表示“換購玩法非常上頭?！?/p>

這一系列創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，源自檸季對品牌客群的理解。

據了解，檸季的消費者中，年輕人占比高于其他茶飲品牌，19～25歲占比約為40.56%（其他品牌占比約35.42%）。年輕群體對新鮮、潮流的追求，決定了檸季的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作非常必要。

兩年來(lái)，檸季也一直在通過(guò)品牌公益、跨界聯(lián)動(dòng)、藝人合作、綜藝合作、檸季男孩IP等多種創(chuàng )意活動(dòng)，進(jìn)一步擴大品牌勢能。而檸寶節，某種程度上正是檸季營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的一次匯報演出。

當然，最大的營(yíng)銷(xiāo)還是為品牌造勢，帶來(lái)品牌勢能的積累。

正如阿里的雙十一購物節和京東的618購物節，都成功占領(lǐng)了消費者心智。時(shí)至今日，即便618和雙十一的概念早已不再局限于某個(gè)電商平臺，但消費者還是會(huì )自然聯(lián)想到京東和淘寶。

隨著(zhù)檸檬茶賽道的發(fā)展進(jìn)入新階段，競爭更加充分，品牌力對企業(yè)的影響愈發(fā)明顯。因此，檸季造節不僅是綜合實(shí)力的體現，也為品牌長(cháng)期建設提供了一個(gè)范本。