藍鯊導讀：國貨美妝進(jìn)入“下半場(chǎng)”

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2024年步入尾聲。對于不少中國化妝品企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，2024年是“難熬”的一年。

國貨美妝的分化趨勢更加明顯，“內卷”貫穿著(zhù)整個(gè)2024年，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷價(jià)值……幾乎無(wú)所不“卷”?？鐕缞y巨頭也感受到“重重壓力”?！懊媾R挑戰”“市場(chǎng)逆風(fēng)”“增長(cháng)不及預期”成為了各大美妝頭部企業(yè)在財報中的高頻詞。

但與此同時(shí)，高端化似乎成為了各大化妝品企業(yè)發(fā)力的重心。比如資生堂針對中國及旅游零售市場(chǎng)的疲軟，希望開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足多元消費者需求的產(chǎn)品組合，且集中在“高端、防曬、香氛和醫用護膚”四個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)合利華在2030年增長(cháng)行動(dòng)計劃”中也提出，將專(zhuān)注于“高端化策略”以確保市場(chǎng)競爭力。

而國貨美妝頭部企業(yè)也開(kāi)始探索更加高端化的布局，不再單純依靠流量和營(yíng)銷(xiāo)，而是主動(dòng)尋求在研發(fā)等方面突破，推出含有專(zhuān)利成分、高科技配方的高端產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者對化妝品品質(zhì)的追求。

自2003年創(chuàng )立以來(lái)，林清軒致力于以中國傳統草本為原材料，制作出安全的天然化妝品，通過(guò)對山茶花精油這一產(chǎn)品不斷迭代與創(chuàng )新，引領(lǐng)了中國高端護膚品牌的浪潮。

2024年雙11，林清軒再創(chuàng )輝煌，以卓越戰績(jì)創(chuàng )面部精華油奇跡。天貓雙11期間，累計銷(xiāo)量達2.58億，較2023年同比增長(cháng)96%，蟬聯(lián)天貓面部精華油類(lèi)目TOP1。這一成績(jì)再次彰顯了林清軒在抗老護膚領(lǐng)域的品牌實(shí)力與市場(chǎng)影響力。

12月7日，在藍鯊消費主辦的“2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )”上，林清軒聯(lián)合創(chuàng )始人孫福春以《國貨高端化的引領(lǐng)者和探路者》為主題進(jìn)行分享，他認為，“各大電商平臺開(kāi)始弱化低價(jià)策略，從價(jià)格內卷開(kāi)始回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。中國特色植物成分風(fēng)頭正盛。各大化妝品巨頭開(kāi)始推以油養膚，以油養膚成為新風(fēng)口?！?/p>

以下為內容實(shí)錄，有刪減：

古代有一首詩(shī)：“花開(kāi)美人面，油潤后宮顏，驛馬三千里，青絲六十年?！弊怨乓詠?lái)，中國就有“以油養膚”的傳統。但“以油養膚”有三難：厚重、黏膩、不好吸收。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們一直在中國尋找原料。最終，我們在海拔800米以上山上找到了高山紅山茶，從花、葉、籽提取出核心原料，造就了山茶花精油這款產(chǎn)品。從2014年至今，林清軒山茶花精油已經(jīng)升級到第五代，連續十年精華油全國銷(xiāo)售額第一。如今，我們投資了近3億在上海松江區按碳中和標準建立了一個(gè)工廠(chǎng)。林清軒的體量并沒(méi)有想象中那么大，但我們?yōu)槭裁赐度肽敲创蟆獜脑搭^、科研、生產(chǎn)到終端門(mén)店乃至消費者，形成了一個(gè)閉環(huán)。這是因為我們的品牌愿景：讓人類(lèi)與地球的肌膚更美。我們不是靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)品牌，而是靠品質(zhì)、品牌、科技力量驅動(dòng)品牌，真正殺出一個(gè)代表中國中高端護膚的品牌。

截至目前，我們連續四屆被評為上海市高新技術(shù)企業(yè)，林清軒已累計獲得78項專(zhuān)利，其中41項為發(fā)明專(zhuān)利。在很多人的認知中，一個(gè)基礎護膚的拿這么多專(zhuān)利做什么？因為護膚品生產(chǎn)完全可以依靠ODM代工，然后靠抖音等流量就能做出一個(gè)品牌。大家可以聽(tīng)說(shuō)過(guò)，某著(zhù)名的沖鋒衣品牌，面料專(zhuān)利是美國的，每賣(mài)出一個(gè)產(chǎn)品要交3元專(zhuān)利費。如果一個(gè)品牌不能在科研方面深耕、投入，最終會(huì )被性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品所取代。

現在身邊很多人都說(shuō)，生意難做，經(jīng)濟下行。但實(shí)際上，我們的GDP還在漲，社會(huì )消費品零售總額也在漲，關(guān)鍵在于企業(yè)能不能憑借核心競爭力穿越周期。實(shí)際上，每一年都會(huì )有潮來(lái)，每一年也都會(huì )有潮退，被淘汰的只不過(guò)是隨波逐流的企業(yè)。如果自己造船趕海，永遠會(huì )有藍海。國貨品牌有沒(méi)有可能在高端市場(chǎng)突圍？在基礎消費行業(yè)真的很難，必須從消費者認知、市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)維度發(fā)力才有可能，需要一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌堅守初心才有可能。今年，各平臺、各品牌都在卷，從卷價(jià)格到卷品質(zhì)、卷服務(wù)，我們不怕卷，希望卷的是品牌和服務(wù)，但不是卷價(jià)格。如果護膚品行業(yè)卷到9.9元包郵這個(gè)地步，不但出不了品牌，有可能是互相傷害?，F在看來(lái)，各平臺都開(kāi)始從低價(jià)策略重回經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，品牌之間的競爭最終也會(huì )回到生意的本質(zhì)——以顧客為中心，靠品質(zhì)、靠服務(wù)打爆消費者口碑，尤其要重視復購率。連續十年，林清軒的銷(xiāo)售額在精華油品類(lèi)一直是第一。實(shí)際上，在我們入駐天貓之后，天貓才分出來(lái)一個(gè)細分類(lèi)目叫精華油，之前都是放在精華液類(lèi)目下。林清軒是“以油養膚”的開(kāi)創(chuàng )者，但從2020年我們進(jìn)階到“以油抗老”。人類(lèi)到了25歲以后，油脂在分泌減少，膠原蛋白流失，內服不夠，要靠外補。林清軒5.0山茶花精華油已經(jīng)做到了細胞級的抗皺，與4.0山茶花精華油相比有兩大技術(shù)突破：分子刀生物酶切技術(shù)和分子重組發(fā)酵技術(shù)。如今，中國特色植物成分風(fēng)頭正盛，很多品牌都在打植物護膚成分。相比之下，植物護膚成分比合成動(dòng)物、礦物之類(lèi)的更加安全有效，無(wú)副作用。林清軒山茶花精華油在研發(fā)上面投入了1個(gè)多億，每一代產(chǎn)品都是顛覆性創(chuàng )新，連續五屆受邀參展進(jìn)博會(huì )。長(cháng)期以來(lái)，國貨美妝領(lǐng)域是外資品牌占據主導?！笆奈濉币巹澲性鞔_指出，開(kāi)展“中國品牌創(chuàng )建行動(dòng)”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費品領(lǐng)域“培育出屬于中國的高端品牌”?；仡櫄v史，日本資生堂就是在《廣場(chǎng)協(xié)議》之后殺出來(lái)的品牌。全球化妝品有四大家族，雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉太平洋、資生堂、歐萊雅。我們有個(gè)偉大的愿景——成為世界的第五家化妝品公司，也許不能實(shí)現，但我相信中國一定會(huì )殺出來(lái)一個(gè)高端化妝品公司。