藍鯊導讀：不進(jìn)則退

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

近日，國內上市休閑食品企業(yè)2024年半年報陸續公布。據半年報，A股的21家休閑食品概念股營(yíng)收總額約為359.34億元。整體來(lái)看，休閑食品企業(yè)在2024年上半年普遍處于盈利狀態(tài)，21家休閑食品上市公司中，僅好想你、麥趣爾兩家虧損。

而據中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國休閑食品業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢預測報告》顯示，2023年中國休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規模達到9286億元，近五年年均復合增長(cháng)率為5.12%。

受人均可支配收入增長(cháng)、消費場(chǎng)景日益豐富、創(chuàng )新產(chǎn)品的不斷推出以及銷(xiāo)售渠道不斷拓展等因素所推動(dòng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測，2024年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模將達到10093億元。

但從數據來(lái)看，休閑零食上市公司占據的市場(chǎng)份額并不高，行業(yè)集中度有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，休閑零食上市公司也出現了分化現象：鹽津鋪子、三只松鼠等業(yè)績(jì)增長(cháng)，而來(lái)伊份等傳統品牌表現不佳。

值得關(guān)注的是，休閑零食賽道出現了新的玩家，它們通過(guò)折扣量販的方式迅速做大做強。前不久，“零食量販第一股”萬(wàn)辰集團財報顯示，今年上半年，企業(yè)量販零食業(yè)務(wù)營(yíng)收規模同比增長(cháng)447.78%。在此之前的6月，鳴鳴很忙集團宣布門(mén)店數量突破萬(wàn)家。

休閑零食賽道正在發(fā)生新變化。

兩極分化

A股21家休閑食品上市公司半年報中，營(yíng)收前三強分別為三只松鼠（50.75億元）、良品鋪子（38.86億元）和桃李面包（30.21億元），也是僅有的三家營(yíng)收超過(guò)30億元的企業(yè)。

從凈利潤數據來(lái)看，洽洽食品以3.37億元榮膺“凈利王”，排在其后的是鹽津鋪子（3.19億）、三只松鼠（2.90億）和桃李面包（2.90億）。

然而，即便是營(yíng)收、凈利處于領(lǐng)先地位，但良品鋪子、桃李面包等企業(yè)的營(yíng)收、凈利潤也雙雙下滑——良品鋪子營(yíng)收下滑了2.52%，凈利潤更是下滑了87.38%；桃李面包營(yíng)收下滑了5.79%，凈利潤下滑了0.6%。

相比之下，鹽津鋪子、勁仔食品、三只松鼠等企業(yè)業(yè)績(jì)獲得了大幅增長(cháng)。2024年上半年，三只松鼠實(shí)現營(yíng)業(yè)收入50.75億元，同比增長(cháng)75.39%；凈利潤為2.9億元，同比增長(cháng)88.57%。

三只松鼠在財報中表示：“2024 年堅定執行‘高端性?xún)r(jià)比’總戰略，在‘全品類(lèi)、全渠道’的全新經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)中，重點(diǎn)開(kāi)展：推進(jìn)‘一品一鏈’的供應鏈持續創(chuàng )新升級，同時(shí)進(jìn)一步激活了全渠道的業(yè)務(wù)潛能；‘D+N’（短視頻+全渠道）全渠道協(xié)同的打法進(jìn)一步夯實(shí)，全渠道均實(shí)現高質(zhì)增長(cháng)?！?/p>

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

2024年上半年，鹽津鋪子實(shí)現營(yíng)收24.59億元，同比增長(cháng)29.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.19億元，同比增長(cháng)30%；勁仔食品營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(cháng)22.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期增長(cháng)72.41%。

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

勁仔食品在財報中則表示，公司營(yíng)業(yè)收入與凈利潤均實(shí)現了高質(zhì)量增長(cháng)，凈利潤增長(cháng)的主要原因一方面是營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)帶來(lái)的規模效應和供應鏈效益優(yōu)化，另一方面是主要原材料如鳀魚(yú)、鵪鶉蛋、黃豆等價(jià)格同比均有所下降。

值得關(guān)注的是，作為“中國零食第一股”的來(lái)伊份，自2023年出現營(yíng)收凈利潤雙下滑后，今年上半年再次遭遇“滑鐵盧”，營(yíng)收利潤均呈現兩位數下滑。財報顯示，2024年上半年，來(lái)伊份營(yíng)收17.92億元，同比下滑15.05%，凈利潤1492萬(wàn)元，同比下滑72.56%。

對此，來(lái)伊份方面表示，上半年基于現階段宏觀(guān)經(jīng)濟情況及社會(huì )消費市場(chǎng)趨勢，進(jìn)行了部分區域門(mén)店結構調整。在調整過(guò)程中，雖然加盟收入略有提升，但直營(yíng)收入受影響同比下降，導致當期利潤未達預期。

低價(jià)競爭

自上世紀70年代開(kāi)始，我國休閑食品行業(yè)初具規模，但由于當時(shí)物流體系和各地口味差異，多以本地化經(jīng)營(yíng)為主。2000年開(kāi)始，以零食為主營(yíng)的產(chǎn)品品牌開(kāi)始逐漸建立，洽洽食品、良品鋪子、來(lái)伊份等企業(yè)開(kāi)始成為主導。

2010-2015年，互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴張，電商模式對于休閑零食行業(yè)進(jìn)行重塑，三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅電商品牌強勢崛起。為了跑在前面，休閑零食企業(yè)紛紛選擇以“燒錢(qián)”模式換市場(chǎng)份額，以高營(yíng)銷(xiāo)費用換市場(chǎng)占有率，由此造成休閑零食行業(yè)的“增收不增利”。

在激烈內卷的市場(chǎng)環(huán)境中，休閑零食企業(yè)的戰略不斷發(fā)生變化。以三只松鼠為例，最初從互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)的高舉高打，再到鋪設萬(wàn)店的戰略規劃，力圖以IP化強化其高端零食的印象，投入了巨大的試錯成本后，卻發(fā)現零食品類(lèi)提高溢價(jià)十分困難。

2022年底，當同行們還在舉著(zhù)“高端化”“品質(zhì)化”旗幟的時(shí)候，三只松鼠回歸初心，提出了“高端性?xún)r(jià)比”戰略。這不是一句空話(huà)，創(chuàng )始人章燎原曾不止一次對外表達，希望將三只松鼠打造成休閑零食領(lǐng)域的山姆、Costco。自此以后，降價(jià)就成了三只松鼠戰略的核心。而品牌力、品牌溢價(jià)等2019年開(kāi)始的策略重心，退居次席。三只松鼠創(chuàng )始人章燎原曾表示，正是“高端性?xún)r(jià)比”戰略，讓公司走出了至暗時(shí)刻。

（來(lái)源：AI制圖）

一貫以“高端零食”定位的良品鋪子則走上了另一條道路，先是通過(guò)設立子品牌的方式“降價(jià)”，隨后又對300款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調整，加入“低價(jià)”大軍，讓產(chǎn)品的價(jià)格變得更加親民。

不參與價(jià)格戰的來(lái)伊份，將重心放在了零食品質(zhì)上。最早在2020年，來(lái)伊份就全面升級品牌定位，提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷(xiāo)爭鮮、配送領(lǐng)鮮”的“新鮮零食”戰略，進(jìn)行了全新LOGO 升級、新品類(lèi)布局以及精細化會(huì )員運營(yíng)等改革，并發(fā)布全新“鮮”標設計、新鮮零食禮盒和未來(lái)概念門(mén)店。

2023年12月，當其他零食品牌都在官宣降價(jià)、渠道改革時(shí)，來(lái)伊份宣布將品牌Slogan升級為“新鮮零食來(lái)伊份，健康零食引領(lǐng)者”?！拔覀兙芙^低水平的價(jià)格競爭，而是致力于增強產(chǎn)品價(jià)值，為消費者提供更高性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品?！眮?lái)伊份董事長(cháng)施永雷表示。

然而，三年疫情以及后疫情時(shí)代的消費降級趨勢，似乎跟來(lái)伊份開(kāi)了一個(gè)“玩笑”。根據《2024休閑零食市場(chǎng)趨勢洞察報告》，近一年線(xiàn)上零食市場(chǎng)呈現回暖趨勢，銷(xiāo)售額達到1365.1億元，同比增長(cháng)8.6%，銷(xiāo)售同比增長(cháng)26.8%，均價(jià)走低對銷(xiāo)量有較大的提振作用，從而拉動(dòng)零食市場(chǎng)整體銷(xiāo)售規模。

“以?xún)r(jià)換量”，似乎成為唯一正確的道路。在收入預期降低、不確定性增加的當下，實(shí)用消費主義重新崛起，“不肯低頭”的零食企業(yè)可能會(huì )付出代價(jià)，譬如來(lái)伊份。

后浪超越前浪？

事實(shí)上，作為零食界的“前浪”，來(lái)伊份近年來(lái)發(fā)展不盡如人意：不僅錯過(guò)電商紅利，線(xiàn)上渠道長(cháng)期處于劣勢，口碑也逐漸失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪子等后來(lái)之秀取代。但隨之而來(lái)的量販業(yè)態(tài)的興起，又正在孕育新一波“后浪”。

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

中信建投在相關(guān)研報中指出，休閑零食行業(yè)的品類(lèi)屬性和中國區域口味差異決定了零食受渠道影響高于品牌本身，尤其在當下供給方式多元、供需失衡下，休閑零食企業(yè)對渠道增量更加敏感。

據歐睿國際2023年數據測算結果顯示，線(xiàn)下渠道占據休閑食品流通份額的 82.6%，仍是中國休閑食品銷(xiāo)售的主要渠道。近年來(lái)主要服務(wù)社區用戶(hù)的零食量販店憑借更豐富的商品、更好的消費體驗、更高的性?xún)r(jià)比實(shí)現高速增長(cháng)，成為促進(jìn)零食行業(yè)發(fā)展壯大的重要力量。

因而，量販渠道成為各大休閑零食品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)的一個(gè)重要因素。比如鹽津鋪子在上半年財報中表示，“公司根據消費者消費習慣的變化，跟隨零食銷(xiāo)售渠道的變化趨勢，打造了全渠道、線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )……公司產(chǎn)品在零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等為代表的高效零食量販渠道和社區團購等O2O渠道熱賣(mài)?！?/p>

洽洽食品也在上半年財報中透露，“在保持原有KA、AB類(lèi)超市優(yōu)勢外，重點(diǎn)發(fā)展電商、零食量販店、CVS、校園店等，與當下熱門(mén)零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平臺與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢能持續增強?！?/p>

（來(lái)源：品牌官網(wǎng)）

前不久，量販零食賽道唯一一家上市企業(yè)——萬(wàn)辰集團發(fā)布2024年半年度報告。報告顯示，上半年，萬(wàn)辰集團營(yíng)收高達109.15億元，同比增長(cháng)392.45%。萬(wàn)辰集團原本主要從事食用菌的研發(fā)、工廠(chǎng)化培育和銷(xiāo)售。但在2022年8月，其創(chuàng )立了量販零食品牌“陸小饞”，首次進(jìn)入零食量販賽道。截止2024年6月30日，萬(wàn)辰集團旗下“好想來(lái)”共有門(mén)店數量6638家。

如今，量販業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一個(gè)不可小覷的勢力，引發(fā)各大休閑零食品牌爭相進(jìn)入。量販零食品牌零食很忙和趙一鳴零食合并后一個(gè)月，2023年12月，“紅棗第一股”好想你和休閑零食上市公司鹽津鋪子的母公司分別向鳴鳴很忙集團投資了7億元和3.5億元。今年6月12日,零食很忙集團對外宣布，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國門(mén)店總數已突破10000家，集團已正式變更為湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司。

互聯(lián)網(wǎng)電商紅利之后，線(xiàn)下的零食量販站上潮頭，一些傳統零食品牌也有了“新想法”。8月10日，來(lái)伊份全國首家倉儲會(huì )員店在上海正式營(yíng)業(yè)，這也是首家零食品牌開(kāi)設的倉儲會(huì )員店。

從商品種類(lèi)看，來(lái)伊份銷(xiāo)售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食，最主要銷(xiāo)售商品還是零食和飲料，商品款數不到200個(gè)，且沒(méi)有生鮮食品，商品豐富度上不及山姆，而大店模式更高的房租和人工成本，讓來(lái)伊份壓力山大。

似乎，來(lái)伊份又抓住了一個(gè)新賽道，但是否在激烈競爭的市場(chǎng)中拼殺出來(lái)仍不得而知。

結語(yǔ)：始終未解的難題

喧囂過(guò)后，休閑零食行業(yè)的痼疾仍存。

一方面，休閑零食的凈利率長(cháng)期低下，貫穿著(zhù)各個(gè)時(shí)代的企業(yè)。2024年上半年，來(lái)伊份凈利率僅為0.73%，較上年同期下降1.83個(gè)百分點(diǎn)。三只松鼠的盈利能力有所上升，扣非凈利率從2.53%提升至4.50%。萬(wàn)辰集團營(yíng)收驚人（109.15億元），但僅僅賺了93萬(wàn)元。

究其原因在于，大多數休閑零食品牌幾乎都是采用直接采購成品再貼牌的經(jīng)營(yíng)模式，即便采購規模大，但核桃、堅果等原料成本居高不下。同時(shí)，線(xiàn)上引流的營(yíng)銷(xiāo)成本，線(xiàn)下門(mén)店的成本，都難以縮減，并隨著(zhù)流量紅利的消退，人工房租成本的提高而持續上漲。

相反，能延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)相對活得“滋潤”。比如洽洽食品，其通過(guò)大單品的模式涉及到上游葵花的種植、加工等環(huán)節，經(jīng)營(yíng)成本被進(jìn)一步稀釋?zhuān)L(cháng)期榮膺休閑零食行業(yè)“凈利王”。

另一方面，休閑零食行業(yè)食安問(wèn)題頻發(fā)。為了滿(mǎn)足消費者對新口味的追求，很多休閑零食企業(yè)都在不斷地擴張新品類(lèi)，但由于其對于原材料和生產(chǎn)環(huán)節的較弱把控能力，導致其食品安全問(wèn)題不斷。

比如，早在2012年，來(lái)伊份被央視爆出其銷(xiāo)售的蜜餞存在食品安全問(wèn)題，“不僅生產(chǎn)環(huán)境惡劣，且在生產(chǎn)過(guò)程中大量使用添加劑”，這也被公認為是其首次IPO申請被否決的主要原因。2022年，上海市市場(chǎng)監督管理局官網(wǎng)顯示，上海來(lái)伊份食品連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司環(huán)鎮北路店因經(jīng)營(yíng)超過(guò)保質(zhì)期的食品被上海市寶山區市場(chǎng)監督管理局罰款1萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得110.9元。2024年，《中國消費者報》報道稱(chēng)，有消費者購買(mǎi)的來(lái)伊份軟糖零食還沒(méi)拆袋，就看到袋里夾了一根毛發(fā)……

在快速變化的時(shí)代，休閑食品企業(yè)不僅需要快速響應不斷涌現的新需求，更要把控產(chǎn)供銷(xiāo)全鏈條的產(chǎn)品品質(zhì)與交付質(zhì)量，這勢必對于企業(yè)提出了更大的挑戰。

回顧2024年上半年財報，來(lái)伊份的“跌落”，三只松鼠的“回暖”，或許都是挑戰的一部分外在表現。