太敢了！鋪3萬(wàn)臺咖啡機進(jìn)國央企后，它要開(kāi)2000家咖啡店跟瑞幸PK

原創(chuàng )?王淑靜 魏強?藍鯊消費?2023-07-26 21:20?發(fā)表于河南

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藍鯊導讀：咖啡戰爭，不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里

作者?|?王淑靜 魏強

編輯 | 盧旭成

成癮性消費，瑞幸咖啡的涅槃重生，以及適合小店+加盟模式擴張，讓咖啡成為2023年中國最卷的市場(chǎng)之一。

6月5日，瑞幸咖啡宣布門(mén)店過(guò)萬(wàn)，并繼續通過(guò)加盟擴大門(mén)店規模；由瑞幸創(chuàng )始團隊操盤(pán)的庫迪咖啡號稱(chēng)已開(kāi)店超3000家，并將單杯咖啡價(jià)格打到了8.8元；上海一眾精品咖啡品牌，比如6月，M stand咖啡宣布獲得小紅書(shū)數億元投資，加快擴張步伐……

在一眾咖啡品牌的助推下，咖啡已從城市小資的“第三生活空間”，成為格子間打工人的“續命神器”；從時(shí)髦、小眾的儀式感消費，成為當代年輕人普及而新潮的生活方式。

咖啡市場(chǎng)的火爆，繼續吸引更多企業(yè)前赴后繼。近期，一家已將3萬(wàn)臺自助咖啡機鋪到國企、央企等大企業(yè)的小咖咖啡也要殺入2C的咖啡市場(chǎng)，年內計劃要開(kāi)出2000多家咖啡店。小咖咖啡創(chuàng )始團隊豪華，出身清華北大等名校以及美團等互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，從創(chuàng )立到現在已6年有余，先后獲得水木資本、勵石創(chuàng )投、探針基金、黑馬基金、風(fēng)云資本等諸多資本的多輪投資，2023年開(kāi)年更獲得清望資本和老股東的B+輪4.48億的戰略投資。至此，小咖咖啡已獲得五輪累計超過(guò)8億元的投資。那么，在投資市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，小咖咖啡究竟憑借什么能先后獲得如此多的投資？競爭激烈的國內咖啡市場(chǎng)，小咖咖啡又如何敢從舒服的2B(大B）市場(chǎng)殺入卷出天際的2C市場(chǎng)開(kāi)店，它如何走出屬于自己的一片天地？7月20日，藍鯊消費《藍鯊面對面》直播連線(xiàn)了小咖咖啡創(chuàng )始人朱保舉。

01

咖啡機先行

咖啡在全球范圍內已被證明是一個(gè)好生意，賣(mài)速溶咖啡的雀巢，賣(mài)空間咖啡的星巴克都被認為是消費領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)之一。

2017年當朱保舉進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的時(shí)候，朱保舉對國內咖啡市場(chǎng)有著(zhù)樂(lè )觀(guān)的認知：“首先，相較于中老年人，80-00后的年輕人喝茶的少了，喝咖啡的多了；其次，國內一線(xiàn)城市咖啡市場(chǎng)增速高達30%，未來(lái)發(fā)展空間大；如果拿中國與日韓消費者咖啡消費量對比，中國每年人均不到6杯，而日韓每年人均可以喝到500杯，這其中有80倍的增長(cháng)空間。所以總的來(lái)看，中國咖啡市場(chǎng)市場(chǎng)體量足夠大，增速很快，未來(lái)增長(cháng)空間也很大?！?/p>

咖啡是門(mén)好生意，但如何進(jìn)入市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)的選擇不同。比如瑞幸咖啡采取了小店+外賣(mài)的模式，吃到美團+微信小程序等平臺流量紅利，一飛沖天；Manner等精品咖啡店則選擇在上海精耕細作，調性十足。小咖咖啡創(chuàng )始團隊卻以2.5萬(wàn)元/臺智能自助咖啡機去搶占咖啡市場(chǎng)。

朱保舉透露，一開(kāi)始，他們測試了很多場(chǎng)景，包括火車(chē)站、汽車(chē)站等開(kāi)放場(chǎng)景，最后看數據，選擇了主攻企業(yè)辦公場(chǎng)景。

其實(shí)，國內很早就有創(chuàng )業(yè)公司通過(guò)智能設備在火車(chē)站等開(kāi)放場(chǎng)景售賣(mài)現制橙汁（比如六只橙子）等飲料，但后來(lái)都銷(xiāo)聲匿跡了。朱保舉認為，它們沒(méi)有解決兩個(gè)難點(diǎn)：1、開(kāi)放場(chǎng)景租金較高；2、鮮榨果汁等自動(dòng)設備難以滿(mǎn)足食品安全要求。

而封閉的辦公場(chǎng)景鋪設智能咖啡機有3個(gè)好處；1、沒(méi)有租金；2、無(wú)需前期費用，也沒(méi)有收益抽成；3、水電等成本由公司承擔。

而且辦公場(chǎng)景有喝咖啡的習慣。在高強度的工作環(huán)境下，上班族、白領(lǐng)從早到晚要至少8個(gè)小時(shí)在辦公室度過(guò)，無(wú)論是早到、午間犯困、加班熬夜還是外客來(lái)訪(fǎng)，一杯可即時(shí)享用的咖啡就顯得尤為重要。

當然，很多辦公樓下有瑞幸、星巴克等咖啡店，消費者完全可以通過(guò)下樓點(diǎn)單或外賣(mài)滿(mǎn)足自己的需求，為何小咖咖啡的自助咖啡機還有機會(huì )？朱保舉解釋?zhuān)?/p>

1、便捷。足不出戶(hù)，無(wú)需等待，在辦公室茶水間就能迅速獲得一杯咖啡，這解決了咖啡店購買(mǎi)或網(wǎng)上下單需要外出或等待的痛點(diǎn)。

2、口感和味道與咖啡店相當。很多智能咖啡機品牌為了省錢(qián)和方便清理，采取了咖啡豆+奶粉來(lái)做咖啡，口感無(wú)法與咖啡店媲美。朱保舉透露，小咖咖啡堅持用咖啡豆+鮮牛奶做咖啡。市場(chǎng)上的鮮牛奶只有2天保質(zhì)期且容量比較低（1-2L為主），難以滿(mǎn)足咖啡機幾十杯的消耗。為了降低頻繁更換牛奶的成本，小咖咖啡專(zhuān)門(mén)研發(fā)了一個(gè)可以將保質(zhì)期提高到7天的大容量牛奶包裝，同時(shí)找到給星巴克供奶的供應商，說(shuō)服它專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一條產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行灌裝。這才確保了小咖咖啡機做出來(lái)的咖啡口感不輸咖啡館。

3、主打國央企、外企、互聯(lián)網(wǎng)等大型公司。這些大型公司飯補是員工福利之一，如果不及時(shí)使用，飯卡中的余額會(huì )被定期清零。小咖咖啡因為在辦公室場(chǎng)景里，省了租金、水電等成本，將每杯咖啡定價(jià)為9.9元，如果用飯卡支付更便宜，達到每杯7.9元，跟咖啡店的咖啡比，有很高的性?xún)r(jià)比。

據了解，小咖咖啡自助設備投放量超過(guò)3萬(wàn)臺，入駐了北京、廣州、成都、重慶等城市的大部分國企、外企和大型互聯(lián)網(wǎng)公司。據朱保舉測算，每臺咖啡機每天只要賣(mài)出4杯即可實(shí)現盈虧平衡，6-8個(gè)月收回設備成本，“后面都是賺的”。顯然，鋪咖啡機是個(gè)可以賺錢(qián)的生意。未來(lái)，小咖咖啡準備將咖啡機鋪到6萬(wàn)臺。

而談起小咖咖啡靠自助咖啡機從起家到現在，為何能有3萬(wàn)臺的鋪設規模，朱保舉透露，首先小咖咖啡團隊成員出身美團等大型互聯(lián)網(wǎng)公司，深知公司員工的需求和飯卡等福利制度。其次，小咖咖啡跟很多央企、國企有業(yè)務(wù)合作，市場(chǎng)前景一片大好。

當然，小咖咖啡團隊有美團基因，一方面會(huì )借助團隊資源拓展大型互聯(lián)網(wǎng)公司和外企等大型企業(yè)，同時(shí)成立了大客戶(hù)部，主攻有大企業(yè)資源的渠道和第三方合作伙伴，比如與中國環(huán)保部提供團餐服務(wù)的機構合作，采取流水分成的模式進(jìn)入點(diǎn)位。另外，小咖咖啡團隊也掌握地推的技巧，批量掃寫(xiě)字樓，精準觸達企業(yè)客戶(hù)。

02

開(kāi)店2000家

既然把咖啡機鋪到國企央企等大企業(yè)可以悶聲發(fā)財，小咖咖啡為何要殺入到競爭激烈的咖啡店市場(chǎng)？

除了上文提到的中國咖啡市場(chǎng)空間確實(shí)比較大之外，也是“消費者驅動(dòng)”。朱保舉透露，小咖咖啡機只提供基本款的咖啡，滿(mǎn)足了白領(lǐng)便捷和應急需求，但并不能像咖啡店一樣能提供多樣化的咖啡服務(wù)。消費者給小咖咖啡客服反饋，“你們能不能在我們一樓大廳，做一個(gè)有人值守的咖啡店，我們想下樓的時(shí)候可以喝到多樣化的咖啡?！敝毂Ｅe說(shuō)，消費者類(lèi)似的訴求越來(lái)越多。慢慢地，小咖咖啡團隊開(kāi)始調研，發(fā)現其實(shí)在辦公室一樓開(kāi)店，消費者也可以刷飯卡，于是2021年底，小咖咖啡正式推出獨立實(shí)體門(mén)店，主打快取和外賣(mài)。門(mén)店慢慢地從辦公樓拓展到高校和醫院等場(chǎng)景，“后來(lái)干脆把這塊業(yè)務(wù)獨立，成立了一個(gè)事業(yè)部?！敝毂Ｅe說(shuō)。

因為之前沒(méi)有做過(guò)咖啡門(mén)店，小咖咖啡門(mén)店一開(kāi)始就遇到了很多挑戰，朱保舉說(shuō)：1、品牌上，小咖咖啡原來(lái)鋪咖啡機到企業(yè)，不需要品牌，但開(kāi)店需要品牌，沒(méi)有品牌比較難取得消費者的信任和購買(mǎi)。2、市場(chǎng)開(kāi)拓上，小咖咖啡原來(lái)擅長(cháng)大企業(yè)公關(guān)，開(kāi)店選址則是關(guān)鍵。3、用戶(hù)運營(yíng)上，小咖咖啡原來(lái)只需要搞好辦公場(chǎng)景的客戶(hù)維護，開(kāi)店之后需要掌握的更多是如何利用美團微信小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺和工具做用戶(hù)引流轉化等。4、精細化運營(yíng)上，原來(lái)小咖咖啡要維護3萬(wàn)臺設備，也需要精細化地運營(yíng)，但跟門(mén)店比不是一個(gè)數量級。

朱保舉和聯(lián)創(chuàng )等核心團隊，快速學(xué)習如何開(kāi)店，同時(shí)從茶飲品牌引入了有豐富門(mén)店開(kāi)拓運營(yíng)經(jīng)驗的人才增加團隊能力，“選址、線(xiàn)下?tīng)I運、新品研發(fā)、供應鏈、線(xiàn)上增長(cháng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)板塊的負責人都要很強?！敝毂Ｅe說(shuō)。

從咖啡機轉到開(kāi)店，小咖咖啡固然有很多挑戰，但也不是沒(méi)有自己的獨特優(yōu)勢。

朱保舉透露，小咖咖啡計劃今年年底營(yíng)業(yè)門(mén)店突破2000家。這是一個(gè)巨大的增長(cháng)計劃。如果沒(méi)有自己的殺手锏很難做到。

朱保舉也道出了小咖咖啡開(kāi)店的優(yōu)勢——技術(shù)驅動(dòng)運營(yíng)?！拔覀?月份馬上上線(xiàn)一套小咖咖啡獨家研發(fā)的智能咖啡硬件系統，保證所有的出品、口感都一樣?！逼浯?、智能設備和系統可以降低用人成本，原來(lái)一個(gè)店要4個(gè)店員，上系統后可以減少到2人；三、智能咖啡設備可以使小白也能調制出品質(zhì)相同的咖啡，這降低了招聘專(zhuān)業(yè)咖啡師的壓力和成本，隨著(zhù)咖啡開(kāi)店越發(fā)競爭激烈，咖啡師將越來(lái)越搶手。

軟件方面，與其他咖啡團隊普遍采購第三方產(chǎn)品和服務(wù)不同，小咖咖啡擁有自己的軟件研發(fā)團隊，涵蓋了設備管理、收銀、供應商、用戶(hù)等系統，可以根據市場(chǎng)需求快速做出調整，這是小咖咖啡最大的優(yōu)勢所在。

產(chǎn)品方面，小咖咖啡門(mén)店菜單較之咖啡機生產(chǎn)的基本款咖啡，更能滿(mǎn)足消費者的多元需求，包括大師咖啡、生椰系列、厚乳拿鐵、植物奶咖、果香咖啡等咖啡產(chǎn)品，以及無(wú)咖啡因產(chǎn)品和烘焙小食。

不僅品種更多，小咖咖啡還緊貼國潮風(fēng)，創(chuàng )新更適合國人口味的產(chǎn)品，比如根據24節氣研發(fā)靈感，以奶咖和果咖為主。小咖咖啡每月會(huì )推出四款新品，其中一款要求能成為排名前三的爆款。小咖咖啡積極擁抱Z世代，在傳播策略上與探店達人深度捆綁。

想要實(shí)現快速開(kāi)店，光有產(chǎn)品創(chuàng )新還遠不夠，供應鏈也很重要。朱保舉告訴藍鯊消費，在咖啡豆的選取上，小咖咖啡選用巴西和哥倫比亞的咖啡豆。與此同時(shí)小咖咖啡也有自己的烘焙工廠(chǎng)，去儲存和制備豆子，這樣既保證了品質(zhì)，也極大地降低了成本。

如今，小咖咖啡的小店業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸出了街邊店、中島店、寫(xiě)字樓大堂店、快取店等門(mén)店模式，門(mén)店面積在30-70㎡不等。據朱保舉介紹，得益于小咖咖啡機擁有的規模采購，以及技術(shù)驅動(dòng)運營(yíng)優(yōu)勢，讓其門(mén)店標準化程度極高，加盟一家小咖咖啡店，費用只需18萬(wàn)元。官方信息顯示，通過(guò)直營(yíng)+加盟模式拓展店鋪，小咖小店至今已累計開(kāi)出500家門(mén)店，簽約門(mén)店突破1000家，覆蓋全國50+城市。?

03

咖啡戰爭，雞蛋不放在一個(gè)籃子里

在瑞幸等咖啡巨頭進(jìn)行快速市場(chǎng)擴張的步伐下，小咖咖啡也不甘示弱，打出了自己的連環(huán)牌。從2B的自助咖啡機撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)（今年計劃擴到6萬(wàn)臺），到2C的咖啡小店直擊大型企業(yè)和高校痛點(diǎn)，再到面向家庭的智能茶咖小家電（計劃售賣(mài)百萬(wàn)臺），小咖咖啡的市場(chǎng)布局很均衡。

在拓展2C業(yè)務(wù)時(shí)，小咖咖啡選擇直營(yíng)與加盟相結合的方式，作為品牌快速拓店的利器。因為小咖咖啡機保有量有3萬(wàn)臺，可以從中篩選出適合開(kāi)店的1000個(gè)點(diǎn)位，再加上新的投資方清望資本在高校渠道有比較強的資源，因此高校渠道也能開(kāi)出500家門(mén)店。因此年底前門(mén)店數到2000家壓力不大。但小咖咖啡依然加速開(kāi)店，朱保舉告訴藍鯊消費開(kāi)店的策略：“首先，會(huì )進(jìn)行廣告投放；其次，開(kāi)啟“帶店加盟”模式，對于經(jīng)驗不足的加盟商，小咖咖啡不但會(huì )提供相匹配的點(diǎn)位，還會(huì )給予一定的扶持政策；最后，店員入股制則為那些資金不足，但又想創(chuàng )業(yè)的人提供了另一種選擇?！?/p>

小咖咖啡計劃推出一款幾百元的茶咖機，滿(mǎn)足家里泡茶和喝咖啡不能同時(shí)兼顧的需求。這屬于消費電子的范疇，小咖咖啡計劃前期主要通過(guò)京東天貓等電商渠道售賣(mài)。

小咖咖啡手握近5億元的戰略投資，子彈充足，對于如何利用好這筆大錢(qián)，朱保舉充滿(mǎn)信心：“首先會(huì )優(yōu)先投入到飲品研發(fā)和供應鏈方面，做餐飲行業(yè)還是要依靠味道取勝；其次，將會(huì )為品牌賦能，近期會(huì )召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，與開(kāi)心麻花超能一家人聯(lián)名，同時(shí)也會(huì )洽談藝人代言，更好的擁抱年輕消費者群體?！?/p>

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者王淑靜，魏強。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。*部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，如有侵權，聯(lián)系刪除。

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