營(yíng)收下滑，股價(jià)腰斬，“小酒館第一股”海倫司賺了錢(qián)卻輸了市場(chǎng)？

原創(chuàng )?陳世鋒?藍鯊消費?2023-07-24 18:35?發(fā)表于北京

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藍鯊導讀：關(guān)店“保命”？

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

7月21日，海倫司發(fā)布公告稱(chēng)，預期今年上半年營(yíng)收約為7億元-7.2億元，而去年同期營(yíng)收為8.74億元，本期營(yíng)收同比減少下降了17.58%至19.87%。
盡管收入減少，海倫司卻發(fā)布正面盈利預告：今年上半年，海倫司凈利潤將在約1.55億元至1.6億元之間，經(jīng)調整凈利潤為將在1.7億元至1.8億元之間，而去年同期海倫司凈虧損為約3.04億元，經(jīng)調整凈虧損為9990萬(wàn)元。

受此利好消息影響，海倫司股價(jià)今日(7月24日)高開(kāi)，盤(pán)中一度漲近6%。但截至下午收盤(pán)，海倫司股價(jià)為6.89港元，下跌1.85%。值得一提的是，海倫司自去年以來(lái)遭遇“滑鐵盧”，今年上半年股價(jià)持續低迷，年中股價(jià)腰斬（今年1月3日，海倫司的收盤(pán)價(jià)是16.04港元。）

在消費復蘇的大環(huán)境下，海倫司上半年營(yíng)收為何同比下滑？海倫司“扭虧為盈”的關(guān)鍵是什么？請看藍鯊消費的詳細解讀：

01

營(yíng)收下滑背后
很多年輕人把海倫司稱(chēng)為“酒吧界的蜜雪冰城”，低價(jià)換流量是其最基本的操作。而低價(jià)的產(chǎn)品是源于兩方面：第一，自有產(chǎn)品的成本相對較低；第二，直采第三方品牌酒飲，并拿到很好的價(jià)格。
但不論哪一種產(chǎn)品，最終都需要依靠連鎖門(mén)店的規?；鲩L(cháng)。在發(fā)展過(guò)程中，海倫司及創(chuàng )始人徐炳忠似乎更青睞于直營(yíng)模式。海倫司在招股書(shū)中稱(chēng)，通過(guò)直營(yíng)酒館運營(yíng)，能對產(chǎn)品、運營(yíng)、服務(wù)、供應鏈及人才培養有更強的控制和監督，有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力，實(shí)現快速、高質(zhì)量的擴張。

在標準化的直營(yíng)模式助推下，自2018年開(kāi)始，海倫司一直快速擴張。2018年，海倫司門(mén)店總數只有162家。在2020年疫情期間，海倫司逆勢拓店105家，達到351家。與此同時(shí)，海倫司的營(yíng)收也從2018年的1.15億元猛增至8.18億元，兩年翻了7倍。
“拓店”成為驅動(dòng)海倫司業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要途徑，也有力地推動(dòng)了其上市進(jìn)程。2021年9月，海倫司于港交所“跑步上市”，頭頂“小酒館第一股”名號的海倫司，市值漲超300億港元。彼時(shí)，徐炳忠也曾在朋友圈中透露自己的雄心壯志，“中國連鎖企業(yè)也可以和全球最牛的連鎖企業(yè)一樣，一年也可以干出一千家”。
而在招股書(shū)中，海倫司也不掩飾其“拓店”的野心：提出“在2021-2023年間店鋪擴張速度分別達到400家、630家、900家酒館，在2023年底門(mén)店總數量達到2200家”的目標。
通過(guò)IPO超過(guò)25億港元的海倫司，似乎也有在疫情中“逆勢拓店”的底氣。（招股書(shū)透露，募資用途約70%被用于在未來(lái)三年開(kāi)設新酒館及實(shí)現公司的擴張計劃。）
2021年，海倫司新開(kāi)了452家酒館，直接導致公司酒館數量飆升。截止2021年末，海倫司開(kāi)店數量增至782家。到了2022年上半年，海倫司又新開(kāi)了新開(kāi)133家酒館，關(guān)閉69家酒館，截至2022年上半年報告期末，門(mén)店數量為846家。
然而在2022年，以線(xiàn)下生意為主的酒館們遭受疫情輪番沖擊，多地酒館生意被按下暫停鍵?？土麂J減，營(yíng)收慘淡，疊加高昂的場(chǎng)地租金、人工等成本，讓很多酒館的生意難以為繼，逆勢擴張的海倫司更是“災難深重”。
餐飲觀(guān)察人士翟彬認為，“近年來(lái)海倫司的擴張速度還是比較快的，疫情期間體量增長(cháng)了兩三倍都不止，而這勢必要付出一些代價(jià)?！?br>2022年下半年，海倫司被迫放棄了“拓店”計劃——新開(kāi)46家酒館，關(guān)閉125家酒館，平均每周就有4-5家門(mén)店關(guān)閉。
截至2022年末，海倫司全國門(mén)店共767家，到了2023年3月19日，這一數字進(jìn)一步下滑至749家。接連“閉店”的海倫司，止不住營(yíng)收下滑的趨勢。
更重要的是，海倫司原來(lái)的“復制粘貼式”快速開(kāi)店模式遭受重挫。

02

重拾加盟自救？

時(shí)至今日，海倫司似乎已經(jīng)放棄了今年2200家店這個(gè)注定完不成的目標，還改變了“拓店”思路，轉向了加盟。

事實(shí)上，海倫司成立之初是“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，到了2018年加盟門(mén)店數量占比近50%。而正是在這一年，海倫司決定砍掉加盟，啟動(dòng)IPO進(jìn)程。到了2021年上市前夕，海倫司加盟門(mén)店幾乎清零。如今，經(jīng)歷疫情打擊的海倫司和徐炳忠，又試圖通過(guò)“加盟”模式“自救”。

今年6月17日，海倫司召開(kāi)“嗨啤合伙人”招商發(fā)布會(huì )，公布打磨后的新店型和合伙政策，將開(kāi)放精品店、優(yōu)品店、臻品店三種主要店型供合伙人選擇。

根據“嗨啤合伙人”計劃，加盟成本方面主要包含四大費用：裝修裝飾費、設備及桌椅費、保證金和品牌合作費，以?xún)?yōu)品店為例，總投入需要100萬(wàn)元，合作時(shí)間為4年。

或許是為了激勵合伙人的加盟，海倫司還同步推出了收益優(yōu)惠政策，分梯度返還合伙人毛利。以?xún)?yōu)品店為例，月毛利率低于6萬(wàn)元部分，海倫司不抽取毛利；月毛利介于6-10萬(wàn)元部分，海倫司抽取毛利10%；月毛利介于10-15萬(wàn)元部分，海倫司抽取毛利25%；月毛利高于15萬(wàn)元以上，海倫司抽取毛利60%。

事實(shí)上，海倫司早在2022年下半年已經(jīng)考慮轉向“加盟”。海倫司CFO余臻透露，“隨著(zhù)我們2022年年中開(kāi)始向特許經(jīng)營(yíng)轉型，我們放棄掉可能短期內扶持不上來(lái)的一些門(mén)店，做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準性，調動(dòng)社會(huì )優(yōu)質(zhì)資源開(kāi)新的酒館?！?/p>

截止2022年12月31日，海倫司已經(jīng)開(kāi)設了126家特許合作酒館，其中，有超過(guò)100家來(lái)源于2021年和2022年上半年的直營(yíng)門(mén)店“轉型”。

疫情沖擊下，海倫司選擇“壯士斷腕”。據海倫司2022年財報，2022年“關(guān)閉”或者“調整”酒館門(mén)店，為之付出的資產(chǎn)損失、減值損失(“一次性損失”)等合計約6億元至9億元。

不過(guò)，海倫司也逐漸擺脫了重資產(chǎn)運營(yíng)模式下的成本高企。據海倫司2022年財報，2022年僅“三座大山”（原材料、人工和租金）的成本總計就達到19.66億元，是當期總營(yíng)收的1.26倍。即便剔除以權益結算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占總營(yíng)收的93.84%。

重回“加盟”模式，海倫司在2023年逐步開(kāi)始“扭虧為盈”。今年第一季度，海倫司凈利潤約為7400萬(wàn)元至7600萬(wàn)元。今年上半年，海倫司凈利潤將在約1.55億元至1.6億元之間。

03

結語(yǔ)：輸了市場(chǎng)？
海倫司招股書(shū)透露，憑借憑借351家門(mén)店，在2020年拿下了中國酒館市場(chǎng)1.1%的市場(chǎng)份額，連續第三年行業(yè)排名第一。隨后，海倫司成功上市，成為酒館行業(yè)唯一上市公司，品牌影響力再度進(jìn)階。然而，中國酒館行業(yè)競爭格局極度分散，1.1%的份額并不足以讓海倫司有絕對的品牌辨識度，因而“拓店”勢在必行。
但直營(yíng)模式的快速拓店模式，使海倫司不可避免陷入“規?；葳濉薄斊髽I(yè)達到了一定規模后，確實(shí)會(huì )有諸多利好，如擁有定價(jià)權、具備更高的議價(jià)能力等，但規模增長(cháng)也會(huì )帶來(lái)高企的成本，公司將承擔更龐大的資產(chǎn)負擔。尤其是對于直營(yíng)體系的品牌來(lái)說(shuō)，規?；碾y度直線(xiàn)提升，其選址、門(mén)店管理等核心能力難以覆蓋如此廣泛的區域。
在海倫司快速“拓店”的過(guò)程中，其單店銷(xiāo)售能力不斷下滑。2021年，海倫司單個(gè)酒館的日均銷(xiāo)售額約為9200元，較2020年的最高點(diǎn)1.09萬(wàn)元減少15.60%。在此基礎上，2022年報告期內的單個(gè)酒館日均銷(xiāo)售的同比繼續降低近24%，僅為7000元。
隨后，經(jīng)過(guò)了開(kāi)放加盟模式向平臺型公司轉型等自救措施，2023年一季度，海倫司單個(gè)酒館的日均營(yíng)業(yè)額約為9000元，較2022年第一季度增長(cháng)21%，已經(jīng)接近2021年的9200元。
但經(jīng)歷了三年疫情，小酒館賽道已經(jīng)是一片紅海。不僅出現了與海倫司相似業(yè)態(tài)的新酒館品牌，比如貓員外、胡桃里、COMMUNE公社等，他們通過(guò)創(chuàng )設新的消費場(chǎng)景和復合模型，打出差異化優(yōu)勢，受到眾多資本青睞。此外，一些精品咖啡店（比如Seesaw、Tims等）、新茶飲品牌（比如奈雪等）、火鍋巨頭（海底撈、呷埔呷埔）也紛紛開(kāi)啟跨界融合，試圖延伸至酒館賽道。
在“拓店”失速的情況下，海倫司能夠靠“加盟”搶回市場(chǎng)，使營(yíng)收回歸正常水平嗎？我們拭目以待~

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。*部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，如有侵權，聯(lián)系刪除。

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