本文共計

5477

字

|

閱讀需要

8

分鐘

藍鯊導讀：餛飩有機會(huì )做成萬(wàn)店嗎？

作者?| 談秋平
編輯?| 盧旭成

繼2022年獲得番茄資本近億元戰略融資后，吉祥餛飩今年再次獲得資本青睞。2023年3月，廣州絕了二期股權投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）宣布入股吉祥餛飩。

自1999年吉祥餛飩在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，經(jīng)過(guò)24年的發(fā)展，已發(fā)展為覆蓋全國100＋城市， 擁有4座中央工廠(chǎng)，20+辦事處，2500+家門(mén)店，1座在建數字化工廠(chǎng)的連鎖餐飲巨頭。

從創(chuàng )業(yè)之初的單店日賣(mài)1000碗，到如今年營(yíng)收超15億元，吉祥餛飩的崛起并非偶然。在藍鯊學(xué)堂·走進(jìn)標桿企業(yè)的學(xué)習活動(dòng)中，吉祥餛飩創(chuàng )始人張彪為一眾消費品牌負責人系統分享了吉祥餛飩24年來(lái)的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗及對中國餐飲市場(chǎng)的深刻洞察。

?本文整理自吉祥餛飩創(chuàng )始人張彪分享實(shí)錄，內容有刪減。

01

以產(chǎn)品為供應鏈紐帶

自1999年成立以來(lái)，吉祥餛飩走過(guò)了24年，目前擁有2500家門(mén)店。吉祥餛飩最大的特色可能就是活得夠久。

吉祥餛飩能成功離不開(kāi)上海這座城市。如果不是因為上海人喜愛(ài)餛飩這個(gè)品類(lèi)，吉祥餛飩不會(huì )走到今天。上海人在選擇快餐的時(shí)候，會(huì )把餛飩當成其中一個(gè)選項，但在北方很多地區則不會(huì )這樣。這也是吉祥餛飩在全國拓展過(guò)程中面臨的比較大的挑戰。

吉祥餛飩第一家店位于上海奉賢路（現在的南京西路），當時(shí)只有15平方米，其中7平方米是廚房，前廳有20個(gè)座位。這家店的房租是1500元/月，餛飩定價(jià)5塊錢(qián)一碗，門(mén)店24小時(shí)開(kāi)業(yè)，每天能服務(wù)1000個(gè)客人。那時(shí)候沒(méi)有外賣(mài)，全都是到店客人。這家店一個(gè)月就有十幾萬(wàn)元收入，半個(gè)月回本?？恐?zhù)不斷復制首店的模式，我們拓展了更多新店。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?來(lái)源：吉祥餛飩官網(wǎng)

爆紅之后，很多人來(lái)詢(xún)問(wèn)是否可以加盟吉祥餛飩。我們借此確立了吉祥的加盟制度——只跟加盟商收取較低的加盟費和管理費，后續營(yíng)收主要通過(guò)產(chǎn)品結算。吉祥餛飩也慢慢從100多平的前店后廠(chǎng)，慢慢擁有了總面積近2萬(wàn)平方米的中央加工廠(chǎng)。

而依靠產(chǎn)品做連接紐帶，也是吉祥餛飩對中國餐飲供應鏈的一大創(chuàng )新。這保證了門(mén)店和總部的利益分配在一開(kāi)始就已經(jīng)非常清晰。

吉祥餛飩走到今天的核心邏輯很簡(jiǎn)單，就是選擇了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和賽道，以及通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式持續引領(lǐng)了吉祥餛飩的持續發(fā)展。創(chuàng )業(yè)之初，我們對特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了非常深度和專(zhuān)業(yè)的學(xué)習研究?？梢哉f(shuō)，餛飩只是吉祥特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式下的一個(gè)內容載體而已，而不是為了賣(mài)餛飩才開(kāi)店。

吉祥餛飩自創(chuàng )立以來(lái)，送到門(mén)店的餛飩一直都是標準化產(chǎn)品，推動(dòng)了餐飲行業(yè)的商品邏輯發(fā)生翻天覆地的變化?？偛拷y一生產(chǎn)、管理和配送標準化產(chǎn)品，到了線(xiàn)下餐飲門(mén)店，從生產(chǎn)、運輸、儲存到售賣(mài)整個(gè)生意過(guò)程都非常簡(jiǎn)單，極大降低了加盟商管理門(mén)店的難度，而且還能實(shí)現零庫存、低經(jīng)營(yíng)負擔。為什么很多核心交通樞紐如高鐵、機場(chǎng)等愿意和吉祥合作，就是因為吉祥的模式簡(jiǎn)單，方便規?；瘡椭?。這個(gè)優(yōu)勢在疫情期間尤其顯性。

這個(gè)模式本質(zhì)是連鎖體系等于一個(gè)利益共享體系，所有門(mén)店只是總部產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端，無(wú)論建店還是店鋪運營(yíng)，包括后期加盟商的生意好壞，直接影響總部的收入。而這個(gè)利益鏈條會(huì )鎖住后期所有的管理動(dòng)作，利益成本的攤銷(xiāo)，收入能力的延長(cháng)。

02

穩健連鎖經(jīng)營(yíng)體系的三個(gè)核心

從發(fā)展戰略上看，吉祥餛飩錯過(guò)了2015-2019年中國連鎖門(mén)店快速發(fā)展的黃金周期。中國目前超過(guò)5000家門(mén)店的品牌（企業(yè)），大多數都是在這個(gè)階段突飛猛進(jìn)的。之所以錯過(guò)這個(gè)發(fā)展契機是因為吉祥缺乏設計企業(yè)長(cháng)期發(fā)展藍圖的能力。吉祥餛飩近幾年也在發(fā)力補足這方面的能力。但吉祥餛飩能堅持24年，也有很多可取之處。最重要的就是利益分配機制明確。在我們看來(lái)，一個(gè)穩健的連鎖體系，必須具備三個(gè)維度的能力。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

第一，持續在線(xiàn)下強化品牌認知。線(xiàn)下實(shí)體店這個(gè)商業(yè)體系最大的一個(gè)特點(diǎn)就是每個(gè)門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)都是品牌傳播的有效節點(diǎn)。在一些交通樞紐開(kāi)店，不僅能靠店鋪賺錢(qián)，還能占據廣告位，支撐品牌宣傳。通過(guò)不斷為加盟商輸送品牌勢能，也是保證加盟商營(yíng)收的重要一環(huán)。

第二，提升商業(yè)可控能力。餐飲圈子通常分為兩派，一派是直營(yíng)流派，一派是特許加盟流派。這兩個(gè)流派代表的是不同的商業(yè)模式，對商業(yè)控制力的要求也完全不一樣。吉祥餛飩始終在鍛造特許加盟的商業(yè)控制力。

第三，品類(lèi)的長(cháng)久生命力。餐飲消費要一直面臨消費環(huán)境和用戶(hù)消費習慣的不斷變化，而吉祥餛飩從創(chuàng )立之初就選擇了一個(gè)經(jīng)久不衰的經(jīng)典品類(lèi)——餛飩。哪怕再過(guò)1000年也還是有人愿意吃餛飩。

吉祥餛飩在24年的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，也有幾點(diǎn)經(jīng)驗教訓：

第一，吉祥餛飩通過(guò)產(chǎn)品和供應鏈與加盟商建立了利益共享、風(fēng)險分擔的強關(guān)系，獲得穩定長(cháng)期發(fā)展的動(dòng)力。正因為每份餛飩的利潤不高，因此必須讓組織管理制度和利益分配機制非常牢固，這樣才有長(cháng)期發(fā)展空間，能支撐吉祥餛飩走到今天。

第二，2003年吉祥餛飩啟動(dòng)了區域發(fā)展代理商制度，雖然迅速推動(dòng)了吉祥餛飩在全國市場(chǎng)的發(fā)展，但也為吉祥餛飩培育了很多競爭對手。今天，在餛飩這個(gè)品類(lèi)里，國內前十的品牌里，大概有四五家品牌曾經(jīng)都是吉祥餛飩的代理商。

造成這種失誤局面最大的原因就是吉祥餛飩當初失去了對供應鏈的控制力。

吉祥餛飩目前的2000多家門(mén)店，基本都是2010年之后拓展的，在此之前，吉祥的主力市場(chǎng)一直都在上海。這個(gè)時(shí)期，吉祥餛飩也和代理商建立了新的關(guān)系。如果代理商愿意，吉祥就收購對方的股份，如果不愿意就要求對方必須改掉店名，自己獨立經(jīng)營(yíng)；如果對方既不愿意被收購，又不愿意改名字，就通過(guò)法律途徑解決知識產(chǎn)權的確權問(wèn)題。直到2018年，吉祥才把與區域特許代理商的關(guān)系理清楚。

當然，在吉祥餛飩沒(méi)有足夠的組織能力、人才、資金的情況下，是代理商們讓吉祥餛飩成為了一個(gè)全國連鎖品牌。

03

餐飲經(jīng)營(yíng)既要務(wù)實(shí)又要順勢而動(dòng)

吉祥餛飩24年的經(jīng)營(yíng)歷史，還是一個(gè)嗅覺(jué)靈敏，順勢而動(dòng)的發(fā)展史。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，吉祥餛飩會(huì )根據所在商圈的消費特性，個(gè)性化設置門(mén)店的動(dòng)線(xiàn)和菜單結構，這是吉祥餛飩始終堅持嘗試去做的一件事情。比如虹橋高鐵站的吉祥餛飩門(mén)店除了有餛飩，還會(huì )賣(mài)蓋飯類(lèi)產(chǎn)品。之所以有蓋飯產(chǎn)品，是因為吉祥的經(jīng)營(yíng)團隊發(fā)現，有一部分人有吃飯需求，但又不愿意尋找其他餐廳，基于這個(gè)洞察，吉祥餛飩在高鐵站的門(mén)店就增添了蓋飯類(lèi)菜單。

也許有人質(zhì)疑這會(huì )擾亂吉祥餛飩的品類(lèi)定位。但當下是一個(gè)搶流量的時(shí)代，市場(chǎng)上也沒(méi)有能讓消費者愿意多走幾百米的快餐品牌?？觳偷谋举|(zhì)就是便捷和好吃不貴。吉祥餛飩要抓住生意機會(huì )。

外賣(mài)在線(xiàn)下門(mén)店生意之外又架起了一個(gè)新的市場(chǎng)，對吉祥餛飩的營(yíng)收影響也非常大。吉祥在2016年入局外賣(mài)，很早就和餓了么是KA關(guān)系。前幾年整個(gè)餐飲市場(chǎng)受到外賣(mài)巨大沖擊的時(shí)候，吉祥餛飩活得還不錯。今天，吉祥餛飩的營(yíng)收里，外賣(mài)收入占比在30-40%之間。

吉祥餛飩的產(chǎn)品能成功，有如下三點(diǎn)原因：

第一，保證產(chǎn)品和口味的豐富性。大餛飩品類(lèi)曾經(jīng)占到吉祥總營(yíng)收?95% 以上，在今天則只占到?70% 左右。吉祥餛飩通過(guò)消費者洞察，保持產(chǎn)品的迭代，不斷拓展新品類(lèi)，豐富產(chǎn)品線(xiàn)。

第二，總部中央工廠(chǎng)與門(mén)店之間建立強互動(dòng)關(guān)系。吉祥餛飩70% 的產(chǎn)品都是冷鮮產(chǎn)品，像上海這樣離供應鏈近的城市，產(chǎn)品保質(zhì)期都在48 小時(shí)以?xún)?，只有離供應鏈工廠(chǎng)比較遠的門(mén)店，才供應冷凍產(chǎn)品。吉祥餛飩未來(lái)還將以工廠(chǎng)為中心輻射半徑不斷為更多門(mén)店提供新鮮產(chǎn)品。

第三，持續加強品牌建設。在發(fā)展過(guò)程中，吉祥餛飩持續通過(guò)各種方式將“吉祥餛飩”打造成一個(gè)具有高認知度的餐飲品牌。比如2017年吉祥餛飩代表“中華名小吃”參加了世博會(huì )。吉祥餛飩還在嘗試直播帶貨，除了提升銷(xiāo)售額外，還將其當成重要的品牌宣傳手段。

第四，不斷推進(jìn)品牌年輕化轉型。比如通過(guò)跟熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )游戲聯(lián)名跨界營(yíng)銷(xiāo)等，保持與時(shí)下流行趨勢和年輕消費者的緊密關(guān)系。這對吉祥餛飩這樣的傳統企業(yè)是一個(gè)比較大的挑戰，但是，這是傳統企業(yè)發(fā)展升級必須要具備的重要能力。

第五，管理簡(jiǎn)單、可控。吉祥餛飩的加盟商不需要采購任何食材，對加盟商的管理能力要求也不高，門(mén)店管理者只需要搞好基礎衛生，做好產(chǎn)品保質(zhì)期管控，和財務(wù)即可。這也是吉祥餛飩能在消費者面前始終保持一致品牌形象的關(guān)鍵因素。

很多餐飲企業(yè)為什么最后做不下去，就是因為加盟商不愿意從總部那里進(jìn)貨。吉祥通過(guò)自建供應鏈，控制產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，在行業(yè)始終保持競爭力來(lái)穩固與加盟商的關(guān)系。這也是吉祥餛飩的商業(yè)基礎。

04

向新零售轉型

餐飲行業(yè)“七分原料三分工”。對吉祥餛飩來(lái)說(shuō)，所有原材料必須選擇大的供應商，這是保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。通過(guò)產(chǎn)品的可控，實(shí)現管理的可控，這對吉祥餛飩來(lái)說(shuō)是最重要的一件事。

持續保持產(chǎn)品、品牌和業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新，以及加強組織管理能力，是吉祥餛飩24年常青的關(guān)鍵之處。

首先，產(chǎn)品創(chuàng )新。除了主打的餛飩之外，吉祥餛飩還陸續推出了燒麥、鍋貼、面條、水餃等新品類(lèi)。

其次，門(mén)店形象的持續升級。吉祥餛飩目前已經(jīng)發(fā)展到了第六代門(mén)店。每3-6年時(shí)間就會(huì )對門(mén)店形象進(jìn)行一次升級。歷史數據顯示，每一代門(mén)店形象的改善，在半年內會(huì )給門(mén)店帶來(lái)?20% 左右的銷(xiāo)售額增長(cháng)。門(mén)店更新也是單店業(yè)績(jì)提升的一個(gè)重要手段。

另外，面對基于單店的社群銷(xiāo)售和基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O業(yè)務(wù)等新趨勢，吉祥也積極從餐飲業(yè)向新零售企業(yè)轉型。雖然這會(huì )面臨很多挑戰，但又有明顯優(yōu)勢。餐飲業(yè)的速凍食品要比速凍食品廠(chǎng)的產(chǎn)品多一些實(shí)體感和煙火氣。吉祥餛飩目前正在積極開(kāi)發(fā)適合在盒馬、美團買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、大潤發(fā)等線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的DTC產(chǎn)品。

聚焦單店、傳播、交易“三位一體”關(guān)系是吉祥餛飩對現在門(mén)店的基本理解。在當下以抖音為代表的新渠道里做生意，和傳統的在線(xiàn)下開(kāi)店是完全不同的生意邏輯。因此，吉祥餛飩的組織設計也不再以營(yíng)運部門(mén)為主，會(huì )有外賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)、信息化等部門(mén)。

當公司越大，牽涉的人越多，工種越復雜，協(xié)同越多的時(shí)候，組織管理能力就變成企業(yè)發(fā)展非常重要的能力。任何一個(gè)品牌和公司，有再好的商業(yè)模式，遇到再好的時(shí)機，如果沒(méi)有一群能把這件事情做好、做對的人就不會(huì )有持續發(fā)展空間。認知能力才是企業(yè)發(fā)展最基礎的東西

05

學(xué)員QA環(huán)節

1、吉祥餛飩如何確定給加盟商的返點(diǎn)比例？

吉祥餛飩當初的標準是用門(mén)店的盈利模型來(lái)倒算到底給加盟商多少錢(qián)比較合適。企業(yè)在確定經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)比例時(shí)，關(guān)鍵要明確你的商業(yè)模式是什么？然后從自己的商業(yè)模式倒推給加盟商多少返點(diǎn)比例，最后來(lái)定義自身的利益。

2、吉祥餛飩的外賣(mài)模式是什么樣的？是總部統一運營(yíng)還是門(mén)店自主經(jīng)營(yíng)？

這主要取決于兩點(diǎn)。第一，總部運營(yíng)團隊對門(mén)店老板外賣(mài)經(jīng)營(yíng)能力有一定的判斷。如果加盟商能力不夠，那就由總部負責協(xié)助運營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)。第二，在三四線(xiàn)市場(chǎng)，總部拿到的資源如果比不上外部代理商，那就交給KA代理商去經(jīng)營(yíng)。吉祥餛飩自己的情況是在上?？偛坑?，8個(gè)小伙伴專(zhuān)門(mén)負責一二線(xiàn)城市外賣(mài)運營(yíng)，三四線(xiàn)城市則由代理商負責運營(yíng)。

3、像吉祥餛飩這樣的實(shí)體餐飲企業(yè)如何適應和擁抱人工智能技術(shù)？

對人工智能技術(shù)我們還在摸索中，希望早日可以找到應用場(chǎng)景。

但吉祥餛飩確實(shí)在持續加強利用數字化和AI技術(shù)提高經(jīng)營(yíng)效率。尤其在新產(chǎn)品的研發(fā)上，吉祥餛飩對數字化手段有很多考量。第一，當下數字化技術(shù)對產(chǎn)品和市場(chǎng)的洞察大于咨詢(xún)公司通過(guò)市場(chǎng)調研給出的判斷，更大于企業(yè)內部研發(fā)部門(mén)和老板的洞察力。但數字化洞察需要大量數據和用戶(hù)標簽。因此吉祥餛飩當前在推出新產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì )強調產(chǎn)品的復購和利潤率標簽，然后以此為標準把每個(gè)季度銷(xiāo)售額排最后10名的SKU淘汰掉，再增加新的產(chǎn)品種類(lèi)，保持產(chǎn)品不斷創(chuàng )新迭代。

另外吉祥餛飩也會(huì )專(zhuān)門(mén)找數字化市場(chǎng)調研公司購買(mǎi)餐飲口味和產(chǎn)品調研報告，吉祥餛飩自己也會(huì )對新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際測試。但餐飲行業(yè)的一個(gè)不確定性是有時(shí)候即使數據好看，但實(shí)際銷(xiāo)量卻不行。而有的數據一般，反而能成為爆款。比如吉祥餛飩新推出的蛋黃燒麥，一開(kāi)始并沒(méi)有好看的數據支撐，但推出之后卻很受歡迎。因此餐飲企業(yè)需要人工智能來(lái)解決這方面的不確定性問(wèn)題。

4、線(xiàn)下餐飲門(mén)店品牌，轉型做線(xiàn)上和商超等KA渠道，有哪些優(yōu)勢和劣勢？

先說(shuō)劣勢，吉祥在ToB運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，以及服務(wù)大客戶(hù)的能力還需要加強。

優(yōu)勢就是我們的市場(chǎng)策略很清晰，而且執行起來(lái)是有效的。吉祥的第一個(gè)原則是主抓主品類(lèi)里的大單品，所以上線(xiàn)抖音電商之后復購率也很高。第二，不要把渠道鋪得太大，一定要聚焦優(yōu)勢渠道和優(yōu)勢產(chǎn)品。

5、企業(yè)應該如何在存量市場(chǎng)下不斷提升核心競爭力？

首先，雖然商業(yè)模式很重要，但不是能決定企業(yè)生死的最重要的條件。背后的組織和管理機制才是保證企業(yè)持續發(fā)展的動(dòng)力。我們可以花一些精力放在產(chǎn)品和商業(yè)模式上，但它是你做好這件事情的一個(gè)要素，不能代表全部。甚至可以說(shuō)，對于技術(shù)含量不高的行業(yè)，商業(yè)模式的領(lǐng)先在中國只有 1- 2 年的先發(fā)優(yōu)勢。背后考驗的還是企業(yè)可持續的組織能力以及市場(chǎng)適應能力，也就是進(jìn)化的能力，這才是最重要的。

其次，在當下存量時(shí)代，底層的效率非常重要。吉祥自己也在做好準備，哪怕?tīng)I收少20%，但給到加盟商的利潤不能降低。這才是未來(lái)十年甚至二十年里能活下去的品牌。拼命講自己的收入有多高，單店營(yíng)收有多高的品牌，問(wèn)題很大。我們要做“長(cháng)紅”企業(yè)，不做“網(wǎng)紅”品牌。

Q6：吉祥餛飩是如何做新品測試的？

首先，新品測試是一個(gè)不斷試錯的過(guò)程，沒(méi)有捷徑可走。

第二，新品測試是數據科學(xué)與藝術(shù)并重的環(huán)節。既需要數據支撐，也要依靠研發(fā)人員的靈感迸發(fā)。吉祥的邏輯是制定好規則，然后讓研發(fā)人員去執行。比如我們會(huì )先經(jīng)過(guò)初步概念測試，等時(shí)機成熟再上新品，然后經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月的產(chǎn)品跟蹤，復購數據穩定之后，再進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)小竅門(mén)是吉祥在新產(chǎn)品上線(xiàn)之前，會(huì )先在線(xiàn)上發(fā)布產(chǎn)品概念海報，根據用戶(hù)點(diǎn)擊數來(lái)判斷哪個(gè)產(chǎn)品更受大家關(guān)注。

要持續去通過(guò)數據和流程優(yōu)化新產(chǎn)品研發(fā)，不能一蹴而就。

Q7：您如何看待數字化這件事？

企業(yè)如果還沒(méi)有建立端到端的流程，任何管理的信息化都不會(huì )發(fā)揮能量的。數字化一定是基于企業(yè)的業(yè)務(wù)需求搭建的。不能為了數字化而數字化。當你的業(yè)務(wù)跑通之后，能產(chǎn)生效果的時(shí)候，去搭建對應的數字化架構才會(huì )真正有效果。一句話(huà)總結就是哪里疼再看哪里，不能沒(méi)事吃藥。

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者談秋平。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。

*部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，如有侵權，聯(lián)系刪除。