藍鯊導讀：正視差距

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

抖音外賣(mài)，“慫”了。
作為抖音本地生活服務(wù)的重要版塊，抖音一直對外賣(mài)業(yè)務(wù)寄予厚望。今年以來(lái)，抖音在部分地區的本地頁(yè)面上線(xiàn)了獨立的外賣(mài)“入口”，足見(jiàn)其在抖音內部的重視程度。2023年，抖音一度將外賣(mài)業(yè)務(wù)的GMV預期定在1000億元。
眼看2023年已經(jīng)過(guò)半，抖音外賣(mài)卻無(wú)明顯起色。據晚點(diǎn)LatePost報道，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)已放棄今年達成 1000 億元 GMV的目標，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指標。1000億元的目標，也被悄然調整成了50億元，縮水達20倍。
一位業(yè)內人士透露，今年1-3月，抖音外賣(mài)的日均單量維持在1萬(wàn)-2萬(wàn)單，?GTV（核銷(xiāo)后交易總額）大概在1億元邊緣徘徊，2月甚至降低至5000萬(wàn)元左右。即便是五一假期前夕訂單量爆發(fā)，日單量一度超過(guò)10萬(wàn)，但和1000億元的GMV目標仍然相距甚遠。
在放棄1000億元GMV的同時(shí)，抖音還將外賣(mài)業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐。有業(yè)內人士認為，抖音外賣(mài)此舉或為避開(kāi)與美團、餓了么外賣(mài)平臺直接競爭。
以流量算法優(yōu)勢席卷一切的抖音，為何在外賣(mài)業(yè)務(wù)上“小心翼翼”？信奉“大力出奇跡”的抖音，做什么成什么，比如抖音電商已成為增長(cháng)最快的電商平臺，為何會(huì )在外賣(mài)業(yè)務(wù)上遭遇重挫？

01

“小心翼翼”的抖音外賣(mài)
眾所周知，抖音的基本盤(pán)是信息，通過(guò)算法將信息分別推送給個(gè)人，在人與信息的連接中獲得巨額流量。具有流量算法優(yōu)勢的抖音，能夠從容布局一切業(yè)務(wù)，比如直播電商。不過(guò)，抖音還有更多的“野望”——不僅做購物，還要有服務(wù)。2019年，字節跳動(dòng)創(chuàng )始人張一鳴提出了自己的建議，要在 “餐飲、購物、旅游深入”，成為抖音本地生活服務(wù)的指導思想。
2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨立成為一級部門(mén)，開(kāi)啟快速擴張。其中，外賣(mài)作為各類(lèi)本地生活業(yè)務(wù)中最高頻的剛需，成為抖音搶占本地生活服務(wù)躲不開(kāi)的戰役。

圖片來(lái)源：抖音來(lái)客官網(wǎng)
但中國外賣(mài)市場(chǎng)基本上已經(jīng)形成固定格局。據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)研究報告》，2022年第四季度，美團外賣(mài)在中國在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)的份額為65.2%，而餓了么和口碑合計為33.6%，剩下的玩家只能分食剩下的1.2%。
對此，抖音切入外賣(mài)顯得異常謹慎。2022年7月，抖音內測了團購配送業(yè)務(wù)，撕開(kāi)了其做外賣(mài)的口子?！皥F購配送”業(yè)務(wù)的基本邏輯是：當用戶(hù)打開(kāi)抖音，在刷短視頻的過(guò)程中即可購買(mǎi)團購套餐，然后再預約一個(gè)特定時(shí)間送到家中。憑借這種“先預約、再配送”的模式，抖音順利在外賣(mài)市場(chǎng)分得一杯羹。

圖片來(lái)源：抖音本地生活服務(wù)商家助手

彼時(shí)，抖音外賣(mài)甚至不敢公然以“外賣(mài)”的名字示人，而是暫名為“團購配送”，以此避免與美團、餓了么的直接“交火”。同時(shí)，抖音外賣(mài)并沒(méi)有自建運力的打算，而是選擇與餓了么、順豐、達達等第三方平臺合作，也從某種程度上分散了競爭對手的“火力”。
2023年，抖音外賣(mài)盡管放出了最狠的話(huà)（1000億元GMV的預期），但在具體落地上表現十分穩妥：“抖音外賣(mài)全國上線(xiàn)”遙遙無(wú)期，僅在成都等部分城市試行，只不過(guò)試圖將抖音外賣(mài)服務(wù)版塊獨立出來(lái)。
據Tech星球報道，正在內測的外賣(mài)服務(wù)版塊，有獨立的入口，消費者點(diǎn)擊后會(huì )跳轉至外賣(mài)商城，外賣(mài)商家信息會(huì )從上到下依次排列顯示在商城中，便于用戶(hù)購買(mǎi)。從主動(dòng)搜索才能找到的隱蔽入口，到非常明顯的同城版塊入口，抖音外賣(mài)逐漸展現在世人面前。
此外，在配送方面，抖音依然采用“借力打力”的戰略。近日，有消息稱(chēng)，抖音外賣(mài)正在邀請部分連鎖商戶(hù)進(jìn)行自配送試點(diǎn)，目前在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市，已經(jīng)有部分連鎖商家的門(mén)店可進(jìn)行抖音閉環(huán)的“團購配送”。
與之前的配送體系不同，“團購配送”下單的全流程在抖音平臺內完成，且不會(huì )跳轉餓了么抖音小程序，配送顯示多為“商家自配”。據知情人士透露，抖音對這些少量的試點(diǎn)連鎖品牌實(shí)行的是邀請制，進(jìn)入試點(diǎn)名單最重要的要求和條件，便是商家的自配送體系成熟。
這意味著(zhù)，在與餓了么、順豐、達達等第三方配送平臺合作之外，抖音開(kāi)始嘗試構建新的外賣(mài)閉環(huán)，借助更多的本地生活服務(wù)商之力做配送，以此來(lái)彌補在履約配送方面的不足。
不過(guò)，與狂砸補貼、突飛猛進(jìn)的“到店團購”相比（海豚投研透露，抖音團購今年預期核銷(xiāo)前GTV超過(guò)2000億元），抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上顯然趨于“謹慎和保守”。

02

難以打破的“三重門(mén)”：場(chǎng)景、履約、商家
同樣屬于本地生活服務(wù)，到店與外賣(mài)兩個(gè)業(yè)務(wù)為何會(huì )有不一樣的天地？究其原因，在于外賣(mài)行業(yè)具有明顯的行業(yè)特性，其運營(yíng)不能簡(jiǎn)單套用之前的邏輯，導致一貫追求“大力出奇跡”的抖音“放不開(kāi)手腳”。
從之前興趣電商的發(fā)展歷程來(lái)看，抖音圍繞著(zhù)內容生態(tài)，憑借流量和算法優(yōu)勢，對用戶(hù)注意力和內容消費有著(zhù)更強的把控力，在激發(fā)用戶(hù)興趣的基礎上順勢衍生出電商業(yè)務(wù)，其突出特點(diǎn)是“貨找人”。

圖片來(lái)源：抖音
抖音外賣(mài)從一開(kāi)始也遵從著(zhù)“貨找人”的邏輯，消費者需要通過(guò)商家的直播查看團購配送的選項，或者通過(guò)搜索獲得商品。通過(guò)與美團等外賣(mài)平臺的“人找貨”形成差異化，抖音能夠較為順利地切入到外賣(mài)業(yè)務(wù)。
但“貨找人”的消費鏈路本身存在一定的問(wèn)題。從消費者角度看，如今的外賣(mài)已經(jīng)成為就餐的一種重要渠道，只有到飯點(diǎn)才會(huì )有點(diǎn)餐的需求，這種需求的便捷性，決定了消費者不可能再將時(shí)間花費在刷抖音短視頻或者直播上面。通過(guò)抖音短視頻或者直播內容激發(fā)其點(diǎn)餐興趣，再挑選商家和商品，這種消費鏈路違背了外賣(mài)的便捷性。
便捷性需求，還要求外賣(mài)服務(wù)的“即時(shí)可得”，保證外賣(mài)的履約能力。在這方面，抖音更是處于弱勢?；蛟S是考慮到外賣(mài)配送“又苦又累”，抖音最初選擇與餓了么、順豐、達達等第三方平臺合作，由第三方平臺保證外賣(mài)的履約能力，隨后又拉攏有配送能力的商家加入進(jìn)來(lái)。
不過(guò)，第三方平臺分配給抖音的運力是有限的，無(wú)法調度所有騎手，這導致抖音的履約配送能力大打折扣。同時(shí)，第三方平臺的費用并不低。據抖音官方顯示，履約費=起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)，起步價(jià)為2公里5.6元。該履約收費雖然低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但仍高于美團配送的價(jià)格。
既快又便宜，美團在履約配送領(lǐng)域具有極高的壁壘。事實(shí)上，打造外賣(mài)配送體系并非朝夕之功。從本質(zhì)上來(lái)看，外賣(mài)配送主要是將用戶(hù)的配送需求和線(xiàn)下的各種運力進(jìn)行匹配的過(guò)程，同時(shí)還要結合商家出餐的特點(diǎn)。
因而，一個(gè)成熟的外賣(mài)配送體系必須包括：物流基礎設施建設（如何建設站點(diǎn)、如何配備人力、如何配備商家供給）、供需匹配的動(dòng)態(tài)均衡（基礎定價(jià)以及動(dòng)態(tài)調價(jià)，通過(guò)定價(jià)機制進(jìn)行市場(chǎng)調節）、訂單和騎手的實(shí)時(shí)匹配（在訂單出現后在幾十毫秒內分配到一個(gè)最合適騎手，并完成多個(gè)訂單的路徑規劃）等，并根據歷史數據進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整，應對可能發(fā)生的意外場(chǎng)景。
總體來(lái)看，外賣(mài)配送需要兼顧騎手、用戶(hù)、商家三端的體驗，包含了復雜的技術(shù)邏輯調整和能力迭代，是一個(gè)長(cháng)期命題。但從目前來(lái)看，抖音對履約配送方面的投入嚴重不足，無(wú)論是與第三方平臺或者商家合作，抖音外賣(mài)都無(wú)法真正打通騎手、用戶(hù)和商家。
在履約成本高企的情況下，抖音只能優(yōu)先于客單價(jià)高于60元的品牌商家合作。不過(guò)，擁有更高客單價(jià)的品牌商家們，對于抖音的依賴(lài)程度并不高。

圖片來(lái)源：抖音

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士楊士（化名）表示，連鎖餐廳店比如海底撈、呷哺呷哺等大多有雄厚的資金和技術(shù)，它們能夠根據自己餐廳的特點(diǎn)定制化研發(fā)數字化工具，比如門(mén)店管理系統、采購ERP、收銀軟件甚至外賣(mài)系統。在此背景下，抖音想要通過(guò)數字化來(lái)介入品牌商家的外賣(mài)運營(yíng)就變得十分艱難。對于品牌商家而言，抖音外賣(mài)或許就像是一根“雞肋”。
相比之下，美團更重視中小商家。國信證券研究顯示，美團中小商家的占比為90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右。美團給出中小商家支付得起的價(jià)格出售營(yíng)銷(xiāo)、運力，以達到“薄利多銷(xiāo)”，便是美團的取勝之道。
一位餐飲行業(yè)人士李華（化名）透露，“美團是根據LBS定位的，起碼能夠保證餐廳在基于地理位置的排名靠前，能夠讓附近的人看到。而抖音必須靠?jì)热莩鋈?，小商家的機會(huì )很渺茫?！?br>不僅如此，早早進(jìn)入餐飲賽道的美團還通過(guò)深入產(chǎn)業(yè)鏈構筑了自己的壁壘，比如做快驢，幫商家進(jìn)貨食材；做餐廳的saas系統；做幫助商家周轉的金融系統等。以收銀系統為例，美團通過(guò)前期的POS機推廣等各種方式攻占了很多餐飲商家的收銀系統，從“錢(qián)途”對抖音進(jìn)行了攔截。
和其他業(yè)務(wù)相比，外賣(mài)是與人們生活更加相關(guān)的業(yè)務(wù)，也更高頻，美團在這方面有更深入的研究和實(shí)踐。相比之下，抖音從內容平臺做更高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)，不可避免要陷入“后來(lái)者”的困境。更何況，美團也不會(huì )一直防守，已經(jīng)在通過(guò)神券節直播等方式進(jìn)一步夯實(shí)自己的護城河。
抖音外賣(mài)想要突圍，談何容易？

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。

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五、新消費投融資月報（部分）

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六、新消費私董會(huì )（部分）

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2、萬(wàn)字復盤(pán)：年增長(cháng)超10倍，王小鹵如何靠定位理論成虎皮鳳爪第一品牌？

3、王岑：沒(méi)有留存和復購，新品牌就沒(méi)有拐點(diǎn)

4、大希地王凌波：消費品公司對抗內卷的正確方式，是圍繞價(jià)值鏈長(cháng)期沉淀

5、樂(lè )刻韓偉：供應鏈能力是衡量商業(yè)能力最核心的指標

七、標桿企業(yè)游學(xué) / 行業(yè)沙龍 （部分）

1、積蓄品牌勢能，助力企業(yè)增長(cháng) | 華為云聯(lián)創(chuàng )營(yíng)新消費CEO卓越班圓滿(mǎn)結業(yè)

2、聚焦消費企業(yè)新價(jià)值，構建韌性增長(cháng)持久競爭力丨華為云聯(lián)創(chuàng )營(yíng)走進(jìn)元氣森林活動(dòng)圓滿(mǎn)結束

3、走進(jìn)舌尖科技：預制菜C端市場(chǎng)尚未到爆發(fā)期

4、長(cháng)沙“網(wǎng)紅品牌”向何處去？

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6、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士等品牌靠什么百城開(kāi)萬(wàn)店？

7、后冬奧時(shí)代，如何掘金萬(wàn)億冰雪市場(chǎng)？

八、2022新消費品牌獨角獸峰會(huì )（部分）

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