藍鯊導讀：在中國，運營(yíng)海外知名童裝品牌是一門(mén)好生意。

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

買(mǎi)國外品牌的授權在中國賣(mài)是個(gè)好生意。

近期，永興東潤國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：永興東潤）向港交所提交了上市申請。

據了解，永興東潤是大中華地區領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈童裝品牌運營(yíng)商，是NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren等國際知名品牌的大中華區運營(yíng)商。

據弗若斯特沙利文報告，按2022年收入來(lái)看，永興東潤在大中華地區童裝品牌運營(yíng)商中排名第7，也是2022年大中華地區排名第一的專(zhuān)營(yíng)童裝品牌運營(yíng)商；按童裝品牌數量(品牌收入達人民幣2億元以上的)來(lái)看，永興東潤在大中華地區的童裝品牌運營(yíng)商中排名第一。

招股書(shū)顯示，2020年-2022年，永興東潤的收入分別為17.06億元、20.27億元及18.26億元，主要來(lái)自于服飾、童靴和配飾，其中服飾收入占比超過(guò)50%。

永興東潤曾于2021年12月申請在創(chuàng )業(yè)板上市，2022年10月撤回申請，隨后轉戰港交所。

作為一家賣(mài)童裝的企業(yè)，永興東潤如何擁有多次沖擊IPO的底氣？從創(chuàng )業(yè)板轉戰港交所，永興東潤能否實(shí)現上市夢(mèng)？還會(huì )面臨哪些挑戰？請看藍鯊消費的詳細解讀：

01

中港美三個(gè)家族聯(lián)合再創(chuàng )業(yè)

東南沿海的福建，作為改革開(kāi)放的重要陣地，吸收了海外華僑的資金和技術(shù)，加上本地的人力資源等優(yōu)勢，造就了海內外知名的“晉江系”鞋服企業(yè)。

永興東潤的創(chuàng )始人之一、董事長(cháng)陳強是晉江人，也是一位“企二代”，其父陳澄清是晉江首家在國內A股上市的公司——鳳竹科技的締造者。陳強大專(zhuān)畢業(yè)后，進(jìn)入家族企業(yè)，從基層做起，歷任車(chē)間主任、生產(chǎn)廠(chǎng)長(cháng)、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理，上市公司供應部采購主管、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，積累了豐富的實(shí)戰經(jīng)驗。

2012年，陳強只身前往到廈門(mén)，白手起家創(chuàng )立了永興東潤（ROOKIE）。永興東潤有三個(gè)創(chuàng )始股東，除了陳強（陳氏家族）外，還有來(lái)自香港的永聯(lián)家族及美國的Haddad家族。永聯(lián)家族控制著(zhù)天河制衣有限公司，能夠為永興東潤提供生產(chǎn)代工服務(wù)。Haddad家族是北美經(jīng)營(yíng)品牌服飾的貿易和運營(yíng)商，得益于Haddad家族的人脈資源，永興東潤取得了NIKE、Jordan、Converse、 Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中華地區的授權，并直接從各個(gè)品牌合作伙伴獲得Tommy Hilfiger及Calvin Klein在中國內地的授權。

永興東潤的發(fā)展得益于中國政府對于生育的政策變化：近年來(lái)，出于改善人口結構并解決人口老齡化問(wèn)題，中國先后出臺了“二孩”和“三孩”政策，為童裝消費群的潛在增長(cháng)奠定基礎。根據弗若斯特沙利文報告，2017至2022年，童裝市場(chǎng)的整體復合增長(cháng)率為5.1%。

與此同時(shí)，隨著(zhù)千禧一代和Z世代成為父母，他們的時(shí)尚喜好日趨多樣化、著(zhù)重個(gè)性化表達，要求童裝在跟隨時(shí)尚潮流的同時(shí)兼具功能性，并愿意為質(zhì)量和品牌支付溢價(jià)。

而國際童裝品牌雖然擁有強大的品牌認可度和深受消費者歡迎，但它們進(jìn)入大中華地區擴展業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常面對各種難題。因此，它們傾向于和知名品牌運營(yíng)商合作，從而獲取更大市場(chǎng)份額。

由此，中國誕生了專(zhuān)營(yíng)品牌運營(yíng)商，它們愿意投入資源和精力去了解童裝市場(chǎng)的獨特需求，更深入地了解消費者偏好，提供更好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競爭中更具競爭優(yōu)勢。招股書(shū)顯示，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，永興東潤在大中華地區童裝品牌運營(yíng)商中排名第7，也是2022年大中華地區排名第一的專(zhuān)營(yíng)童裝品牌運營(yíng)商。

由于三大家族雄厚的資金和資源支撐，永興東潤并沒(méi)有進(jìn)行大規模融資。截止上市前，三大家族（陳氏家族、永聯(lián)家族、Haddad家族）均擁有東興永潤28.17%股份，呈現三足鼎立格局。

02

如何賺錢(qián)？

招股書(shū)顯示，2020年-2022年，永興東潤的營(yíng)收分別為人民幣17.06億元、人民幣20.27億元及人民幣18.26億元，同期毛利率分別為47%、48.8%、49.6%，盈利還不錯。永興東潤是如何依靠賣(mài)童裝盈利的呢？

首先，獲得國際知名品牌授權，覆蓋眾多品類(lèi)。

永興東潤通過(guò)Haddad獲得NIKE、Jordan等在大中華地區的固定授權，包括批準在大中華地區的設計、管理生產(chǎn)及分銷(xiāo)品牌產(chǎn)品過(guò)程中使用相關(guān)品牌的商標。永興東潤獲授權的產(chǎn)品組合面向整個(gè)兒童年齡段，包括嬰兒、幼童、小童和青少年，品類(lèi)包括鞋類(lèi)、服裝及配飾產(chǎn)品。

中高端的品牌矩陣使永興東潤能夠獲得更高的品牌溢價(jià)。招股書(shū)顯示，永興東潤的童裝服飾毛利率超過(guò)57%。同時(shí)，差異化的品牌和產(chǎn)品組合，也可以滿(mǎn)足消費者對各種風(fēng)格的需求。

其次，本土化設計創(chuàng )新。

獲得品牌授權后，永興東潤建立了一支專(zhuān)業(yè)化的設計團隊，通過(guò)在物料、工藝、設計等方面的創(chuàng )新使其產(chǎn)品更符合中國兒童的穿著(zhù)需求。比如，永興東潤通過(guò)物料和工藝上的創(chuàng )新，在Levi’s的基礎上將舒適性和耐磨性融入其中，根據不同體型的兒童增加更多剪裁和版型，并在設計中加入了當地元素，獲得更多消費者認同。招股書(shū)顯示，永興東潤自主設計的服裝產(chǎn)品SKU已經(jīng)超過(guò)5000個(gè)，占2022年售出的服裝SKU總數的68.7%。

再次，全渠道多品牌策略

永興東潤主要通過(guò)在線(xiàn)下鋪設直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店、加盟店、KA商家，以及在線(xiàn)上的電商平臺和DTC等方式，逐步建立起全渠道銷(xiāo)售體系。

招股書(shū)顯示，截至2022年12月31日，永興東潤擁有957家實(shí)體店（包括直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店及加盟店）覆蓋大中華地區的絕大多數主要城市，其中760家為Rookie集合店，197家為單品牌店。

Rookie集合店，以不同價(jià)格提供多種產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足更廣泛的消費需求。單品牌店，可以提供更具針對性和精選的品牌產(chǎn)品和購物體驗，有助于吸引偏愛(ài)某一品牌的消費者。

總體來(lái)看，永興東潤的實(shí)體門(mén)店優(yōu)先選擇購物中心，綜合考慮多個(gè)場(chǎng)地特性因素，包括是否鄰近家庭兒童娛樂(lè )設施，兒童教育培訓區域等可以帶來(lái)人流，是否容易達到，是否容易可見(jiàn)以及零售競爭情況等。

為了吸引加盟商，永興東潤分給加盟商大約22%的毛利率，同時(shí)對達到一定銷(xiāo)售額度的加盟商實(shí)行返利政策。

最后，數字化驅動(dòng)。

招股書(shū)透露，目前永興東潤的字基礎設施包括追蹤門(mén)店活動(dòng)的數字POS（銷(xiāo)售點(diǎn)）系統、管理全渠道網(wǎng)絡(luò )的訂單和庫存的DRP（分銷(xiāo)資源規劃）系統、電商O(píng)MS系統（訂單管理系統）和O2O WMS（在線(xiàn)到線(xiàn)下倉庫管理系統）、為Rookie會(huì )員計劃提供支持的會(huì )員管理系統，以及精簡(jiǎn)運營(yíng)工作流程的后臺支持系統等。

其中，永興東潤的柔性SCM系統側重于對整個(gè)供應鏈進(jìn)行實(shí)時(shí)數據監控和分析，這使其能夠作出明智的決定并及時(shí)采取行動(dòng)來(lái)優(yōu)化供應鏈運營(yíng)，提高需求預測、庫存水平管理、產(chǎn)能預留和物流規劃的準確性，建立智能供應鏈體系。據悉，依靠這套智能供應鏈體系，永興東潤能夠快速應對市場(chǎng)需求并縮短采購期，產(chǎn)品最快60天即可完成交付（從下達訂單到出廠(chǎng)）。

通過(guò)品牌、設計、渠道和數字化，永興東潤不斷打造自己的“護城河”。

03

童裝遇見(jiàn)“灰犀?！?/strong>