藍鯊導讀：“消失”的戰報

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今年的618不要太冷。

從今年的數據表述來(lái)看，GMV不再作為平臺戰報的重要參考。京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多均未公布各自“618”官方銷(xiāo)售總額，各個(gè)平臺僅就部分業(yè)務(wù)單獨拎出作為亮點(diǎn)，或者僅公布部分成交額或者訂單量。

似乎是為了轉移大眾對618戰績(jì)的注意力——京東、阿里在今年618前后還進(jìn)行了“戰略升級”和權力更迭：京東先在618前緊急讓CEO徐雷退休，許冉接任，接著(zhù)在20周年慶典上提出未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想。618剛過(guò)，阿里集團CEO張勇卸任董事局主席和CEO。面對兩大電商平臺的急劇變化，新消費品牌會(huì )做出怎樣的選擇？

最近，藍鯊消費對100個(gè)新消費品牌進(jìn)行抽樣調查，從品牌的角度揭開(kāi)618大促凜冽的寒意背后的原因。

01

“消失”的戰報

曾經(jīng)，一位商家表示，“購物節大促就是跑GMV，還可以清貨。至于利潤，只是賺多賺少而已。對于大部分商家而言，參與618依然是首選?！钡搅?023年，消費品牌商家對618購物節的觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生變化，披露戰報是最直觀(guān)的體現。

藍鯊消費對多達100個(gè)網(wǎng)紅新消費品牌的抽樣調查中，僅僅有王小鹵、Spes詩(shī)裴絲、帕特、簡(jiǎn)愛(ài)、軒媽等不超過(guò)10個(gè)品牌仍然在積極發(fā)戰報，不超過(guò)10%。很大部分消費品牌對發(fā)布618戰報一事“漠不關(guān)心”，古茗、薛記炒貨、真工酒業(yè)、PETKIT小佩、小罐茶、每日黑巧、衛仕、瘋狂小狗等品牌表示“沒(méi)有戰報”，USHOPAL等品牌甚至明確表示“我們不怎么做618”。

實(shí)際上，一些新消費品牌在今年之前還積極參與618，并取得了比較亮眼的成績(jì)：比如Wonderlab在2021年京東健康公布618營(yíng)養保健益生菌品類(lèi)5月23日-6月18日22:30銷(xiāo)售榜單中位列第二，僅次于來(lái)自澳大利亞的益生菌高端品牌Life Space。每日黑巧在2022年618期間一舉沖進(jìn)全巧克力品類(lèi)銷(xiāo)量前三，與德芙、費列羅站在同一梯隊……

然而，到了2023年，消費復蘇的第一年，為何新消費品牌卻不愿意提及618戰報了呢？原因或許有以下幾點(diǎn)：

1、一些新消費品牌618銷(xiāo)量數據不佳，戰報被其他同行“碾壓”，對于戰報自然不愿提及。比如bebebus表示“今年618并不沒(méi)有達到預期目標”，而窩小芽則透露“不想對銷(xiāo)量做過(guò)多傳播”。作為國貨彩妝的代表之一，往年在雙十一和618霸榜前十的花西子，不僅預售未過(guò)億，還在今年618預售期間跌出了榜單前十。

2、一些新消費品牌的銷(xiāo)量大部分來(lái)源于線(xiàn)下，對于主打線(xiàn)上的618興趣不濃。比如新茶飲賽道的古茗、滬上阿姨，咖啡賽道的Seesaw Coffee、M Stand，餐飲賽道的巴奴火鍋等等，它們線(xiàn)下生意火爆，線(xiàn)上因為營(yíng)銷(xiāo)和履約成本過(guò)高，確實(shí)不敢過(guò)于花費人力、物力。

3、一些新消費品牌“自身難?！?，無(wú)力參與618大促活動(dòng)。比如活力28被爆出欠薪、欠供應商貨款，幾乎已經(jīng)處于倒閉的懸崖邊緣。網(wǎng)紅品牌自嗨鍋已賣(mài)給蓮花健康，正處于并購整合的關(guān)頭也無(wú)心戀戰?；㈩^局資金鏈斷裂，即將破產(chǎn)清算。墨茉點(diǎn)心局近期被爆出關(guān)閉武漢15家門(mén)店，正在戰略性撤退。

面對蕭瑟的消費環(huán)境，新消費品牌“增速平穩”已是奢望，何談618大促能夠爆發(fā)？

02

戰報的背后

6月21日，天貓與《天下網(wǎng)商》聯(lián)合發(fā)布的“全周期”（5月31日-6月20日）品牌商家成交金額排行榜和人氣排行榜姍姍來(lái)遲。

在此之前，一些新消費品牌已經(jīng)對外發(fā)布了戰報，比如，Spes詩(shī)裴絲表示，“繼去年618、雙11，（Spes詩(shī)裴絲）再次蟬聯(lián)天貓頭部洗護國貨第一，保持控油蓬松品類(lèi)賽道第一?！焙?jiǎn)愛(ài)透露，今年618在線(xiàn)上超市渠道迎來(lái)爆發(fā)。王小鹵官方戰報公布了618抖音平臺的環(huán)比、同比增長(cháng)數字。帕特則披露，618大促期間各個(gè)平臺均保持高速增長(cháng)……此外，還有一些品牌“委婉”地表示“戰績(jì)與預期差不多”，“保持較好的增長(cháng)”。

為何這些新消費品牌敢于直面618戰績(jì)？

1、銷(xiāo)售數據相對喜人，源于它們提前籌備。比如，簡(jiǎn)愛(ài)從5月份就開(kāi)始準備，王小鹵則更早一步，從4月底就已經(jīng)進(jìn)入618大促戰前籌備，Spes詩(shī)裴絲的618大促籌備更是提前到3月份。

2、敢于“亮劍”618，源于它們“不差錢(qián)”。比如帕特在今年2月份剛剛完成由L Catterton獨家投資的B輪融資，賬面上的資金相對充裕。

此外，針對今年618，這些新消費品牌在打法上有所變化。

簡(jiǎn)愛(ài)告訴藍鯊消費，今年他們并未采取“高舉高打”的打法，而是讓更多資源精準匹配目標受眾，越是在大促期，越應理性、精準。

王小鹵相比去年做了更詳細的規劃，除了日常的效果類(lèi)推廣預算外，王小鹵還有兩個(gè)專(zhuān)門(mén)的大項目規劃：聯(lián)名烏蘇啤酒策劃「上頭之夜」直播，小貝空降王小鹵直播間。據悉，這兩個(gè)項目調動(dòng)了王小鹵品牌中心整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌公關(guān)、抖音內容、抖音運營(yíng)、推廣、設計等所有團隊，取得了亮眼的成績(jì)。

Spes詩(shī)裴絲則在產(chǎn)品上新及備貨、供應鏈響應、客戶(hù)服務(wù)等方面均做了充分準備，包括提升產(chǎn)能、增加產(chǎn)線(xiàn)、倉庫物料升級以及官宣國民女星關(guān)曉彤成為其品牌代言人等，為618進(jìn)行蓄水。

從618參與品牌的舉動(dòng)來(lái)看，618的“玩法”正在發(fā)生改變。之前，對于大多數品牌和商家來(lái)說(shuō)，參與618大促意味著(zhù)利潤被壓縮——品牌價(jià)格會(huì )比平時(shí)低，利潤空間會(huì )被進(jìn)一步壓縮，甚至會(huì )出現快遞物流等不可控因素，商品損耗率會(huì )比以前高，普遍采用“以?xún)r(jià)換量”的打法。

但在存量競爭時(shí)代，品牌在618大促期間也開(kāi)始調整策略，它們或者從營(yíng)銷(xiāo)端的精準度入手，更準確地連接消費者（簡(jiǎn)愛(ài)），或者從直播電商的維度展開(kāi)（王小鹵），或者從供應鏈升級的角度參與競爭（Spes詩(shī)裴絲）。

總體來(lái)看，在消費者將錢(qián)袋子越捂越緊的時(shí)代，品牌和商家也學(xué)會(huì )精打細算過(guò)日子，重新思考618購物節的邏輯。

03

做好日銷(xiāo)，注重品牌心智

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂后的下半場(chǎng)，京東和阿里都在積極調整，不論是京東的“35711”戰略，還是阿里的“1+6+N”架構，各大電商平臺將目光聚焦于下沉市場(chǎng)、供應鏈整合、商超物流、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)等基礎設施建設，逐步讓消費回歸到“日?！?。

而消費品牌也早已有了“覺(jué)悟”。黃天鵝告訴藍鯊消費，“黃天鵝對京東戰略定位聚焦在日銷(xiāo)的維護，持續關(guān)注消費者的用戶(hù)體驗，維持品牌有質(zhì)量的增長(cháng)?！倍?jiǎn)愛(ài)由于低溫短保的產(chǎn)品特征，對“大促提升銷(xiāo)量”一直以來(lái)都持平和態(tài)度，認為“做好日銷(xiāo)才是簡(jiǎn)愛(ài)線(xiàn)上工作的重點(diǎn)?！?/p>

對于品牌來(lái)說(shuō)，電商大促已經(jīng)逐漸從“價(jià)格戰”轉向“心智戰”。隨著(zhù)消費者更加理性和專(zhuān)業(yè)，沖動(dòng)性的消費逐漸下降，也就意味著(zhù)價(jià)格不是驅動(dòng)消費的最核心因素，消費者心智的戰略愈加重要。

黃天鵝認為，黃天鵝的銷(xiāo)量喜人離不開(kāi)消費者對黃天鵝品質(zhì)的信任與喜愛(ài)：“隨著(zhù)國內經(jīng)濟發(fā)展與消費結構、人群發(fā)生變化，國內消費者不再滿(mǎn)足于水煮蛋、煎炒雞蛋這樣簡(jiǎn)單的吃法，溏心蛋、單面煎等非全熟雞蛋的食用場(chǎng)景日益增多，這也要求雞蛋必須不含沙門(mén)氏菌，要達到可生食標準。同時(shí)，作為食品，消費者對高品質(zhì)雞蛋的需求也逐步顯現，好吃和營(yíng)養也是其在選擇雞蛋時(shí)必不可少的要素?！?/p>

在此基礎上，黃天鵝從各個(gè)維度打造自己的品牌形象——“從種源蛋雞檢測、飼料飲水監測、環(huán)境衛生控制、蛋雞營(yíng)養保障、雞蛋監測評級等各環(huán)節嚴格標準化管控，確保每一枚雞蛋都不含沙門(mén)氏菌，讓更多中國家庭享受更安全、更好吃、更營(yíng)養的高品質(zhì)雞蛋?！?/p>

Spes詩(shī)裴絲則一直用“控油蓬松”講好國貨洗護新故事。首先，在洞察消費者“控油蓬松”需求的基礎上，Spes詩(shī)裴絲圍繞國人頭皮與發(fā)質(zhì)進(jìn)行功效洗護產(chǎn)品研發(fā)，希望幫助中國消費者緩解頭發(fā)帶來(lái)的焦慮，根源解決頭部問(wèn)題。其次，Spes詩(shī)裴絲通過(guò)新媒介撬動(dòng)與年輕人交互的機會(huì )窗口，精細化渠道布局使品牌心智逐步滲透目標人群，開(kāi)創(chuàng )了“控油蓬松”新品類(lèi)賽道。最后，Spes詩(shī)裴絲通過(guò)在“控油蓬松”功效多維產(chǎn)品布局，以及品牌心智的深入人心，驅動(dòng)Spes詩(shī)裴絲線(xiàn)上線(xiàn)下持續增長(cháng)。

歸根結底，消費是一個(gè)長(cháng)坡厚雪的賽道，品牌競爭的戰場(chǎng)最終是落在“用戶(hù)心智”上的，這是618大促中眾多品牌的理性共識。

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