藍鯊導讀：618靜悄悄背后，本地零售正變得異常熱鬧。

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今年618，靜悄悄。
京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多均未公布各自“618”官方銷(xiāo)售總額，僅表述為文字概述或部分銷(xiāo)售情況。其中，京東發(fā)布“增速超預期，再創(chuàng )新紀錄”成績(jì)單總結，只透露大量品牌商家獲得亮眼增長(cháng)。而淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多也分別對部分成交額和訂單量等公布最新數據。
作為上半年最重要的電商購物節，今年618為何異常安靜？原因不外乎以下三點(diǎn)：第一、自2010年創(chuàng )立購物節至今，618已然走過(guò)13年。十多年里，電商一路走高，如今天花板終于隱現。第二、實(shí)體店數字化程度提高，即時(shí)零售等日常高頻消費分擔了電商節囤貨消費的需求。第三、本地零售崛起，憑借更懂本地消費者的理念，以及更有特色的商品，讓消費者從線(xiàn)上轉到線(xiàn)下，分走了一部分蛋糕。
618購物節的安靜，并沒(méi)有影響到消費者享受美好生活。他們通過(guò)本地零售發(fā)現了更多“附近”便利的商品和服務(wù)，即時(shí)零售以“本地實(shí)體+即時(shí)配送”的模式，有效把商家和消費者連接起來(lái)。從商家角度看，它為線(xiàn)下實(shí)體店提供了參與大型購物節的機會(huì )，而不再只是線(xiàn)上狂歡。同時(shí)，克服了空間和信息的屏障，線(xiàn)上、線(xiàn)下共同發(fā)力，助力消費復蘇。
美團閃購數據也確證了這一趨勢。今年618，美團閃購戰報顯示，寵物用品、數碼家電增長(cháng)數十倍，服飾鞋包增長(cháng)219%，母嬰玩具增長(cháng)175%，日用百貨增長(cháng)89%、美妝個(gè)護增長(cháng)77%。
借助即時(shí)零售等新渠道，各地的實(shí)體門(mén)店生意也迎來(lái)飛躍增長(cháng)。數據顯示，在美團618神券節直播活動(dòng)中，星巴克品牌新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長(cháng)159%，海底撈新客周同比增長(cháng)64%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷(xiāo)售額突破1.5億元，刷新其在神券節的歷史紀錄。
618靜悄悄背后，本地零售正變得異常熱鬧。

01

電商節疲態(tài)
上世紀90年代，中國實(shí)體零售開(kāi)始勃興。彼時(shí)，行業(yè)老板們會(huì )念叨他們成功的三個(gè)秘訣：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。脫離了地點(diǎn)談實(shí)體零售，如同無(wú)源之水，營(yíng)業(yè)額自然也無(wú)從談起，以至于有人憤慨：實(shí)體零售就是一種地產(chǎn)游戲。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在于分析當地的人口、經(jīng)濟和基礎設施，預估潛在的人流，花小錢(qián)收購最有潛力的地點(diǎn)，然后就可以“躺贏(yíng)”。這種模式對于資金、人才等方面的要求很高，比較適合有一定基礎的老牌企業(yè)，在“最優(yōu)地點(diǎn)”被搶占的情況下，新玩家很難進(jìn)入。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起，一種新的零售模式出現了——電商平臺聚攏了更多商戶(hù)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破了商品交易的空間界限，對實(shí)體零售造成了極大沖擊。此時(shí)，零售行業(yè)的成功秘訣被重新定義為：流量、流量、流量。起初，流量對于品牌和中小商戶(hù)都是公平的，但隨著(zhù)電商的不斷發(fā)展，流量越來(lái)越貴，電商零售再次成為大品牌才能玩的游戲。
電商節大促，在某種程度上也成為電商平臺對于大品牌的一種激勵，廣大中小商家淪為“賺吆喝”的角色，這或許今年618靜悄悄幕后的原因。截至目前，阿里、京東都沒(méi)有公布具體的GMV數據，京東僅僅含糊地表示“增速超預期，再創(chuàng )新紀錄”，阿里則將“天貓618”改名為“淘寶天貓”，對于總增長(cháng)也不再渴求，只羅列了部分商家和直播的增長(cháng)數字。
但今年618也不乏新的亮點(diǎn)——攜手線(xiàn)下門(mén)店的本地零售呈現蓬勃發(fā)展之勢。5月25日至6月18日，美團閃購聯(lián)合360余城8大核心品類(lèi)超70萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，開(kāi)啟了“超級門(mén)店購物節”。美團閃購數據顯示，今年618，即時(shí)零售呈現全品類(lèi)繁榮特征，多個(gè)品類(lèi)取得三位數以上增長(cháng)。
與電商大促相比，重歸實(shí)體的本地零售有幾大優(yōu)勢：（1）購物更便利，所需即所得，即買(mǎi)即達。（2）本地零售商家借助線(xiàn)上新渠道，加大優(yōu)惠力度，消費促銷(xiāo)活動(dòng)成為日常。（3）本地零售商家足夠豐富，他們對于庫存和現金周轉率有更極致追求，通過(guò)本地線(xiàn)上的新渠道，實(shí)現薄利多銷(xiāo)。
隨著(zhù)外賣(mài)、團購等本地零售業(yè)態(tài)的崛起，實(shí)體門(mén)店的數字化水平大大提升，他們充分利用即時(shí)零售等模式參與促銷(xiāo)，成為了促銷(xiāo)節中的一股重要力量。另一方面，商品豐富度提升、更懂本地消費者的特色商品增多、履約速度的提升，使得實(shí)體門(mén)店能夠承擔消費者的日常高頻零售需求，從而瓦解了電商促銷(xiāo)節的囤貨需求。
電商節的內卷，從一定程度上也反映了零售行業(yè)的趨勢變化：新一代的消費者有新的消費需求，他們趨向平價(jià)、特色、即時(shí)的產(chǎn)品，這些傳統電商無(wú)法做到，但本地零售則能輕松駕馭。

02

零售的新進(jìn)化
本地零售并非憑空而來(lái)，其基于本地實(shí)體，順應本地消費者的新需求，通過(guò)即時(shí)配送的高效方式，取得三方共贏(yíng)，使得本地零售從一開(kāi)始就構建了自己的優(yōu)勢：
1、即時(shí)性。
如今，消費者尤其是年輕消費者，對品質(zhì)、服務(wù)、體驗等方面的要求不斷提高。本地零售一方面能夠提供更多選擇，滿(mǎn)足消費者的多元化需求；另一方面，越來(lái)越多用戶(hù)習慣“即想即買(mǎi)即得”，本地零售恰恰能夠不斷滿(mǎn)足、優(yōu)化用戶(hù)購物體驗。
本地零售最顯著(zhù)的特點(diǎn)是快速、精準、即時(shí)的履約能力，其將商品的銷(xiāo)售與物流等流程融合在一起，利用數據分析、智能化顯示等技術(shù)手段，能夠給予本地消費者更加快速便捷的購物體驗。
本地零售模式下，消費者通過(guò)線(xiàn)上平臺App下單，平臺基于消費者的地理位置來(lái)匹配線(xiàn)下門(mén)店、商品和配送運力，在3-5公里的半徑內為客戶(hù)匹配線(xiàn)下商家門(mén)店和商品及配送運力，幾乎可以實(shí)現信息流、商品流、物流的無(wú)縫銜接。
相比之下，傳統實(shí)體門(mén)店受限于信息的擴散，無(wú)法精準觸達消費人群，只能依靠門(mén)店位置吸引消費者，以至于無(wú)法覆蓋3-5公里廣泛的人群。而傳統電商雖然能夠拉平信息之間的差距，但受限于商品運輸距離，導致其履約時(shí)長(cháng)往往1-3天，這是目前使用技術(shù)手段始終無(wú)法抹平的“鴻溝”。
2、更豐富的商品服務(wù)。
過(guò)去，實(shí)體門(mén)店由于內部空間和貨架的有限性，只能陳列店主自認為銷(xiāo)量好、盈利高的商品。而傳統電商依靠產(chǎn)品的豐富性實(shí)現了消費行為的線(xiàn)上化，但在日?？煜返阮I(lǐng)域，線(xiàn)上零售的滲透率一直難以獲得大的提升（大約在20%左右）。因而近年來(lái)，天貓、京東等大力進(jìn)軍線(xiàn)上商超，希望獲得新的增長(cháng)曲線(xiàn)。
而本地零售一開(kāi)始就是主打日用消費和生鮮食雜，隨著(zhù)社區零售的商品愈加豐富、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)出現，居民對于生鮮食雜的需求出現了回歸本地的趨勢，蔬果生鮮、酒水飲料、糧油副食等具有保鮮、低便攜性和沖動(dòng)消費的屬性，成為本地零售的主要消費品類(lèi)。
此外，本地零售還延伸到居民的諸多生活領(lǐng)域。比如，美團閃購專(zhuān)賣(mài)店業(yè)務(wù)包含美妝個(gè)護、日用百貨、數碼家電，母嬰玩具、寵物、服飾等多品類(lèi)，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在禮贈、囤貨、聚會(huì )、煥新、出行多場(chǎng)景下的便利性購物需求。
基于“本地供給+30分鐘即時(shí)送達”提供更豐富的商品服務(wù)，本地零售正深入用戶(hù)生活，提高用戶(hù)購物體驗，進(jìn)而帶來(lái)高頻消費，創(chuàng )造了巨大的生意空間。
3、分布式共享。
有別于傳統電商全國范圍的“一盤(pán)貨”，本地零售的供給側通常是由本地實(shí)體各類(lèi)門(mén)店組成，包括商超百貨、品牌連鎖、便利店、小型門(mén)店等，以及閃電倉、前置倉等服務(wù)于最終消費者的本地倉儲。
因而，與之前電商平臺通過(guò)自建、整合物流倉配的“新基建”不同，本地零售平臺在倉配方面踐行了“共享”理念，其順勢利用了各線(xiàn)下門(mén)店的倉儲體系，與線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店的前置倉功能恰當地進(jìn)行了融合，在原有社會(huì )資源的聚合下，共建本地零售生態(tài)圈。
在此基礎上，依靠“本地門(mén)店+即時(shí)配送”兩大核心，本地零售日益成為消費者購物、實(shí)體店增收的主流渠道之一。

03

誰(shuí)是贏(yíng)家
過(guò)去三年，本地零售迎來(lái)了一輪爆發(fā)——疫情期間的物流阻斷，讓長(cháng)距電商和計劃性需求變得不可控，而本地零售則恰好能夠滿(mǎn)足消費者對生鮮及日用百貨的碎片化和高時(shí)效性需求。在本地零售賽道，美團先“打了個(gè)樣”后，京東、天貓等紛紛加入到本地零售的爭奪戰中。但從目前來(lái)看，美團具有“先發(fā)優(yōu)勢”。
從本地零售的即時(shí)性來(lái)看，美團構建的即時(shí)物流體系更高效。充足的運力、智能派單機制、訂單有效調度以及最優(yōu)的路線(xiàn)規劃，綜合決定了配送的時(shí)效性，加上無(wú)人機、自動(dòng)配送車(chē)等黑科技的應用，美團打造的即時(shí)物流體系保證了即時(shí)履約能力。
王興曾經(jīng)表示，美團閃購作為外賣(mài)業(yè)務(wù)的延伸，充分利用了公司外賣(mài)業(yè)務(wù)的用戶(hù)規模和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )。
在即時(shí)物流基礎上的本地零售業(yè)務(wù)，能夠幫助本地實(shí)體門(mén)店和商超擴大經(jīng)營(yíng)范圍、增加客流，從服務(wù)家門(mén)口的消費者，到服務(wù)5公里范圍內的社區居民。美團外賣(mài)數據顯示，在美團構建的本地零售平臺幫助下，北京市東城區簋街、海淀區悅界、朝陽(yáng)區藍色港灣、大興區龍湖時(shí)代天街等十余個(gè)特色餐飲街區，商戶(hù)的日均訂單量增長(cháng)了兩成左右，部分商家的訂單量環(huán)比增長(cháng)超40%。
為了助力小店，美團還通過(guò)數字化技術(shù)，幫助小店實(shí)現經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)化、服務(wù)標準化。在前端，通過(guò)星級評分系統和ROS評分指引，美團幫眾多長(cháng)尾商家解決了如何被消費者看到、如何引起消費者興趣這兩大痛點(diǎn)。上海的開(kāi)吉茶館2022年7月30日開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的同時(shí)，在大眾點(diǎn)評也上線(xiàn)了門(mén)店，平臺上的消費者評價(jià)，為開(kāi)吉茶館日常運營(yíng)提供了有力反饋。上海的魔術(shù)旮旯俱樂(lè )部的店主表示：“不管是什么人，即使是我的朋友，我也讓他到大眾點(diǎn)評上買(mǎi)票，積累平臺上的成交量”，小店有七八成客流是跟著(zhù)美團、大眾點(diǎn)評上的口碑而來(lái)。
而在后端，美團為商家提供的“牽?；ㄏ到y”，從商品管理、履約管理、員工管理、財務(wù)管理、用戶(hù)管理、供應鏈管理等商家經(jīng)營(yíng)環(huán)節著(zhù)手，全鏈路、全場(chǎng)景的助力商家降本增效，提升顧客體驗。
基于本地生活服務(wù)平臺的屬性，美團更“懂本地”，不僅在每一個(gè)城市實(shí)現了從餐飲到超市、便利店的覆蓋面拓展，還延伸到本地的電子、寵物、酒類(lèi)、飲料等各個(gè)品類(lèi)，“線(xiàn)上點(diǎn)單，線(xiàn)下30分鐘送達”的本地零售新模式讓本地品牌得以更好、更快、更近距離觸達本地消費者，助力了本地品牌的高速發(fā)展。
比如，在山東，嶗山可樂(lè )、好阿婆、群康、夏君樂(lè )等，不少人兒時(shí)記憶里的國民汽水、雪糕品牌迎來(lái)復蘇，不僅再度頻繁出現在本地消費者視野中，并借助美團等零售平臺出省熱賣(mài)。
在陜西，依托美團本地零售業(yè)態(tài)，冰峰汽水將線(xiàn)上流量轉化為線(xiàn)下實(shí)際購買(mǎi)力，強化自身的地域優(yōu)勢。今年前5個(gè)月，冰峰汽水的本地零售訂單量同比增長(cháng)68%。
相較于傳統電商平臺，區域冷飲品牌借助美團等本地零售平臺創(chuàng )新了消費場(chǎng)景和產(chǎn)品供給，有效拓展本地消費新空間，更快滿(mǎn)足了本地消費者的即時(shí)性需求。
美團還針對不同城市的特征，孵化孕育新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步激發(fā)本地消費需求。比如在旅游城市三亞，網(wǎng)紅沖浪店、漢服體驗館等小店通過(guò)美團和大眾點(diǎn)評被更多人熟知。在“網(wǎng)紅城市”成都，出現了“日茶夜酒”等新業(yè)態(tài)，餐飲、酒店住宿、休閑娛樂(lè )、電影演出等夜經(jīng)濟也十分火爆。體驗式消費、本地零售等多種新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，促進(jìn)了本地實(shí)體經(jīng)濟的繁榮，盤(pán)活了本地消費市場(chǎng)。
實(shí)體門(mén)店是中國消費的“壓艙石”，它們在便利居民生活、帶動(dòng)靈活就業(yè)的同時(shí)，也展現出強大的韌性與活力，成為消費提振的“排頭兵”。而以美團為首的本地零售平臺的加入，則為實(shí)體門(mén)店提供了更大的生意舞臺?；凇案?、更便宜、更懂本地”等優(yōu)勢，美團等正在構建本地零售生態(tài)。
過(guò)去二十年，中國電商快速拓展到各個(gè)品類(lèi)，深入到下沉市場(chǎng)，滲透率逼近極限。隨后，增長(cháng)趨緩或將成為線(xiàn)上零售的常態(tài)。但與此同時(shí)，具有頑強生命力的線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，則通過(guò)本地零售平臺得以重塑。
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