紅杉的投資圖譜折射了中國整個(gè)消費世代的變遷。

? ?文｜《中國企業(yè)家》

? ?記者?梁宵

? ?編輯｜米娜

紅杉中國想做些不太一樣的事情。

4月26日，紅杉推出消費早期創(chuàng )業(yè)社群“Sparkle消費創(chuàng )想匯”并啟動(dòng)首期招募，不到一個(gè)月收到800多份報名表；他們從中篩選出15位創(chuàng )業(yè)者——更準確地說(shuō)是剛剛邁入創(chuàng )業(yè)門(mén)檻的人，組織了為期兩天的線(xiàn)下交流活動(dòng)。有人帶來(lái)了從自己家實(shí)驗室里搗鼓的飲料，用幾個(gè)塑料瓶貼上標簽，算是包裝，“我一開(kāi)始還擔心這能不能喝，嘗嘗還挺好喝的?！被叵霂滋烨暗哪谴位顒?dòng)，蘇凱意猶未盡。

蘇凱是紅杉中國合伙人，負責消費領(lǐng)域的投資和投后管理，主導項目不乏泡泡瑪特、卡游這樣的明星公司；如果再擴大到紅杉中國整體過(guò)往18年的消費投資版圖，幾乎網(wǎng)羅到了每一個(gè)現在耳熟能詳的公司：阿里、京東、唯品會(huì )、拼多多、鄉村基、君樂(lè )寶、元氣森林、SHEIN、喜茶、三頓半、薇諾娜、全棉時(shí)代、Babycare、Ubras、觀(guān)夏、UR、古茗等。

這個(gè)投資圖譜同樣折射了中國整個(gè)消費世代的變遷：從綜合電商的漸進(jìn)到垂直電商的層出，再到直播電商的群起；消費動(dòng)力從Y世代過(guò)渡到Z世代，從大眾市場(chǎng)細分滋生出中產(chǎn)、銀發(fā)等小眾畫(huà)像，消費戰場(chǎng)則逐漸從城市外溢、下沉。就像紅杉強調的“投資時(shí)代主航道”，成功的投資必然也是踏中時(shí)代行進(jìn)鼓點(diǎn)的投資。

只不過(guò)，如今時(shí)代的風(fēng)口似乎已經(jīng)遠離了消費，消費投資一度走入“寒冬”。在這種情況下，該如何看待消費投資的時(shí)代機會(huì )？要怎樣挖掘其中的優(yōu)質(zhì)項目？“現在大家都說(shuō)消費降溫，最直觀(guān)的體感就是市場(chǎng)上的機會(huì )數量的確是減少的。這個(gè)情況下，我們還要保持一定的規模和節奏，那就一定要更多做事，做更有創(chuàng )新、更有附加值的事?！碧K凱說(shuō)紅杉會(huì )主動(dòng)出擊，把投資的觸角再向前探一步，探測到那些還沒(méi)有破土而出的消費“種子”，Sparkle項目也正是他們在消費早期投資摸索中的一個(gè)創(chuàng )新嘗試，就像這個(gè)名字一樣，希望“讓消費創(chuàng )業(yè)，星火成光”。

以下為蘇凱接受《中國企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)的口述整理（有刪節）：現在大家都說(shuō)所謂的消費降溫，實(shí)際上更多是二級市場(chǎng)的變化傳導到一級市場(chǎng)的估值，進(jìn)而影響到早期創(chuàng )業(yè)的選擇判斷，所以市場(chǎng)上最直接的體感就是，現在市場(chǎng)上的項目數量的確是有減少。

這是客觀(guān)現實(shí)，對于紅杉來(lái)講，我們不會(huì )過(guò)度焦慮，也不會(huì )收縮或降低投資標準。我們用同樣的投資標準來(lái)衡量和判斷投資機會(huì )，市場(chǎng)好的時(shí)候機會(huì )自然就多，機會(huì )少的時(shí)候就需要主動(dòng)挖掘，特別是現在市場(chǎng)上熱度轉移，FA機構無(wú)法推薦足夠多的項目機會(huì )，我們更要主動(dòng)出擊，不能等。

“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”，把握市場(chǎng)趨勢的途徑之一就是關(guān)注早期?，F在投資項目供給方式變了，項目開(kāi)發(fā)方式也要變。目前我們很確定的一點(diǎn)就是，要多做事，更往前站，從而保證以更高效的方式、覆蓋到更多的項目機會(huì )，從而支撐我們在任何環(huán)境下都能夠持續地發(fā)展和增長(cháng)。

01

更往前站

前一段時(shí)間，我們復盤(pán)了過(guò)去5~8年在市場(chǎng)上表現比較好的項目，特別是那種我們從早期就開(kāi)始跟著(zhù)一直跑出來(lái)的項目——大概幾十個(gè)，聚焦到一些共有的問(wèn)題：什么樣的項目？什么樣的創(chuàng )始人？我們什么時(shí)候投的？如果能再往前走一步的話(huà)，應該什么階段去接觸？怎么接觸？

就這些問(wèn)題做了內部討論之后，我們發(fā)現一些項目其實(shí)可以更早期、更主動(dòng)地去覆蓋。很多創(chuàng )業(yè)者在最早期的時(shí)候，可能找了身邊朋友，或者天使投資人；再往后已經(jīng)做出了產(chǎn)品，才去找FA推薦，跟投資機構接觸。但實(shí)際上，消費投資的時(shí)間窗口非常短。等有一天發(fā)現它是被驗證的機會(huì )，大家都在買(mǎi)，都在排隊，可能就已經(jīng)投不進(jìn)去了或者估值會(huì )非常貴。

所以，我們之前的早期投資一般也就是在Pre-A輪或是種子輪進(jìn)入的——可以將這樣的投資項目比作1，現在如果我們再往前走一步，就應該要去找0.6或0.7的項目——可能公司還沒(méi)有創(chuàng )立；或者方向已經(jīng)想得八八九九了，但沒(méi)有完全想清楚；或者在自己家里做了一些實(shí)驗，但產(chǎn)品還在打磨過(guò)程中。而要找到這些項目，就要比原來(lái)多做0.3和0.4這個(gè)階段的事情，一個(gè)是要去挖掘，另外一個(gè)就是服務(wù)賦能，幫助這些創(chuàng )業(yè)者把0.6、0.7的項目做到1，并在過(guò)程中增進(jìn)了解和信任。

接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是，消費項目的早期投資與科技、醫療項目有個(gè)比較大的不同，一定是先向下生長(cháng)、再往上生長(cháng)的，如果根基不扎實(shí)，很難長(cháng)成參天大樹(shù)。但難度也在于，它往下生根、還沒(méi)有冒出土的時(shí)候，其實(shí)是很難判斷的，更多的是看種子基因、土壤環(huán)境等因素；從人的層面也是同樣，消費項目的創(chuàng )始人沒(méi)有明顯的標簽，也沒(méi)有特別明確的能力和素質(zhì)框架去對比，所以要花很多時(shí)間跟他打交道，要深度感知、了解這個(gè)人，才能判斷他是不是能夠做成這件事。

所以Sparkle社群活動(dòng)就是基于此做出的一種針對早期項目投資的創(chuàng )新和嘗試。原來(lái)創(chuàng )始人項目出來(lái)了，過(guò)來(lái)找紅杉，視頻聊個(gè)45分鐘；現在我們除了信息了解，視頻溝通，還會(huì )朝夕相處在一起兩天——這種了解和判斷的深度一定是更好的。很欣慰的是，第一期的項目里，有些達到紅杉投資標準的，已經(jīng)陸續在IC（投委會(huì )）上會(huì )了。而且現在學(xué)員們都在一個(gè)交流群里，大家經(jīng)常溝通，同步各自的進(jìn)展，也能讓我們對這些學(xué)員有個(gè)持續的觀(guān)察和了解。

紅杉經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)歷練，發(fā)現和陪伴了眾多優(yōu)秀的創(chuàng )始人，并見(jiàn)證了一批偉大的公司。我們投資判斷更多的還是看基本面，看創(chuàng )始人的內在和他的基礎算力，看這個(gè)公司的核心能力建設。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，Sparkle社群會(huì )成為整個(gè)消費早期投資工作的一個(gè)抓手，一種新的策略和打法。除此之外，我們還會(huì )做其他更多的嘗試，把服務(wù)鏈、價(jià)值鏈延伸，增大對項目的覆蓋面，提升投資轉化率，從而能保證在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，還能夠有一個(gè)充足的高質(zhì)量項目供給。

02

基本面是什么？

消費是一個(gè)永恒的話(huà)題，中國又是一個(gè)消費大國，這給中國的消費創(chuàng )業(yè)者提供了得天獨厚的條件，所以未來(lái)中國消費市場(chǎng)的投資機會(huì )是毋庸置疑的。而在當前的時(shí)代背景和時(shí)間窗口下，我們對消費市場(chǎng)的判斷有三點(diǎn)：

第一就是宏觀(guān)發(fā)展環(huán)境和GDP水平。中國經(jīng)濟社會(huì )長(cháng)期穩定發(fā)展，人均GDP 2019年已經(jīng)突破了1萬(wàn)美金，這在一定程度上說(shuō)明中國消費市場(chǎng)已經(jīng)積累到了一個(gè)新的階段，之后的消費需求會(huì )變得多元化、個(gè)性化、分層化。比如收藏品類(lèi)的崛起、寵物經(jīng)濟的蓬勃、銀發(fā)經(jīng)濟的出現、與中產(chǎn)消費相關(guān)的精致生活等，都是時(shí)代性的投資機遇。

第二個(gè)就是人口結構變化，這意味著(zhù)每個(gè)細分市場(chǎng)都會(huì )產(chǎn)生新的機會(huì )。比如低線(xiàn)城市的消費升級，就會(huì )對一些平價(jià)商品產(chǎn)生強勁的增長(cháng)支持。消費升級不見(jiàn)得都是去買(mǎi)奢侈品，而是不同市場(chǎng)、不同層面的升級，這里面的機會(huì )點(diǎn)是非常多的；延伸出去看人才分布，現在也不再是北上廣深這種單一的都市經(jīng)濟，杭州、蘇州、長(cháng)沙、武漢、重慶、成都等人才外溢承接區域，都不斷產(chǎn)生新的消費品牌和創(chuàng )業(yè)公司。

第三個(gè)是基礎設施，這個(gè)原來(lái)多指“鐵公雞”（鐵路公路機場(chǎng)），而現在更多指社會(huì )面科技層面的能力發(fā)展，如：云計算、移動(dòng)支付、現代物流體系等。麥當勞剛進(jìn)中國市場(chǎng)的時(shí)候要自建物流配送，但現在做喜茶、鄉村基肯定不需要再做這些，而是直接可以借助相應發(fā)達高效的社會(huì )資源。這極大增強了創(chuàng )業(yè)者“冷啟動(dòng)”的成功率，以及擴展了管理規模。

這些都是時(shí)代機遇，但在這個(gè)基礎之上，當然會(huì )有歷史的偶然。就像茨威格《人類(lèi)群星閃耀時(shí)》里講的，總有一些人在偶然的際遇中登上時(shí)代舞臺。機會(huì )永遠存在，哪個(gè)創(chuàng )業(yè)者能夠更好地去解讀時(shí)代機遇，更好地利用和駕馭社會(huì )基礎設施能力，才能產(chǎn)生更好的創(chuàng )業(yè)想法和更大的成功可能。對于消費領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)尤其如此，他們不一定是自己去打井的人，而是要能用好井水的人。

所以，我們進(jìn)行消費項目的早期投資，重點(diǎn)考慮的也是圍繞這些基本面。

看項目在當前經(jīng)濟水平下，有無(wú)爆發(fā)式增長(cháng)的可能；它能否和某一細分人群未被滿(mǎn)足的需求匹配，借此獲得快速增長(cháng)；以及它有沒(méi)有很好地使用基礎設施的紅利——這些可以幫助我們甄別創(chuàng )業(yè)者有沒(méi)有坐上時(shí)代機遇這部“電梯”，這樣才能用更短的時(shí)間獲得更快的增長(cháng)、更強的競爭力。

就比如咖啡市場(chǎng)，從消費升級的趨勢和中國人均咖啡量的水平等宏觀(guān)因素考慮的話(huà)，投資機會(huì )肯定是有的，但在中國市場(chǎng)目前的情況下，能夠創(chuàng )造的增量空間是需要審時(shí)度勢的。如果對人口結構的變化，對中國當前的基礎設施和技術(shù)紅利的使用視而不見(jiàn)，還是一味照搬、模仿星巴克，這樣跑出來(lái)的機會(huì )肯定微乎其微了?，F在跑出來(lái)的，有的是抓住了國際品牌的視野盲區——三四線(xiàn)城市的崛起機會(huì )，殺出了一片天地；有的則是做了形態(tài)創(chuàng )新，比如三頓半，憑借第一個(gè)將醫療、食品制造行業(yè)常用的凍干技術(shù)引入咖啡領(lǐng)域，快速地在一個(gè)競爭激烈的領(lǐng)域做出了差異化。再比如，這些年中國電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，除了電動(dòng)汽車(chē)本身產(chǎn)品發(fā)展外，也在電機和電池技術(shù)發(fā)展方面產(chǎn)生了很多技術(shù)突破和創(chuàng )新，我們看到一些電動(dòng)自行車(chē)e-bike創(chuàng )業(yè)者，抓住了這些技術(shù)能力的紅利，做出了超越前人的產(chǎn)品創(chuàng )新。這種對社會(huì )基礎設施的挖掘能力，對消費創(chuàng )業(yè)者在一個(gè)傳統市場(chǎng)面找到創(chuàng )新突破口，確立自己的市場(chǎng)位置非常重要。

另外我們還關(guān)注的一個(gè)基本面是關(guān)于創(chuàng )始人，看他有沒(méi)有一個(gè)big dream（大的夢(mèng)想）。當然，有的話(huà)不代表一定能成功，但是沒(méi)有，公司就會(huì )做得很平淡，成功的可能性會(huì )很低。試想一下，如果王寧當時(shí)就想做個(gè)小娃娃，而不是想要給年輕人something fun，一種新的精神寄托，有可能就還在做批發(fā)生意，而不會(huì )花這么多時(shí)間跟世界各地的小眾設計師溝通，幫助他們去打磨產(chǎn)品，也就做不成泡泡瑪特這樣優(yōu)秀的公司。如果卡游的創(chuàng )始人只是滿(mǎn)足于做奧特曼卡牌而小富即安，他就不會(huì )持之以恒地投入大量資源持續打造比肩行業(yè)內世界一流公司的設計、研發(fā)、制造能力，期望能成為世界級的優(yōu)秀的玩具+文具公司。雖然前進(jìn)的道路一定很曲折，但紅杉相信看得見(jiàn)，也愿意一路長(cháng)期陪伴這樣有愿景的創(chuàng )始人。

03

大膽試錯

所以說(shuō)到紅杉消費領(lǐng)域的早期投資，我們主要還是從環(huán)境變量里去解讀品類(lèi)機會(huì )，一種就是從無(wú)到有創(chuàng )新一個(gè)品類(lèi)，比如泡泡瑪特所引領(lǐng)的潮玩就屬于這類(lèi)；還有一種是品類(lèi)的創(chuàng )新迭代，比如Ubras，就是在文胸這個(gè)傳統品類(lèi)中細分出無(wú)尺碼無(wú)鋼托的一種類(lèi)型，在競爭紅海里劈出一塊立足之地。

當然，越往早期走，風(fēng)險就越高，因為可供觀(guān)測甄別的點(diǎn)就越少。但是“no pain，no gain”，處于今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，必須要去承擔風(fēng)險，敢于承擔風(fēng)險，而且多做事，做得更聰明，更好地管理風(fēng)險，腳踏實(shí)地去創(chuàng )造價(jià)值，這種理念也會(huì )主導未來(lái)我們投資模式和投資策略上的創(chuàng )新方向。

紅杉好的一點(diǎn)，也是能讓我們敢于去嘗試這類(lèi)創(chuàng )新的關(guān)鍵一點(diǎn)，就是它的容錯機制和氛圍。投資是個(gè)高風(fēng)險行業(yè)，沒(méi)有人投資不犯錯誤，但盡量不要犯低級錯誤，不要犯重復性錯誤，不要因為不努力和不認真犯錯誤。我們內部有一個(gè)欄目，叫“溫故而知新”，是所有部門(mén)的投資人把過(guò)去做的痛心疾首的、失敗的項目拿出來(lái)跟大家分享，希望團隊真正能從失敗中學(xué)習，也創(chuàng )造了一種“不要因為怕失敗而不敢做事”的文化。

如果沒(méi)有這種氛圍和文化支撐的話(huà)，其實(shí)沒(méi)人敢做創(chuàng )新、嘗試?，F在我們還敢于出擊，我覺(jué)得這種文化是很重要的一個(gè)前提。

*本文為藍鯊消費轉載文章作者梁宵。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。