藍鯊導讀：i茅臺2022年營(yíng)收占茅臺總營(yíng)收的9.31%，批發(fā)代理渠道營(yíng)收占比正好下滑9.31%。

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

5月19日，貴州茅臺召開(kāi)2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )，公司管理層對股東關(guān)心的數字平臺、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、市場(chǎng)價(jià)格、設立產(chǎn)業(yè)基金等問(wèn)題一一進(jìn)行了解答。

2022年，貴州茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入1275.54億元，同比增長(cháng)16.53%；實(shí)現歸母凈利潤627.16億元，同比增長(cháng)19.55%。其中，貴州茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收493.7億元，同比增長(cháng)105.4%，“i茅臺”貢獻巨大，用7個(gè)月時(shí)間貢獻了118.8億元的銷(xiāo)售收入，超過(guò)其直銷(xiāo)收入的五分之一，已經(jīng)占到貴州茅臺總收入的9.31%，而2022年茅臺批發(fā)代理渠道營(yíng)收占比正好下滑9.31%，耐人尋味。

自2022年5月19日正式上線(xiàn)，截至今年5月18日，“i茅臺”在短短一年時(shí)間內交了一份亮眼的成績(jì)單：累計注冊用戶(hù)超4000萬(wàn)，預約次數達31.62億人次，累計銷(xiāo)售額超230億元……成為中國消費品行業(yè)現象級的APP軟件。

但對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，i茅臺的成功或許并不是一件美好的事情。不過(guò)，貴州茅臺的渠道變革不會(huì )以經(jīng)銷(xiāo)商的意志而轉移。曾幾何時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也有過(guò)十分輝煌的黃金時(shí)代。

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互相成就

貴州茅臺的財報將渠道分為直銷(xiāo)和批發(fā)兩類(lèi)，直銷(xiāo)指自營(yíng)渠道，而批發(fā)代理包括社會(huì )經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商、茅臺集團及酒旅融合等渠道。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，茅臺形成了以扁平化的區域經(jīng)銷(xiāo)為主、公司直銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )布局。

曾幾何時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為貴州茅臺立下了汗馬功勞。上世紀90年代末，貴州茅臺還在計劃經(jīng)濟的模式中打轉，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)拓展，在新的市場(chǎng)需求沒(méi)有被打開(kāi)之前，滯銷(xiāo)成為常態(tài)。1998年，貴州茅臺組建了一支營(yíng)銷(xiāo)“敢死隊”，通過(guò)在各地開(kāi)展研討會(huì )、訂貨會(huì )、名家詩(shī)酒會(huì )等方式，想法設法與經(jīng)銷(xiāo)商搞好關(guān)系，實(shí)現營(yíng)收13%的同比增長(cháng)。同時(shí)，貴州茅臺還通過(guò)保真的專(zhuān)賣(mài)店模式，初步樹(shù)立起了高端品牌形象。

在2003-2012年的白酒行業(yè)“黃金十年”，依靠著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店模式，貴州茅臺營(yíng)收和利潤雙雙迅猛增長(cháng)。

2013年，貴州茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商模式出現了新的變化。彼時(shí)，受“三公消費”等政策的影響，53度飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)曾一度跌破了千元，為了守住價(jià)格底線(xiàn)，貴州茅臺仍然要求經(jīng)銷(xiāo)商手中的飛天茅臺零售價(jià)不能低于指導價(jià)，一些大經(jīng)銷(xiāo)商壓力山大，選擇與貴州茅臺分手。

從貴州茅臺2013年年報數據可以看到，貴州茅臺存貨激增至118.37億元，同比增長(cháng)22.46%。

2014年，貴州茅臺推出新的市場(chǎng)策略，為了在空白市場(chǎng)區域發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，將代理權的門(mén)檻從6000萬(wàn)元降低至800多萬(wàn)元。通過(guò)引入大量社會(huì )性經(jīng)銷(xiāo)商，如大型企業(yè)或者機構，貴州茅臺完成了消化庫存，擴充渠道，改善業(yè)績(jì)的目標。

圖片來(lái)源：貴州茅臺官網(wǎng)

與五糧液始終奉行大經(jīng)銷(xiāo)商戰略不同，茅臺的崛起更依賴(lài)小銷(xiāo)商。在更多小經(jīng)銷(xiāo)商的鼎力支持下，2013年貴州茅臺營(yíng)收正式超過(guò)五糧液，正式坐上了業(yè)內第一的位置。而伴隨著(zhù)貴州茅臺的興起，眾多小經(jīng)銷(xiāo)商也獲得了一筆穩定而高額的回報，成為貴州茅臺的忠實(shí)擁躉。

02

強硬削藩

2016年至2018年財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%，經(jīng)銷(xiāo)商成為貴州茅臺業(yè)績(jì)增長(cháng)最重要的引擎。但對于貴州茅臺而言，過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商是其發(fā)展的重大桎梏，尤其不利于茅臺對終端渠道、價(jià)格等方面的管控。

具體表現在：受茅臺配額制影響，各地區經(jīng)銷(xiāo)商具有極高的話(huà)語(yǔ)權，部分經(jīng)銷(xiāo)商利用經(jīng)銷(xiāo)權抬價(jià)的現象時(shí)有發(fā)生，出廠(chǎng)價(jià)不變的飛天茅臺一步步被賣(mài)出了天價(jià)，終端價(jià)接近失控，甚至出現了越調控越漲的局面。

貴州茅臺時(shí)任董事長(cháng)李保芳曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“極少數經(jīng)銷(xiāo)商推波助瀾，陽(yáng)奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開(kāi)市場(chǎng)調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿(mǎn)足，像‘販毒’一樣瘋狂?！?/p>

有業(yè)內人士表示：表面上，茅臺集團擁有定價(jià)權，但是作為供不應求的硬通貨，絕大多數消費者購買(mǎi)普飛的價(jià)格，實(shí)際上遠遠高于公司給出的指導價(jià)格。以2018年最新調整的969元批發(fā)價(jià)為例，市場(chǎng)指導價(jià)格是1499元，但在經(jīng)銷(xiāo)商的炒作下，平價(jià)買(mǎi)到茅臺幾乎不可能。長(cháng)期以來(lái)，消費者購買(mǎi)需求被抑制，經(jīng)銷(xiāo)商更愿意囤貨炒高價(jià)格而不愿意擴大銷(xiāo)量，而貴州茅臺則淪為了“釀酒機器”。

基于此，貴州茅臺從經(jīng)銷(xiāo)商數目、控制茅臺酒在經(jīng)銷(xiāo)商渠道的投放量，加大直營(yíng)渠道投放，逐步開(kāi)啟削藩運動(dòng)。

2018年，貴州茅臺開(kāi)始清理“違規經(jīng)銷(xiāo)商”，違規行為明確涉及：不可以加價(jià)銷(xiāo)售、囤積以及哄抬價(jià)格，包括不得與“黃牛黨”合作，不可以銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品，不可以虛構銷(xiāo)售記錄以規避監管等。到2019年，貴州茅臺一口氣在全國砍掉600余家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商體系直接瘦身20%。

圖片來(lái)源：貴州茅臺官網(wǎng)

隨后，貴州茅臺加速簽約大量直銷(xiāo)渠道商，覆蓋區域賣(mài)場(chǎng)、酒類(lèi)垂直電商或者煙酒連鎖零售商，同時(shí)也與京東、天貓超市和蘇寧易購的電商渠道密切合作。同時(shí)，貴州茅臺還把砍掉經(jīng)銷(xiāo)商的茅臺酒配額直接分配給直銷(xiāo)渠道。以2019年為例，貴州茅臺回收了約6000噸茅臺酒的配額，大約占到年度銷(xiāo)量的10%，并重新分配給了直銷(xiāo)渠道。

通過(guò)兩手抓——一手積極鋪設各種直銷(xiāo)渠道，一手持續整頓經(jīng)銷(xiāo)商體系。截至2021年年末，貴州茅臺經(jīng)銷(xiāo)商規模較其高峰階段已經(jīng)削減近1/3，僅保留2089家。

03

鈍刀割肉

如果說(shuō)“削藩”是以簡(jiǎn)單粗暴的方式斷了部分不聽(tīng)話(huà)經(jīng)銷(xiāo)商的生意，那么自建渠道或許是貴州茅臺對于經(jīng)銷(xiāo)商的“鈍刀割肉”。

實(shí)際上，貴州茅臺很早就開(kāi)始自建渠道。除了開(kāi)設自營(yíng)店外，2014年貴州茅臺斥資1億元成立電商公司，希望借助電商行業(yè)快速發(fā)展的趨勢轉型升級傳統銷(xiāo)售模式。2017年，茅臺云商上線(xiàn)，茅臺官方要求專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商、自營(yíng)公司等，必須將30%以上未執行合同量通過(guò)云商平臺銷(xiāo)售。當時(shí)，對外宣傳為這一平臺是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。然而，隨著(zhù)大量“黃?！庇咳?，加之貴州茅臺內部的反腐調查、人員變動(dòng)，茅臺云商最終于2019年底宣布解散。

兩年后，i茅臺橫空出世。貴州茅臺董事長(cháng)丁雄軍對i茅臺寄予厚望，希望“i茅臺將來(lái)是諸多渠道的整合者、協(xié)同者”。面對之前做出突出貢獻，且占據優(yōu)勢的經(jīng)銷(xiāo)商，i茅臺如何整合、協(xié)同？

在i茅臺的規劃中，經(jīng)銷(xiāo)商的定位更像是服務(wù)商，以線(xiàn)下門(mén)店的身份配合i茅臺為用戶(hù)提供庫存、配送、結算、客服等服務(wù)。因而，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，i茅臺等于是讓其多了一個(gè)渠道，不占用自己的配額，同時(shí)還有錢(qián)賺。據悉，所有i茅臺上投放的酒，包括虎年生肖酒及禮盒、茅臺酒（珍品）和茅臺1935均由廠(chǎng)家供貨，經(jīng)銷(xiāo)商僅負責提供配送服務(wù)，據說(shuō)每中簽一瓶經(jīng)銷(xiāo)商有100元的服務(wù)費。

i茅臺還借鑒了一些電商平臺以評價(jià)飛天茅臺做引流工具的做法，但又考慮到飛天茅臺控價(jià)的問(wèn)題，采用上線(xiàn)100ml飛天茅臺作為引流工具，既吸引了更多年輕消費群體品嘗的需求，也保證了53度500ml飛天茅臺核心大單品價(jià)格的相對穩定，在一定程度上“照顧”了經(jīng)銷(xiāo)商的情緒，不至于一下子激化矛盾，從而影響茅臺自身品牌形象。

此外，i茅臺雖然以賣(mài)酒為主，但主力產(chǎn)品并非是經(jīng)銷(xiāo)商最在意的飛天茅臺，而是以推出珍品系列、茅臺1935、100ml飛天茅臺以及茅臺冰淇淋等系列產(chǎn)品為主，通過(guò)新品打開(kāi)增量市場(chǎng)，也能夠為原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系添加一部分收益。

同時(shí)，i茅臺上線(xiàn)正值白酒去庫存周期中。2022年財報顯示，20家A股白酒上市公司總存貨達1328.33億元。其中，茅臺以388.24億元庫存高居榜首。作為現象級APP，i茅臺在某種程度上能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商快速去庫存，經(jīng)銷(xiāo)商自然不會(huì )明顯抵制。但當i茅臺掌握了精準的消費者數據（4000萬(wàn)+），經(jīng)銷(xiāo)商只能做服務(wù)和配貨的角色了。

其實(shí)，面對貴州茅臺這個(gè)巨無(wú)霸，經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇“躺平”。畢竟，貴州茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商特征是小而散，2022年底全國有經(jīng)銷(xiāo)商2084家，占據的市場(chǎng)份額并不高（此前，貴州茅臺前五大經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收占比高達13%），經(jīng)銷(xiāo)商對于茅臺的依賴(lài)程度較高。

從年報數據來(lái)看：2022年，貴州茅臺直營(yíng)收入占比已經(jīng)高達38.7%，相比2021年（22.63%）提升了16個(gè)百分點(diǎn)。其中，i茅臺占貴州茅臺同期總收入的9.31%，而耐人尋味的是，批發(fā)代理渠道在2022年的營(yíng)收恰好同比下降9.31%。

這或許是一個(gè)巧合，但也是一種必然?！扳g刀割肉，刀刀肉痛”。