藍鯊導讀：瓜子嗑不動(dòng)了？

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

靠嗑瓜子，洽洽食品贏(yíng)麻了，僅品牌價(jià)值就高達261.91億元（2021年數據）。但洽洽食品早已不是原來(lái)的洽洽瓜子了。

近日，洽洽食品召開(kāi)的2022年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，洽洽高管表示：果凍、辣條是公司新品孵化中心推出的新品，目前在市場(chǎng)測試階段，線(xiàn)下部分渠道也有試銷(xiāo)。實(shí)際上，此前消費者已經(jīng)發(fā)現，在洽洽食品的官方旗艦店中，確實(shí)可以購買(mǎi)到辣條、果凍、薯片、奶糕、鍋巴等非堅果零食。

近年來(lái)，多元化成為洽洽食品的主要戰略。但從財報數據來(lái)看，該戰略并沒(méi)有為洽洽食品帶來(lái)預期的收益。2022年財報顯示，洽洽食品中葵花籽的收入占比仍然超過(guò)6成，毛利率為33.15%，而第二曲線(xiàn)堅果類(lèi)收入占比超兩成，毛利率為30.54%。

2023年第1季度，洽洽食品營(yíng)收與凈利雙雙下降：營(yíng)收13.36億元，同比下滑6.73%，歸母凈利潤1.78億元，同比下滑14.35%。

本文試圖弄清三個(gè)問(wèn)題：

1、從瓜子到更多品類(lèi)，洽洽食品有哪些布局？

2、洽洽食品為何要多品類(lèi)拓展？

3、多元化戰略有哪些成果？未來(lái)前景又如何？

01

從大單品走向大食品

1999 年，洽洽食品創(chuàng )始人陳先保推出“變炒為煮”的水煮制瓜子，具有“不易上火”“不易臟手” 的特點(diǎn)，通過(guò)在中央一臺打廣告的方式令洽洽瓜子家喻戶(hù)曉。2006年，洽洽品牌進(jìn)入中國100最具馳名商標，奠定了“瓜子第一品牌”的強勢地位。
但陳先保不甘心局限于瓜子賽道。從2008年開(kāi)始，洽洽食品推出宏偉的大食品戰略，進(jìn)行多元化發(fā)展，先后推出豆類(lèi)零食＂怪U味"、薯片類(lèi)新品＂咯吱脆＂、果凍類(lèi)新品＂啵樂(lè )凍＂等產(chǎn)品，并通過(guò)收購江蘇洽康食品有限公司 60%股權，拓展至調味品行業(yè)。
由于這些產(chǎn)品與主業(yè)難以協(xié)同發(fā)展，增長(cháng)比較緩慢，原本已經(jīng)淡出管理層的陳先保再次于2015年回歸，開(kāi)展BU制組織變革，確立“立足瓜子，發(fā)力堅果”的品牌策略，并于2017年推出新品小黃袋每日堅果，開(kāi)辟了第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
對于堅果賽道，陳先保十分看好。在2019年洽洽堅果品牌升級發(fā)布會(huì )上，他曾表示，“未來(lái)十年是堅果業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內成為中國堅果的第一品牌，10年實(shí)現全球堅果行業(yè)的領(lǐng)先”。

到了2022年，看到醬香酒賽道的火熱場(chǎng)面，洽洽食品又跨界賣(mài)酒——以陳先保成立的江洽食品為基礎，成立了江洽酒業(yè)有限公司，隨后改名為貴州萬(wàn)師酒業(yè)有限公司。同時(shí)，江洽食品增資入股貴州酣客君臺酒業(yè)有限公司，以51%的持股份額成為第一大股東。根據公司注冊資本來(lái)計算，這先后兩次的白酒布局，前期投入了大概2億元。
實(shí)際上，洽洽食品投資早在2021年就已開(kāi)始。2021年4月，洽洽食品和絕味食品聯(lián)合設立了四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業(yè)，該投資基金規模達到11億元，重點(diǎn)投資于泛食品飲料行業(yè)，關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品、調味品、寵物食品、食品供應鏈等的投資機會(huì )。
從瓜子大單品，到食品產(chǎn)業(yè)投資，洽洽食品的戰線(xiàn)越拉越長(cháng)。

02

瓜子賣(mài)不動(dòng)了？

洽洽食品為何熱衷于多元化發(fā)展？可能是因為瓜子銷(xiāo)售已經(jīng)逼近“天花板”。從上游葵花籽的產(chǎn)量可見(jiàn)一斑。數據顯示，近年來(lái)我國食用葵花籽產(chǎn)量總體穩定，2015-2018年產(chǎn)量穩定在90-100萬(wàn)噸。2019年市場(chǎng)規模約97億元。增長(cháng)停滯折射出消費需求接近飽和。
反映在下游消費市場(chǎng)上，據智研咨詢(xún)數據，2015年至2018年，中國瓜子需求量從13183.7噸下滑至9233.2噸，人均需求量從9.6克滑至6.6克，需求不增反減。
在此形勢下，如洽洽等知名瓜子品牌費盡心思，依然難以擴大市場(chǎng)份額。以洽洽為例，自成立以來(lái)，從作坊式轉變?yōu)楣I(yè)化，還進(jìn)行了改炒為煮等工藝創(chuàng )新，并從傳統紅袋升級為藍系列，原本的五香、涼茶、奶香三種口味也升級為包含山核桃、焦糖、海鹽等多種口味，以期抓住更多不同需求的消費者。
然而，由于瓜子制作工藝簡(jiǎn)單可復制，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻和規?；潭鹊?，小企業(yè)數量甚眾，行業(yè)集中度低，仍存在大量作坊式炒貨店，各地區也有當地的品牌，比如浙江的大好、甘肅的正林、湖南的童年記等，是洽洽瓜子進(jìn)一步滲透消費市場(chǎng)的最大阻力。
根據中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )的數據，2018年洽洽食品在整體瓜子市場(chǎng)占有率僅有7.4%。在包裝流通瓜子領(lǐng)域中，洽洽居于首位，市場(chǎng)份額占比超過(guò)54%，但其優(yōu)勢地位也在持續下降（洽洽瓜子曾一度占據袋裝瓜子70%的市場(chǎng)份額）。
圖片來(lái)源：洽洽食品官網(wǎng)
2021年，洽洽食品的主打產(chǎn)品葵花籽銷(xiāo)售額增速已經(jīng)低于6%。對此，洽洽食品表示，接下來(lái)，針對葵花籽系列產(chǎn)品的問(wèn)題，主要鞏固公司在該品類(lèi)的領(lǐng)導地位，提升產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，打造“葵珍”高端品牌，開(kāi)拓新風(fēng)味瓜子品類(lèi)，提升三四線(xiàn)城市等弱勢的下沉市場(chǎng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是兩個(gè)方面：一是走高端、提售價(jià)；二是以新產(chǎn)品打入下沉市場(chǎng)。
2021年和2022年，洽洽瓜子先后宣布：基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升，針對葵花籽系列產(chǎn)品進(jìn)行兩次提價(jià)，第一次提價(jià)幅度為8%-18%不等，第二次出廠(chǎng)價(jià)提升幅度約3.8%。
但效果并不明顯。2022年財報披露，葵花子產(chǎn)品依然是洽洽食品的最大收入來(lái)源，2022年葵花子產(chǎn)品收入為45.12億元，占總營(yíng)收的65.56%（原本占比七成），毛利率為33.15%，同比下降近1%。2023年第一季度，洽洽食品毛利率為28.52%，同比下滑2.34%，環(huán)比下滑6.07%，毛利率進(jìn)一步下滑。
銷(xiāo)售占比下降，毛利率下滑，洽洽食品不得不尋找在瓜子以外的其他出路，多元化步伐越邁越大。

03

多元化，是解藥還是毒藥？

從“怪U味”的多元化試水，到大力發(fā)展堅果產(chǎn)品，洽洽食品最終收獲了第二個(gè)業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。據Wind數據顯示，在洽洽小黃袋包裝和洽洽大力鋪渠道的作用下，洽洽堅果從2018年的5億元收入到2019年收入增長(cháng)至接近8.5億元，同比增長(cháng)70%，迅速成為占總營(yíng)收比例25%的第二大品類(lèi)。
堅果業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)，促使陳先保在2020年定下“沖百”戰略，即2023年公司含稅銷(xiāo)售收入實(shí)現100億元。作為第二主業(yè)，堅果在百億戰略目標中要完成30億元的營(yíng)收。
但隨后，洽洽堅果業(yè)務(wù)開(kāi)始增長(cháng)乏力。2020年-2022年洽洽堅果的營(yíng)收數據分別為：9.5億元、13.66億元和16.23億元，分別同比增長(cháng)約12%、43.7%、18.8%。今年第一季度，洽洽營(yíng)收更是同比下降6.73%，加大了洽洽食品實(shí)現百億目標的難度。
事實(shí)上，隨著(zhù)疫情影響基本消除，堅果等零食在今年第一季度也迎來(lái)“報復性增長(cháng)”。比如，鹽津鋪子，第一季度營(yíng)收增長(cháng)55.37%，歸母凈利潤增長(cháng)81.67%。在此背景下，洽洽堅果業(yè)務(wù)不增反降。
原因或許是多方面的：首先，堅果市場(chǎng)迅速飽和，競爭愈加激烈。天眼查數據顯示，目前我國已有16.3萬(wàn)余家休閑零食相關(guān)企業(yè)，2021年更是新增超過(guò)一萬(wàn)家零食企業(yè)。大批休閑零食企業(yè)的入局，必然會(huì )進(jìn)一步擠占堅果的市場(chǎng)份額。
圖片來(lái)源：洽洽食品官網(wǎng)
其次，受制于洽洽食品的“慢節奏”。眾所周知，堅果等休閑零食的門(mén)檻并不高，其發(fā)展邏輯是“唯快不破”——快速推新品，燒錢(qián)砸營(yíng)銷(xiāo)，打造一個(gè)個(gè)爆品。每一個(gè)爆品的窗口期比較短，很容易被人模仿復制，所以需要更快。
而洽洽食品不僅殺入時(shí)間晚，速度也比較慢——2015年樹(shù)立了堅果發(fā)展戰略，2017年才正式推出小黃袋每日堅果，目前也依然是小黃袋每日堅果能拿得出手。相比同行，洽洽食品在研發(fā)費用方面的投入力度不足。據Wind統計，2022年鹽津鋪子研發(fā)費用占營(yíng)業(yè)收入比例為2.57%，勁仔食品同期數據為2.06%、甘源食品是1.55%，而洽洽食品此項數據只有0.78%。
最主要的是，瓜子大單品與多元化產(chǎn)品的協(xié)同無(wú)法從根本上解決。洽洽之所以能成為“瓜子第一品牌”，除了在央視大打廣告外，更多是依靠“硬實(shí)力”——在上游，洽洽在國內外都建立了大規模的葵花籽原料種植基地，在國內有內蒙、新疆、甘肅以及東北地區等4大葵花籽原料主產(chǎn) 區，打造了100 多萬(wàn)畝向日葵種植基地；在全球葵花籽產(chǎn)量最大的俄羅斯也開(kāi)辟了種植基地，總種植面積為1.5萬(wàn)畝，確保了優(yōu)質(zhì)原料的供給。在渠道端，洽洽自成立以來(lái)一直深耕線(xiàn)下商超渠道，目前全國經(jīng)銷(xiāo)商數量1000家左右，覆蓋終端門(mén)店約四十萬(wàn)個(gè)，線(xiàn)下渠道十分強勢。
雖然堅果業(yè)務(wù)能夠在一定程度上共享瓜子業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售體系，但缺乏在供應端、工廠(chǎng)端的共享。由于瓜子能夠貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，其毛利率（33.15%）也明顯高于堅果（30.54%）。
或許，由于堅果業(yè)務(wù)表現不盡人意，洽洽又希望開(kāi)辟白酒賽道。但與巨人集團、融創(chuàng )中國、海南椰島、怡亞通等超10家上市公司跨界做白酒相比，洽洽食品投資的2億與其他企業(yè)動(dòng)輒十億、百億的投資不能相提并論，更像是在醬油熱潮中的一次試水行動(dòng)。
一些證券分析機構認為，2022年至2025年期間，醬酒產(chǎn)業(yè)內部將會(huì )加速分化，頭部品牌將呈現強者恒強的發(fā)展態(tài)勢。而得益于當前醬酒行業(yè)的品牌格局和占位已基本完成，頭部品牌和中小品牌的差距會(huì )進(jìn)一步拉大。
實(shí)際上，娃哈哈和維維股份等快消品牌也曾經(jīng)殺入白酒領(lǐng)域，最終都都鎩羽而歸。在醬酒賽道馬太效應彰顯的情況下，洽洽食品作為白酒行業(yè)“新人”，是否會(huì )“出師未捷”，再次吞下多元化失利的又一味“苦藥”？

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。