文 / 六金?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

時(shí)至今日，國內服飾行業(yè)的高增長(cháng)時(shí)代已然落幕。市場(chǎng)需求收縮，增長(cháng)動(dòng)力明顯放緩。2025年1-6月，規模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比僅增長(cháng)3.1%，營(yíng)業(yè)收入22,716億元，同比下降3.0%；利潤總額672億元，同比下滑9.4%。

若要在2萬(wàn)億規模的服裝市場(chǎng)中評選“最內卷”的細分賽道，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，女裝無(wú)疑是“卷王”——一個(gè)讓人既愛(ài)又恨的領(lǐng)域。一方面，它毛利率高、品牌溢價(jià)空間大；另一方面，生意卻越來(lái)越難做。

A股上市的10家女裝企業(yè)，幾乎全部交出營(yíng)收下滑的“成績(jì)單”。其中，太平鳥(niǎo)、錦泓集團、地素時(shí)尚、戎美股份四家企業(yè)更是營(yíng)收、凈利雙雙下跌。

《節點(diǎn)財經(jīng)》從多位從業(yè)者處了解到，當前女裝行業(yè)正深陷“不可能三角”的困局之中：

一是價(jià)格帶塌陷?？鞎r(shí)尚品牌已將T恤壓到39元，輕奢品牌被迫向下擠壓，原本300-800元的“黃金價(jià)格區間”廝殺慘烈；

二是風(fēng)格趨同陷阱。大家都在套用“爆款公式”，設計上你抄我、我抄你，導致女裝產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化；

三是渠道悖論：有直播電商日銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間轉化率很低，有貨架電商店鋪流量成本飆升，ROI不斷走低……

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，女裝品牌往往陷入兩難：要規模就難免犧牲調性，要堅持差異化又可能面臨增長(cháng)停滯。

然而，即便行業(yè)整體承壓，依然有品牌能夠逆勢而上，憑借反常規的打法和扎實(shí)的數據表現，掀翻舊格局、跑出新增長(cháng)。

01 掀翻舊牌桌的，憑什么是她們？

國內女裝大致分三類(lèi)：一類(lèi)是叫好不叫座的設計師品牌，設計強但商業(yè)弱；二類(lèi)是大眾品牌，快時(shí)尚和商場(chǎng)常見(jiàn)品牌都屬于這類(lèi)，規模大但辨識度低。

而像江南布衣、鄂爾多斯、之禾這類(lèi)品牌，屬于難得的“第三類(lèi)”——有鮮明設計語(yǔ)言，不過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，卻默默收獲一批死忠粉。

如江南布衣2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日），實(shí)現總收入55.48億元，同比增長(cháng)4.6%；凈利潤達8.98億元，同比增長(cháng)6.0%。還有鄂爾多斯的羊絨服裝板塊，今年上半年營(yíng)收18.15億較去年同期增長(cháng)了18%；凈利潤10.45億較去年同期增長(cháng)了19%。之禾（未上市）的客單價(jià)從去年10月開(kāi)始，已經(jīng)連續8個(gè)月增長(cháng)超過(guò)15%。

一邊是行業(yè)掀起“關(guān)店潮”，大眾品牌壓力山大。美邦老板在直播間親自跳舞救場(chǎng)，太平鳥(niǎo)關(guān)了那么多店仍止不住下滑。但另一邊，江南布衣和鄂爾多斯的核心單品敢賣(mài)1500-3500元，直接對標Max Mara副線(xiàn)，客單價(jià)是行業(yè)平均的3-7倍。憑什么？

比如江南布衣，風(fēng)格始終圍繞“低調、舒適、優(yōu)雅”，不做瞬間過(guò)時(shí)的“快時(shí)尚”，而做能穿多年的經(jīng)典款。用戶(hù)愿意為品質(zhì)、設計和理念買(mǎi)單，而不是為促銷(xiāo)短信沖動(dòng)下單。這些品牌的成功路徑與始祖鳥(niǎo)、迪桑特和lululemon在中國市場(chǎng)的增長(cháng)頗為相似：堅持高端定位、強調專(zhuān)業(yè)技術(shù)與設計理念、構建強烈的品牌社區認同感。2025財年，江南布衣毛利率超過(guò)65%，凈利潤率達16.2%，展現了出色的盈利能力和抗風(fēng)險韌性。

說(shuō)白了，消費者不是不肯花錢(qián)，只是不肯“白花錢(qián)”。你可以貴，但不能讓我覺(jué)得“買(mǎi)虧了”。很多失敗品牌就輸在這里——四位數價(jià)格，兩位數質(zhì)感，一搜全網(wǎng)都是平替。

真正能夠重塑市場(chǎng)格局的品牌，會(huì )清晰告訴用戶(hù)“貴在哪”：或許是江南布衣將麻、棉、絲等天然材質(zhì)與時(shí)尚元素巧妙融合所帶來(lái)的高級質(zhì)感；或許是鄂爾多斯在羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的輕軟觸感；或許是之禾在格紋大衣制作上精湛的對格工藝。

更關(guān)鍵的是，中國消費者一直在期待——能否有一個(gè)屬于自己的高端女裝品牌，不輸國際大牌，又更懂東方身材與審美？大家都明白“有設計感的衣服”通常更耐看也更耐穿，但這類(lèi)產(chǎn)品往往要么價(jià)格高不可攀，要么僅限高級定制。

而江南布衣們恰恰精準卡位在這一市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)——比大眾品牌更有風(fēng)格，比奢侈品牌更可親近。這種“質(zhì)價(jià)比”定位，不僅贏(yíng)得了市場(chǎng)認可，也為其穿越周期波動(dòng)提供了堅實(shí)基礎。

02 設計師驅動(dòng)下的女裝品牌“逆生長(cháng)”

與那些熱衷砸錢(qián)投廣告的傳統大眾品牌不同，如今一批“低調但高黏性”的品牌，正悄悄把資源投入到構建粉絲社群和提升用戶(hù)體驗中。它們或許很少出現在開(kāi)屏廣告或短視頻流里，卻憑借產(chǎn)品力和體驗感，默默贏(yíng)得了一批忠實(shí)用戶(hù)。

這種“輕廣告、重社區”的策略，不僅幫助品牌省下了大量營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，更關(guān)鍵的是，一旦用戶(hù)認可了品牌的理念與調性，他們就愿意持續復購——不為折扣，不追潮流，單純出于“我喜歡”。這也顯著(zhù)提升了用戶(hù)的終身價(jià)值。像江南布衣、鄂爾多斯這樣的品牌，正是憑借這一點(diǎn)，牢牢抓住了那群“愿意為品質(zhì)買(mǎi)單”的消費者。

《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，當前女裝市場(chǎng)并非處于“消費降級”，而是明顯的“消費分級”。越來(lái)越多的人愿意為設計、工藝和材質(zhì)付出溢價(jià)，這也使品牌得以跳出價(jià)格戰陷阱，專(zhuān)注于產(chǎn)品與服務(wù)，最終實(shí)現“逆勢增長(cháng)”。

其一，讓設計師站C位，用設計說(shuō)話(huà)。

例如江南布衣三十多年來(lái)，就從沒(méi)忘記自己是個(gè)“設計師品牌”。它給設計團隊充分的創(chuàng )作自由和資源支持，還搭建渠道幫他們接觸市場(chǎng)真實(shí)反饋。

而且，江南布衣的線(xiàn)下門(mén)店能承接這些設計師語(yǔ)言的表達，將美學(xué)理念轉化為可觸摸、可感知的空間體驗。門(mén)店不僅是銷(xiāo)售的終端，更是品牌與用戶(hù)深度交互的場(chǎng)域，通過(guò)視覺(jué)陳列、空間布局與產(chǎn)品組合，完整呈現出設計師所想傳達的生活方式和審美態(tài)度。

2025財年財報顯示，江南布衣超過(guò)80%的業(yè)績(jì)來(lái)自線(xiàn)下門(mén)店，它在全球已經(jīng)開(kāi)出2117家實(shí)體店，其中超40%位于一、二線(xiàn)城市，貢獻了一半以上的零售額。更難得的是，在零售業(yè)普遍叫苦的今天，它的單店業(yè)績(jì)依然穩得住，折扣穩定，品牌溢價(jià)能力可見(jiàn)一斑。

其二，不搞特價(jià)搞特權，把會(huì )員變成“自己人”

很多高端品牌越來(lái)越意識到，與其耗費大量成本拉新，不如用心經(jīng)營(yíng)好已有的核心用戶(hù)。江南布衣就是一個(gè)典型例子——其財報數據顯示，會(huì )員銷(xiāo)售額貢獻了總收入的80%，其中年消費超過(guò)5000元的高價(jià)值會(huì )員就達33萬(wàn)人。這不僅意味著(zhù)可觀(guān)的購買(mǎi)力，更體現出極強的用戶(hù)忠誠度和復購習慣。

江南布衣的會(huì )員策略非常明確：不以降價(jià)為導向，而以“特權”和“服務(wù)”為核心，真正把會(huì )員當成“自己人”來(lái)對待。

從積分兌換、專(zhuān)屬先試后買(mǎi)，到生日好禮、專(zhuān)業(yè)衣物護理、線(xiàn)下藝術(shù)體驗等，江南布衣圍繞會(huì )員打造了一個(gè)全周期服務(wù)生態(tài)。它不只賣(mài)衣服，更為用戶(hù)提供“穿什么、怎么搭、如何護理”的一站式解決方案。例如其頗受歡迎的“不止盒子”服務(wù)，用戶(hù)通過(guò)小程序預約，即可獲得設計師一對一的專(zhuān)業(yè)搭配建議，并定期收到契合個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品禮盒。截至2025財年末，該服務(wù)已累計覆蓋超過(guò)56.7萬(wàn)人次。成效是顯而易見(jiàn)的。2025財年，江南布衣活躍會(huì )員數增至56萬(wàn)以上，其中高價(jià)值會(huì )員消費額達到48.6億元，占線(xiàn)下渠道總零售額的六成以上。

這個(gè)策略與國際奢侈品牌的VIC運營(yíng)邏輯不謀而合。根據貝恩公司第21版《全球奢侈品市場(chǎng)研究》，全球前2%的客戶(hù)為奢侈品行業(yè)貢獻了約40%的銷(xiāo)售額。維護頂級客戶(hù)的關(guān)鍵，在于提供更深度的權益，例如新品預覽、專(zhuān)屬禮品、私人沙龍、高端售后以及獨家活動(dòng)邀請。

現在馬上中秋了，你肯定會(huì )看到迪奧和寶格麗的月餅、愛(ài)馬仕的鉛筆、GUCCI的陶瓷盤(pán)子……這些會(huì )員運營(yíng)的手段不僅增強了客戶(hù)的歸屬感，也激發(fā)他們在社交平臺主動(dòng)分享，實(shí)現品牌傳播的二次擴散。

所以在服裝行業(yè)做到高端品牌，不是依靠聲量壓倒對手，而是通過(guò)用心經(jīng)營(yíng)，讓用戶(hù)感受到尊重與認同，讓他們覺(jué)得“值得”——這或許才是品牌長(cháng)久贏(yíng)得人心的根本。

03 中國女裝產(chǎn)業(yè)，需要“諾曼底登陸時(shí)刻”

一位女裝行業(yè)的前從業(yè)者對《節點(diǎn)財經(jīng)》表示，拼低價(jià)、內卷，只會(huì )走向平庸甚至滅亡，局限于高端化，又容易“曲高和寡”?！吧舷聻殡y”的中國女裝產(chǎn)業(yè)，需要用一次“諾曼底登陸”來(lái)扭轉產(chǎn)業(yè)格局。

登陸要素1：打造“速度快的慢時(shí)尚”

高端女裝并非款式少、設計慢、不實(shí)穿，相反，它們憑借強大的供應鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，實(shí)現快速上新。所謂“慢”，并非指效率，而是指對設計的尊重和品牌價(jià)值的沉淀。

以江南布衣為例，產(chǎn)品通常提前一年就開(kāi)始規劃主題、設計與訂貨，首年售罄率保持在65%-70%，約30%的貨品會(huì )延續至第二年繼續銷(xiāo)售。這種“反快時(shí)尚”模式也體現在存貨周轉天數上，150-200天之間，雖然比快時(shí)尚品牌慢，但是對江南布衣來(lái)說(shuō)是健康的，它反倒需要避免過(guò)度追求周轉導致缺貨、錯失銷(xiāo)售機會(huì )。

之禾也同樣倡導“慢時(shí)尚”，堅持使用羊絨、真絲等天然面料，打造經(jīng)典版型，強調“一件穿多年”的可持續消費理念。在創(chuàng )立初期，“慢時(shí)尚”尚屬小眾，之禾曾經(jīng)歷單月?tīng)I業(yè)額僅5萬(wàn)元的階段。直到職業(yè)經(jīng)理人胡云霞加入，果斷叫停所有折扣、推行“終年不打折”策略，才逐漸推動(dòng)品牌走向正軌。她強調，利潤應來(lái)自精益管理、控制折扣、精準庫存和有限廣告投放。

通過(guò)尊重設計、注重材質(zhì)與版型，建立起與消費者之間基于價(jià)值和信任的連接，傳遞出“少而精”的現代消費態(tài)度。

登陸要素2：護城河是品牌矩陣

正如諾曼底登陸需要建立穩固的登陸場(chǎng)，女裝品牌也需要構建自己堅實(shí)的消費場(chǎng)域。

當一個(gè)消費者選擇JNBY，她很可能會(huì )為伴侶選購“速寫(xiě)”，為孩子挑選“jnby by JNBY”童裝，為新家布置“JNBYHOME”家居品……江南布衣正是通過(guò)這樣的品牌矩陣，實(shí)現用戶(hù)在不同人生階段和場(chǎng)景中的覆蓋。財報顯示，成熟品牌JNBY營(yíng)收占比已降至54.3%，速寫(xiě)、LESS及童裝等成長(cháng)品牌貢獻39.2%，新興品牌如蓬馬、JNBYHOME更實(shí)現107%的高速增長(cháng)。

歌力思的利潤回暖，也得益于旗下國際品牌self-portrait高達21%的增長(cháng)。盡管self-portrait連衣裙價(jià)格普遍在兩三千元，且適用場(chǎng)合有限，但它精準切中了消費者在重要場(chǎng)合需要“鎮場(chǎng)戰袍”的需求——正如它在劉亦菲私服中的高頻出現，傳遞出精致與儀式感。收購不過(guò)幾年，self-portrait已成為歌力思不折不扣的現金牛。

鄂爾多斯則通過(guò)主品牌及副牌（如鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS）延伸用戶(hù)覆蓋。盡管“月薪過(guò)萬(wàn)也舍不得買(mǎi)鄂爾多斯”的話(huà)題曾引發(fā)熱議，但其憑借羊絨材質(zhì)的稀缺性和高端定位，始終占據細分市場(chǎng)的稀缺價(jià)值地位。

所以多品牌策略從不是分散精力，而是在編織一張復購與轉介紹的深度網(wǎng)絡(luò )——讓品牌真正融入用戶(hù)的生活動(dòng)線(xiàn)。

登陸要素3：提供“超預期的價(jià)值感”

諾曼底登陸之所以名垂青史，是因為它打破了常規的作戰范式，影響了整個(gè)二戰的進(jìn)程；而現在產(chǎn)業(yè)想要實(shí)現真正的登陸，也要提供“超預期的價(jià)值感”，影響消費者的“精神狀態(tài)”。

人們想起愛(ài)馬仕聯(lián)想到奢華、香奈兒會(huì )聯(lián)想到優(yōu)雅，巴黎世家代表著(zhù)叛逆、DIOR和路易威登則是華麗生活的切片，回顧這些知名品牌，既做好了商業(yè)業(yè)績(jì)，也做好了品牌表達。

在中國市場(chǎng)，江南布衣、之禾、鄂爾多斯等女裝品牌同樣深諳此道。它們通過(guò)獨特的設計語(yǔ)言，傳遞著(zhù)"閑云野鶴"般的東方美學(xué)與"松弛有度"的老錢(qián)態(tài)度——這正是當代都市精英最為向往的生活境界。消費者在這些品牌中獲得的，遠不止一件服裝的實(shí)用價(jià)值，更是一種精神共鳴與身份認同。

04 前路：共塑中國時(shí)尚敘事

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局紛繁復雜，而在當前消費觀(guān)念日益理性的背景下，中國女裝行業(yè)所呼喚的“諾曼底登陸”，本質(zhì)上是一場(chǎng)從低價(jià)混戰走向價(jià)值創(chuàng )造的深刻轉型。這意味著(zhù)，品牌必須跳出性?xún)r(jià)比的思維慣性，轉而在產(chǎn)品內涵、文化表達與情感共鳴上構建真正的競爭力。

在逆境中仍然增長(cháng)的江南布衣們，正在向市場(chǎng)發(fā)出明確信號——中國需要屬于自己的高端服裝品牌，既能體現東方美學(xué)與現代技藝的融合，又能以當代語(yǔ)言與國際視角對話(huà)。唯有如此，中國服裝品牌才能真正走向成熟——不僅是商業(yè)上的成功，更是文化上的輸出，最終在全球時(shí)尚格局中寫(xiě)下屬于自己的敘事篇章。

*題圖由AI生成