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來(lái)源 / 節點(diǎn)美妝?

2025年上半年，國內美妝行業(yè)格局發(fā)生顯著(zhù)變化。

珀萊雅以 53.62 億元營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)，獨攬50億級體量，年內營(yíng)收有望沖刺110億元。上美股份以41.08億元營(yíng)收位列第二，同比上漲17.3%，年內有望沖刺100億元。如果上美股份能夠成功突破，意味著(zhù)國貨美妝“雙百億格局”誕生。

頭部企業(yè)地位更加穩固，而中腰部品牌競爭異常激烈。

巨子生物則以31.03億元營(yíng)收從去年同期第五躍居第三，毛戈平以31.3%的同比增幅從第六躍居第五，有望在年內突破50億大關(guān)。上海家化穩穩守住第四席位，營(yíng)收27.73億元。

上半年，國貨美妝十強企業(yè)總營(yíng)收達282.94億元，去年同期中國美妝前十營(yíng)收總額為257.35億元，同比增長(cháng)9.94%。

2024年，國貨美妝品牌以55.2%的市場(chǎng)份額，實(shí)現了首次對外資品牌的反超。隨著(zhù)2025年市場(chǎng)競爭加劇，行業(yè)格局正在經(jīng)歷激烈洗牌與重構，《節點(diǎn)美妝》認為，市場(chǎng)將呈現出“頭部恒強、腰部狂奔”的新態(tài)勢。頭部企業(yè)通過(guò)多品牌布局、渠道優(yōu)化和研發(fā)創(chuàng )新，有望在激烈的洗牌中重塑行業(yè)格局。

01 頭部恒強的關(guān)鍵：多品牌矩陣布局構建生態(tài)競爭力

今天來(lái)看，零售企業(yè)中，當單一品牌上漲觸頂時(shí)，往往會(huì )采取投資收購或者內部孵化的方式，打造多品牌矩陣構建出生態(tài)競爭力。美妝行業(yè)也不外如是。

珀萊雅成為最早一批吃到布局多品牌紅利的頭部企業(yè)之一。根據其財報表現來(lái)看，主品牌珀萊雅穩健增長(cháng)的同時(shí)，二三梯隊子品牌表現也比較積極。

在多元化布局中，珀萊雅通過(guò)戰略性投資與收購，逐步完善其在彩妝和個(gè)護領(lǐng)域的品牌拼圖。2019年納入旗下的彩妝品牌彩棠，持續強化其“中式美學(xué)”與“專(zhuān)業(yè)彩妝”雙重基因，定位高端化妝師級產(chǎn)品，2025年上半年營(yíng)收達7.05億元，同比增長(cháng)21.11%，正穩步成長(cháng)為集團關(guān)鍵增長(cháng)引擎。另一方面，洗護品牌OR（Off&Relax）聚焦亞洲人群頭皮護理需求，借季節限定香氛系列強化產(chǎn)品情感附加值，同期錄得收入2.79億元，同比增幅高達102.52%，顯示出強勁的市場(chǎng)爆發(fā)力。

除此之外，珀萊雅還自主孵化了多品牌，目前來(lái)看對珀萊雅的整體營(yíng)收貢獻較低，但其增速較高。針對Z世代的年輕彩妝品牌原色波塔，25H1收入為0.97億元，同比增長(cháng)80.18%。

今年以來(lái)，隨著(zhù)國內行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，珀萊雅也開(kāi)啟了并購海外品牌這一戰略布局。

在5月份珀萊雅2024年度股東大會(huì )上，董事長(cháng)侯軍呈表示，正在考慮通過(guò)旗下巴黎分公司進(jìn)行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會(huì )將新品牌引入國內。在剛剛過(guò)去的8月，珀萊雅通過(guò)珀萊雅(海南)投資有限公司以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東。

侯軍呈定了一個(gè)“雙十戰略”：“我們提出的戰略愿景是未來(lái)10年(到2035年)珀萊雅要進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十，這意味著(zhù)我們要做到至少500億元營(yíng)收才有可能進(jìn)入前十?！睂τ谀繕瞬鸾?，侯軍呈解釋其中自有品牌的整體營(yíng)收將增至350億元，其余150億元將通過(guò)并購等方式來(lái)填補。

今年年初，上美股份創(chuàng )始人兼CEO呂義雄也制定了一個(gè)“十年規劃”，明確提出上美股份“2030年將沖刺300億目標”。高目標下，企業(yè)聚焦化妝品一個(gè)賽道，勢必要以更多品牌為抓手，覆蓋更廣泛的消費人群。

與珀萊雅不同的是，上美股份對于內部孵化爆款品牌更加擅長(cháng)。除了營(yíng)收壓艙石韓束之外，上美打造的newpage一頁(yè)成為了企業(yè)第二增長(cháng)曲線(xiàn)，上半年實(shí)現營(yíng)收3.97億元，同比大漲146.5%。

據悉，呂義雄曾在朋友圈透露：“2025~2027要上20個(gè)新品牌，建立在頂流頂配頂級人才的基礎之上?！?/p>

頂流頂配頂級人才下，上美拉來(lái)了原天貓美妝總經(jīng)理古邁（胡偉雄）與明星化妝師春楠，共同孵化了新品牌NAN beauty。據了解，NAN beauty定位中高端專(zhuān)業(yè)彩妝，對標的正是毛戈平和珀萊雅旗下的彩棠。

左/春楠 右/古邁

而對于已經(jīng)具備一定規模但仍需突破增長(cháng)瓶頸的企業(yè)而言，“安踏式收購”成為了另一種備受推崇的擴張路徑。企業(yè)通過(guò)并購海外已經(jīng)成熟的品牌，快速切入新賽道以提升企業(yè)品牌矩陣。

2020年后，高營(yíng)銷(xiāo)成本打造出的完美日記增長(cháng)泡沫被戳破，在此后4年間使其母公司逸仙電商陷入虧損。2021年，逸仙電商創(chuàng )始人黃錦峰啟動(dòng)二次創(chuàng )業(yè)，將破局的希望寄托于護膚業(yè)務(wù)上。通過(guò)收購Galénic科蘭黎、DR.WU中國大陸業(yè)務(wù)、英國Eve Lom等高端品牌，搭建“彩妝+護膚”的雙輪驅動(dòng)矩陣，為企業(yè)尋找新的增長(cháng)方向。

今年上半年，逸仙電商53.5%的營(yíng)收來(lái)源于其護膚品牌，同比增長(cháng)78.7%，成為業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。得益于此戰略，逸仙電商上半年凈虧2297萬(wàn)元，較上年同期2.03億元的凈虧損大幅收窄。

《節點(diǎn)美妝》認為，從企業(yè)發(fā)展的長(cháng)期規劃來(lái)看，在企業(yè)品牌影響力和渠道滲透力以及用戶(hù)規模達到一定程度時(shí)，打造多品類(lèi)、多品牌，形成豐富的產(chǎn)品力矩陣，不僅有助于企業(yè)網(wǎng)羅更廣闊的消費人群，也能使企業(yè)擁有更強大的抗風(fēng)險能力，形成健康穩健的生態(tài)格局。

02 單一品牌企業(yè)的突圍：深挖用戶(hù)消費習慣，渠道優(yōu)化重視體驗型消費

十強企業(yè)中，有九家企業(yè)均布局了多品牌發(fā)展。唯獨毛戈平，僅一個(gè)品牌就挺進(jìn)前五，還實(shí)現了31.3%的雙位數增長(cháng)。在渠道方面，毛戈平更是展現出了其與眾不同的一面。

翻閱財報，當前國貨品牌對于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推流+線(xiàn)上平臺售賣(mài)的模式已經(jīng)高度依賴(lài)，珀萊雅線(xiàn)上營(yíng)收占比高達95.39%，上美股份、水羊股份等企業(yè)的線(xiàn)上占比也超過(guò)90%。在行業(yè)內普遍收縮線(xiàn)下渠道，并以線(xiàn)上渠道作為絕對主力時(shí)，毛戈平在線(xiàn)下渠道以26.6%的增速實(shí)現營(yíng)收12.24億元，其線(xiàn)下渠道占比達48.6%，幾乎與線(xiàn)上持平。

憑什么毛戈平行？

《節點(diǎn)美妝》認為，很大的原因在于，毛戈平用自身最核心的“專(zhuān)業(yè)性”解決了絕大多數消費者“我有化妝品，但我不會(huì )化”的痛點(diǎn)。

這個(gè)怎么理解？

我們調研發(fā)現，不論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，毛戈平都有專(zhuān)門(mén)針對體驗性消費的打法。在毛戈平“最?；瘖y師”IP的加持下，毛戈平以教學(xué)帶產(chǎn)品，通過(guò)龐大的美妝學(xué)院體系和社交平臺，讓消費者體驗到“我也可以像毛老師一樣擁有魔法”，這不僅僅是種知識學(xué)習的過(guò)程，更是搭建了一個(gè)消費場(chǎng)景。

毛戈平在北京SKP專(zhuān)柜為消費者試妝，圖片來(lái)源于毛戈平MGP官方微博

如果說(shuō)，毛戈平這一美妝IP是企業(yè)爆發(fā)性增長(cháng)的關(guān)鍵先生，那么，深耕線(xiàn)下消費體驗，是毛戈平持續受消費市場(chǎng)熱捧的“心法”。

毛戈平運用其專(zhuān)業(yè)美妝的人設優(yōu)勢，在線(xiàn)下搭建一張專(zhuān)業(yè)的美妝顧問(wèn)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)美妝顧問(wèn)親自推薦和使用產(chǎn)品，使消費者在線(xiàn)下直觀(guān)體驗到不同產(chǎn)品的優(yōu)勢，以拉高一次到柜時(shí)購買(mǎi)的客單價(jià)。

此外，毛戈平搭建一套類(lèi)似超五星酒店的會(huì )員系統，以提高復購。據一些會(huì )員表示，當會(huì )員達到一定的等級時(shí)，可以?xún)稉Q相應的全妝服務(wù)或面部護理，一些等級比較高的會(huì )員為了保級，也會(huì )進(jìn)行囤貨。重體驗的會(huì )員體系使其線(xiàn)下復購率達30.3%，超過(guò)線(xiàn)上的24.1%。

25H1，毛戈平以84.2%的毛利率位居國貨美妝毛利率榜首，通過(guò)高端專(zhuān)柜和專(zhuān)業(yè)美妝顧問(wèn)構建的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，形成了“線(xiàn)上拓規模、線(xiàn)下樹(shù)品牌”的協(xié)同格局。

03 夯實(shí)基建能力：研發(fā)為王構筑長(cháng)期主義

在當前消費場(chǎng)景下，消費者“既要又要還要”，企業(yè)就必須“既能又能還能”，這就要考驗到企業(yè)最根本的研發(fā)基建能力。

本輪財報期內，華熙生物在研發(fā)上的投入超十強內所有企業(yè)，以2.31億元研發(fā)投入居首，新申請專(zhuān)利34項，新獲得專(zhuān)利45項（發(fā)明專(zhuān)利33項），研發(fā)投入占營(yíng)收比重達10.22%。

研發(fā)上的投入，不僅要投人、投設備、投科研實(shí)驗，更要投平臺。2024年，華熙生物在天津砸下30億，打造出擁有 64條產(chǎn)線(xiàn)的全球最大中試平臺。在被問(wèn)及大規模投資中試平臺是否拖累業(yè)績(jì)時(shí)，華熙生物董事長(cháng)趙燕表示：“短期內確實(shí)有折舊壓力，對業(yè)績(jì)會(huì )有一定影響，但從長(cháng)遠來(lái)看，這是合成生物領(lǐng)域的核心壁壘?！?/p>

今年上半年，華熙生物共上市6種生物活性物原料新產(chǎn)品。此外，華熙生物注射級重組ⅩⅦ型人源化膠原蛋白、化妝品級視黃酰透明質(zhì)酸鈉(VAHA)等項目已完成中試，進(jìn)入試產(chǎn)階段。

不僅是以華熙生物為代表的科研型平臺企業(yè)，國貨美妝十強中的多數企業(yè)也在持續加碼智能化生產(chǎn)和原料自主研發(fā)，《節點(diǎn)美妝》認為，行業(yè)正從“渠道優(yōu)勢”向“科技壁壘”趨勢發(fā)展。

智能化生產(chǎn)方面，上美股份布局較早。2018年，上美科技園（奉賢工廠(chǎng)）投產(chǎn)，為提升生產(chǎn)效率打下基礎；今年4月，上美科技園智慧工廠(chǎng)正式投產(chǎn)，據介紹，這是一條以AI驅動(dòng)的無(wú)人工廠(chǎng)，依托42組工業(yè)機器人每天完成25.2次標準化操作，單班次僅需60名技術(shù)人員管理操控生產(chǎn)線(xiàn)。該智慧工廠(chǎng)不僅實(shí)現了生產(chǎn)流程的無(wú)菌化管控，也在提質(zhì)、降本、提效方面展現出顯著(zhù)優(yōu)勢。

原料自主創(chuàng )新成為企業(yè)構建核心競爭力的另一關(guān)鍵。

上半年珀萊雅自主開(kāi)發(fā)的木蝴蝶籽提取物和卡瓦胡椒根提取物已成功應用于旗下品牌悅芙媞多款產(chǎn)品中，這體現出珀萊雅希望從原料端強化產(chǎn)品差異化的戰略意圖。貝泰妮則備案了包括白刺花籽提取物、滇牡丹籽油等在內的多種新原料，這些基于中國特色植物資源的成分開(kāi)發(fā)，不僅強化了品牌“云南植萃”的科研標簽，更是擺脫了對進(jìn)口原料的依賴(lài)、構建可持續供應鏈的關(guān)鍵布局。從成分差異化到功效實(shí)證，自主研發(fā)原料正在成為國貨美妝品牌科技敘事的新支點(diǎn)。

資本市場(chǎng)對此反應積極。華熙生物、貝泰妮等企業(yè)在財報發(fā)布后股價(jià)均迎來(lái)一輪上漲，顯示出市場(chǎng)對科研持續投入型企業(yè)信心的提升。行業(yè)競爭已經(jīng)從營(yíng)銷(xiāo)戰、渠道戰，升級為以研發(fā)實(shí)力和專(zhuān)利布局為核心的“科技突圍戰”。

《節點(diǎn)美妝》認為，當下乾坤未定，未來(lái)，誰(shuí)能在多品牌搭建、結構性營(yíng)銷(xiāo)、精細化渠道、科學(xué)性研發(fā)以及布局出海方面多維一體化發(fā)展，誰(shuí)就能在未來(lái)的美妝市場(chǎng)占據主導地位。

*題圖由AI生成