藍鯊導讀：時(shí)間，最能檢驗消費品

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

辣條，究竟吃“甜辣”還是“麻辣”，南北方網(wǎng)友為此吵開(kāi)了鍋。

追溯辣條的誕生，繞不開(kāi)上世紀90年代的湖南平江。彼時(shí)，當地人賴(lài)以謀生的醬干作坊受天災影響減產(chǎn)，為謀生路，三位具有創(chuàng )新精神的平江人邱平江、李猛能、鐘慶元用面粉代替豆粉，以四川麻辣火鍋為調味靈感，結合平江醬干的風(fēng)味工藝，加入辣椒、孜然、花椒等香辛料，制作出了被當地人命名為“麻辣”的辣條，辣條一出生就是正宗麻辣味的。

隨著(zhù)平江人劉衛平將大本營(yíng)搬到了北方，衛龍的“甜辣”一度占據了半壁江山。但在平江，仍然有一群人堅持，“麻辣，才是辣條該有的樣子?！边@其中就包括了麻辣王子創(chuàng )始人——張玉東。

2024年，麻辣王子憑借51.2%的市占率穩固位居麻辣辣條銷(xiāo)量第一，銷(xiāo)售額突破15億元大關(guān)，彰顯出強大的品牌實(shí)力與市場(chǎng)統治力。微博平臺，#麻辣王子#、#麻辣王子好吃#等話(huà)題也多次被粉絲自主推送登上熱搜。它究竟是怎么做到的？

最近，藍鯊消費對麻辣王子創(chuàng )始人張玉東進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。在交流中，藍鯊消費發(fā)現，麻辣王子高增長(cháng)的秘密主要來(lái)自于：

第一，傳承了辣條誕生之初的麻辣口味，并不斷引領(lǐng)健康升級。

第二，以消費者認知和體驗為中心，專(zhuān)注麻辣口味的細分賽道。

第三，數十年如一日，專(zhuān)注打造一款大單品。

捕捉消費趨勢

在快速迭代的消費領(lǐng)域，對趨勢的敏銳洞察，是創(chuàng )業(yè)者最核心的競爭力之一。成功的創(chuàng )業(yè)者能透過(guò)表面的消費現象，捕捉到深層的社會(huì )情緒、技術(shù)變革和生活方式轉變，從而先人一步地將需求轉化為顛覆性的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗。

前幾天，理想汽車(chē)創(chuàng )始人提到，偉大的企業(yè)和創(chuàng )始人都有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，選的準；第二，做的長(cháng)；第三，迭代快。對此，藍鯊消費深感認同。在與張玉東的交流中，這三個(gè)特點(diǎn)也隱含其中。

在創(chuàng )立麻辣王子之前，張玉東從事茶葉加工和銷(xiāo)售行業(yè)。2002年，他感覺(jué)辣條與茶葉類(lèi)似，都是屬于中國的發(fā)明創(chuàng )造。盡管辣條的口碑不好，有很多媒體曝光“這里不衛生、那里臟亂差”，但從過(guò)去的80后、90后，到現在的00后、10后依然喜愛(ài)它。通過(guò)消費習慣的調研分析，張玉東認為這個(gè)賽道大有可為。

彼時(shí)，全國的辣條工廠(chǎng)大大小小有幾千家，發(fā)展良莠不齊。張玉東相信，如果用茶葉的品質(zhì)要求，加強現場(chǎng)管理、工藝管理、品牌管理和產(chǎn)品管理，加大研發(fā)投入，幾十年如一日專(zhuān)注辣條行業(yè)，一定會(huì )有不一樣的未來(lái)。

從2002年進(jìn)入辣條賽道后，張玉東發(fā)現，辣條當時(shí)供不應求，門(mén)檻也不高，現代化治理不完善，處于野蠻生產(chǎn)階段。直到2009前后，隨著(zhù)食品添加劑的曝光，關(guān)于辣條的行業(yè)標準開(kāi)始逐步確立，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始從粗放型進(jìn)入到標準化發(fā)展階段。從行業(yè)龍頭衛龍到湖南平江的各個(gè)企業(yè)，也開(kāi)始逐步共享發(fā)展成果，形成資源共享、抱團發(fā)展的地方產(chǎn)業(yè)文化。

由于同行們的大量進(jìn)入，辣條從供應不求轉向供過(guò)于求，一些有危機意識的企業(yè)開(kāi)始思考如何差異化發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)品迭代。以麻辣王子為例，從2020年開(kāi)始全面取消防腐劑。根據傳統經(jīng)驗，一款含水量8%左右的休閑零食，如果取消防腐劑，幾乎很難生存。

張玉東表示，麻辣王子從2015年就啟動(dòng)天然保鮮創(chuàng )新，到2017年創(chuàng )造出不用防腐劑的成果，并與行業(yè)同仁們共享，恰好符合了消費者追求休閑零食健康化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。

不斷健康升級

在傳統認知中，辣條就是“重油、重鹽、重辣”。麻辣王子如何引領(lǐng)辣條健康升級，在辣條行業(yè)中打出差異化？

張玉東透露，在2013年之前整個(gè)辣條行業(yè)處于一個(gè)工廠(chǎng)思維的時(shí)代，產(chǎn)品供不應求，只要能夠生產(chǎn)，就能賺錢(qián)。到了整個(gè)行業(yè)供大于求的時(shí)候，麻辣王子的“如意棒”仍然賣(mài)得十分火爆。但他們已經(jīng)開(kāi)始思考未來(lái)，慢慢從工廠(chǎng)思維轉向顧客思維、用戶(hù)思維、消費者思維，也就是所謂的品牌思維。

彼時(shí)，大眾對于辣條行業(yè)的評價(jià)不好，但張玉東認為不能埋怨大眾，而是應該通過(guò)自己的努力，讓大眾更加了解辣條的前世今生、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量。為此，張玉東陸續參加了許多品牌公司、咨詢(xún)公司的相關(guān)課程，最終選擇了韋鑒峰品牌咨詢(xún)。

張玉東認為，韋鑒峰對于中國未來(lái)的經(jīng)濟發(fā)展、品類(lèi)發(fā)展、實(shí)體產(chǎn)業(yè)有著(zhù)清晰的認知，同時(shí)有陪伴小微品牌一路成長(cháng)為國民品牌的初心，這激發(fā)了其內心深處為辣條產(chǎn)業(yè)增磚加瓦的渴望。

韋鑒峰與麻辣王子進(jìn)行了長(cháng)達半年的市場(chǎng)調研，認為麻辣口味是最大的機會(huì )。從辣條的起源來(lái)看，湖南平江最初的辣條就是麻辣口味，甚至消費者將“辣條”叫做“麻辣”。辣條傳到北方后，衛龍為了迎合當地的消費習慣，也為了全國化推廣，就在原本產(chǎn)品的基礎上“減麻、減辣、加甜”，引領(lǐng)了“甜辣”風(fēng)潮，其他廠(chǎng)家一窩蜂模仿，結果造成了辣條的“同質(zhì)化”。

相比之下，麻辣口味雖是小眾，卻有重新開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)的機會(huì )。同時(shí)，在湖南平江的辣條原產(chǎn)地，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，這種地方特色有助于守住傳統的麻辣基因。以麻辣口味為根基，有可能形成另一個(gè)地方辣條龍頭企業(yè)。

2013年，張玉東狠下決心，將原本已經(jīng)做了3個(gè)多億的“如意棒”車(chē)間關(guān)掉，破而后立，從零開(kāi)始涉及一款符合麻辣王子品牌定位的產(chǎn)品。他認為，如果邊破邊立，到了品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，掌舵者可能會(huì )退縮。試錯的過(guò)程，也是考驗戰略定力和信心的過(guò)程。

在確立“麻辣口味”之后，麻辣王子在研發(fā)上著(zhù)重于“減油、減糖、減鹽、減添加劑”的迭代，在產(chǎn)品方面從包裝、原料等各個(gè)方面進(jìn)行升級，并建設了一個(gè)10萬(wàn)級的GMP生產(chǎn)車(chē)間，在環(huán)境清潔度、原材料工藝、精細化處理等生產(chǎn)流程進(jìn)行把控。通過(guò)“透明工廠(chǎng)”，麻辣王子希望社會(huì )大眾隨時(shí)可以線(xiàn)下參觀(guān)體驗，改變過(guò)去對于辣條的刻板印象。

但困難比想象中的多。張玉東透露，產(chǎn)品升級迭代后，消費者對于價(jià)格上漲接受不了。在長(cháng)達6年時(shí)間內，麻辣王子都面臨巨大的現金流壓力。張玉東不得不賭上半生的信譽(yù)去銀行貸款，最終成功渡過(guò)了品牌培育期，并在2019年左右實(shí)現了盈虧平衡。

以消費者體驗為中心，重構產(chǎn)業(yè)生態(tài)

如何讓麻辣走入消費者心智？營(yíng)銷(xiāo)的作用必不可少。但在張玉東看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的目標是為了重塑消費者體驗，并進(jìn)一步重構產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在交流中，藍鯊消費發(fā)現麻辣王子不像是一個(gè)“賣(mài)產(chǎn)品”的公司，更像是一個(gè)“做活動(dòng)”的公司。從2017年開(kāi)始，麻辣王子的各種品宣活動(dòng)多達上千場(chǎng)。張玉東也表示，其在營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)作是“海陸空一體”——內容、線(xiàn)上、線(xiàn)下共同發(fā)力。

具體來(lái)看，麻辣王子的營(yíng)銷(xiāo)大致分為幾個(gè)方面：一方面，憑借各種有趣好玩的營(yíng)銷(xiāo)事件，以及贊助音樂(lè )節、電競等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，極力向年輕消費群體靠攏。

另一方面，深度挖掘辣條文化體驗，通過(guò)聯(lián)合平江食品行業(yè)協(xié)會(huì )打造辣條博物館等方式，涵蓋正宗麻辣味認知、辣條發(fā)明故事、原料及生產(chǎn)工藝科普，構建從產(chǎn)品認知到文化認同的消費者信任鏈條。

此外，麻辣王子的辣條在消費場(chǎng)景方面進(jìn)行創(chuàng )新。據張玉東透露，目前已經(jīng)有3000多對新人用麻辣王子的辣條作為婚宴餐桌零食，因為它既有紅色的喜慶，又有麻辣的味道。甚至，麻辣王子的闖關(guān)王5.2米超長(cháng)辣條已經(jīng)成為不少新人接親時(shí)的必玩節目。在年輕人喜歡的電競酒店等場(chǎng)景，麻辣王子也著(zhù)重進(jìn)行滲透。

值得關(guān)注的是，麻辣王子在營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)作是連續不間斷的。張玉東經(jīng)常提到一句話(huà)是“久久為功”，而這也反映在渠道建設上。

在渠道方面，麻辣王子從長(cháng)沙開(kāi)始率先進(jìn)入KA渠道、連鎖便利店。而每到一地，在消費者對于麻辣王子品牌尚未形成認知時(shí)，麻辣王子通?；ù罅膺M(jìn)行品牌傳播，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到有利可圖。

在大本營(yíng)湖南干了將近10年，將長(cháng)沙打造成樣板市場(chǎng)后，麻辣王子才開(kāi)始向全國“復制”。隨后，通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商評選，麻辣王子最終挑中符合企業(yè)文化理念、有長(cháng)遠眼光、注重消費體驗的經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨。

值得關(guān)注的是，麻辣王子采取的并非地區、省、市“層層分級”的經(jīng)銷(xiāo)代理模式，而是采用渠道經(jīng)銷(xiāo)模式，比如專(zhuān)門(mén)覆蓋KA、連鎖便利店等渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。在此基礎上，麻辣王子對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行精準把控，比如不能亂價(jià)、不能串貨、不能打折促銷(xiāo)……

張玉東表示，之前辣條產(chǎn)業(yè)有“壓貨”的傳統，而在我們“先錢(qián)后貨”的模式下，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值進(jìn)行重新分配——讓上游原材料供應上更專(zhuān)注自己的供給，讓渠道商保證自己的利潤，從而讓產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中更快的流轉，形成健康的辣條產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

小結

根據平江縣政府官網(wǎng)公布的數據，近三年休閑食品產(chǎn)業(yè)保持兩位數增長(cháng)，2024年平江縣食品行業(yè)規上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值達498.04億元，同比增長(cháng)22.17%，占據全縣工業(yè)總產(chǎn)值的重要份額。

從街邊售價(jià)5毛錢(qián)一包的簡(jiǎn)陋辣條，到2024年麻辣王子以15億元銷(xiāo)售額、51.2%的市場(chǎng)占有率穩坐全國麻辣辣條銷(xiāo)量頭把交椅——湖南平江縣零食產(chǎn)業(yè)用二十余年時(shí)間，實(shí)現了從“小散亂”業(yè)態(tài)向現代化產(chǎn)業(yè)集群的涅槃重構。

平江人正在將前輩們創(chuàng )造的辣條發(fā)揚光大。但張玉東認為，這并非麻辣辣條的終局。對于麻辣王子而言，未來(lái)需要在兩個(gè)方面進(jìn)行研究：第一，做好辣條的基礎研究；第二，做好辣條的工藝標準化研究，不斷淘汰產(chǎn)品添加劑，最終實(shí)現無(wú)限接近全天然的產(chǎn)品。