藍鯊導讀：中國酒企的苦日子

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

2025年上半年，中國白酒企業(yè)的日子不好過(guò)。

今年5月份“新禁酒令”的出臺，在白酒行業(yè)引發(fā)強烈震動(dòng)。據相關(guān)數據顯示，在新禁酒令發(fā)布后的一段時(shí)間里，高端白酒在商務(wù)宴請場(chǎng)景中的銷(xiāo)量出現了明顯下滑。與此同時(shí)，白酒企業(yè)的庫存壓力也在不斷增大。由于銷(xiāo)量下滑，企業(yè)的產(chǎn)品積壓嚴重，資金周轉困難，一些小型白酒企業(yè)甚至面臨著(zhù)生存危機。

從中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據來(lái)看，白酒規上企業(yè)數量同比減少100家，縮至887家，白酒產(chǎn)量191.59萬(wàn)千升，同比下降5.8%。 銷(xiāo)售收入3304.2億元，同比微增0.19%。 利潤876.87億元，同比下降10.93%。

白酒巨頭也受到波及。從新鮮出爐的白酒企業(yè)2025年上半年財報來(lái)看，白酒行業(yè)的真相——“量縮價(jià)跌、庫存高壓、消費分化”已經(jīng)被揭開(kāi)，中國白酒企業(yè)未來(lái)該向哪兒走？

白酒寒冬，強者恒強

翻開(kāi)20家A股上市酒企2025年上半年財報，的確讓人倒吸一口“冷氣”——6家增長(cháng)、14家下滑、3家虧損……值得關(guān)注的是，增長(cháng)的都是個(gè)位數，下滑的幾乎都是雙位數……

（數據來(lái)源：Choice）

部分區域酒企正在遭受前所未有的挑戰。前不久與胖東來(lái)合作的湖南酒企——酒鬼酒，業(yè)績(jì)出現明顯下滑：上半年營(yíng)收5.61億元，同比下滑43.54%，凈利僅為0.09億元，同比降幅高達92.6%。

被華潤啤酒收購的金種子酒業(yè)，上半年營(yíng)收4.84億元，同比下滑27.47%，且虧損了0.72億元，同比降幅高達750.54。

皇臺酒業(yè)、巖石股份已經(jīng)到了生死關(guān)頭。今年上半年，皇臺酒業(yè)只有0.58億營(yíng)收，且下滑11.85%，巖石股份營(yíng)收更少，僅有0.28億元，同比下滑更是高達85.22%已經(jīng)到了降無(wú)可降的地步。

但盡管行業(yè)承壓，貴州茅臺、五糧液、汾酒等龍頭酒企依然保持著(zhù)增長(cháng)韌性。貴州茅臺上半年實(shí)現營(yíng)收893.89億元，同比增長(cháng)9.1%；歸母凈利潤為454.03億元，同比增長(cháng)8.89%，順利完成目標增速。五糧液上半年實(shí)現營(yíng)收527.71億元，同比增長(cháng)4.19%；歸母凈利潤為194.92億元，同比增長(cháng)2.28%。汾酒上半年實(shí)現營(yíng)收239.6億元，同比增長(cháng)5.354%；歸母凈利潤為86.05億元，同比增長(cháng)1.13%。

中國白酒上市公司內部分化進(jìn)一步加劇，頭部酒企集中度持續提升。白酒行業(yè)前六大企業(yè)（茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒）營(yíng)收高達2130億元，吞下白酒8成以上市場(chǎng)，利潤占比更是高達86%。

庫存高企，經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿下降

2025年，各大酒企都將清庫存當成了首要任務(wù)。實(shí)際上，自2024年下半年以來(lái)，頭部酒企酒開(kāi)始主動(dòng)控制出貨速度。

比如，茅臺1935在2024年7月2日超進(jìn)度完成上半年任務(wù)指標后，暫停投放合同計劃；瀘州老窖在2024年6月末停止接收38度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運，并上調經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)計劃內配額結算價(jià)格；五糧液在2024年6月28日股東大會(huì )上透露，第八代五糧液遵循量?jì)r(jià)平衡原則，持續優(yōu)化投放節奏和商家結構；2025年春節后，洋河股份渠道端也傳出控貨挺價(jià)、升級改款的重磅消息，直指夢(mèng)之藍M6+和海之藍兩大核心單品……

山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì )酒業(yè)分會(huì )秘書(shū)長(cháng)歐陽(yáng)千里表示：“當前，渠道庫存高企，酒企為緩和渠道壓力，有意識地減緩對市場(chǎng)的放貨速度，導致存貨上升?！?/p>

上市酒企清庫存的措施起到了一定的成效。以五糧液為例，上半年公司期末庫存同比大幅減少46.68%。但值得注意的是，五糧液酒產(chǎn)品（高端酒為主）期末庫存量顯示同比上升41.26%。這意味著(zhù)，五糧液整體庫存水平的下降，主要與占比更高的其他酒類(lèi)產(chǎn)品（中低端系列酒為主）庫存大幅減少有關(guān)——該類(lèi)產(chǎn)品期末庫存為17271噸，同比大幅下滑54.05%。

中低端酒偏低的毛利水平，在其銷(xiāo)量增長(cháng)帶動(dòng)整體營(yíng)收的同時(shí)，對公司整體毛利造成了拖累。今年上半年，五糧液酒類(lèi)產(chǎn)品整體毛利率微降至82.2%，較上年減少0.39個(gè)百分點(diǎn)。其中，五糧液系列產(chǎn)品毛利率為86.45%，而其他酒產(chǎn)品毛利率僅60.74%。

值得關(guān)注的是，即便是通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品加快庫存出清，也難解決白酒企業(yè)庫存高企之痛。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，2025年1-6月58.1%的經(jīng)銷(xiāo)商表示庫存增加，超過(guò)一半存在價(jià)格倒掛問(wèn)題。該報告還指出，白酒行業(yè)平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%。

（數據來(lái)源：wind）

截至今年上半年末，貴州茅臺以549.72億元存貨居首，占20家企業(yè)總存貨的32.6%，其存貨規模超過(guò)排名后16家酒企的總和。除貴州茅臺外，存貨資產(chǎn)超百億元的，還有洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒四家酒企，分別為190.75億元、177.46億元、137.85億元、131.98億元。

而金種子酒、口子窖、舍得酒業(yè)的存貨占比排名前三，分別為48.25%、45.9%、45.16%。今年上半年，這三家酒企的營(yíng)收均同比下滑，且存貨資產(chǎn)均延續上升態(tài)勢。

庫存壓力與經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿密切相關(guān)，反映在合同負債這一數據的下滑。合同負債，一定程度上被視為企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的“蓄水池”，對于白酒企業(yè)而言，通常代表了經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿。

（數據來(lái)源：wind）

截至今年上半年末，20家A股白酒上市企業(yè)合同負債合計為375.87億元，同比下降約2.5%。其中，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等6家酒企合同負債同比增長(cháng)，另外14家酒企合同負債同比下滑。

而原本合同負債規模第一的貴州茅臺，截至今年上半年末，合同負債規模為55.07億元，同比減少44.86億元，已經(jīng)降到了行業(yè)第四。對此，貴州茅臺在半年報中解釋稱(chēng)，主要由于經(jīng)銷(xiāo)商預付貨款減少。

而古井貢酒、老白干酒、酒鬼酒等企業(yè)同比降幅均超過(guò)30%，其中酒鬼酒降幅達47.3%，反映其渠道庫存去化壓力較大。

向新而生

2025年，除了采用各種手段清庫存，白酒企業(yè)的重心還在研究如何讓更多人接受產(chǎn)品。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉直言：“無(wú)論是產(chǎn)區還是名酒企業(yè)，存量競爭時(shí)代下，產(chǎn)能加法不能再做了；優(yōu)化存量，提升存量?jì)r(jià)值才是出路”。

但一個(gè)令人尷尬的現實(shí)是：25-35歲的年輕消費群體，對白酒普遍“敬而遠之”。茅臺董事長(cháng)認為，“現在的年輕人不是不喜歡喝白酒，而是他們不喜歡參加喝白酒的局?！蹦尘破蟾吖苷J為，“年輕人不愛(ài)喝白酒，是因為沒(méi)融入主流社會(huì )”。這些觀(guān)點(diǎn)，雖然在一定程度上揭示了年輕人與白酒之間的現狀，但值得警惕的是，年輕人用自己喜愛(ài)的產(chǎn)品融入了自己的圈層和社會(huì )。

在清吧、露營(yíng)地，年輕人喝啤酒、氣泡酒、雞尾酒，即便是在年夜飯上，年輕人也用梅子酒代替白酒敬長(cháng)輩。如今年輕人對于健康理念的重視，加上他們對于辣口、上頭、社交等方面的煩惱，促使其更偏好低度、果味、時(shí)尚類(lèi)酒品。

數據顯示，在過(guò)去的幾年里，低度白酒的市場(chǎng)份額呈現出穩步增長(cháng)的趨勢。2024 年，低度白酒在整個(gè)白酒市場(chǎng)中的占比達到了35%，相比2020年增長(cháng)了5個(gè)百分點(diǎn)。

面對這一市場(chǎng)趨勢，白酒企業(yè)也紛紛加大了對低度白酒的研發(fā)和生產(chǎn)力度。茅臺推出了43度飛天茅臺，五糧液推出了39度和45度產(chǎn)品，瀘州老窖的38度國窖1573份額占比國窖系已升至50%。

瀘州老窖在半年報中表示，面對當前低度化、健康化、利口化、多元化等產(chǎn)品需求，公司加快全新品飲方式的開(kāi)發(fā)與推廣，研發(fā)28度國窖1573，適時(shí)投入市場(chǎng)。因應消費分化趨勢，將資源向中高端大眾主流產(chǎn)品傾斜，積極布局高增長(cháng)的光瓶酒賽道，擬推出全新的瀘州老窖二曲產(chǎn)品，持續鞏固大眾市場(chǎng)定位。

水井坊首席市場(chǎng)與數字商務(wù)官周苑忻也表示，針對25歲-30歲的年輕消費者在一些新興平臺上的消費潛力，企業(yè)未來(lái)會(huì )進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，包括在特定區域將推出38度以下產(chǎn)品。

對于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低度數不僅是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種手段，更是一種創(chuàng )新和發(fā)展的機遇。通過(guò)降低度數，企業(yè)可以拓展新的消費群體，尤其是年輕消費者和女性消費者。

為了更貼近年輕人的市場(chǎng)，打破和年輕人的“代溝”，許多企業(yè)也開(kāi)始采用更加貼合年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，五糧液在新品發(fā)布之際，邀請了華語(yǔ)樂(lè )壇極具影響力的歌手鄧紫棋擔任全球代言人——這也是五糧液第一次如此鮮明地把明星代言與新品綁定。

中國白酒企業(yè)，正在向新而生。