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藍鯊導讀：你方唱罷我登場(chǎng)

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

2025，年輕人排隊買(mǎi)“茅臺”。不是醬香，是毛茸茸的LABUBU。

LABUBU，一只長(cháng)著(zhù)九顆尖牙、耳朵豎起的北歐小怪獸，正讓北上廣深的寫(xiě)字樓白領(lǐng)、曼谷夜店的Rapper、紐約SOHO的留學(xué)生，心甘情愿為它通宵排隊。

泡泡瑪特已成為年輕人心中的“精神茅臺”，Z世代抱著(zhù)盲盒，構建起獨屬于他們的消費王國。

年輕人的追捧，讓泡泡瑪特業(yè)績(jì)大漲。根據8月19日公布的泡泡瑪特2025年半年報，泡泡瑪特營(yíng)收138.8億元，同比增長(cháng)204.4%，經(jīng)調整凈利潤47.1億元，同比增長(cháng)362.8%。半年營(yíng)收突破百億，凈利潤超2024全年，集團業(yè)績(jì)再創(chuàng )新高，各項經(jīng)營(yíng)指標表現優(yōu)異。

受此影響，泡泡瑪特在8月20日股價(jià)突破300港元/股，市值突破4000億港元。截至目前，泡泡瑪特股價(jià)約326港元/股，市值4378億港元。

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2025年，一個(gè)“潮玩茅”冉冉升級。實(shí)際上，每一代人，都有自己的“茅臺”。每個(gè)消費品類(lèi)，也有自己的“茅臺”——比如與日常生活相關(guān)的食用油、醬油、飲用水，再比如與顏值主義盛行下的醫美賽道……

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“醬茅”海天：“一瓶醬油貴過(guò)一桶油”

海天味業(yè)的誕生，源于1955年廣東佛山地區的一場(chǎng)“醬園改革”。彼時(shí)，佛山當地25家醬園合并重組，變成了一家新的醬油廠(chǎng)。當時(shí)，海天醬園的規模最大，遂將組建后的醬油廠(chǎng)命名為“海天醬油廠(chǎng)”。

不過(guò)受限于產(chǎn)能不足，一直到20世紀80年代，海天醬油的銷(xiāo)售范圍都只局限于華南地區和海外的唐人街。彼時(shí)在悉尼唐人街，海天醬油甚至會(huì )限購，每人限購3瓶，而且不送貨。

1994年，在國企改革的浪潮下，海天啟動(dòng)股份制重組為有限責任公司，改為“佛山市海天調味食品公司”。時(shí)任總經(jīng)理的龐康，豪擲3000多萬(wàn)引進(jìn)一條國外生產(chǎn)線(xiàn)，海天的產(chǎn)能由此大為提升。

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產(chǎn)能上去了，接下來(lái)要解決的，就是銷(xiāo)售問(wèn)題。海天先建立一支1500家經(jīng)銷(xiāo)商、5000家分銷(xiāo)商的中層網(wǎng)絡(luò )，來(lái)統領(lǐng)33萬(wàn)個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，再由海天培訓1000人，來(lái)入駐管理這些經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商。

隨后在每個(gè)區域市場(chǎng)內，設置至少兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商而不設置總經(jīng)銷(xiāo)，使各經(jīng)銷(xiāo)商之間互相競爭產(chǎn)生賽馬效應。正是由于這種機制，海天味業(yè)的二級分銷(xiāo)得以在廣泛的渠道和區域完成覆蓋、覆蓋、再覆蓋，所以海天只用了極小的代價(jià)就完成了深度分銷(xiāo)的工作。

在深度分銷(xiāo)體系下，海天逐漸穩占醬油市場(chǎng)。這主要是由于醬油品類(lèi)的特性，以及餐飲企業(yè)的需求——為了保證口味的穩定性，會(huì )對調味品進(jìn)行集中采購，對于所選購的調味品有較高的粘性及復購率，這就使得餐飲渠道具有易守難攻的特征。

在拿下醬油市場(chǎng)的同時(shí)，完善的渠道使得海天在銷(xiāo)售蠔油、調味醬等其他調味品時(shí)取得了更低的邊際成本，讓海天的產(chǎn)品鋪滿(mǎn)全中國的大街小巷，其業(yè)績(jì)增速明顯高于行業(yè)對手。

2014年，海天味業(yè)在上交所完成上市，此后一直保持著(zhù)兩位數的增長(cháng)速度。數據顯示，2014-2020年，公司營(yíng)收年均增速為15.3%，歸母凈利潤年均增速則是達到了驚人的21.9%。

得益于此，海天味業(yè)的股價(jià)也是一路飄紅。2019年9月，海天味業(yè)市值超越3000億元，首超萬(wàn)科，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“賣(mài)房干不過(guò)賣(mài)醬油”。2020年8月，海天味業(yè)總市值突破5000億元，一舉超越中國石化，被外界戲稱(chēng)“一瓶醬油貴過(guò)一桶油”。

海天味業(yè)也由此被很多投資者稱(chēng)為“醬茅”。

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“奶茅”伊利：超過(guò)25年實(shí)現正增長(cháng)

1993年，呼和浩特市回民奶食品廠(chǎng)改制為伊利。當時(shí)的乳業(yè)市場(chǎng)集中在南方省份，受限于當時(shí)的儲存、運輸技術(shù)，低溫奶是主要的乳業(yè)消費品，北方的乳業(yè)企業(yè)很難打破區域壁壘，市場(chǎng)由光明乳業(yè)牢牢把控。

1999年，潘剛組建了伊利液態(tài)奶事業(yè)部，引入了液態(tài)奶生產(chǎn)線(xiàn)，推出了經(jīng)典的盒裝常溫奶，打破了液態(tài)奶的區域壁壘，低溫奶的市場(chǎng)不斷被常溫奶取代。自此，液態(tài)常溫奶也成為了伊利的業(yè)務(wù)基本盤(pán)。

而在這一年，時(shí)任伊利副總裁牛根生辭職創(chuàng )辦蒙牛品牌，他打出的“向伊利學(xué)習，創(chuàng )內蒙古乳業(yè)第二品牌”，迅速讓蒙牛在伊利的大本營(yíng)打開(kāi)了市場(chǎng)缺口，短短8年，就在業(yè)績(jì)上超過(guò)了伊利。

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2008年，三聚氰胺事件，伊利與蒙牛都受到了不同程度的波及。為了挽回消費者信任，潘剛選擇伊利獨擔責任，而牛根生選擇讓經(jīng)銷(xiāo)商與蒙牛同擔責任，這一抉擇也讓伊利收獲了不少對手經(jīng)銷(xiāo)商。借此，伊利逐步確立了深度分銷(xiāo)優(yōu)勢。

事實(shí)上，伊利從從2006年就開(kāi)始推進(jìn)渠道下沉建設工作，從廠(chǎng)家到終端只需要經(jīng)過(guò)一級經(jīng)銷(xiāo)商，由公司直接派出銷(xiāo)售人員，公司對渠道的掌控力度較強。經(jīng)過(guò)十余年的積淀，伊利已建設成密集的渠道網(wǎng)絡(luò )，覆蓋全國大多數地區。截至2019年底，伊利常溫液態(tài)類(lèi)乳品的市場(chǎng)滲透率達到84.3%，居全國乳制品企業(yè)首位。

與深度分銷(xiāo)相呼應的是，伊利在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入重注。自2005年開(kāi)始，伊利在營(yíng)銷(xiāo)策略上開(kāi)始對標蒙牛。體育明星易建聯(lián)，文娛明星劉亦菲、潘瑋柏、張韶涵等都拍攝過(guò)伊利廣告，更是從蒙牛手中奪下了2008年奧運會(huì )乳制品贊助商。此后，伊利與奧運會(huì )深度綁定。

2008年的三聚氰胺事件讓伊利遭遇信任危機，也讓潘剛堅定了要進(jìn)一步把控奶源，保證伊利品質(zhì)的決心。通過(guò)自有奶源和合作奶源方式，伊利形成了極大的奶源優(yōu)勢。

在深度分銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、掌控奶源等優(yōu)勢下，伊利成為中國乳業(yè)龍頭。自1996年在上交所掛牌上市以來(lái)，伊利連續超過(guò)25年實(shí)現了正增長(cháng)，為股東分紅20余次。巔峰時(shí)期（2021年1月），伊利的市值超過(guò)3000億元，成為名副其實(shí)的“奶茅”。

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“油茅”金龍魚(yú)：巔峰市值近8000億元

金龍魚(yú)母公司益海嘉里，其前身是中國第一家大規?，F代化食用油加工廠(chǎng)——南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，這是一家成立于1987年的合資公司，由馬來(lái)西亞“糧油大王”郭鶴年及其侄子郭孔豐攜手中糧集團共同創(chuàng )辦。

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借助中糧集團和地方糧食局，金龍魚(yú)在中國市場(chǎng)獲得了隱形的“國企身份”，為其擴張奠定了良好基礎。1991年，金龍魚(yú)打破傳統散裝食用油消費習慣，開(kāi)辟了小包裝油的模式。因包裝精致，時(shí)常會(huì )被人們當做高檔禮品贈送。

在借助企事業(yè)單位春節發(fā)“福利油”的機會(huì )打開(kāi)了市場(chǎng)之后，南海油脂迅速擴張，在深圳、青島、防港城等地追加投資，增建煉油生產(chǎn)罐裝基地，為其產(chǎn)品送達全國消費者餐桌奠定了基礎。

1993-1994年，在原料價(jià)格上漲刺激下，“二級油”普遍漲價(jià)，金龍魚(yú)卻按兵不動(dòng)分文未漲，這一做法使其市場(chǎng)份額趁機躍至20%。

金龍魚(yú)善于玩概念，制造了色拉油、調和油等新概念，引領(lǐng)消費升級風(fēng)潮，并在主打產(chǎn)品調和油上玩轉“升級游戲”。2002年，金龍魚(yú)推出二代食用調和油，以“1:1:1”主打營(yíng)養健康，一帶來(lái)金龍魚(yú)量?jì)r(jià)齊升，在2003年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)噸，成為全球首個(gè)單品銷(xiāo)量破百億元的食用油產(chǎn)品。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，金龍魚(yú)長(cháng)袖善舞。2006年，其入選2008年奧運會(huì )食用油獨家供應商，2018年再次入選北京2022年冬奧會(huì )官方糧油贊助商。捆綁最高熱度的國家級賽事，金龍魚(yú)國民食用油的品牌形象進(jìn)一步深化。

此外，金龍魚(yú)還構建了完整的大豆產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，整合上中下游初級產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現從原料采購、航運、壓榨、精煉到包裝銷(xiāo)售的協(xié)同；另一方面，以研發(fā)技術(shù)為基礎，對糧油副產(chǎn)品深度加工，將產(chǎn)業(yè)鏈延長(cháng)至新的藍海領(lǐng)域，開(kāi)辟新的盈利增長(cháng)點(diǎn)。

2020年10月15日，在中國市場(chǎng)叱近30年的金龍魚(yú)登陸創(chuàng )業(yè)板。從2019年營(yíng)收規模來(lái)看，金龍魚(yú)相當于2個(gè)茅臺，9個(gè)海天味業(yè)。很多人覺(jué)得它就是下一個(gè)消費神股。果不其然，金龍魚(yú)發(fā)行價(jià)25.7元，短短三個(gè)月時(shí)間，便上漲至145元，累計漲幅460%；巔峰時(shí)期，金龍魚(yú)市值接近8000億元。

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“豬茅”牧原：穿越周期的養豬巨頭

牧原股份，在生豬養殖領(lǐng)域占據了絕對的龍頭地位，通過(guò)一系列獨特的經(jīng)營(yíng)策略和核心競爭力，成功穿越了豬周期的波動(dòng)，實(shí)現了持續的增長(cháng)和盈利，被稱(chēng)為“豬茅”。

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但“豬茅”牧原并不是一天煉成的。生豬養殖組織模式主要分為散養和規?；B殖，規?；B殖主要包括“自繁自養”和“公司＋農戶(hù)”兩種模式，這也是牧原股份與溫氏股份分別代表的兩種最典型的商業(yè)模式。

1992年，牧原股份董事長(cháng)秦英林和夫人錢(qián)瑛開(kāi)始辭去公職從事養豬事業(yè)，采取的是“自繁自養”模式。在這一模式下，牧原股份需要自建標準化養殖廠(chǎng)，自聘養殖廠(chǎng)負責人、技術(shù)人員、養殖工人，前期資本投入高，資產(chǎn)折舊多。此外，自繁自養模式較重，擴張緩慢。

1997年，溫氏股份把養雞模式套用養豬，率先采用“公司＋農戶(hù)”模式。得益于該模式的輕資產(chǎn)屬性，雖然溫氏股份晚于牧原股份5年才開(kāi)始養豬，但前者在出欄規模上很快就趕超了后者，一度成為“養豬大王”。

2018年8月，“非瘟”全面爆發(fā)，自繁自養模式的優(yōu)勢也就逐漸凸顯出來(lái)了——過(guò)程可控，具備管理標準化特征，抗風(fēng)險能力較強。同時(shí)，“非瘟”疫情也放大了牧原股份的二元回交技術(shù)優(yōu)勢。

二元輪回雜交的優(yōu)勢在于靈活性較高，商品豬和能繁母豬能靈活轉換，能避免種豬持續引進(jìn)，商品代自行留選后備種豬。當“非瘟”造成全國能繁母豬損失超過(guò)30%，母豬嚴重不足的情況下，牧原股份能夠最快的補充母豬種群，從而最大程度地減緩“非瘟”造成的沖擊。

得益于獨特的育種體系，牧原股份在實(shí)現規?；瘮U張的同時(shí)，也最大程度的賺取了本輪疫情帶來(lái)的商品豬、仔豬、種豬的超額收益。

基于此，牧原股份在2020年反超養豬王者溫氏股份成為“豬茅”。而資本市場(chǎng)也給予其最直觀(guān)的表現。從2014年1月成功成功登陸深交所，當日以73.5億元市值收盤(pán)。到了2022年1月，牧原股份市值超過(guò)3000億，8年期間上漲了40倍，在證監會(huì )農林牧漁一級行業(yè)行業(yè)分類(lèi)里位居第一。

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“水茅”農夫山泉：賣(mài)水撐起來(lái)一個(gè)首富

2020年9月8日，隨著(zhù)港交所當日交易拉開(kāi)序幕，農夫山泉(09633)正式上市。根據新浪財經(jīng)數據顯示，開(kāi)盤(pán)價(jià)為每股39.8港元，總市值達到4453億港元(約合人民幣3924億元)。從上市開(kāi)始，農夫山泉身上就籠罩著(zhù)“水茅”的光環(huán)。

提到農夫山泉，許多人想到的是“農夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等國民級廣告語(yǔ)。在長(cháng)達二十多年的時(shí)間內，農夫山泉持續向大眾輸出品牌理念，這是一份沉甸甸的價(jià)值。

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而在品牌營(yíng)銷(xiāo)之外，農夫山泉最堅固的壁壘，是其如同毛細血管般的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )。從上海陸家嘴的豪華商圈，下至甘肅最偏遠的村口小賣(mài)部，都能看到農夫山泉的身影。根據其招股書(shū)，截至2019年12月31日，農夫山泉通過(guò)4280位經(jīng)銷(xiāo)商在全國建立了超過(guò)237萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中187萬(wàn)個(gè)位于三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市。

值得關(guān)注的是，從千島湖到長(cháng)白山，再到新疆天山，農夫山泉以其獨到的戰略眼光布局了諸多優(yōu)質(zhì)水源地。后來(lái)者想要拓展“自然水”，但優(yōu)質(zhì)的、適合生產(chǎn)飲用水的水源地，早已被農夫山泉占據。

農夫山泉除了“賣(mài)水”，還在飲料領(lǐng)域頗多建樹(shù)。早在2003年，當中國果汁市場(chǎng)普遍為濃度10%左右的低濃度果汁飲料時(shí)，農夫山泉推出了“農夫果園”品牌，不僅將果汁濃度提高至30%，更是國內最早的一批“混合果蔬汁”產(chǎn)品。

在那個(gè)含糖茶飲風(fēng)行的年代，2011年農夫山泉推出的東方樹(shù)葉受到無(wú)數嘲諷，甚至被稱(chēng)為“中國最難喝飲料”。直到近年來(lái)無(wú)糖飲料的興起，才讓人們意識到這個(gè)賽道的不凡。然而，經(jīng)過(guò)近10年的市場(chǎng)培育，2019年時(shí)東方樹(shù)葉已是中國無(wú)糖茶品類(lèi)市場(chǎng)占有率第一的品牌。

資本市場(chǎng)對農夫山泉的回應是，上市后市值屢創(chuàng )新高，也連續四年將其創(chuàng )始鐘睒睒推上中國首富的寶座。

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“醫美茅”愛(ài)美客：凈利率超越茅臺的“神話(huà)”

容貌焦慮，讓醫美行業(yè)充滿(mǎn)了機會(huì )。2021年，愛(ài)美客市值一度狂飆至1800億關(guān)口，并憑借高達高達93.70%的毛利率和66.12%的凈利率，一舉反越同期的茅臺，成為當之無(wú)愧的“醫美茅”。

愛(ài)美客，抓住了醫美材料國產(chǎn)化替代的紅利。2009年，成立僅5年的愛(ài)美客，自主研發(fā)出了首款玻尿酸填充劑，成功獲得國家三類(lèi)醫療器械注冊證。

當時(shí)，國內玻尿酸市場(chǎng)被瑞典Q-Med公司的瑞藍玻尿酸，美國艾爾建公司的喬雅登玻尿酸等進(jìn)口產(chǎn)品壟斷，每支價(jià)格在8000元至12000元，國內醫生與消費者對國產(chǎn)醫美材料也缺乏信任。

2010年，愛(ài)美客推出了中國首款商業(yè)化溶液類(lèi)注射玻尿酸填充劑——“逸美”，其主要成分為透明質(zhì)酸鈉，是一種更穩定的含有鈉離子的透明質(zhì)酸，主要用于糾正額部、鼻唇部皺紋，維持效果約6至12個(gè)月。

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為了能夠打開(kāi)市場(chǎng)，愛(ài)美客將逸美的價(jià)格設置在進(jìn)口品牌的50%左右，在3000元至5000元間，并構建了臨床試驗數據，證明了自身產(chǎn)品的安全性和有效性，推出市場(chǎng)的當年便將進(jìn)口玻尿酸市場(chǎng)的份額從90%以上打至70%。

此后，愛(ài)美客采取了直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)相結合的銷(xiāo)售方式，直銷(xiāo)客戶(hù)主要為具有醫療執業(yè)許可資質(zhì)的醫美機構，經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)則為具有醫療器械GSP資質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)醫美機構與經(jīng)銷(xiāo)商，愛(ài)美客實(shí)現了為醫療美容終端消費者提供高品質(zhì)的醫療美容產(chǎn)品和服務(wù)。

2017年，愛(ài)美客推出了溶液類(lèi)注射玻尿酸填充劑——“嗨體”，這是全球首個(gè)獲批的針對頸部皺紋治療的玻尿酸填充劑，開(kāi)創(chuàng )了醫美行業(yè)對于精細化部位治療的新時(shí)代。在嗨體上市后，愛(ài)美客將終端價(jià)格定在每支2000元至4000元，介于傳統玻尿酸與長(cháng)效填充玻尿酸之間，并推出了“嗨體頸紋注射認證醫師培訓計劃”。

除了玻尿酸填充劑之外，愛(ài)美客在2020年成立了“再生醫學(xué)研究院”，開(kāi)始布局膠原蛋白，基因編輯技術(shù)，細胞再生療法等新賽道，嘗試擺脫對玻尿酸填充劑單一產(chǎn)品的依賴(lài)。

2020年，愛(ài)美客成功登陸資本市場(chǎng)，在深交所創(chuàng )業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)為每股118.27元。在上市首日，愛(ài)美客開(kāi)盤(pán)價(jià)便達到了320元，較發(fā)行價(jià)上漲了170.57%。在此后一段時(shí)間里，愛(ài)美客股價(jià)持續上漲，市值一度超過(guò)了1200億元，成為A股第三只“千元股”，被人們稱(chēng)為“醫美茅”。

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小結

從茅臺開(kāi)始，中國消費領(lǐng)域近年來(lái)涌現出來(lái)不少“XX茅”，代表著(zhù)中國消費產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新與活力。

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而從“醬油茅”海天味業(yè)的崛起，到“潮玩茅”泡泡瑪特的大火，也似乎見(jiàn)證了中國消費升級的浪潮。在人們對于食物、水等基本生理需求最為迫切要求的時(shí)代，海天味業(yè)、金龍魚(yú)、農夫山泉等企業(yè)獲得長(cháng)足的發(fā)展動(dòng)力；在如今年輕人對于顏值主義、精神需求更加重視的時(shí)代，愛(ài)美客、泡泡瑪特等成為年輕人心目中的“硬通貨”。

被冠以“XX茅”的企業(yè)，往往是在某一類(lèi)目做到了極致，在該類(lèi)目市場(chǎng)中占據了絕對優(yōu)勢。比如，海天味業(yè)在醬油類(lèi)目中市占率為12.8%，已經(jīng)連續28年位居全國第一。在其背后，則是企業(yè)在品牌、渠道等方面構建了堅固的護城河。比如，農夫山泉在全國擁有5000家經(jīng)銷(xiāo)商和250萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，規模是怡寶 的2.5倍，其終端網(wǎng)絡(luò )深度覆蓋三四線(xiàn)市場(chǎng)，并針對酒店、高鐵等場(chǎng)景開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品，形成較強的渠道壁壘。

但值得關(guān)注的是，“XX茅”并不意味著(zhù)其一定能夠穿越周期。比如，海天味業(yè)6月19日在港股二次上市，首日就破發(fā)，盤(pán)中最低至36.05港元/股，跌破發(fā)行價(jià)36.30港元/股。由于H股較A股折價(jià)約14%，加劇A股拋壓。曾經(jīng)市值超7000億、市盈率超100倍的海天味業(yè)，如今蒸發(fā)5000億市值。即便如此，一些投資者仍然認為其25倍市盈率被“高估”。

各種“XX茅”你方唱罷我等場(chǎng)，也是時(shí)代紅利變幻的注腳。