藍鯊導讀：從草莽到精耕細作

作者 | 黃煒

編輯 | 盧旭成

直播電商要變天了。

8月22日國新辦發(fā)布會(huì )上，國家市場(chǎng)監管總局提到，國家對平臺亂象“出重拳”。會(huì )同相關(guān)部門(mén)持續開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)監管專(zhuān)項行動(dòng)，督促平臺刪除違法商品信息454.1萬(wàn)條，責令停止平臺服務(wù)網(wǎng)店5.8萬(wàn)個(gè)次，查處涉網(wǎng)類(lèi)案件10.5萬(wàn)件。

其中，特別提到“突出強化直播電商亂象治理，加大違規行為監測處置力度”。

市場(chǎng)監管總局的發(fā)言和行動(dòng)釋放出一個(gè)明確信號——直播電商的草莽時(shí)代已經(jīng)結束，接下來(lái)，直播電商應該進(jìn)入一個(gè)“精耕細作”的新時(shí)代。

其實(shí)，近幾年來(lái)抖音等新興電商平臺，一直強調“提升服務(wù)”“把消費者體驗放在首位”。但問(wèn)題是，千人千面的消費者體驗，到底該如何提升？同時(shí)，提升消費者體驗，往往意味著(zhù)真金白銀的額外投入，慢必賠、壞必賠、貨源采購、售后服務(wù)都得花錢(qián)，商家如何維持投入與收益之間的平衡？

要解決直播電商新時(shí)代的問(wèn)題，不僅要靠商家執行，更要依靠平臺思路的轉變……

好內容，連接商品與消費者的橋梁

要提升消費者體驗，“做好內容”可能是最經(jīng)濟實(shí)惠，卻簡(jiǎn)單高效的一種方式。

雖然“內容種草”、“興趣電商”的概念并不新鮮，抖音電商已經(jīng)提了好些年。但據藍鯊消費觀(guān)察，還是有不少中小商家對“內容種草”將信將疑，原因很簡(jiǎn)單，一是缺乏做好內容的經(jīng)驗，二是覺(jué)得“內容營(yíng)銷(xiāo)”好像更適合大品牌，對小生意作用有限。

但根據中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院教授張欽昱的研究，消費者需求正從生理需求和安全需求轉向尊重、求知、審美和自我實(shí)現需求。因此，電商直播間不僅是購物場(chǎng)景，更是用戶(hù)的“虛擬第三空間”。

在直播間里，用戶(hù)互動(dòng)緩解了社交壓力，用戶(hù)能自由觀(guān)看、交流和表達，消費體驗自然更好。

云南昆明的“花二代”阿阮最早就是靠“好內容”打動(dòng)了客戶(hù)。

阿阮的父母在云南做了三十多年鮮花批發(fā)生意，幾年前，阿阮本不想接手家里的生意，“覺(jué)得過(guò)于傳統”。她帶著(zhù)夢(mèng)想進(jìn)入大廠(chǎng)北漂，卻被枯燥的工作消磨殆盡。

于是她辭職回到云南，決心在鮮花賽道闖出一條與父母不同的路。

創(chuàng )業(yè)伊始，阿阮就嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)思維”賣(mài)花。她開(kāi)設@小阿阮-鮮花好物分享抖音號，在抖音直播賣(mài)花，但一開(kāi)始銷(xiāo)量十分慘淡。

阿阮父母的批發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)常一晚上就能走掉一大卡車(chē)的貨，但她的電商業(yè)務(wù)，只能發(fā)出一兩個(gè)小包裹?！案改付疾焕斫饽忝刻烀γβ德翟诟陕??！?/p>

后來(lái)在一個(gè)偶然的契機，阿阮家的向日葵采摘季趕上畢業(yè)季，她趁勢在直播間搞起“A級向日葵19.9元12支”的拉新活動(dòng)，并且全部順豐空運包郵。向日葵的美好寓意、A級鮮花品質(zhì)、實(shí)惠的價(jià)格，在畢業(yè)季點(diǎn)燃了學(xué)生群體的消費熱情，阿阮直播間的向日葵在那個(gè)夏天賣(mài)到爆單。

有了A級向日葵賣(mài)爆的經(jīng)驗，阿阮發(fā)現“堅持做品質(zhì)，向消費者傳遞鮮花背后的文化寓意、品牌價(jià)值，同樣是條出路?！?/p>

于是阿阮除了在直播間展示鮮花，還重點(diǎn)分享花材的養護知識、搭配技巧及背后的寓意，諸如“多頭玫瑰的正確養護方法”，“如何搭配畢業(yè)季捧花”，“如何將向日葵插成梵高配色”等等知識點(diǎn)，全都無(wú)私分享。

顧客形容：“阿阮直播間不像在賣(mài)花，更像是一個(gè)愛(ài)花的人在向你展示花的美好?！?/p>

以真誠、優(yōu)質(zhì)的內容為基礎，阿阮不僅做直播電商，還搞起了貨架電商。她拍攝了一系列鮮花相關(guān)短視頻，既有用“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”介紹芍藥花的文藝視頻，也有探訪(fǎng)鮮花種植基地的真實(shí)體驗，還有手把手教花友如何插花的干貨教學(xué)……

用阿阮自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，搭建內容貨架，結合抖音電商的精準推薦算法，在不開(kāi)播的時(shí)間里，依然能以?xún)?yōu)質(zhì)內容吸引更多流量，促成交易轉化?！翱赡軐Φ赇伄a(chǎn)品感興趣、點(diǎn)擊過(guò)、下過(guò)單的人群，都會(huì )在算法推薦下，被內容觸達，引發(fā)消費?！?/p>

在“直播電商＋內容貨架”的雙輪驅動(dòng)下，阿阮的抖音小店名聲大噪，積累了超過(guò)20萬(wàn)粉絲。消費人群也不斷拓展，小到中學(xué)生給老師送花，上到為百歲老人買(mǎi)花祝壽……2023年七夕節，阿阮一天就成交了2000單鮮花。

到現在，阿阮的抖音櫥窗售出了49萬(wàn)＋商品，直播間每天能賣(mài)出20000元鮮花。央視財經(jīng)欄目組都專(zhuān)門(mén)來(lái)采訪(fǎng)阿阮，請她分享自己的生財之道。面對鏡頭，阿阮給出的回答是——“品質(zhì)”。

盡管鮮花銷(xiāo)量越來(lái)越高，阿阮還是堅持只賣(mài)A級高品質(zhì)鮮花，順豐空運包郵，損壞一支也給售后賠付。

阿阮認為，在電商平臺賣(mài)鮮花，不能只卷價(jià)格。鮮花品質(zhì)、可靠的運輸、售后保障，才是一家花店留住顧客、吸引復購的關(guān)鍵?！跋朐诙兑綦娚套龅瞄L(cháng)久，不能耍小聰明，要用品質(zhì)說(shuō)話(huà)，與客戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系?！?/p>

會(huì )種草，還要能拔草

“內容種草”成為影響人們消費決策的關(guān)鍵，也成為商家生意增長(cháng)的訣竅。但種草只是第一步，要保障用戶(hù)體驗，完成商業(yè)閉環(huán)，商家還要能幫顧客“拔草”。

所謂“拔草”，就是在客戶(hù)下單后，商家要按時(shí)按量發(fā)貨、保證物流時(shí)效、提供售后服務(wù)、退換貨、壞必賠等等。這些服務(wù)內容是電商平臺給到消費者的承諾，也是消費者敢于線(xiàn)上下單的基礎，但要兌現這些承諾，具體的執行者還是商家。

抖音鄉村守護人@大樂(lè )就是一名“拔草專(zhuān)家”。

大樂(lè )的視頻主要是真實(shí)記錄農村生活，通過(guò)分享水果的種植、采摘和銷(xiāo)售過(guò)程，幫助農戶(hù)將水果銷(xiāo)往全國各地，傳遞積極向上的生活態(tài)度。

但平時(shí)，大樂(lè )不像個(gè)水果銷(xiāo)售商，更像個(gè)奔走全國的“時(shí)令偵察兵”。他帶著(zhù)5個(gè)選品師、20個(gè)品控采購，每年花兩三百萬(wàn)跑遍全國原產(chǎn)地，只為找到最應季、最好吃的果子，從源頭保證品質(zhì)。

大樂(lè )形容：“想做高品質(zhì)的水果，一定要深入核心產(chǎn)區，雖然（核心產(chǎn)區）成本高，但這個(gè)錢(qián)不能省?！?/p>

除了把控源頭品質(zhì)，鮮果運輸“易變質(zhì)、易損壞”的問(wèn)題在所難免。為此，大樂(lè )做出承諾“只要是壞果、有蟲(chóng)的果，一律包賠?！?/p>

甚至在抖音電商本身“壞了包退”服務(wù)的基礎上，他還做額外加碼：如果是小輩買(mǎi)給家里老人的水果訂單，就算老人用老人機，不會(huì )拍照上傳、沒(méi)有憑證，也一律無(wú)條件賠付。他說(shuō)：“咱不能欺負不會(huì )用智能手機的老年人?！睂蛻?hù)的真誠加水果品質(zhì)，就是這位東北小伙的創(chuàng )業(yè)秘籍。

大樂(lè )透露，為了保證服務(wù)質(zhì)量，自己的團隊有50多人，有收果的采購，有把控品質(zhì)的品控，還有售后客服。近些年來(lái)，這個(gè)團隊風(fēng)雨無(wú)阻，奔走在全國田間地頭，只為達到大樂(lè )所說(shuō)：“要對得起自己的良心，哪怕有一單粉絲不滿(mǎn)意，我們都會(huì )很在意?！?/p>

大樂(lè )的服務(wù)精神值得欽佩，但正如文章開(kāi)頭提到的，壞必賠、貨源采購、售后服務(wù)都意味著(zhù)真金白銀的投入，如果要做更大的生意，這種高品質(zhì)服務(wù)還有可能維持嗎？

根據《2025抖音電商云南鮮花產(chǎn)業(yè)發(fā)展數據報告》，過(guò)去一年，每天有55萬(wàn)束云南鮮花，通過(guò)抖音電商被送往全國3700萬(wàn)消費者手中。

鮮花嬌艷欲滴，路途山高水遠，如何能讓花苞跨越千里依然嬌艷如初？背后還是要靠平臺助力。

有鮮花供應鏈商家提到，與抖音電商合作，他們耗時(shí)一年完成倉儲數字化升級，既可以系統管理庫存，幫助商家避免漏發(fā)、錯發(fā)、晚發(fā)，還可以實(shí)時(shí)更新供應鏈各環(huán)節狀態(tài)，極大提升物流周轉率。通過(guò)倉儲系統升級，部分鮮花品類(lèi)已經(jīng)可以“今夜直播間下單，明早花瓶綻放”。

平臺也在為商家“減負”。今年3月，抖音電商升級“體驗分”體系，減去發(fā)貨問(wèn)題負向反饋率和訂單配送時(shí)長(cháng)等考核。讓商家可以更靈活地選擇物流，既節約商家成本，又保障物流時(shí)效。

針對用戶(hù)擔心的鮮花、鮮果“新鮮度受損”問(wèn)題，抖音電商推出“晚發(fā)即賠”政策——如果商家發(fā)貨超時(shí)，系統會(huì )主動(dòng)賠付用戶(hù)無(wú)門(mén)檻券。為了讓消費者更放心，平臺還在商品詳情、訂單詳情頁(yè)面，增加訂單發(fā)貨時(shí)效顯示功能，讓用戶(hù)隨時(shí)了解配送進(jìn)度。

一個(gè)成熟完善的“拔草體系”，絕非是平臺將服務(wù)要求“硬性均攤”到商家，或者高喊“把消費者體驗放在首位”的口號，而更應該是平臺給出實(shí)際補貼政策、補貼資金，與商家合力兌現給用戶(hù)的承諾，提升用戶(hù)體驗。

生意難做，單打獨斗行不通了

近兩年，“生意難做”已經(jīng)成了中小商家朋友的口頭禪。在各類(lèi)正式非正式場(chǎng)合，他們都問(wèn)藍鯊消費“該怎么辦？有沒(méi)有提升銷(xiāo)量的路子，野路子都行……”

首先，藍鯊這邊沒(méi)有任何野路子的方法，其次，相比野路子，與平臺合作，適應電商新變化才是一條更可行的康莊大道。

飛戀傘廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)雷鵬琳，做了20多年雨傘，幾年前他的生意也不好做。因為工廠(chǎng)接不到訂單，資金鏈斷裂，他欠下200多萬(wàn)債務(wù)。逆境之下，雷鵬琳決定向興趣電商轉型——專(zhuān)門(mén)為有想法的網(wǎng)友“定制雨傘”。

2023年4月，有用戶(hù)在評論區許愿“能不能做一把鐳射變色的傘，拜托要很帥”。雷鵬琳直接開(kāi)工，真的做出了一把“會(huì )發(fā)光，帶鐳射”的傘。這把炫酷的鐳射傘一經(jīng)上架就被賣(mài)爆，足足售出了4.6萬(wàn)把。

嘗到甜頭后，雷鵬琳更加注重與網(wǎng)友互動(dòng)，致力于滿(mǎn)足各種“愿望”。有人喜歡古風(fēng)，他就拿出一把寫(xiě)滿(mǎn)書(shū)法的古風(fēng)傘；有人喜歡二次元，他就1:1復刻貓和老鼠里的卡通傘；有人想要一把帶在頭上的釣魚(yú)傘，他就做了蓋住全身的斗篷傘……

在雷鵬琳帶領(lǐng)下，飛戀傘廠(chǎng)生生從一個(gè)老式造傘廠(chǎng)，變成了網(wǎng)友的“許愿池”。銷(xiāo)量的提升也立竿見(jiàn)影，光是2023年，雷鵬琳在抖音電商就賣(mài)出120多萬(wàn)把傘，不僅一舉還清債務(wù)，還有資金擴大工廠(chǎng)，招聘了更多員工。

除了滿(mǎn)足網(wǎng)友“許愿”，雷鵬琳還尤其關(guān)注平臺政策的變化。他認為：“要在抖音做長(cháng)久生意，就該深入了解平臺規則，才能走得更遠、做得更好?！?/p>

今年年初，雷鵬琳了解到抖音電商對商家推出九條扶持措施，其中一條是對水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類(lèi)（涵蓋9個(gè)一級類(lèi)目）免傭金，后續免傭還會(huì )擴展至18大品類(lèi)近百類(lèi)目。

雷鵬琳立即聯(lián)系行業(yè)負責人申請參與。返傭政策與營(yíng)業(yè)額掛鉤，賣(mài)得越多，返傭越多。截至目前，該激勵政策已為雷鵬琳帶來(lái)了幾十萬(wàn)元的收益。拿到錢(qián)后，雷鵬琳又第一時(shí)間將其投入到店鋪推廣，在“優(yōu)質(zhì)內容”流量扶持下，他的店鋪獲得了更多曝光，GMV環(huán)比增長(cháng)55%，每天銷(xiāo)量有近15000單。

銷(xiāo)量越多，返傭越多，越有錢(qián)做推廣，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量。根據抖音數據，今年年初推出的九大扶商政策，已累計為優(yōu)質(zhì)商家節省了165億資金。通過(guò)響應平臺政策，雷鵬琳原本瀕臨破產(chǎn)的生意，就這樣形成了正循環(huán)。

有商家遵守規則讓生意“起死回生”，也有一些商家為了牟利，罔顧規則，走上了“歪門(mén)邪道”。

比如最近火熱的盲盒。在抖音直播間種草、選購盲盒，廣受年輕消費者歡迎，但也有商家以盲盒銷(xiāo)售為名，違規營(yíng)銷(xiāo)，欺詐消費者。

對于違規現象，近期抖音電商成立“安全與信任中心”，公布打擊直播間盲盒違規營(yíng)銷(xiāo)案例。根據公告，2025年至今，平臺針對盲盒相關(guān)違規行為進(jìn)行系統治理，累計斷播違規直播間4000余場(chǎng)，清退達人賬號1000余個(gè)，同時(shí)升級未成年人保護機制，防范誘導下單風(fēng)險。

不僅盲盒，官方數據顯示，今年以來(lái)抖音電商共攔截劣質(zhì)商品56萬(wàn)件，處置違規直播間超28萬(wàn)個(gè)，優(yōu)化服務(wù)流程讓用戶(hù)滿(mǎn)意度提升40%。

電商從業(yè)者心里都清楚，用戶(hù)信任是電商平臺穩定交易的基礎。但信任又極度脆弱，一條虛假廣告，一次貨不對板或售后問(wèn)題，都會(huì )損害用戶(hù)信任，導致用戶(hù)流失，損害商家與平臺的共同利益。

可以說(shuō)，中小商家與平臺某種程度上是休戚與共的共生關(guān)系——商家需要通過(guò)平臺獲客，平臺要靠商家誠信經(jīng)營(yíng)，留住客戶(hù)。

隨著(zhù)直播電商進(jìn)入“精耕細作”的新時(shí)代，用戶(hù)體驗將成為平臺與商家的核心競爭力。

消費者必然會(huì )要求更精細化、個(gè)性化服務(wù)體驗，對商家而言，與抖音等新興電商平臺合作，從“商品、內容、服務(wù)”三個(gè)維度，依靠真實(shí)推薦、準時(shí)送達、無(wú)憂(yōu)售后等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，也是未來(lái)的必選項。

可以暢想的是，在一個(gè)愈發(fā)成熟的電商服務(wù)體系中，不僅消費者能享受更優(yōu)質(zhì)的購物、服務(wù)體驗。商家們也有機會(huì )，通過(guò)內容和算法機制，打破空間限制，真正理解消費者需求，并以更精準的服務(wù)，創(chuàng )新消費體驗，找到新的生意增長(cháng)點(diǎn)。