文 / 零度?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

近日，麗人麗妝發(fā)布權益變動(dòng)提示性公告，實(shí)控人黃韜與前妻翁淑華的離婚財產(chǎn)分割事宜塵埃落定。

翁淑華獲得黃韜名下1674.75萬(wàn)股公司股份，占總股本的4.18%，以公告日收盤(pán)價(jià)計算，市值約1.72億元。

這樁起始于2021年的離婚糾紛，歷經(jīng)四次庭審、三次股權凍結、兩次判決調整，最終以“股權分割落地”畫(huà)上句號。然而，四年的拉鋸戰不僅重塑了麗人麗妝的股權結構，更成為這家美妝代運營(yíng)龍頭企業(yè)業(yè)績(jì)滑坡、行業(yè)地位下滑的“催化劑”。

在美妝行業(yè)加速變革的當下，這場(chǎng)離婚案留下的“后遺癥”正在影響著(zhù)麗人麗妝的業(yè)績(jì)。

01 四年糾葛終落定，股權結構生變

2021年7月，黃韜因離婚糾紛向法院提起訴訟，翁淑華隨后申請財產(chǎn)保全，凍結黃韜名下112萬(wàn)股股份。彼時(shí)，公司正處于業(yè)績(jì)下滑的關(guān)鍵節點(diǎn)，這一消息引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，股價(jià)一度下跌。2024年3月，翁淑華正式提出財產(chǎn)分割請求，要求分割黃韜名下1/8的公司股權（1674.75萬(wàn)股）。經(jīng)過(guò)一審、二審，法院最終判決支持翁淑華的訴求。

股權過(guò)戶(hù)完成后，麗人麗妝的股權結構發(fā)生顯著(zhù)變化：黃韜持股比例從32.46%降至28.28%，仍為第一大股東及實(shí)際控制人；翁淑華以4.18%的持股比例成為第三大股東，僅次于黃韜和北京琳瑯煥彩企業(yè)管理中心（持股17.57%）。

值得關(guān)注的是，北京琳瑯煥彩是2025年4月從阿里網(wǎng)絡(luò )手中受讓股權的新股東，而阿里網(wǎng)絡(luò )此前是麗人麗妝的第二大股東，持股17.57%。

阿里的退出與翁淑華的入局，使得公司前三大股東持股比例分別為28.28%、17.57%、4.18%，股權集中度較2021年（黃韜32.46%、阿里17.57%、其他股東50%）顯著(zhù)下降，這為后續公司治理埋下潛在風(fēng)險。

02 業(yè)績(jì)滑坡難止，離婚案成“黑天鵝”

如果說(shuō)股權結構變化是離婚案的“直接影響”，那么業(yè)績(jì)的持續滑坡則是“間接但更致命的后果”。麗人麗妝自2020年上市以來(lái)，業(yè)績(jì)便陷入下滑通道。2021-2024年，公司營(yíng)收從41.55億元降至17.28億元，縮水近60%；凈利潤更是從4.1億元轉為虧損2440萬(wàn)元。成為A股美妝代運營(yíng)行業(yè)中業(yè)績(jì)下滑最嚴重的企業(yè)之一。

《節點(diǎn)財經(jīng)》深入分析業(yè)績(jì)數據發(fā)現，離婚案引發(fā)的“信任危機”與行業(yè)變革帶來(lái)的“模式?jīng)_擊”，共同導致了這場(chǎng)“業(yè)績(jì)雪崩”。

從營(yíng)收結構來(lái)看，傳統電商零售業(yè)務(wù)（即品牌旗艦店運營(yíng)）是麗人麗妝的核心收入來(lái)源，2021年占比達87.3%。但在離婚案持續期間，這一業(yè)務(wù)遭遇“斷崖式下跌”。2022年同比下降18.7%，2023年下降25.4%，2024年下降38.39%，三年間累計跌幅達58.6%。

業(yè)務(wù)下滑的直接原因是品牌合作流失，除雪花秀、雅漾外，歐萊雅旗下的美寶蓮、植村秀，以及韓國品牌珂萊歐等均在2023-2024年終止了與麗人麗妝的獨家運營(yíng)合作。

一位國際美妝品牌中國區負責人對《節點(diǎn)財經(jīng)》表示，“我們更傾向于與股權結構穩定、經(jīng)營(yíng)預期清晰的代運營(yíng)公司合作。麗人麗妝實(shí)控人離婚糾紛持續四年，讓我們對其長(cháng)期服務(wù)能力產(chǎn)生擔憂(yōu)?！?/p>

更值得關(guān)注的是，新興渠道拓展緩慢加劇了麗人麗妝營(yíng)收的下滑。在抖音、快手等直播電商成為美妝銷(xiāo)售主流渠道的背景下，麗人麗妝的渠道轉型明顯滯后。2024年，公司抖音平臺收入僅2.02億元，占總營(yíng)收的11.7%，而同行若羽臣同期非阿里系平臺收入占比達52.43%，壹網(wǎng)壹創(chuàng )抖音收入占比也超過(guò)30%。

渠道轉型滯后的核心原因或因“投入不足”與“能力缺失”——2022-2024年，麗人麗妝在新興渠道的營(yíng)銷(xiāo)費用累計投入僅3.2億元，不足若羽臣的1/3。

利潤端的壓力則更為顯著(zhù)。2021-2024年，麗人麗妝毛利率從36.46%微降至35.89%，看似穩定，但凈利率從9.86%跌至-1.52%，核心原因是銷(xiāo)售費用率的大幅攀升。數據顯示，2024年公司銷(xiāo)售費用達4.1億元，占營(yíng)收的23.7%，較2021年的18.2%提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。

《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，銷(xiāo)售費用激增主要源于兩方面：

一是為挽留品牌方而增加的“渠道補貼”，2024年累計補貼達1.2億元，占銷(xiāo)售費用的29.3%；

二是新興渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入，抖音平臺的達人合作費用、流量購買(mǎi)費用累計達1.8億元，占銷(xiāo)售費用的43.9%。

但高投入并未帶來(lái)高回報，2024年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流凈額為-1.2億元，連續兩年為負，顯示“增收不增利”的經(jīng)營(yíng)模式已難以為繼。

2025年上半年的業(yè)績(jì)預告則進(jìn)一步印證了公司的困境。公告顯示，公司預計2025年1-6月虧損3000萬(wàn)-4250萬(wàn)元，同比由盈轉虧。

如今的麗人麗妝，已經(jīng)走到艱難時(shí)刻。

03 行業(yè)變局加速，麗人麗妝何去何從

面對內憂(yōu)外患，麗人麗妝并非毫無(wú)動(dòng)作。

2023年以來(lái)，麗人麗妝提出“自有品牌+全渠道運營(yíng)”的轉型戰略，試圖通過(guò)兩大方向扭轉頹勢。但從實(shí)際成效來(lái)看，轉型仍面臨諸多挑戰，能否成功破局，取決于戰略執行的力度與速度。

在自有品牌孵化方面，麗人麗妝將“玉容初”“美壹堂”作為核心品牌，分別聚焦“情緒護膚”和“敏感肌護理”賽道。2024年，自有品牌營(yíng)收達1.68億元，同比增長(cháng)140%，看似增速亮眼，但占總營(yíng)收的比例仍不足10%，遠低于珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌。

制約自有品牌發(fā)展的核心問(wèn)題是“研發(fā)投入不足”與“品牌力薄弱”。2022-2024年，公司研發(fā)費用累計投入僅1.2億元，占營(yíng)收的比例不足2%，而珀萊雅同期研發(fā)投入達15.6億元，占營(yíng)收的8.3%。研發(fā)投入不足導致產(chǎn)品競爭力有限，例如玉容初的核心產(chǎn)品“藏紅花精華油”，雖然宣稱(chēng)“舒緩敏感肌”，但第三方檢測報告顯示，其有效成分含量?jì)H為薇諾娜同類(lèi)產(chǎn)品的60%，價(jià)格卻高出30%，導致復購率僅為15%，低于行業(yè)平均的25%。

品牌力薄弱則導致?tīng)I銷(xiāo)投入“事倍功半”。2024年，玉容初在小紅書(shū)、抖音等平臺的營(yíng)銷(xiāo)費用達8600萬(wàn)元，累計曝光量超5億次，但品牌知名度仍較低。

《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，麗人麗妝缺乏自有品牌運營(yíng)經(jīng)驗，仍沿用代運營(yíng)的流量投放思維，而非內容種草思維，導致?tīng)I銷(xiāo)效果不佳。

麗人麗妝作為傳統美妝代運營(yíng)企業(yè)，過(guò)度依賴(lài)國際品牌和傳統電商平臺的商業(yè)模式受到?jīng)_擊。盡管公司近年來(lái)加大自有品牌孵化和新興渠道拓展力度，但目前來(lái)看，成效有限。

04 離婚案落幕，轉型戰正酣

麗人麗妝實(shí)控人離婚案的落幕，為這場(chǎng)持續四年的“風(fēng)波”畫(huà)上句號，但公司面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰才剛剛開(kāi)始。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，從短期來(lái)看，股權結構調整、品牌合作流失、業(yè)績(jì)虧損等問(wèn)題仍將拖累麗人麗妝的發(fā)展；從長(cháng)期來(lái)看，能否在自有品牌、全渠道運營(yíng)上實(shí)現突破，將決定其能否重回行業(yè)頭部陣營(yíng)。

面對內憂(yōu)外患，麗人麗妝亟須找到破局之道。核心就是加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品競爭力，并進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

對于美妝代運營(yíng)行業(yè)而言，麗人麗妝的案例具有“警示意義”。在行業(yè)變革加速的背景下，依賴(lài)單一品牌、單一渠道的商業(yè)模式已難以為繼，唯有通過(guò)“品牌化、全渠道化、專(zhuān)業(yè)化”轉型，才能實(shí)現可持續發(fā)展。未來(lái)，行業(yè)將進(jìn)一步分化，頭部企業(yè)與尾部企業(yè)的差距將不斷擴大，“強者恒強”的格局將逐步形成。

麗人麗妝的轉型之路，注定充滿(mǎn)挑戰，但并非沒(méi)有機遇。

美妝行業(yè)近年來(lái)經(jīng)歷深刻變革，國際品牌收縮中國市場(chǎng)，國貨品牌迅速崛起。2021-2024年，中國高端美妝市場(chǎng)規模從2578億元縮水至2364億元，國際品牌面臨消費理性化、免稅分流和線(xiàn)上價(jià)格戰的多重壓力。麗人麗妝能否抓住國貨崛起的機會(huì )，決定其未來(lái)發(fā)展的方向。

麗人麗妝實(shí)控人的離婚案雖已落幕，但公司面臨的挑戰才剛剛開(kāi)始。在行業(yè)變革的大背景下，麗人麗妝唯有加快戰略轉型，提升核心競爭力，方能在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存與發(fā)展。

*題圖由AI生成