藍鯊導讀：“醫美歸醫”的理性回歸

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

“變美”，已經(jīng)成為一門(mén)大生意。

經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，中國醫美行業(yè)已經(jīng)從早期的“小眾需求”逐步演變?yōu)榇蟊娤M領(lǐng)域的重要分支，被稱(chēng)為“顏值經(jīng)濟”的核心賽道之一。

然而，與前些年相比，中國醫美行業(yè)增速有所放緩，市場(chǎng)正從增量競爭步入存量博弈階段。為了爭奪市場(chǎng)份額，不少機構紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)、加強營(yíng)銷(xiāo)推廣，但效果并不顯著(zhù)。

日益內卷的醫美行業(yè)，如何才能破局？

8月22日，美團在杭州發(fā)布2025北極星醫美榜，全國共有39個(gè)城市的152家醫美機構和來(lái)自26個(gè)城市的240位醫生上榜。此次榜單在“真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性、權威性”心智的基礎上，進(jìn)一步提升榜單對用戶(hù)及行業(yè)影響力。

今年，北極星醫美榜迎來(lái)了重磅升級，原本的機構榜與司南醫生榜合二為一，在評估專(zhuān)業(yè)性、真實(shí)性與準確性上做了系統性升級，力求還原機構與醫生的真正實(shí)力。除了多位權威專(zhuān)家、大眾評審和用戶(hù)口碑數據作為評審基礎之外，也會(huì )通過(guò)臨床經(jīng)驗、審美、個(gè)性化治療、方案設計能力等維度評估醫生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力。

在連接機構、醫生和全國消費者的基礎上，2025北極星醫美榜不僅是“一份專(zhuān)業(yè)客觀(guān)的醫美選店擇醫指南”，也是助力醫美行業(yè)穿越周期、走向合規的重要標桿。

醫美下半場(chǎng)

近年來(lái)，中國醫美市場(chǎng)呈現高速增長(cháng)態(tài)勢，市場(chǎng)規模持續增長(cháng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年醫療美容行業(yè)市場(chǎng)調研及投資前景預測報告》顯示，2024年中國醫美市場(chǎng)規模2894億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測，2025年中國醫美市場(chǎng)規模3247億元。

以95后、00后為代表的年輕群體成為消費主力軍，他們成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對美的追求更加積極主動(dòng)，“微調變美”的理念深入人心，推動(dòng)了精細化醫美項目的發(fā)展。男性在醫美市場(chǎng)中的占比也迅速增加，從2019年的12%攀升至2023年的29%，客單價(jià)更是達到女性的2.75倍。植發(fā)、祛痘、瘦臉、抗衰等項目深受男性消費者喜愛(ài)。

但值得關(guān)注的是，醫美行業(yè)的增長(cháng)態(tài)勢已經(jīng)趨緩。艾瑞咨詢(xún)《2025中國醫美消費趨勢報告》指出，2024年醫美消費者決策周期延長(cháng)30%，單次消費金額同比下降22%。在經(jīng)濟發(fā)達地區，如長(cháng)三角、珠三角，年輕白領(lǐng)群體普遍減少了水光針、熱瑪吉等中高端項目消費頻次；而在下沉市場(chǎng)，消費者更傾向選擇價(jià)格親民的輕醫美項目，進(jìn)一步拉低了行業(yè)客單價(jià)水平。

作為醫美圈的資深人士，劉明（化名）發(fā)現，2024年醫美機構倒閉和轉讓的消息格外頻繁。為引流拓客，各大醫美機構紛紛祭出低價(jià)武器來(lái)引流拓客。從“喬雅登破價(jià)”事件到“99元光子項目”，再到上游廠(chǎng)商指責電商平臺，皆是價(jià)格戰的不同側面。

更值得關(guān)注的是，“價(jià)格戰”使得一些機構在成本和利潤的壓力下“走向歪路”，通過(guò)使用低價(jià)假貨、雇傭無(wú)資質(zhì)人員等方式維持利潤。

據《南方都市報》報道，在社媒平臺上，有不少以“美業(yè)新手避坑指南讓你開(kāi)業(yè)即盈利”等話(huà)術(shù)強調可通過(guò)醫美創(chuàng )業(yè)“致富”。然而，速成學(xué)員在培訓中互相扎針練習，使用的藥品多為“水貨”或假貨，操作環(huán)境連基本消毒都難以保證。

據《醫美行業(yè)黑皮書(shū)》顯示，中國醫美行業(yè)非法執業(yè)者數量是合規執業(yè)者的9倍。中國黑診所數量是正規診所的6倍；黑診所年手術(shù)量為正規診所的2.5倍，超2500萬(wàn)例。

隨著(zhù)消費者對醫美安全性的重視不斷增強，越來(lái)越多的人在選擇醫美項目時(shí)，將安全合規置于首位。根據醫美慢談出品的《2024年醫美消費人群研究白皮書(shū)》顯示，消費者在選擇醫美項目時(shí)，最關(guān)注的是安全性、效果持久性和顯著(zhù)變化，而機構和醫生的資質(zhì)、經(jīng)驗也成為決策的重要考量因素。

從過(guò)去的野蠻增長(cháng)，到“醫美歸醫”的理性回歸，消費者對醫美的認知，進(jìn)一步從簡(jiǎn)單的美容行為轉變?yōu)榭茖W(xué)、專(zhuān)業(yè)的醫療行為。

在此情況下，許多消費者很難相信醫美機構的推介，從而導致醫美機構營(yíng)銷(xiāo)獲客成本高企。民生證券研究報告顯示，在醫美機構的成本結構中，獲客營(yíng)銷(xiāo)占比達到30%-35%，單次獲客成本甚至可達千元，在所有成本中占比最高。

然而，高昂的獲客費用背后，是醫美新客流量成本高且轉化效率低的現實(shí)。德勤《中國醫美行業(yè)2024年度洞悉報告》中顯示，醫美新客從種草到進(jìn)入門(mén)店的決策消費周期長(cháng)達為7.4個(gè)月。

上海市消保委副秘書(shū)長(cháng)唐健盛曾表示，“消費者花錢(qián)是為了購買(mǎi)服務(wù)，而經(jīng)營(yíng)者把錢(qián)都用在營(yíng)銷(xiāo)上面，很顯然消費者真正買(mǎi)到的東西就非常之少。消費者其實(shí)在現階段能夠做的事情非常之少，醫美行業(yè)沒(méi)有納入消法的范疇，所以在知情權和選擇權方面，它的保障力度是非常少的。比方說(shuō)醫美機構所提供的服務(wù)到底怎么樣，有一個(gè)好中差的比較，這個(gè)也沒(méi)有。即便消費者想去做功課，也沒(méi)有正確的、客觀(guān)的、權威的信息可以進(jìn)行了解、比較?！?/p>

長(cháng)期以來(lái)，由于信息不透明和行業(yè)認知門(mén)檻高，導致醫美行業(yè)在供給側與消費者之間有一條巨大的信息鴻溝。

北極星指明方向

如今的醫美，已經(jīng)走過(guò)了野蠻生長(cháng)階段，進(jìn)入到規范發(fā)展的下半場(chǎng)。消費者需要有一套醫美機構評判的標準和體系，為自己的醫美決策提供依據；而醫美機構也希望精準連接消費者，從而為消費者提供更加個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。美團推出北極星醫美機構榜成為了兩者之間的橋梁。

作為本地生活服務(wù)平臺，美團擁有龐大的用戶(hù)基礎，為消費者提供吃喝玩樂(lè )等全方位的消費體驗，不少消費者形成了在美團上搜索、瀏覽、下單、評價(jià)等一整套消費閉環(huán)。

與此同時(shí)，美團也見(jiàn)證了醫美市場(chǎng)的不斷升級。從2012年開(kāi)始做生活美容，美團通過(guò)供給驅動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)，在美容、美甲、瑜伽等生活美容項目上積累了龐大的用戶(hù)群體。而隨著(zhù)醫美新技術(shù)的不斷升級，美團也快速實(shí)現了從生活美容到醫美的精準滲透。

時(shí)至今日，在社交媒體背景下成長(cháng)起來(lái)的一批用戶(hù)，往往有著(zhù)較高的審美素養，他們擅長(cháng)全方位搜集信息，每一位到店的用戶(hù)基本在前期做足了功課，對于醫美機構的專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)體驗提出更高的要求。

為此，美團醫美升級選店評估體系，推出北極星醫美機構榜。從2023年首屆榜單開(kāi)始，基于醫美行業(yè)醫療與消費雙重屬性，美團搭建了“醫療專(zhuān)業(yè)性”與“用戶(hù)口碑”的雙軌評估體系，在此基礎上也推出了司南醫師榜。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的鏈接能力，一套以“專(zhuān)業(yè)”為核心的醫美消費決策體系，持續“牽引”著(zhù)供需兩端的增長(cháng)。

2025年，美團北極星醫美榜迎來(lái)重磅升級，將原本的機構榜與司南醫生榜合二為一，在評估專(zhuān)業(yè)性、真實(shí)性與準確性上做了系統性升級，力求還原機構與醫生的真正實(shí)力。

在專(zhuān)業(yè)性方面，美團2025北極星醫美榜特邀10位行業(yè)領(lǐng)先教授成立專(zhuān)家評審組，分品類(lèi)制定細分領(lǐng)域特色的關(guān)鍵評估維度與臨床標準，設立927項考察點(diǎn)；在評估機制方面，還增加了對過(guò)去一年服務(wù)用戶(hù)的電話(huà)調研，讓更多品質(zhì)用戶(hù)加入到為機構建言獻策的過(guò)程中來(lái)。

除了多位多位權威專(zhuān)家、大眾評審和用戶(hù)口碑數據作為評審基礎之外，美團也會(huì )通過(guò)臨床經(jīng)驗、審美、個(gè)性化治療、方案設計能力等維度評估醫生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力。140項機構評估和33項醫生評估維度之下，使得用戶(hù)在選店和選醫場(chǎng)景下都有了決策依據，一份榜單就能匹配細分需求。

簡(jiǎn)言之，機構榜聚焦“專(zhuān)業(yè)+服務(wù)”，醫生榜專(zhuān)注“技術(shù)+審美”，從而幫助用戶(hù)根據自身需求（如安全塑形/自然抗衰）快速鎖定優(yōu)質(zhì)選擇。在此過(guò)程中，美團從事的早已不是簡(jiǎn)單的流量工作，而是真正地幫助用戶(hù)匹配到合適的醫美機構，提高雙方的匹配效率。

值得關(guān)注的是，美團北極星醫美榜還實(shí)施了“動(dòng)態(tài)反饋”機制，持續優(yōu)化消費體驗。比如，消費者可在榜單頁(yè)面查看機構/醫生的詳細評估報告（如資質(zhì)驗真、案例效果追蹤），同時(shí)平臺將定期更新數據，確保推薦始終客觀(guān)可靠。

不止榜單，更多價(jià)值

美團北極星醫美榜，不止是一份面向消費者的專(zhuān)業(yè)客觀(guān)的選店擇醫指南，也是助力醫美機構服務(wù)合規化、標準化的重要標桿。

中國醫師協(xié)會(huì )美容與整形醫師分會(huì )會(huì )長(cháng)宋建星表示，“醫美作為醫療技術(shù)、審美和商業(yè)的結合體，更是一門(mén)信任經(jīng)濟。美團醫美鏈接各方共建了一套好機構、好醫生的評估標準，客觀(guān)、公開(kāi)、可追溯、可改進(jìn)的評價(jià)體系對提升消費者決策效率、保障服務(wù)體驗都有巨大價(jià)值?！?/p>

從美團北極星醫美榜來(lái)看，無(wú)論是否上榜，美團將為所有提報機構提供專(zhuān)屬的商戶(hù)評估報告，清晰展示機構在資質(zhì)、醫生團隊、服務(wù)、環(huán)境、口碑五大模塊的得分及行業(yè)對比，讓商戶(hù)了解自身在專(zhuān)業(yè)力與體驗感上的真實(shí)水平。同時(shí)，通過(guò)分析消費者評價(jià)與偏好（如“服務(wù)響應速度”“術(shù)后關(guān)懷”等高頻關(guān)鍵詞），幫助機構針對性提升履約能力。

在此基礎上，未上榜機構可基于報告制定改進(jìn)計劃，上榜機構則能通過(guò)星級晉升機制（如從二星到三星）進(jìn)一步強化品牌公信力。簡(jiǎn)言之，北極星榜單不僅是行業(yè)標桿，更是商戶(hù)優(yōu)化服務(wù)的“診斷工具”。

美團北極星上榜機構鉑曼醫療美容創(chuàng )始人方瑞敏認為，“美團北極星既是給醫美機構的一份榮譽(yù)，也是一份責任，不僅讓好機構被看見(jiàn)，也為機構提供了優(yōu)化升級的方向?！?/p>

值得一提的是，美團不僅通過(guò)公開(kāi)北極星機構與醫生的評審維度、建立醫美商家檔案與醫生檔案、增加用戶(hù)反饋規模，幫助機構進(jìn)行經(jīng)營(yíng)數字化、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化的能力建設，實(shí)現長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。美團還將通過(guò)自己在醫美上游供應鏈等方面的積累，推動(dòng)醫美行業(yè)的合規化、標準化，并借此修筑自己的護城河。

從目前來(lái)看，醫美行業(yè)發(fā)展至今，市場(chǎng)主體依然以個(gè)體商戶(hù)為主。市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，整體上呈現出大市場(chǎng)、小規模、多產(chǎn)品、難管理的特征。因此，為了保證合規化、標準化的落地，美團一直以來(lái)在供應鏈管理方面深耕。

一方面，美團推出“找品牌”功能，醫美門(mén)店通過(guò)直連上游廠(chǎng)商，既有助于保證耗材品質(zhì)，又可以更有效地管理庫存，提高資金周轉效率。另一方面，美團醫美聯(lián)合中國整形美容協(xié)會(huì )、醫美上游品牌升級“放心美·正品保障”服務(wù)，并將產(chǎn)品驗真能力升級至產(chǎn)品溯源服務(wù)，確保消費者到店體驗的所用藥品、儀器均為正品。

截至2025年6月，美團“放心美”已累計為消費者提供了超700萬(wàn)次驗真服務(wù)，遍布全國100座城市，為2000余家醫美機構免費鋪設了超過(guò)4000套自主研發(fā)的AIoT智能驗真硬件設備。

從線(xiàn)上走入線(xiàn)下，從連接走向賦能，美團正在通過(guò)不斷整合醫美產(chǎn)業(yè)鏈，滿(mǎn)足醫美用戶(hù)的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化需求，也為醫美行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展提供增量?jì)r(jià)值。