藍鯊導讀：消費者已經(jīng)對頭部主播“祛魅”

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

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知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認為，辛巴因長(cháng)期高強度直播導致肺部功能老化，其退場(chǎng)為直播行業(yè)敲響了警鐘：過(guò)度消耗主播健康的模式已難以為繼。這一事件揭示出直播電商存在用生命換GMV的畸形現狀，迫使整個(gè)行業(yè)重新反思固有的增長(cháng)邏輯。

但值得關(guān)注的是，這已是辛巴第五次宣布退網(wǎng)，從2020年至今，辛巴每次遇到?jīng)_突和質(zhì)疑，就會(huì )高調退網(wǎng)，沒(méi)過(guò)多久等風(fēng)波平息，就悄然復出。此次辛巴退網(wǎng)，恰逢其自創(chuàng )品牌“棉密碼”衛生巾被曝出含致癌物硫脲，超百位消費者維權無(wú)門(mén)，不免令人懷疑：辛巴是真要養病，還是又想“金蟬脫殼”？

“棉密碼”，是由辛巴在2017年自創(chuàng )的品牌，也是辛選集團旗下自營(yíng)品牌，在辛選官方微博下顯示為品牌矩陣。憑借精準的營(yíng)銷(xiāo)定位，“棉密碼”衛生巾成為直播平臺的現象級產(chǎn)品，辛巴更在直播中得意提及“每次發(fā)貨都要排隊”。據《信息時(shí)報》援引業(yè)內人士消息，“棉密碼”僅用8年時(shí)間，累計銷(xiāo)售額就高達33.3億元。

棉密碼宣稱(chēng)采用茶多酚衛生巾芯片，主打抗氧化功效，這是該產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，也是被質(zhì)疑致癌的根源。新京報記者調查發(fā)現，“棉密碼”衛生巾芯片正是檢出硫脲的重災區，多批次“棉密碼”被檢出高濃度硫脲，最高達16653.4679μg/g。硫脲被列入國務(wù)院《危險化學(xué)品名錄》。這意味著(zhù)，將它添加進(jìn)衛生巾，已不只是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。然而，針對“棉密碼”的消費者維權，辛巴一直到退網(wǎng)時(shí)也并未回應。

圍繞著(zhù)辛巴退網(wǎng)和棉密碼的爭議，折射出頭部主播正在失去消費者信任。

頭部主播信任崩塌

近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)熱鬧非凡，很多網(wǎng)紅主播的熱度一度蓋過(guò)眾多明星，但頭部主播的翻車(chē)事件也頻頻發(fā)生。

最早的頭部主播薇婭，因偷逃稅款被罰13.41億元，直接退出了直播帶貨的舞臺。李佳琦因“眉筆事件”引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿(mǎn)，帶貨頻次大大降低。在香港買(mǎi)不到的“香港美誠月餅”成了壓倒小楊哥的最后一根稻草，相關(guān)輿論愈演愈烈，終于導致三只羊停播整頓……

曾經(jīng)的 “四大天王”，只剩辛巴在臺前幕后反復橫跳。如今，辛巴也到了“退網(wǎng)謝幕”的時(shí)刻，但卻留下了“棉密碼”的一地雞毛。在流量紅利下，頭部主播罔顧消費者信任，以虛假宣傳刺激消費者購買(mǎi)，帶來(lái)一系列產(chǎn)品質(zhì)量、以及售后維權難等問(wèn)題。

原本通過(guò)直播形式加強與消費者溝通的媒介，在許多頭部主播這里，甚至已經(jīng)成為一種有預謀的“表演”?！督?jīng)濟日報》曾撰文指出，一個(gè)腳本，幾個(gè)演員，在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過(guò)虛構經(jīng)歷，就可以獲取網(wǎng)民的同情，堂而皇之直播帶貨，甚至銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。如此做法，不僅侵犯了消費者的知情權，還可能涉嫌構成犯罪。

早在2023年，涼山州公安機關(guān)在州市場(chǎng)監管、宣傳、網(wǎng)信、商務(wù)等部門(mén)密切配合下，成功偵辦了以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”為代表的四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”。這些“網(wǎng)紅”在MCN機構的孵化下，打著(zhù)助農旗號，通過(guò)擺拍虛假視頻，打造“大涼山原生態(tài)”人設，帶貨銷(xiāo)售假冒的大涼山特色農產(chǎn)品，謀取高額利益，涉案金額超千萬(wàn)元。

貨不對板、售后維權難也令許多消費者十分苦惱。據《新黃河》客戶(hù)端（《濟南日報》報業(yè)集團旗下）報道稱(chēng)，從5月1日事件曝光至今，一百多天過(guò)去。面對上百份癌癥報告，（棉密碼）銷(xiāo)售方保持沉默。唯一的公開(kāi)表態(tài)是7月24日“棉密碼”官微的聲明，強調產(chǎn)品“評估無(wú)風(fēng)險”且“抽檢合格”。對曾經(jīng)的辛選粉絲來(lái)說(shuō)，維權最大的難題是：如何證明身體的傷害與棉密碼衛生巾有關(guān)？一位維權人士賈女士表示：“這場(chǎng)維權的本質(zhì)，就像要我們證明‘我爸是我爸’一樣困難?！?/p>

消費者維權難的同時(shí)，頭部主播的收入卻屢次刷新大眾認知。在《2024年度中國網(wǎng)絡(luò )主播凈收入排行榜》中，董宇輝以28.5億元收入高居第一，李佳琦25.3億元屈居第二，辛巴24.59億元位列第三。

今年2月17日，“曝韋雪今年直播收入已超9億”的話(huà)題登上熱搜，再次將直播經(jīng)濟推至風(fēng)口浪尖。頭部主播“造富”的速度令人瞠目結舌，也對傳統的價(jià)值觀(guān)形成巨大沖擊。

然而，許多一夜暴富的頭部主播還企圖鉆政策空子偷逃稅。2024年，稅務(wù)總局在全國通報了八起典型主播偷逃稅案件，追繳處罰4979.53萬(wàn)元，“網(wǎng)絡(luò )主播偷逃稅”入選了2024年稅收年度熱詞。7月底，國家稅務(wù)總局披露，自2021年以來(lái)，已依法查處360余起網(wǎng)絡(luò )主播偷逃稅案件，累計查補稅款30多億元。

品質(zhì)電商是未來(lái)

越來(lái)越多的消費者正用腳投票，離開(kāi)那些他們曾深信不疑的頭部主播，轉而投向品質(zhì)電商平臺。他們不再僅僅為“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號或耀眼的主播人設買(mǎi)單，而是更加理性地追求商品本身的高品質(zhì)、服務(wù)的可靠性以及消費的確定性。

《情感驅動(dòng)》一書(shū)的作者馬丁·林斯特龍寫(xiě)道，“消費者買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是更好的自己?！币晃幌M行業(yè)觀(guān)察者表示，“這兩年，消費雖然有降級，但是買(mǎi)高客單的人其實(shí)還是蠻多的。只是買(mǎi)低客單人群的需求進(jìn)一步減少之后，感知上來(lái)說(shuō)，整體消費在降級，實(shí)際上是以前追求性?xún)r(jià)比，現在追求質(zhì)價(jià)比了?！?/p>

他進(jìn)一步解釋道，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，追求性?xún)r(jià)比很容易達到一種極限，就是產(chǎn)品越做越low，價(jià)格越來(lái)越低，產(chǎn)品越來(lái)越差，會(huì )發(fā)生很多減配的情況，因為成本在這里。但質(zhì)價(jià)比是增配，在成本不變，價(jià)格也不變，甚至價(jià)格還會(huì )更高一些的情況下，提升整體的質(zhì)量，讓用戶(hù)到手的滿(mǎn)意度、體驗度、認知度都更高。

面對消費者的理性，品質(zhì)電商平臺也從單純的價(jià)格競爭邁向了以質(zhì)價(jià)比為核心的價(jià)值競爭新階段，平臺和商家不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，贏(yíng)得消費者的青睞。今年618，各大電商平臺不約而同地放棄了復雜預售和湊單機制，取而代之的是“現貨直降”“官方立減”“一件立減”。這背后的信號非常明確——消費者不再為套路買(mǎi)單，品質(zhì)、體驗為首要考量，更愿意為“好東西”買(mǎi)單。

在數字經(jīng)濟時(shí)代，電商領(lǐng)域的主要推動(dòng)力是“需求”和“增長(cháng)”。為了促進(jìn)平臺生態(tài)的持續繁榮，電商平臺必須不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗，這是吸引新用戶(hù)和擴大業(yè)務(wù)規模的關(guān)鍵。

一直以來(lái)，品質(zhì)電商平臺都在用戶(hù)體驗方面不斷迭代，在場(chǎng)景設計上更加貼合消費者需求，提供更具吸引力和便利性的購物場(chǎng)景。比如，當下即時(shí)零售市場(chǎng)正在步入一個(gè)全新的提質(zhì)升級階段，尤其是在一二線(xiàn)城市的消費者，越來(lái)越傾向于尋求快速且便捷的購物體驗，更多電商平臺也在該領(lǐng)域持續發(fā)力。

同時(shí)，品質(zhì)電商平臺還從購物流程的便捷性到售后服務(wù)的及時(shí)性，全方位提升消費者的滿(mǎn)意度?！半娚唐脚_競爭日趨激烈，越來(lái)越回歸到客戶(hù)價(jià)值的競爭，也就是購物體驗的競爭?！敝心县斀?jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林表示，收入結構改變之后，人們消費需求隨之不同，更加重視多維度體驗感，這也是電商提升服務(wù)質(zhì)量的核心。

電商行業(yè)發(fā)展到現在，始終有一條主線(xiàn)：就是解決交易的效率，也就是解決人貨場(chǎng)之間的信任問(wèn)題。而在這方面，品質(zhì)電商平臺則通過(guò)不斷迭代的機制來(lái)保證消費的確定性。

在供給端，品質(zhì)電商平臺紛紛將目光瞄準了供應鏈源頭，通過(guò)源頭直采等方式加強對供應鏈的整合，通過(guò)相應的政策扶持源頭商家，使其將更多資源和精力放在品控等方面，為消費者提供更多的高品質(zhì)商品。

在需求端，針對消費者不再只滿(mǎn)足于“買(mǎi)得到”和“便宜”，更追求“買(mǎi)得放心、省心、舒心”，品質(zhì)電商平臺紛紛升級迭代順暢、無(wú)憂(yōu)的售后體驗。通過(guò)流程極簡(jiǎn)化（一鍵售后、上門(mén)取件、極速退款等）、服務(wù)精細化與主動(dòng)化（只退款不退貨、超長(cháng)售后周期等）、渠道多元化與智能化等措施，品質(zhì)電商平臺能夠高效地處理售后請求，甚至預測和預防問(wèn)題的發(fā)生。

當辛巴以“肺病”之名退網(wǎng)時(shí)，致癌衛生巾的受害者仍在等待真相。頭部主播的終局，不在演技的巔峰，而在信任的廢墟上能否重建一座燈塔。然而，當消費者正在對頭部主播信任崩坍時(shí)，品質(zhì)電商平臺正在通過(guò)“商品、服務(wù)、機制”構筑起信任經(jīng)濟的護城河。