藍鯊導讀：小家電沒(méi)有技術(shù)壁壘

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

近日，徠芬創(chuàng )始人與前員工“互噴”，讓吃瓜群眾們看得目瞪口呆。

事件的起因是：徠芬前員工潘某的親弟弟（樓斌）運營(yíng)的自媒體，發(fā)布了一期“徠芬和飛科對比測試”視頻，質(zhì)疑“徠芬剃須刀竟然打不過(guò)飛科”。這一內容引發(fā)了徠芬創(chuàng )始人葉洪新的不滿(mǎn)，他認為，號稱(chēng)獨立客觀(guān)第三方的評測機構“收錢(qián)辦事沒(méi)問(wèn)題，但不能沒(méi)有良心?！?/p>

在評論區回復網(wǎng)友時(shí)，葉洪新還表示，“懟的不是樓斌，是樓斌的哥哥潘堅，其是徠芬的前員工”。當晚，葉洪新又發(fā)文配圖，聲稱(chēng)“2022年，潘堅拿到了500萬(wàn)現金離開(kāi)，后來(lái)持續靠出賣(mài)和打擊徠芬獲利，一直到現在”。此外他還提到，潘堅勾結徠芬內部員工，一期0成本內容合作，但對公司報價(jià)50萬(wàn)元（已收款），被公司發(fā)現后才永久解除合作。

對此，自媒體博主樓斌回應稱(chēng)，內容良心不在是否“恰飯”，而在如實(shí)呈現產(chǎn)品體驗，觀(guān)眾自有判斷。若對此次胡渣剃凈一鏡到底對比有異議，可自行用同樣方式驗證。在拍視頻前測了幾十輪了，雖然每次結果輕重各有不同，但不影響整體結論。

對于葉洪新的指責，潘堅也進(jìn)行了否認。其表示，拿了500萬(wàn)元離職的事實(shí)背景是，當初葉洪新拉其入伙，承諾給他股份（上市前給5%+上市后再給2%）。而在雙方談500萬(wàn)元時(shí)，那些股份估算價(jià)值已經(jīng)上億。至于“50萬(wàn)元項目”，他稱(chēng)“本身是免費合作，但包含中間人費用”。

潘堅還發(fā)文稱(chēng)：“你說(shuō)我靠出賣(mài)徠芬賺錢(qián)，這句話(huà)，也請你拿出實(shí)錘的證據鏈，不然我保留追究你的法律責任?！蓖瑫r(shí)，還不忘了給飛科打廣告——他表示，此次和飛科的合作核心原因是，非常認可飛科二十多年的技術(shù)沉淀。選擇F8這款創(chuàng )新產(chǎn)品，是因為它凝結了飛科的技術(shù)結晶。全身配置拉滿(mǎn)，價(jià)格公道，有太多產(chǎn)品力故事值得細細挖掘。

但“口水仗”僅打了兩天，8月18日，葉洪新微博賬號已不見(jiàn)相關(guān)帖子，其還發(fā)文稱(chēng)“翻篇。志不在此，在星辰大?！?。潘堅轉發(fā)稱(chēng)：競爭會(huì )有，商業(yè)常態(tài)，回歸產(chǎn)品，才是根本，其他都不重要，祝好！樓斌也發(fā)文回應：“風(fēng)波就到這里吧，至于侵犯我和我哥名譽(yù)的事情，只要日后不再反復，我們也不再追究?！?/p>

對于徠芬而言，輿論紛爭雖然結束，但深層次的矛盾早已萌生。

戴森平替

有人說(shuō)，葉洪新是踩了狗屎運，站在了風(fēng)口上。作為一個(gè)沒(méi)有上過(guò)大學(xué)的人，葉洪新從17歲開(kāi)始就在工廠(chǎng)里面打工，家庭困難時(shí)甚至還去街上撿過(guò)垃圾。后來(lái)，通過(guò)淘寶電商攢了第一桶金后，葉洪新開(kāi)始了創(chuàng )業(yè)，經(jīng)過(guò)了幾次失敗后，才在2018年創(chuàng )立了徠芬。

在創(chuàng )辦徠芬時(shí)，葉洪新想了三個(gè)問(wèn)題：能不能讓產(chǎn)品更好用、更好看、更實(shí)惠。彼時(shí)，英國品牌戴森在國內市場(chǎng)推出高速吹風(fēng)機，憑借輕便快捷、低溫監控、負氧離子等特性迅速搶占市場(chǎng)，但其高達3000元的價(jià)格卻令眾多消費者望而卻步。徠芬迎著(zhù)“戴森平替”的風(fēng)口而生。

2021年，徠芬的第一款產(chǎn)品高速吹風(fēng)機LF01面世，這款吹風(fēng)機號稱(chēng)搭載了11萬(wàn)轉/分鐘高速馬達，在外觀(guān)設計、功能、核心參數上直接對標紅極一時(shí)的戴森高速吹風(fēng)機，且599元的定價(jià)僅是戴森價(jià)格的五分之一。

在通過(guò)“技術(shù)普惠”打造“最優(yōu)產(chǎn)品”的同時(shí)，徠芬還輔助以足夠的推廣資源，使其迅速成為爆品。為迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，徠芬通過(guò)社交媒體、視頻平臺、達人推薦等形式，對其高速吹風(fēng)機進(jìn)行“內容營(yíng)銷(xiāo)式種草”，集中聲量強化其“吊打”戴森、“技術(shù)普惠”等特質(zhì)，以“高性?xún)r(jià)比”的品牌形象吸引用戶(hù)注意。

值得一提的是，2021年底，一則紅杉資本前合伙人王岑的商業(yè)課堂視頻片段在抖音意外走紅——視頻中，葉洪新作為學(xué)員提問(wèn)“應專(zhuān)注單品還是多元化”，王岑直言 “小家電在商業(yè)模式上還是要靠耗材掙錢(qián)，絕對不能靠一個(gè)吹風(fēng)機吹五年”。這則播放量過(guò)億的短視頻，讓成立僅兩年的徠芬一夜成名——當天高速吹風(fēng)機銷(xiāo)量從不足20臺躍升至100多臺，直接帶動(dòng)銷(xiāo)售額暴漲。

在此過(guò)程中，徠芬始終僅僅抓住社交電商的風(fēng)口：將首次產(chǎn)品發(fā)布會(huì )視頻切成多條不同時(shí)長(cháng)的切片，投放到抖音、B站等平臺，視頻中反復強調“11萬(wàn)轉高速電機”“599元售價(jià)”與戴森的對比，精準戳中消費者對“高性?xún)r(jià)比”的需求。

廣泛且精準的營(yíng)銷(xiāo)，讓徠芬高速吹風(fēng)機銷(xiāo)量猛增。數據顯示，2022年1-9月，徠芬在抖音電商斬獲 1.54 億元銷(xiāo)售額，超過(guò)戴森與米家的總和。但與此同時(shí)，徠芬在投放上也花了不少錢(qián)。

36氪之前曾在報道中提到，2021年徠芬將創(chuàng )始人葉洪新在首場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )的內容剪輯成切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項就耗費了千萬(wàn)元資金，而當年徠芬的GMV只有1億元。

不過(guò)，據業(yè)內消息，徠芬成立以來(lái)還從未虧損過(guò)。這一方面是因為起家于線(xiàn)上的徠芬沒(méi)有渠道建設費用、經(jīng)銷(xiāo)商分成等方面的支出。同時(shí)，徠芬堅持產(chǎn)品在自己的工廠(chǎng)生產(chǎn)，從而能夠更好地讓利消費者。

這個(gè)策略在吹風(fēng)機品類(lèi)上十分有成效。一位投資人曾透露，依托每年至少500萬(wàn)臺的出貨量，東莞工廠(chǎng)建起的吹風(fēng)機生產(chǎn)線(xiàn)給徠芬帶來(lái)了20%的毛利提升。

多元化瓶頸

依靠“戴森平替”的標簽，徠芬在短短六年內完成了從從0到40億元的銷(xiāo)售額躍升，走上了新興小家電領(lǐng)域的競爭牌桌。此時(shí)，徠芬也面臨著(zhù)“專(zhuān)注單品還是多元化”的問(wèn)題。

擺在徠芬面前的一個(gè)突出問(wèn)題的是：“戴森平替”正在遭受“徠芬平替”的圍剿。GfK中怡康數據顯示，2024年前三季度，300元以下成為吹風(fēng)機線(xiàn)上主銷(xiāo)價(jià)格段，份額同比提升近11個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售量增速達76.8%。但徠芬官網(wǎng)顯示，其大部分吹風(fēng)機價(jià)格在399元起，僅有兩款低于300元。曾經(jīng)靠“把3000元吹風(fēng)機做到599元”顛覆市場(chǎng)的徠芬，如今正被更低價(jià)位的“平替”產(chǎn)品沖擊。

今年5月23日召開(kāi)的徠芬2025年新品發(fā)布會(huì )上，徠芬推出了號稱(chēng)全球首款搭載工業(yè)級直線(xiàn)電機技術(shù)的“徠芬直線(xiàn)往復式剃須刀”T1 Pro和P3 Pro，這也成為徠芬繼吹風(fēng)機、電動(dòng)牙刷之后的第三款個(gè)人護理品類(lèi)。

據界面新聞報道，電動(dòng)牙刷并沒(méi)有如高速吹風(fēng)機一樣為徠芬帶來(lái)足夠的盈利。界面新聞采訪(fǎng)的徠芬前員工曾透露，2024年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線(xiàn)凈虧損8000萬(wàn)。葉洪新在8月17日發(fā)布的信息似乎也從側面印證了這一點(diǎn)，他提到：“299元的售價(jià)我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對手按在地上摩擦。（我們認輸了）這個(gè)品類(lèi)極度畸形，劣幣驅逐良幣，只有坑蒙拐騙滿(mǎn)是套路的可以活?！?/p>

電動(dòng)剃須刀業(yè)務(wù)被徠芬寄予厚望。葉洪新直言，電動(dòng)剃須刀投入4年來(lái)研發(fā)，“這是徠芬的巔峰之作，也是全公司認知的結晶，希望代表國產(chǎn)剃須刀向國際大牌掰掰手腕”。但在媒體溝通會(huì )上，葉洪新也坦言“實(shí)際上我們毛利率非常低，我們算了一下賬，剃須刀今年大概率100%虧損”。

然而，電動(dòng)剃須刀推出后卻引發(fā)頗多爭議。此前，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱(chēng)，徠芬的T1 Pro剃須刀與松下AIR TM20在刀頭設計、握持弧度、配色方案、營(yíng)銷(xiāo)海報等方面均高度相似。

但實(shí)際上，T1剃須刀的專(zhuān)利早在2022年就已經(jīng)提交，遠早于松下Air的研發(fā)和上市的時(shí)間。有業(yè)內人士分析認為，這是由于徠芬在產(chǎn)品方面過(guò)于追求“蘋(píng)果式”的產(chǎn)品主義，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品前前后后打磨了四年，中間多次計劃上市，但內部覺(jué)得產(chǎn)品還不夠好，發(fā)布時(shí)間反復延期，加上產(chǎn)品外觀(guān)設計過(guò)早泄露，導致友商搶先推出了同類(lèi)產(chǎn)品，使得自己陷入了被動(dòng)局面。

此外，自建工廠(chǎng)策略正在徠芬的新品類(lèi)上失效。以電動(dòng)牙刷為例，目前其出貨量不足以實(shí)現自建供應鏈的規模效應，隨著(zhù)徠芬產(chǎn)品線(xiàn)的擴張，對于供應鏈環(huán)節的成本把控能力要求就更高。

巨頭難產(chǎn)

徠芬的困境，折射出中國小家電行業(yè)的困境。

近些年，搭乘著(zhù)“科技+消費”概念的東風(fēng)，一些國貨新品牌快速崛起，比如酸奶機起家的小熊電器、靠掃地機器人崛起的科沃斯、做掃地機的添可以及做高速吹風(fēng)機的徠芬。但從目前來(lái)看，國內尚未出現能夠與飛利浦、戴森等一較高下的小家電巨頭。

從已經(jīng)上市的小家電公司來(lái)看，年營(yíng)收通常在幾十億，凈利潤大多為幾億——最高的蘇泊爾2024年營(yíng)收剛剛突破220億元，凈利潤為22.44億元；最低的利仁科技2024年營(yíng)收為3.81億元，凈利潤剛剛突破0.1億元。這也造成了小家電企業(yè)市值普遍不高——最高的石頭科技目前市值大約為541億元。

小家電行業(yè)難以誕生巨頭，其原因是多方面的。從市場(chǎng)規模來(lái)看，小家電行業(yè)有明顯的天花板。自2022年以來(lái)，小家電整體零售額處于下滑趨勢。奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%。2024年，這一數額繼續下降0.8%，靠國補挽救了部分頹勢。

同時(shí)，小家電品類(lèi)高度碎片化，傳統大單品（電飯煲）、智能清潔（掃地機）、個(gè)護小家電（電動(dòng)牙刷、剃須刀）等需求差異顯著(zhù)。中國小家電企業(yè)大多是從單一品類(lèi)起家，比如九陽(yáng)依賴(lài)豆漿機、徠芬憑借電吹風(fēng)、石頭科技靠掃地機器人……在市場(chǎng)上占據一席之地。

隨著(zhù)品類(lèi)天花板隱現，小家電企業(yè)不可避免地走上多品類(lèi)發(fā)展的道路，比如徠芬推出電動(dòng)牙刷、剃須刀，石頭科技轉向了洗衣機等大家電，小熊電器的SKU甚至超過(guò)了1000款……如此一來(lái)，又容易導致資源分散，對于整合上游供應鏈也是一個(gè)嚴重的挑戰。

值得關(guān)注的是，小家電技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品更新?lián)Q代只是做微創(chuàng )新，或者微調顏值設計。一款產(chǎn)品爆了，就會(huì )迅速涌現大批模仿者，同質(zhì)化非常嚴重。且小家電具有“低頻消費”屬性，用戶(hù)復購率低，品牌忠誠度難以建立。

以徠芬為例，其產(chǎn)品主要依賴(lài)于電機技術(shù)展開(kāi)，比如，徠芬高速吹風(fēng)機號稱(chēng)擁有238項專(zhuān)利技術(shù)，能夠顯著(zhù)提升產(chǎn)品性能和用戶(hù)體驗。但據天眼查信息顯示，在東莞市徠芬電子科技有限公司公開(kāi)的58項專(zhuān)利中，大多數屬于外觀(guān)設計專(zhuān)利和技術(shù)要求較低的實(shí)用新型專(zhuān)利，與發(fā)明有關(guān)的專(zhuān)利占比不到10%。

實(shí)際上，國內小家電企業(yè)在研發(fā)方面投入的成本均不高。傳統小家電品牌飛科電器2024年研發(fā)投入僅9642萬(wàn)元,占營(yíng)收比重僅2.32%；蘇泊爾在2024年的研發(fā)費用僅為4.7億元，占營(yíng)收的比重約為2.09%……新品牌在研發(fā)方面的投入相對較高，比如，2024年小熊電器研發(fā)投入約1.95億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為4.09%；而石頭科技2024年的研發(fā)費用為9.71億元，占營(yíng)收比例為8.13%……

綜合來(lái)看，目前國內的眾多小家電企業(yè)尚未真正支撐起“消費+科技”概念，也難以真正成長(cháng)為消費科技巨頭。