藍鯊導讀：“水果貴族”被“水果自由”取代

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

近日，一段百果園董事長(cháng)余惠勇變身“教育家”的短視頻引發(fā)爭議。

在這段視頻中，余惠勇稱(chēng)，“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費者成熟的路上，我們不會(huì )去迎合消費者?！彼硎?，“我認為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費者成熟?！?/p>

針對該事件輿論發(fā)酵，百果園相關(guān)負責人曾回應媒體稱(chēng)，該短視頻有意截取了董事長(cháng)發(fā)言最具爭議的部分制造對立，“完整的內容有前因后果，并非文中斷章取義”。

但這并不能阻止網(wǎng)友們的吐槽：“太貴了，月薪2萬(wàn)吃不起”“百果園隨便買(mǎi)買(mǎi)，一百塊錢(qián)就沒(méi)了”。還有網(wǎng)友表示，“上一個(gè)聲稱(chēng)要教育消費者的是鐘薛高”?！坝媚_投票”的投資者，讓百果園股價(jià)在8月11日低開(kāi)低走，盤(pán)中一度大跌近7%。自上市以來(lái)，百果園市值已經(jīng)從最高的超百億元跌去了75%。

無(wú)獨有偶，曾經(jīng)的水果供應鏈第一股——洪九果品，其創(chuàng )始人鄧洪九等6名核心高管因涉嫌騙取貸款、虛開(kāi)增值稅專(zhuān)用發(fā)票被采取刑事強制措施，目前公司已經(jīng)處于停牌狀態(tài)且無(wú)法正常運營(yíng)。在今年4月16日停牌前，洪九果品股價(jià)為1.74港元/股，較歷史峰值下跌超95%。

而另一家果業(yè)巨頭——鮮豐水果，則在2024年8月傳出有多筆持有股權被法院凍結的信息，涉資金額高達上億元人民幣。企查查顯示，上述股權凍結案由為“財產(chǎn)保全執行”，執行法院為浙江省杭州市余杭區人民法院，被執行人涉及鮮豐水果兩家主體公司及其創(chuàng )始人、董事長(cháng)韓樹(shù)人。受此影響，原本想要沖擊上市的鮮豐水果或許會(huì )平添不少波折。

2025年，股權被凍結、上市遭停牌、公司股價(jià)下滑……“果業(yè)三巨頭”紛紛遭遇“滑鐵盧”。而在5年前，“果業(yè)三巨頭”也曾風(fēng)光無(wú)限。

水果就要買(mǎi)貴的？

此前，一位網(wǎng)友“林黛郁”則表示，“在濟南這么多年，從來(lái)沒(méi)去過(guò)百果園，上周末去了一趟，總算見(jiàn)識到了，我單方面宣布百果園是比薛記珠寶店更刺客的存在?！?/p>

事實(shí)上，和“林黛郁”有同樣遭遇的人并不在少數。當水果從路邊攤走進(jìn)連鎖水果門(mén)店，消費者好像就已經(jīng)貴“習慣”了。

1987年，在重慶做“棒棒軍”的鄧洪九發(fā)現，朝天門(mén)一帶賣(mài)紅桔的攤販零售價(jià)格普遍偏高，一斤紅桔要賣(mài)七八角，而自己老家長(cháng)壽紅桔價(jià)錢(qián)比這兒要便宜得多。于是一咬牙，從長(cháng)壽進(jìn)了2噸多的紅桔，進(jìn)價(jià)是3角左右，6角出貨，結果兩天就售罄。

鄧洪九領(lǐng)悟到，賣(mài)水果要掌握到稀缺的貨源，而練攤永遠也趕不上批發(fā)。于是，從此走上了“水果供應鏈”之路?？v觀(guān)洪九果品的崛起，一方面是通過(guò)從國外源頭基地直采，為消費者提供最好的產(chǎn)品；另一方面則是改變了原本的分銷(xiāo)體系，把之前進(jìn)口水果的二級市場(chǎng)、三級市場(chǎng)變?yōu)橐患壥袌?chǎng)，并與國內各大商超達成合作。從此，國內稀缺的榴蓮、車(chē)厘子等水果，被洪九果品源源不斷地運送到消費者面前。

1995年，百果園創(chuàng )始人、董事長(cháng)余惠勇在愛(ài)地綠色食品總匯有限公司上班時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始嘗試水果直銷(xiāo)——在《深圳商報》打出廣告后，配備了二十多輛自行車(chē)給顧客送蘋(píng)果。因為訂單太多，余惠勇又改為在深圳與37個(gè)直銷(xiāo)店合作，顧客可以就近自行提貨或者讓店員送貨上門(mén)。

2002年，余惠勇團隊在深圳黃金地段福華路租下門(mén)面賣(mài)水果。開(kāi)業(yè)當天購買(mǎi)者蜂擁而至，門(mén)店成交額近2萬(wàn)元，首月銷(xiāo)售額高達41萬(wàn)元。而在這一年，百果園就在江西投資了1萬(wàn)9千多畝的種植基地，隨后又在海南和云南投資種植基地。在此基礎上，百果園在終端市場(chǎng)教育消費者什么才是“好吃”的標準，為此還在內部建立了水果分級制，提升了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

2004年,鮮豐水果創(chuàng )始人韓樹(shù)人用多年的積蓄干了一件大事——開(kāi)一家水果專(zhuān)賣(mài)超市。2006年,在開(kāi)了四家水果超市后,韓樹(shù)人正式注冊成立公司。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)標準,自2007年起韓樹(shù)人就開(kāi)始深入產(chǎn)地,開(kāi)啟鮮豐水果首次原產(chǎn)地果品直采之路。此后，鮮豐水果從直營(yíng)店到加盟，從水果零售到擁抱線(xiàn)上，從杭州周邊拓展到全國，公司發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。

賣(mài)水果，并不是一門(mén)好做的生意。由于水果生產(chǎn)者和消費者之間隔著(zhù)層層環(huán)節，不僅流通速度慢，還會(huì )不斷產(chǎn)生損耗。采摘、分選、包裝、保鮮、儲存、運輸，每一個(gè)環(huán)節都會(huì )讓最終買(mǎi)回家的水果變得更貴。而“果業(yè)三巨頭”則不斷向消費者輸出“物以稀為貴”的故事，通過(guò)搶占供應鏈、布局種植基地、水果分級制等措施，將水果賣(mài)出高溢價(jià)。

正如同“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”，“稀缺性”賦予了“荔枝”別樣的含義，也讓“果業(yè)三巨頭”吃到了水果行業(yè)野蠻生長(cháng)的紅利。

上市即巔峰

2022年9月，“洪九果品”在香港交易所順利掛牌，在成功登陸資本市場(chǎng)后，該公司的股票價(jià)格持續攀升，市值峰值一度突破600億港元。2023年1月16日，百果園在港交所正式掛牌，被稱(chēng)為“中國水果連鎖零售第一股”，市值一度沖到百億港元以上，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

但值得關(guān)注的是，洪九果品與百果園上市的次年，業(yè)績(jì)均突然變臉。據洪九果品財報顯示，2023年上半年流動(dòng)資產(chǎn)為109.85億元，應收款在其中的占比已經(jīng)高達92.4%，遠超同行業(yè)可比公司的水平。從洪九果品在港交所披露的公告來(lái)看，實(shí)控人鄧洪九和妻子江宗英為了填補公司資金鏈的窟窿，頻繁向銀行質(zhì)押借貸，并存在套現行為，最終“東窗事發(fā)”。

百果園2023年財報顯示，其營(yíng)收增速從前一年的9.94%驟降至0.69%，歸屬凈利潤增速由前一年的40%降至11.88%。進(jìn)入到2024年，百果園營(yíng)收繼續下降，甚至還開(kāi)始虧損——2024年全年，百果園營(yíng)收102.73億元，同比下降9.8%；公司所有者應占虧損為3.86億元，同比減少206.7%。

同時(shí)，百果園的會(huì )員數也在急劇下降。據財報，2023年底，百果園付費會(huì )員人數有約117.1萬(wàn)人，而到了2024年底這一數字降至85.4萬(wàn)，仔細算來(lái)，過(guò)去的一年里百果園會(huì )員減少了31.7萬(wàn)人。

在平價(jià)、補貼、紅包大行其道的消費趨勢下，百果園依舊堅持自己的“貴價(jià)”定位。在年報中，百果園指出，公司完成執行2024年初制定的“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導者”新戰略以提升顧客對公司的品牌認知，包括完成門(mén)店翻新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、聘請“美好生活大使”等活動(dòng)。但從目前的年度業(yè)績(jì)預告來(lái)看，效果并不明顯。

加盟商最早感受到“寒意”。一直以來(lái)，百果園推行的“三無(wú)”退貨政策（無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨）都廣為顧客稱(chēng)道，但這一政策同樣增加了加盟商的成本壓力。

招股書(shū)顯示，除了品質(zhì)缺陷、發(fā)貨錯誤外，百果園賣(mài)給加盟商的水果絕不退貨，也不負責回購庫存。但對于百果園許給消費者的退貨原則，即可以無(wú)實(shí)物、無(wú)理由、無(wú)小票進(jìn)行“三無(wú)”退貨，加盟商則需要照此執行。加盟商壓力山大，然后逐漸退“網(wǎng)”。

財報顯示，百果園門(mén)店總數由2023年的6093家減少至2024年的5127家，年內凈減少966家。這意味著(zhù)，百果園去年平均一天就關(guān)閉2.65家門(mén)店。

多位股東更是用腳投票，比如常務(wù)副總裁焦岳，分三次減持了約762.45萬(wàn)股，共套現970萬(wàn)港元；大股東天圖投資董事長(cháng)王永華更是在2024年11月多次減持，累計套現約1629萬(wàn)港元。

從洪九果品到百果園，到底怎么了？

水果自由

百果園董事長(cháng)余惠勇曾認為，未來(lái)零售主要有兩種形式：一站式和垂直式?！拔乙刈∽约旱挠?，在水果這個(gè)品類(lèi)做到全球第一，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)善業(yè)，值得用一生去做。在我心中，水果行業(yè)做到第一，和其他的也一樣，我并不覺(jué)得華為做了一萬(wàn)億就一定比我強?！?/p>

但值得關(guān)注的是，如今垂直的水果賽道正在遭遇一站式平臺的瘋狂侵入，它們通過(guò)一系列措施迎合消費者對于“水果自由”的向往，導致百果園們原本構筑的“貴價(jià)”水果體系“搖搖欲墜”。

一方面，各大電商平臺紛紛發(fā)力“產(chǎn)地直采+源頭直發(fā)”模式，傳統的多級批發(fā)體系逐漸被替代。事實(shí)上，早在2015年生鮮電商迅猛崛起的時(shí)代，很多生鮮電商在對外宣傳中，都將自己定位成以原產(chǎn)地直采、直供為采購原則的高品質(zhì)生鮮電商。但實(shí)際上，當時(shí)的生鮮電商大多還是來(lái)自新發(fā)地的眾多經(jīng)銷(xiāo)商。

近年，越來(lái)越多的線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺開(kāi)始布局供應鏈上游，把源頭控制在自己手里，“產(chǎn)地直采+源頭直發(fā)”日益成為現實(shí)。

比如京東超市推出百億農補-廣東荔枝專(zhuān)項，通過(guò)產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)模式，與更多當地果農、合作社直接合作，進(jìn)一步惠及農戶(hù)與消費者。借助“源頭直發(fā)”，廣東荔枝通過(guò)京東最快當日即可送到全國用戶(hù)的家里。

拼多多在成立早期就打造了“農地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，為農貨上行搭建起一條高速通路。今年以來(lái)，拼多多的“千億扶持”首批惠商計劃落地，其中供應側就瞄準了農業(yè)，啟動(dòng)“多多好特產(chǎn)”行動(dòng)，幫助提升土特產(chǎn)的品牌知名度。

盒馬、叮咚買(mǎi)菜等也在不斷向供應鏈源頭延伸，為消費者提供更高“質(zhì)價(jià)比”的水果生鮮，同時(shí)也促使上游產(chǎn)地的生產(chǎn)標準更符合消費者的需求，這在一定程度上沖擊了百果園們一直講述的水果“稀缺”的故事。

值得一提的是，“國內水果的品種結構加速調整，除了常見(jiàn)的大宗水果蘋(píng)果、梨等，櫻桃、藍莓、榴蓮等小眾水果也在逐年增加。2022年，蘋(píng)果、柑橘、梨三大傳統水果的產(chǎn)量占水果總產(chǎn)量的比重已降至40.5%，與1978年相比下降了29.6個(gè)百分點(diǎn)?！敝袊r業(yè)科學(xué)院鄭州果樹(shù)研究所副所長(cháng)田鵬透露。

同時(shí)，中國水果在供給端也越來(lái)越充足。以藍莓為例，我國早在2021年就超過(guò)美國，成為全球最大的藍莓生產(chǎn)國，種植面積接近7萬(wàn)公頃，日均交易量超進(jìn)口藍莓30倍；國產(chǎn)榴蓮自2018年起在海南開(kāi)啟規?；N植，2024年產(chǎn)量達250噸，較2023年增長(cháng)500%，口感與甜度均優(yōu)于進(jìn)口冷凍榴蓮……

另一方面，冷鏈物流和數字化基礎設施正在改變水果運輸鏈條，讓中間環(huán)節的“昂貴”成為過(guò)去式。比如，阿里數字農業(yè)將山東櫻桃的流通環(huán)節從5級壓縮至2級，實(shí)現48小時(shí)從枝頭到餐桌，成本降低18%；拼多多通過(guò)合作當地農戶(hù)，讓產(chǎn)地“玉溪”的“云南高原沃柑”終端售價(jià)下降了20%……中研普華研究顯示，2025年冷鏈物流技術(shù)滲透率突破30%，果蔬、肉類(lèi)冷鏈流通率分別達45%和65%，運輸損耗率從25%降至18%。

在此情況下，不少消費者發(fā)現，近年來(lái)車(chē)厘子、藍莓、軟籽石榴、陽(yáng)光玫瑰等曾經(jīng)的高價(jià)“洋水果”，在商超、電商平臺上的價(jià)格越來(lái)越“親民”，“水果自由”正從口號變?yōu)楝F實(shí)。長(cháng)此以往，“百果園們”所精心設計的商業(yè)壁壘正在逐漸被瓦解。