近日，“12306回應高鐵不要食用方便面提醒”的話(huà)題沖上熱搜第一。

根據12306官網(wǎng)，旅客在乘車(chē)期間的用餐注意事項中指出：旅客列車(chē)車(chē)廂屬于封閉空間。為創(chuàng )造良好旅途環(huán)境，確?？諝馇逍?，旅客在乘車(chē)期間，請不要食用榴蓮、方便面等有濃重氣味的食品。

在社交媒體上，有些網(wǎng)友認為不允許吃泡面有些小題大做，也有一些網(wǎng)友建議公共場(chǎng)所盡量別吃味道太重的食物，泡面還有燙到人的危險，各種觀(guān)點(diǎn)吵得不可開(kāi)交。

但事實(shí)上，方便面早已不是人們旅行途中的必備物品，而這也讓各大方便面巨頭們頭疼不已。近年來(lái)，盡管各大方便面巨頭不約而同采取各種創(chuàng )新手段，但并不能改變該品類(lèi)銷(xiāo)量下滑的趨勢，而方便面市場(chǎng)格局卻不知不覺(jué)改變。

從“康統爭霸”到“康白對決”

長(cháng)期以來(lái)，中國方便面市場(chǎng)有“康師傅、統一、今麥郎、白象”四座大山，但山與山之間也有高低——康師傅、統一聯(lián)手拿下超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，今麥郎、白象只能分割大約20%。但近兩年，方便面四大巨頭的座次正在發(fā)生變化。

早在2020年9月的第二十屆方便面大會(huì )上，今麥郎董事長(cháng)范現國就表示，“過(guò)去三十年是康統（康師傅、統一）之間的競爭，2020年將開(kāi)啟康今（康師傅、今麥郎）競爭的時(shí)代?！?/p>

但結果卻是今麥郎自己先掉隊了。線(xiàn)下零售監測機構馬上贏(yíng)的數據顯示，在方便面類(lèi)目，從2023年一季度到2024年四季度，今麥郎的市場(chǎng)份額保持在6%-8.5%之間，而排名始終在第4位，前3名則分別是康師傅、統一和白象。

第二十四屆方便食品大會(huì )上公布的數據也驗證了這一判斷，以2023年銷(xiāo)量統計，康師傅以45%的市場(chǎng)份額占比排名第1，統一以16%的市場(chǎng)占比位列第2。曾經(jīng)排行第4的白象食品以12%占比，成功將今麥郎（占比10%）拉下，躋身市場(chǎng)前三。

一位線(xiàn)下快消零售從業(yè)者表示，“從這幾年方便面的市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)看，明顯白象的勢頭要高出一截，統一和康師傅這兩大巨頭逐漸將白象視作競爭對手，而今麥郎的差距被逐漸拉大?！?/p>

但白象的沖擊力仍未止步。有白象內部人士透露，2024年白象方便面業(yè)績(jì)沖高至130億左右。而根據統一發(fā)布的2024年年報，其方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為98.49億元，同比增長(cháng)2.6%。這意味著(zhù)，方便面正在由“康統爭霸”進(jìn)入“康白對決”時(shí)代。

值得關(guān)注的是，“老大”康師傅雖依然斷崖式領(lǐng)先，但增速卻在明顯下滑?？祹煾?024年財報顯示，其方便面業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額為284.14億元，同比下降1.3%，較2023年少賣(mài)了3億多元。

營(yíng)收下滑的同時(shí)，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商也逐漸脫離了其陣營(yíng)。數據顯示，截至2024年底，該公司經(jīng)銷(xiāo)商為67215家，而2023年底為76875家，減少了9660家。這是康師傅近五年來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商數量首次出現如此大的下降幅度。

康師傅并未在2024年財報中說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商數量下滑的原因。但據一位線(xiàn)下快消零售行業(yè)人士表示，除了康師傅自己的渠道策略調整外，也與經(jīng)銷(xiāo)商因為利潤空間被壓縮而選擇退出。他進(jìn)一步解釋?zhuān)澳赇N(xiāo)售額一兩百萬(wàn)的小經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法維持正常的商貿公司運營(yíng)，只能選擇放棄?！?/p>

相比之下，白象的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)仍在開(kāi)拓。從河北內蒙古等北方市場(chǎng)，到廣東、貴州等南方市場(chǎng)，白象方便面已經(jīng)出現在許多線(xiàn)下超市、便利店，這對康師傅的線(xiàn)下渠道布局造成巨大的壓力。

據一位廣東便利店主說(shuō)，“店里在去年進(jìn)貨了白象方便面。但康師傅方便面的業(yè)務(wù)員在每次上貨時(shí)，都要親自搶占位置，想要把白象擠到一邊去?！?/p>

“樸實(shí)”的商戰，正在“方便面巨頭”康師傅與“國貨之光”白象之間上演。

各顯神通

如今，方便面巨頭之間的競爭已經(jīng)日趨白熱化，康師傅、統一、白象、今麥郎等品牌也使出渾身解數，來(lái)爭奪有限的市場(chǎng)。

對于市占率第一的康師傅而言，“高端化”是其主要的戰略方向。根據觀(guān)研報告網(wǎng)的數據，2016年至2020年，中高端方便面的復合增長(cháng)率達到17.1%，遠高于低端產(chǎn)品的4.0%。在此背景下，康師傅推出了更多高端產(chǎn)品線(xiàn)，如“御品盛宴”“干面薈”等。

與其高端化發(fā)展戰略相伴隨的是“漲價(jià)”。2024年5月，康師傅方便面漲價(jià)的消息曾沖上熱搜——袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調整至3元，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調整至5元。而在之前的四年時(shí)間內，康師傅泡面已經(jīng)進(jìn)行了3次提價(jià)。

“高端化”在一定程度上保證了利潤。根據其2024年財報，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收284.1億，同比下降1.3%，但毛利率卻同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)至28.6%，毛利達到81.4億。

但與此同時(shí)，康師傅方便面的市占率卻有所下滑，尤其是中高端產(chǎn)品表現不盡如人意。2024年，康師傅高端袋裝面銷(xiāo)量同比下滑6.3%。中價(jià)袋面收入同比下降3.6%至31億元，這些基礎款產(chǎn)品受到低價(jià)競品的擠壓，2024年市占率從2020年的18%降至15%。受此影響，2024年康師傅的方便面生產(chǎn)線(xiàn)數量也同比減少8條，降至158條。

如果說(shuō)康師傅的方便面業(yè)務(wù)基本平穩，統一的方便面業(yè)務(wù)則明顯增長(cháng)乏力。2020年-2024年，統一方便面營(yíng)收分別為90.55億元、90.07億元、106.2億元、95.94億元、98.49億元。

與康師傅類(lèi)似，統一近年來(lái)也堅定走中高端路線(xiàn)，對旗下品牌進(jìn)行全方位升級。比如，“湯達人”在16年來(lái)首次全面升級，從口味到包裝都更貼合消費者對品質(zhì)的追求；“紅燒牛肉面”完成全線(xiàn)升級……

2024年，統一5元以上價(jià)位產(chǎn)品占比從2016年的12%提升至21%，但中高端產(chǎn)品似乎似乎未能有效激活市場(chǎng)，方便面業(yè)務(wù)幾乎停滯，導致集團將更多精力放在飲品業(yè)務(wù)，以期帶動(dòng)整體業(yè)績(jì)增長(cháng)。

在康師傅、統一等方便面品牌紛紛押注高端的情況下，“方便面集體邁入5元時(shí)代”的消息頻繁登上熱搜。在部分消費者看來(lái),方便面逐漸脫離了“物美價(jià)廉”的范疇。而今麥郎則依然堅守“極致性?xún)r(jià)比”戰略。

一方面，今麥郎針對針對低線(xiàn)市場(chǎng)推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產(chǎn)品，還推出了高端品牌“0油炸免煮拉面”拉面范；另一方面，今麥郎深入挖掘地方特色面食文化，推出山西刀削面、安徽板面、重慶小面等地方特色系列產(chǎn)品。但從現實(shí)來(lái)看，這些舉措并不能掩蓋今麥郎“低端化”、品牌端稍弱的固有印象。

白象，是近年來(lái)品牌和銷(xiāo)量雙雙增長(cháng)的方便面企業(yè)。2021年“3·15”晚會(huì )曝光的土坑酸菜事件，讓康師傅、統一兩大巨頭栽了個(gè)跟頭，白象食品不僅未涉其中，還被網(wǎng)友發(fā)現聘用大量殘疾人工作。在同年的各種公益事件中，白象食品也積極馳援。

迎著(zhù)直播帶貨的東風(fēng)，白象的品牌熱度一直不減。截至2025年7月23日，其抖音旗艦店粉絲數量已超512萬(wàn)，遠超康師傅、統一和今麥郎等競品。2024年，康師傅和統一的方便面業(yè)務(wù)收入分別呈現低個(gè)位數下滑和低個(gè)位數增長(cháng)，而白象的市場(chǎng)份額增速依舊牢牢排在第一。

然而，靠線(xiàn)上渠道取得成功的白象，不可避免也受到線(xiàn)上流量的“反噬”。前不久，因陷入“多半”商標風(fēng)波，白象多次登上微博熱搜。與此同時(shí)，隨著(zhù)線(xiàn)上平臺流量趨于飽和，投放成本在不斷攀升。想要維持住線(xiàn)上的增長(cháng)，只能不斷提高營(yíng)銷(xiāo)費用，這勢必會(huì )影響白象的利潤。

“衰退”的方便面

在存量競爭的壓力下，各大方便面巨頭實(shí)施了不同的策略，雖然有一定的成效，但也不免出現各種問(wèn)題。歸根結底，可能在于方便面的品類(lèi)紅利已然消失。

在一些70后、80后的記憶中，方便面可能是童年過(guò)生日時(shí)才能吃到的一頓美食。在方便面剛剛興起的年代，方便面在大部分農村地區一度與營(yíng)養、奢侈掛鉤，康師傅紅燒牛肉面一度占據了方便面90%的市場(chǎng)，幾乎成為了中國方便面的代名詞。

十多年前，我國方便面市場(chǎng)成熟而巨大。2013年數據顯示，當年國內方便面年銷(xiāo)量高達462.2億包，按照人口計算，差不多每人每年消費34包，國人平均每十天就要吃一次方便面。但自此之后，方便面銷(xiāo)量卻開(kāi)始連續下滑。

這源于人們物質(zhì)生活水平的提高，以及對于更健康食品的追求。在此背景下，方便面制作加工工藝的弊端逐漸被“放大”——有人認為，方便面保質(zhì)期長(cháng)是因為添加了大量防腐劑；有人指責，方便面油炸工藝會(huì )致癌；甚至還有人擔心，方便面面桶本身就有毒……長(cháng)此以往，方便面被貼上了“垃圾食品”的標簽。

與此同時(shí)，方便面消費的場(chǎng)景也在不斷“消失”——高鐵的飛速發(fā)展減少了火車(chē)的泡面場(chǎng)景，崛起的外賣(mài)平臺、日漸成熟的預制菜也在分走方便面的一杯羹?；蛟S只有在特殊的疫情時(shí)期，方便面作為一種“硬通貨”，成為人們囤貨必備，但隨著(zhù)“宅經(jīng)濟”紅利的逐步消散，方便面整體銷(xiāo)量又開(kāi)始下滑。

值得關(guān)注的是，相關(guān)企業(yè)還很難通過(guò)品牌創(chuàng )新為方便面“續命”，這是因為方便面行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻較低，一旦出現熱銷(xiāo)產(chǎn)品，其他品牌便能迅速跟進(jìn)。

幾年前，統一借汪涵之口，在統一老壇酸菜牛肉面廣告詞中喊出了“有人抄襲我的臉，還有人抄襲我的面?！边@句話(huà)內涵康師傅的“山寨版”老壇酸菜面。

但事實(shí)上，方便面的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重。比如，白象早在2003年開(kāi)發(fā)出國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”，到了2008年，統一推出了湯面產(chǎn)品“湯達人”，康師傅也推出了類(lèi)似的湯大師。近兩年，今麥郎推出爆款板面，白象和統一很快推出類(lèi)似產(chǎn)品……

為了進(jìn)一步打開(kāi)增量市場(chǎng)，在物美價(jià)廉的方便面基礎款之外，康師傅、統一、白象、今麥郎都在推出高端化、健康化產(chǎn)品，比如康師傅“御品盛宴”、“干面薈”，統一的滿(mǎn)漢大餐，白象的“鮮面傳”，努力還原家常面口感。

與此同時(shí)，方便面品牌還極力為方便面注入“地方風(fēng)味”。比如，今麥郎推出山西刀削面、安徽板面、重慶小面等地方特色系列產(chǎn)品，白象的中國面系列也涵蓋了蘭州拉面、蟹黃拌面……

但不論如何，方便面本身的特性無(wú)法改變——保質(zhì)期長(cháng)、油炸工藝等，這使得方便面難以成為人們的“健康之選”。在此情況下，方便面會(huì )不會(huì )在不久的將來(lái)逐漸式微？