我做我的事情，我有自己的理想。最后，天一定是會(huì )亮的?！姳槺?/p>

經(jīng)歷了去年的網(wǎng)暴，農夫山泉以及鐘睒睒都受到了很大的影響。

在輿論的裹挾下，農夫山泉的瓶裝水生意遭到了很大的打擊。2024年上半年，農夫山泉包裝飲用水生意營(yíng)收85.31億元，同比下滑18.3%，收入占比從2023年同期的51%，下滑至38.5%。

面對企業(yè)的至暗時(shí)刻，鐘睒睒并未繼續選擇“沉默”。

其一改此前奉行數十年“高調做事、低調做人”的原則，開(kāi)始主動(dòng)地曝光在大眾視野當中。

用鐘睒睒自己的話(huà)說(shuō)，他以前總是回避，躲在那里，一個(gè)會(huì )議也不參加，但該躲的總是躲不掉。在經(jīng)歷了這場(chǎng)輿論的風(fēng)波之后，他想明白了這個(gè)問(wèn)題，得出了一個(gè)結論，還是要開(kāi)誠布公地和大家講、見(jiàn)面聊。

盡管如此，市場(chǎng)上非理性的聲音還是一波接著(zhù)一波。

在財報當中，農夫山泉無(wú)奈地表示，網(wǎng)絡(luò )上出現大量對公司及創(chuàng )始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對其品牌及銷(xiāo)售產(chǎn)生了嚴重的負面影響，使得農夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收首次出現大幅下跌。

為了緩解輿論對于農夫山泉的沖擊，除了向外界不斷地澄清事實(shí)，在資本市場(chǎng)上，鐘睒睒也同樣沒(méi)有含糊。

2024年7月9日盤(pán)后，農夫山泉發(fā)布公告稱(chēng)，其控股股東養生堂計劃自公告日起的約六個(gè)月內，以自有資金收購增持公司H股股份，預計增持總金額不超過(guò)20億港元。

然而，輿論和資本的兩手抓，依舊沒(méi)能平息市場(chǎng)風(fēng)波。到了2024年9月，農夫山泉的股價(jià)跌至22.73港元的歷史最低位。對于一家千億級的現象級消費公司而言，輿論帶來(lái)的破壞，著(zhù)實(shí)不應該。但好在錯誤總會(huì )被糾正，謠言也總會(huì )被拆穿。

2024年三季度之后，農夫山泉的股價(jià)開(kāi)始擺脫輿論的影響，走出了獨立行情。

根據統計顯示，2024年9月16日至今，農夫山泉股價(jià)漲幅超過(guò)了100%，市值暴增超2500億港元，總市值突破5000億港元，其漲幅遠遠超過(guò)其他消費類(lèi)企業(yè)。

?

“?！敝杏小皺C”

?

對于一家千億規模的消費上市公司而言，因為輿論對業(yè)績(jì)產(chǎn)生較大的影響，情況比較罕見(jiàn)。而農夫山泉的遭遇，在國內市場(chǎng)算得上一個(gè)典型。

從現在的角度來(lái)看，這場(chǎng)莫名的輿論風(fēng)暴，本不該出現，但其出現之后，農夫山泉的市場(chǎng)表現，則直接證明了一家優(yōu)秀企業(yè)該有的韌性。

好的產(chǎn)品、好的品牌，能夠穿越周期。這是市場(chǎng)的共識。但對于一家身處??輿論中心的企業(yè)而言，并不容易。

從農夫山泉的財報來(lái)看，盡管包裝飲用水作為其收入的大頭。但近幾年其包裝飲用水的營(yíng)收占比一直在下降。

為了鞏固包裝飲用水的市場(chǎng)份額，農夫山泉自2024年4月開(kāi)始推出了綠瓶裝的純凈水。但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，由于近年以來(lái)該賽道涌入的玩家太多，包裝飲用水的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了“地獄模式”。

因此，新賽道的錯位競爭，對于農夫山泉而言，尤為的重要。

而輿論風(fēng)波的“?！敝?，卻給了農夫山泉另外的“機”會(huì )。

即茶飲類(lèi)產(chǎn)品的全面崛起。

根據財報顯示，2020年，農夫山泉飲用水的營(yíng)收占比還高達61%，此后逐年下降，到了2023年末，水類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收占比就已下降至47.49%。且經(jīng)過(guò)2024年的輿論風(fēng)暴，農夫山泉陰差陽(yáng)錯之間，順利地完成了“第二曲線(xiàn)”的調整。

根據農夫山泉2024年財報，報告期內，公司的即飲茶類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收為167.45億元，營(yíng)收占比為39.04%；水類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收為159.52億元，營(yíng)收占比為37.19%。值得注意的是，這是即飲茶類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收首次超越水類(lèi)產(chǎn)品，成為公司的第一大收入來(lái)源。

鐘睒睒表示，2024年，農夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗，這一場(chǎng)翻箱倒柜式的輿論攻擊，反而證明了農夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品品質(zhì)。

另外，從市占率的角度而言，農夫山泉仍穩居中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置。

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，過(guò)去兩三年，由于包裝飲用水市場(chǎng)涌入了太多的競爭者，盡管農夫山泉一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢，但競爭壓力卻是逐年遞增。其包裝飲用水市場(chǎng)的白熱化競爭以及輿論風(fēng)暴正好給了農夫山泉茶飲品牌錯位爆發(fā)的契機。

由此，農夫山泉也因禍得福，借此完成了產(chǎn)業(yè)升級，提升其下一個(gè)十年的競爭優(yōu)勢。更為重要的是，經(jīng)過(guò)這么一系列的風(fēng)暴，農夫山泉進(jìn)一步夯實(shí)了業(yè)務(wù)基礎，這也有利于企業(yè)估值的重構。

?

穿越“周期”

?

經(jīng)歷過(guò)完整周期之后，企業(yè)才能完成蛻變。

對于農夫山泉而言，其比兩年前更加有韌性。尤其是經(jīng)歷過(guò)去年的輿論危機之后，最近農夫山泉以及鐘睒睒市場(chǎng)認可度，甚至超過(guò)了兩年之前。

此外，在企業(yè)的低谷時(shí)期，農夫山泉還持續加碼水源地的建設。

據相關(guān)媒體報道，2024年，農夫山泉在全國同步推進(jìn)6個(gè)水源地項目。

在面對行業(yè)近期市場(chǎng)比較熱的水行業(yè)“代工”問(wèn)題時(shí)，鐘睒睒表示，“不反對代工，但農夫山泉目前的所有產(chǎn)品是無(wú)法代工的?！?/p>

他表示，在工業(yè)體系中，代工是普遍存在的協(xié)同方式。但對于農夫山泉而言，代工在根本上幾乎是行不通的。公司對水源地有極高依賴(lài)，其生產(chǎn)系統高度定制，從管線(xiàn)鋪設、原水處理、灌裝設備到每一瓶標簽的粘貼，背后是極其復雜的標準流程。

他還稱(chēng)，農夫山泉在長(cháng)白山、千島湖、武夷山投資幾十億元建廠(chǎng)，不只是因為水質(zhì)好，更是為了盡可能減少人為干擾，把水的天然性完整保留下來(lái)。

由此，他也深信，真正的好產(chǎn)品、好品牌，是穿越周期的。

據悉，目前，農夫山泉在全國已建有30余個(gè)先進(jìn)生產(chǎn)基地，并繼續在核心水源地投資擴建。

在資本市場(chǎng)方面，農夫山泉也已完全走出陰霾，股價(jià)創(chuàng )下了自去年5月24日以來(lái)的新高，公司市值重新站上了5000億港元大關(guān)。

里昂證券認為，今年農夫山泉自3月起銷(xiāo)售瓶裝水以來(lái)錄得強勁雙位數增長(cháng)，預期其市場(chǎng)份額正逐步回升，該行自3月起列農夫山泉為首選股，看好其業(yè)務(wù)復蘇勢頭強勁。

海通證券則表示，農夫山泉是中國兼具規模性、成長(cháng)性和盈利性的稀缺飲料超級品牌。短期公司包裝水&茶飲料有望延續較好景氣度，同時(shí)維持較優(yōu)盈利水平。中長(cháng)期公司品牌渠道供應鏈多維度競爭優(yōu)勢突出，產(chǎn)品品類(lèi)布局保障未來(lái)成長(cháng)天花板較高。

華泰證券則表示，今年以來(lái)，內地包裝水行業(yè)競爭緩和，輿論影響消散后農夫山泉重獲份額。無(wú)糖茶市場(chǎng)競爭仍激烈，旗下東方樹(shù)葉借1元樂(lè )享活動(dòng)參與競爭，份額高位微升。新品上，公司加大NFC果汁投入，與山姆、胖東來(lái)等合作，還推出新品冰茶。 利潤方面，今年行業(yè)成本紅利延續，利于公司毛利率提升。公司費用率有望收窄，包裝水業(yè)務(wù)費用率預計下降，因綠瓶純凈水補貼減少；即飲茶業(yè)務(wù)費用率預計平穩，整體利潤彈性將顯現。?因此給予農夫山泉“買(mǎi)入”評級，目標價(jià)從42.5港元上調至53.59港元。

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，目前農夫山泉以及鐘睒睒的市場(chǎng)口碑已經(jīng)全面反轉，企業(yè)的輿論影響已經(jīng)完全消散，農夫山泉產(chǎn)品結構也已經(jīng)改善，其護城河深度進(jìn)一步加深，未來(lái)待消費市場(chǎng)回暖，我們相信農夫山泉估值一定會(huì )再上一個(gè)臺階。

?