藍鯊導讀：中國零售崛起

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

山姆會(huì )員店，因上架了一款韓國品牌陷入輿論漩渦。

近日，山姆會(huì )員店在國內上新了一款售價(jià)49.9元、內含48枚的好麗友派產(chǎn)品。相比市售普通款，該商品“減糖80%”的同時(shí)“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定，引發(fā)部分會(huì )員的不滿(mǎn)。

作為緊急公關(guān)，好麗友派已經(jīng)從山姆APP中消失，但會(huì )員們并不買(mǎi)賬。這款號稱(chēng)“減糖健康”的商品已經(jīng)收到了300多條差評，有消費者憤怒留言：“宣傳減糖，結果甜到齁嗓子?！?/p>

有細心的網(wǎng)友發(fā)現，此次山姆新上架的商品不僅有好麗友，還有衛龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌。與此同時(shí)，臺灣風(fēng)味太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥、經(jīng)典米布丁在內等多款獨家研發(fā)的口碑尖貨則被“悄然下架”，讓廣大會(huì )員感受到一種濃厚的“背刺感”。

從1996年8月在深圳福田第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，山姆會(huì )員店已經(jīng)成為中國線(xiàn)下會(huì )員店業(yè)態(tài)的標桿。今年4月9日晚，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜在2025年沃爾瑪投資大會(huì )上透露：有8家山姆會(huì )員店將突破單店5億美元(約合人民幣36.7億)銷(xiāo)售大關(guān)。

不僅如此，山姆會(huì )員店也撐起了沃爾瑪中國。根據此前媒體的報道，山姆中國2024年銷(xiāo)售額很可能突破1000億元，而沃爾瑪中國2024財年營(yíng)收為203億美元（約合人民幣1473億元）。這意味著(zhù)，沃爾瑪中國有70%的銷(xiāo)售額來(lái)自于山姆。

如今，這個(gè)“神一般”的會(huì )員店似乎正在經(jīng)歷一場(chǎng)“大劫”——每年繳納260元（680元）會(huì )員費的中國消費者有“逃離”的趨勢，山姆怎么了？

消費者祛魅

作為沃爾瑪旗下的嚴選超市，山姆一貫奉行“少而精”的極致主義，為消費者帶來(lái)“優(yōu)中選優(yōu)”的商品體驗，其自有品牌Member’s Mark，覆蓋食品、日用品、母嬰、健康等多個(gè)核心品類(lèi)，為其消費者提供獨特的商品價(jià)值。

在山姆，消費者不需要反復比較，只要閉眼買(mǎi)就有“值”的感覺(jué)。許多山姆粉絲直言：“我不知道某樣東西是不是最低價(jià)，但我知道，在山姆買(mǎi)到的一定靠譜?！?/p>

但如今，這種信任正在崩塌。一位7年的山姆卓越卡會(huì )員王先生表示，“牛肉的質(zhì)量下降，荔枝買(mǎi)的里面有爛的，大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒(méi)味道，線(xiàn)上買(mǎi)的車(chē)厘茄打開(kāi)都爛了?！薄昂芏嗫钜郧敖?jīng)常買(mǎi)的產(chǎn)品都下架了，這都是我遇到的事實(shí)，感覺(jué)會(huì )員權益還不如國內連鎖，到期后不會(huì )續卡了?！?/p>

在當下食品安全和健康觀(guān)念日益深入深信的背景下，消費者對于“極致性?xún)r(jià)比”和“營(yíng)養健康化”的需求愈發(fā)強烈，山姆恰好踩中了消費者的“痛處”。一位食品分析師表示：“山姆的核心價(jià)值在于為會(huì )員把關(guān)品質(zhì)，品牌一旦有過(guò)爭議，即使推出新配方，也很難立刻消除消費者的疑慮?！?/p>

近年來(lái)，山姆的“嚴選承諾”似乎正面臨挑戰，在選品上屢次出現問(wèn)題，如黑金剛蓮霧中吃出蠕蟲(chóng)、牛奶出現絮狀沉淀物等。在黑貓投訴平臺上，針對山姆會(huì )員店的投訴已超過(guò)1萬(wàn)條，主要集中在奶粉異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等食品安全問(wèn)題。面對這些問(wèn)題，山姆會(huì )員們紛紛質(zhì)疑其“提供高品質(zhì)、差異化、極具價(jià)值感商品”的承諾。

在此情況下，消費者逐漸對山姆“祛魅”——山姆不能提消費者過(guò)濾掉品質(zhì)不佳的商品，也不能過(guò)濾掉可能帶來(lái)心理不適或者信任風(fēng)險的品牌，每年260元（卓越會(huì )員680元）的會(huì )員費感覺(jué)“白花了”。

值得關(guān)注的是，中國本土優(yōu)質(zhì)商超和新業(yè)態(tài)的迭代，也能夠為消費者提供“高質(zhì)價(jià)比”的商品和情緒價(jià)值。比如，胖東來(lái)通過(guò)嚴苛甄選產(chǎn)品，構建了一個(gè)高度精準的產(chǎn)品體系，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，還能提供合理的價(jià)格，已經(jīng)成為中國商超界的“神話(huà)”，其自有品牌網(wǎng)紅大月餅等也成為其著(zhù)名的大單品。

再比如，盒馬鮮生通過(guò)重構零售產(chǎn)業(yè) “人、貨、場(chǎng)”，致力于滿(mǎn)足消費者對美好生活的向往，用科技和創(chuàng )新引領(lǐng)萬(wàn)千家庭的“鮮·美·生活”，其網(wǎng)紅爆品草莓盒子蛋糕銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。

一位山姆前采購員講述了這樣一個(gè)事實(shí)：山姆也推出了一款“草莓盒子蛋糕”——上面鑲嵌30顆新鮮草莓，全面使用動(dòng)物奶油，重達1.6公斤，售價(jià)109.9元。而盒馬也推出了類(lèi)似的產(chǎn)品，750克售價(jià)只需59.9元。最終帶動(dòng)結果是：盒馬的這款商品賣(mài)爆了，而山姆的同款商品下架了，取而代之的是售價(jià)79.9元的“草莓小方”。

事實(shí)上，山姆的選品邏輯偏歐美風(fēng)格，對部分年輕人、小家庭并不友好。部分爆款如瑞士卷、巨型巧克力，保質(zhì)期短、包裝大，成為“被逼吃完”的壓力源。相比之下，“0會(huì )員費”的胖東來(lái)、盒馬們，也能為消費者提供“獨特”的商品和服務(wù)價(jià)值，并且更懂中國消費者的需求，逐漸成為中國消費者的“心頭好”。

供應鏈優(yōu)勢不再

“選品降級”的背后，是山姆正在消失的供應鏈優(yōu)勢。據Foodtalks統計，2023年山姆中國門(mén)店中高達70%-80%的供應商都來(lái)自中國本土，這一舉措增強了山姆對市場(chǎng)的響應速度和成本控制能力，但同時(shí)也讓其商品不再具有“獨特性”。

在山姆，采購部門(mén)掌握著(zhù)最終定價(jià)權。在“每個(gè)環(huán)節的成本都相當透明”的零售行業(yè)，山姆采購會(huì )審核成本報表，評估損耗、物流、包裝，確保給合作方預留出8%至10%的凈利潤之后，給出一個(gè)最終采購價(jià)。一旦供應商不接受山姆的報價(jià)，山姆會(huì )立刻轉向其他工廠(chǎng)。

但與山姆合作后，供應商也能夠迅速獲得銷(xiāo)量和背書(shū)。比如，立高食品是山姆會(huì )員店核心供應商，根據其財報，2024年，山姆及沃爾瑪為立高食品貢獻超20%的銷(xiāo)售額。同時(shí)，在成為山姆供應商后，海底撈、盒馬等新客戶(hù)也紛紛找上門(mén)，由此帶動(dòng)立高食品全年營(yíng)收接近38.4億元，凈利潤暴增266.9％。

從某種程度上來(lái)看，山姆也推動(dòng)了中國上游供應鏈端的升級。由于山姆對于商品的每個(gè)環(huán)節都有清晰嚴格的標準，甚至從大小、克重、顏色等都有具體的要求，這也迫使供應商更加注重質(zhì)量管理體系建設。

與上游供應鏈品牌“共創(chuàng )”是山姆的“拿手絕活”。此前，農夫山泉、伊利、有友等國內知名品牌都與山姆有過(guò)合作，為山姆供應定制商品，從而使得山姆擁有付費會(huì )員制商品的兩大核心——“人無(wú)我有”和“質(zhì)價(jià)比”。

但如今，在供應鏈端越發(fā)透明的情況下，中國本土零售企業(yè)也能夠向上深入供應鏈源頭，與山姆進(jìn)行新一番較量。以盒馬為例，其自營(yíng)品的邏輯是，跳過(guò)中間環(huán)節直接與廠(chǎng)家合作去研發(fā)、生產(chǎn)新品，并且直接專(zhuān)供零售商，這與山姆與品牌方共創(chuàng )幾乎異曲同工。

向供應鏈源頭進(jìn)發(fā)，是如今中國各大本土零售企業(yè)共同的動(dòng)作。比如，盒馬推出“源頭直采”計劃，從遼寧丹東一直到廣西北海近萬(wàn)里的海疆，盒馬從最初的2個(gè)開(kāi)海直采基地增加到10個(gè)，覆蓋了全國最好的梭子蟹產(chǎn)區，從而能夠調配全國最優(yōu)資源就近到達盒馬門(mén)店。

再比如，京東七鮮通過(guò)“農戶(hù)直通車(chē)”模式在河北、山東、天津等地建立起超過(guò)百個(gè)直采基地。如天津茶淀的玫瑰香葡萄，不再經(jīng)由多級批發(fā)環(huán)節，而是由農戶(hù)完成采摘后直接入庫七鮮加工倉中心，這種合作不僅降低成本，也增強了七鮮對本地品類(lèi)的把控力和定價(jià)主動(dòng)權。

而胖東來(lái)與酒企的合作愈加深入。此前，胖東來(lái)與河南當地酒企寶豐酒業(yè)聯(lián)手打造了“寶豐自由愛(ài)”，以超高的性?xún)r(jià)比受到消費者的熱捧。7月19日，由胖東來(lái)與酒鬼酒聯(lián)袂打造的“酒鬼·自由愛(ài)”在胖東來(lái)全國13家商超及線(xiàn)上平臺同步首發(fā)。據悉，胖東來(lái)深度參與產(chǎn)品全鏈路開(kāi)發(fā)，嚴控品質(zhì)。

值得關(guān)注的是，各大電商平臺也紛紛尋找“源頭好貨”。比如，1688會(huì )員店，定位為“線(xiàn)上版的山姆超市”，讓消費者直接觸及品牌代工廠(chǎng)源頭商品，將原本的外貿品質(zhì)訂單轉向中國消費者，滿(mǎn)足Z世代和新中產(chǎn)的個(gè)人、家庭采購需求。

拼多多從“百億補貼”加碼到“千億扶持”，推動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)帶源頭商品直抵消費者。通過(guò)深入赤峰牛肉、六安婚紗、滄州化妝刷等全國知名產(chǎn)業(yè)帶，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)到物流提供全鏈條賦能，培育了一批具備技術(shù)創(chuàng )新能力的新質(zhì)商家。

此外，淘寶國貨嚴選、京東超市產(chǎn)地溯源、美團小象超市“源頭直采”……疊加即時(shí)零售的火爆，甚至比山姆與品牌方合作更進(jìn)一步，也能夠為消費者提供更加豐富、新鮮、高品質(zhì)的商品。

從商品端把控，在服務(wù)端升級，推動(dòng)中國線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)不斷更新，這是消費者對山姆“祛魅”的根源所在，而不僅僅是因為選品。換句話(huà)說(shuō)，消費者已經(jīng)被中國的零售商家“寵壞”了，山姆已經(jīng)“不稀罕”了。

中外零售品牌“大決戰”

上世紀90年代，許多外資零售品牌紛紛入華：1995年，家樂(lè )福首店在北京開(kāi)業(yè)；1996 年，麥德龍首店在上海開(kāi)業(yè)，沃爾瑪首店在深圳開(kāi)業(yè)；萬(wàn)客隆首店在廣州開(kāi)業(yè)；1997年，易初蓮花首店在上海開(kāi)業(yè)，臺資企業(yè)好又多的首店在廣州開(kāi)業(yè)，之后大潤發(fā)、歐尚等企業(yè)相繼開(kāi)出首店。

對于中國本土零售企業(yè)而言，外資品牌帶來(lái)了眾多新理念和經(jīng)營(yíng)管理方法論。比如，外資零售品牌注重市場(chǎng)趨勢預測和風(fēng)險評估，具備高度的戰略前瞻性；與供應商建立長(cháng)期戰略合作關(guān)系，注重成本控制與品質(zhì)保證；擁有高效的物流網(wǎng)絡(luò )和配送體系，建立完善的人才培訓體系……這一切，讓外資品牌在中國風(fēng)生水起，帶動(dòng)了中國零售市場(chǎng)的繁榮。

以麥德龍代表的倉儲式超市，以家樂(lè )福為代表的貨架式超市，沃爾瑪的低價(jià)引流促銷(xiāo)，對中國商超零售業(yè)態(tài)影響深遠。到2009年，家樂(lè )福已在中國37個(gè)城市開(kāi)設了 155 家門(mén)店，銷(xiāo)售額達 437 億元，成為中國市場(chǎng)最大外資超市之一，在許多城市，家樂(lè )福的門(mén)店成為了當地居民日常購物的重要場(chǎng)所。

進(jìn)入21世紀，本土零售品牌如永輝等不斷崛起，它們更了解中國消費者的需求和購物習慣，在供應鏈優(yōu)化、商品本土化等方面表現出色，與家樂(lè )福們展開(kāi)了激烈競爭。與此同時(shí)，外資零售品牌的弊端也逐漸暴露：管理模式僵化，決策流程繁瑣，對市場(chǎng)變化的反應速度較慢，無(wú)法及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)策略以適應中國市場(chǎng)的快速變化。

2015-2020年，許多外資品牌不得不撤出中國市場(chǎng)或者被中國企業(yè)并購，包括家樂(lè )福、瑪莎百貨、樂(lè )購、易買(mǎi)得、高島屋、麥德龍等全球知名品牌。沃爾瑪中國也在“斷崖式”收縮——2019年至今，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)已關(guān)店超過(guò)140家，總數從420家縮減至不到280家，唯一的亮點(diǎn)在于山姆會(huì )員店。

近年來(lái)，山姆會(huì )員店在中國的擴張一直在提速。從1996年8月在深圳福田第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，到嘉興的第54家門(mén)店，山姆用了將近30年；但從第48家到第60家，僅僅是一年出頭的時(shí)間。

更值得關(guān)注的是，山姆正悄然打破“只在一線(xiàn)開(kāi)店”的老規矩，從北上廣深延伸至“富?？h城”，以一種“高質(zhì)量下沉”的方式，深入中國更多的城市。

但與此同時(shí)，從盒馬鮮生、京東七鮮等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)孕育的新業(yè)態(tài)，再到胖東來(lái)等本土區域精品超市，也在中國供應鏈優(yōu)化的基礎上不斷為消費者提供“高質(zhì)價(jià)比”的商品和服務(wù)，從各個(gè)層面實(shí)現對山姆會(huì )員的“分流”。

在渠道轉型的壓力下，山姆會(huì )員店為了在激烈的競爭中鞏固優(yōu)勢，導致供應鏈出現議價(jià)壓力，最終爆發(fā)出山姆選品風(fēng)波。這或許是中外零售品牌競爭的一個(gè)重要節點(diǎn)。山姆會(huì )像它的前輩家樂(lè )福們在中國遭遇“滑鐵盧”嗎？