“逢山開(kāi)山，逢海填海，必須把事情干成?！?/p>

這是今年6月，上海家化董事長(cháng)林小海在股東大會(huì )上的表態(tài)，言語(yǔ)中透露出了堅定的信念。

當然，對于現在的上海家化而言，確實(shí)需要有堅定不移的信念才能渡過(guò)難關(guān)。財報顯示，2024年上海家化實(shí)現營(yíng)收56.79億元，同比下滑13.93%；實(shí)現凈利潤為-8.33億元，同比下滑266.6%，這是上海家化20多年以來(lái)遭遇的首次年度虧損，情況不容樂(lè )觀(guān)。

除了凈利潤“首虧”之外，上海家化的市場(chǎng)地位也明顯倒退。

從市場(chǎng)份額看，上海家化的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%，曾經(jīng)的中國美妝第一品牌正逐漸被行業(yè)主流陣營(yíng)邊緣化；從市值對比來(lái)看，截至最新收盤(pán)，上海家化的市值僅約144億元，而同行珀萊雅的市值約322億元，市值是上海家化的2倍以上。值得注意的是，上海家化較巔峰期股價(jià)下跌超過(guò)了65%。

作為化妝品行業(yè)中的“百年老店”，如今的上海家化顯然已經(jīng)來(lái)到了最艱難的時(shí)候。雖然林小海表示“2024年公司整體‘深蹲’，是為了未來(lái)蓄力”，但面對公司積弱難返的業(yè)務(wù)，再加上化妝品行業(yè)越來(lái)越激烈的競爭環(huán)境，其想要力挽狂瀾注定困難重重。

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跌落神壇

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海家化如今處境，十多年前就已埋下伏筆。

資料顯示，上海家化始于1898年的香港廣生行，是中國第一家現代化化妝品企業(yè)，距今已有127年的歷史。

1903年，廣生行在上海虹口設立發(fā)行所，推出高端品牌“雙妹”，1915年其“粉嫩膏”在巴拿馬世博會(huì )斬獲金獎，被譽(yù)為“SHANGHAI VIVE”。

在1956年的公私合營(yíng)浪潮中，廣生行與上海明星香水廠(chǎng)、東方化學(xué)工業(yè)社等合并為“上海明星家用化學(xué)品廠(chǎng)”，1967年更名為“上海家用化學(xué)品廠(chǎng)”，即如今上海家化的前身。更名后，其陸續推出了美加凈、六神、佰草集等國民品牌，其中美加凈更是推出了中國第一支護手霜和第一瓶摩絲。

1985年，上海家化迎來(lái)了靈魂人物——葛文耀。在葛文耀接任廠(chǎng)長(cháng)時(shí)，上海家化僅是一個(gè)資產(chǎn)400萬(wàn)元的地方小廠(chǎng)，上任后其開(kāi)始力推市場(chǎng)化改革，建立起全國首個(gè)覆蓋各省的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，5年后上海家化的固定資產(chǎn)躍居行業(yè)第一；另外，其引入了“品牌經(jīng)理制”，賦予產(chǎn)品定價(jià)、研發(fā)決策權，建立以毛利為核心的預算體系，還主導建立中國首個(gè)化妝品行業(yè)CDC/RDC供應鏈體系，令物流成本大幅壓降。

在葛文耀的帶領(lǐng)下，上海家化迅速發(fā)展壯大，然而來(lái)到2011年，轉折點(diǎn)再度出現。當時(shí)，為了響應上海國資“退出一般競爭性領(lǐng)域”的國企改革政策，上海家化啟動(dòng)混改，按照葛文耀的想法，不把家化集團賣(mài)給外資企業(yè)，包括國外同行和國外基金公司，國內的基金投資者也是排除對象。最終，平安信托以51億元競標成功，成為實(shí)際控制人，而平安也承諾“三不原則”：不介入經(jīng)營(yíng)、提供70億投資并且賦能高端化。

然而，這場(chǎng)看似完美的“聯(lián)姻”，卻成了葛文耀被免職的導火索。作為險資，平安信托競標資金中自有資金只有10億元，這促使其想要快速獲得回報，但葛文耀更在意長(cháng)久經(jīng)營(yíng)，雙方經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始不和；另外，葛文耀主張投資海鷗表等時(shí)尚資產(chǎn)，而平安聚焦地產(chǎn)變現，雙方矛盾逐漸激化，最終在2013年葛文耀被免職，不過(guò)在葛文耀離任前（2012年），上海家化的營(yíng)收已經(jīng)增長(cháng)至39.99億元，凈利潤則達到6.21億元。

葛文耀離任后，上海家化開(kāi)始陷入動(dòng)蕩期，其中最明顯的莫過(guò)于“10年四度換帥”：2013年大股東平安請來(lái)了原強生醫療中國區總裁謝文堅，上任后其推行“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”策略，2016年研發(fā)費用率降至0.89%，但同時(shí)凈利潤暴跌至2億元，銳減90%，最終謝文堅引咎辭職；2016年又請來(lái)了維達國際CEO張東方，其聚焦渠道下沉，但線(xiàn)上轉型遲緩，高端化戰略成效不足，導致增長(cháng)放緩并被同行超越，另外還高價(jià)收購湯美星。

來(lái)到2020年，上海家化請來(lái)了前歐萊雅大中華區總裁潘秋生，潘秋生空降后開(kāi)始推動(dòng)事業(yè)部制改革，2022年重啟多品牌矩陣，導致資源分散，2023年營(yíng)收跌至65.98億元。如今，上海家化的CEO為林小海，其曾是寶潔大中華區營(yíng)銷(xiāo)總裁+阿里零售通負責人，但目前還沒(méi)有見(jiàn)到明顯的成效。

在一輪又一輪的管理層動(dòng)蕩下，原本家底豐厚的上海家化也被掏空了家底，并逐漸走下了神壇。除了2024年凈利潤巨虧超8億元之外，從市場(chǎng)份額看，上海家化的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%，曾經(jīng)的中國美妝第一品牌正逐漸被行業(yè)主流陣營(yíng)邊緣化。

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能否力挽狂瀾？

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2024年5月，上海家化再次出現人事變動(dòng)：

林小海接替潘秋生，執掌公司首席執行官、總經(jīng)理職位，并在次月的2023年度股東大會(huì )上，當選公司董事及董事長(cháng)。

資料顯示，林小海是快消行業(yè)“老兵”，擁有豐富的線(xiàn)下線(xiàn)上管理經(jīng)驗，曾擔任過(guò)寶潔（中國）營(yíng)銷(xiāo)有限公司大中華區營(yíng)銷(xiāo)總裁和阿里巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理，2020年到2024年3月任高鑫零售有限公司執行董事兼首席執行官。

自林小海上任后，其動(dòng)作不斷。在組織架構層面，上海家化持續推進(jìn)事業(yè)部制改革，對國內業(yè)務(wù)布局進(jìn)行深度優(yōu)化；潘秋生時(shí)期，公司業(yè)務(wù)被劃分為美容護膚及母嬰、個(gè)護家清和海外三大事業(yè)部；而林小海則進(jìn)一步細分，將國內業(yè)務(wù)拆分為個(gè)護、美妝、創(chuàng )新三大事業(yè)部，并為各事業(yè)部配。

而面對上海家化的眾多品牌，林小海則打破了“攤大餅”模式，把資源投放到更有機會(huì )的品牌中。資料顯示，林小海對上海家化旗下品牌進(jìn)行全面梳理，“家化品牌眾多，每個(gè)品牌都吃不飽，我們提出‘讓有能力的先富起來(lái)’?！绷中『１硎?，六神和玉澤被列入第一梯隊，資源進(jìn)一步集中；佰草集、美加凈則暫列第二梯隊，需要重新定義和梳理品牌形象與產(chǎn)品線(xiàn)；其余品牌則歸入第三梯隊。

另外，上海家化還對此前收購的“湯美星”品牌進(jìn)行了商譽(yù)減值，2024年對其計提了商譽(yù)減值準備約6.13億元。

不過(guò)，雖然動(dòng)作不斷，但上海家化的復蘇并不明顯。由于2024年進(jìn)行了商譽(yù)減值，暫時(shí)拋開(kāi)2024年業(yè)績(jì)不講，但今年一季度上海家化的業(yè)績(jì)依舊在下滑：一季度實(shí)現營(yíng)收17.04億元，同比下滑10.59%；實(shí)現凈利潤2.171億元，同比下滑15.25%。這也是近5年來(lái)表現最差的一季報了。

實(shí)際上，雖然林小海信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但想要“扶大廈之將傾”卻并不容易。一方面，目前化妝品行業(yè)正處于“寒冬”，據國家統計局數據，2024年上半年，社會(huì )消費品零售總額為235969億元，同比增長(cháng)3.7%。其中，化妝品零售總額為2168億元，同比增長(cháng)僅增長(cháng)了1.0%；國家統計局數據還顯示，2024年前6個(gè)月1%的銷(xiāo)售額同比增幅，僅高于2020年、2022年這兩個(gè)特殊年份，6月單月化妝品類(lèi)零售總額為405億元，同比下降14.6%。

另一方面，目前上海家化面臨著(zhù)十分嚴重的“品牌老化”問(wèn)題，而“品牌老化”問(wèn)題則導致客戶(hù)在持續加速流失。對比其近年財報數據，2022年中到2023年中，旗下品牌佰草集的當期客戶(hù)數為110.63萬(wàn)人，同比下降29.49%；而重復購買(mǎi)客戶(hù)數為55.7萬(wàn)人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當期客戶(hù)數為208.01萬(wàn)人，同比下降33.61%；重復購買(mǎi)客戶(hù)數為101.68萬(wàn)人，同比下降24.56%。

雖然信心滿(mǎn)滿(mǎn)，且上任后動(dòng)作不斷，但面對上述提到的種種困難，可以預見(jiàn)，林小海和上海家化未來(lái)之路依舊難走。

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