最近，華潤啤酒的一則人事變動(dòng)，在資本市場(chǎng)激起千層巨浪。

據華潤啤酒披露的公告，執掌公司九年的首席執行官侯孝海辭去全部職務(wù)，并即時(shí)生效。

對于華潤啤酒而言，侯孝海除了是首席執行官，還是推動(dòng)公司業(yè)務(wù)復蘇的靈魂人物。資料顯示，侯孝海在2001年以社會(huì )招聘身份加入華潤啤酒，2005年時(shí)任市場(chǎng)總監的侯孝海成功主導了“勇闖天涯”營(yíng)銷(xiāo)策略，將雪花打造成全國單品種銷(xiāo)量最大的啤酒品牌，年銷(xiāo)量突破158萬(wàn)千升。

2016年3月，侯孝海通過(guò)公開(kāi)競聘出任華潤啤酒總經(jīng)理，次月升任首席執行官。上任之初，雖然華潤啤酒的啤酒銷(xiāo)量已是全國第一，但利潤在五大啤酒巨頭中墊底，面對華潤啤酒“大而不強”的情況，侯孝海推出了“3+3+3”九年戰略，劍指2025年高端啤酒市場(chǎng)第一寶座，而這一戰略也達到了不錯的效果，九年的任期內，華潤啤酒毛利率從33.71%躍升至42.6%，歸母凈利潤從6.29億元飆升至47.39億元，增長(cháng)近8倍。

不過(guò)，在這些高光表現背后，侯孝海也有過(guò)折戟，尤其是在跨界白酒上。資料顯示，華潤啤酒在2020年開(kāi)始跨界白酒，先后拿下了山西汾酒、景芝酒業(yè)、金種子集團以及金沙酒業(yè)等酒企的股權，豪擲資金超過(guò)200億元。然而，除了山西汾酒之外，其余三項收購均以失敗告終。

當下，華潤啤酒在經(jīng)歷完前幾年的高光期后，如今又開(kāi)始陷入困境之中。財報顯示，華潤啤酒實(shí)現營(yíng)收386.4億元，營(yíng)收增速為-0.76%；實(shí)現凈利潤47.39億元，凈利潤增速為-8.03%。拉長(cháng)周期來(lái)看，這也是華潤啤酒近10年來(lái)交出過(guò)最差的一份年報。從業(yè)績(jì)可以明顯看到，華潤啤酒在經(jīng)營(yíng)上正面臨著(zhù)巨大的壓力，而靈魂人物侯孝海在此時(shí)選擇離任，可以預見(jiàn)，進(jìn)入“后侯孝海時(shí)代”的華潤啤酒，前路布滿(mǎn)了荊棘。

高光時(shí)刻

華潤啤酒的歷史，最早可以追溯到1993年。

其前身，是由香港華潤創(chuàng )業(yè)與沈陽(yáng)啤酒廠(chǎng)合資成立的“沈陽(yáng)華潤雪花啤酒有限公司”。

由于此前從未涉足過(guò)啤酒行業(yè)，為了確保業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展，香港華潤創(chuàng )業(yè)還引入南非SAB啤酒集團。

成立前十年，是華潤啤酒通過(guò)資本驅動(dòng)的快速擴張期，通過(guò)收購大浪渤海啤酒、四川藍劍啤酒等十余家企業(yè)，華潤啤酒版圖迅速由東北向全國擴張。

資料顯示，到2003年時(shí)，華潤啤酒已成為中國第二大啤酒企業(yè)，經(jīng)營(yíng)啤酒廠(chǎng)29間，產(chǎn)能達420萬(wàn)千升。然而，雖然規模不斷擴大，但華潤啤酒卻陷入了“大而不強”的局面。對此，時(shí)任華潤總經(jīng)理寧高寧提出著(zhù)名的“26只貓和一老虎”理論，直指資源分散的痛點(diǎn)。

此時(shí)，還是銷(xiāo)售發(fā)展總監的侯孝海開(kāi)始嶄露鋒芒，其先是系統地梳理了公司的銷(xiāo)售和渠道管理體系，并為華潤啤酒建立了科學(xué)考核體系。

2005年，侯孝海的高光時(shí)刻正式到來(lái)。由其主導的“勇闖天涯”營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng )“品牌形象+品牌活動(dòng)+同名產(chǎn)品”三位一體模式，讓雪花品牌登頂全國銷(xiāo)量冠軍。

然而，這還沒(méi)完。時(shí)間來(lái)到2008年，當百威、燕京、青島重金押注奧運贊助時(shí)，侯孝海卻創(chuàng )新推出“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”戰略。雪花以“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”身份在央視投放廣告，用不到對手十分之一的預算實(shí)現品牌認知度反超，其因此被譽(yù)為“中國非奧運營(yíng)銷(xiāo)第一人”。

2016年3月，侯孝海通過(guò)公開(kāi)競聘出任華潤啤酒總經(jīng)理，次月升任首席執行官。上任之初，雖然華潤啤酒的啤酒銷(xiāo)量已是全國第一，但利潤在五大啤酒巨頭中墊底，華潤啤酒再度陷入“大而不強”的局面之中。面對困境，其隨即拋出了“3+3+3”戰略：第一個(gè)三年（2017-2019）壯士斷腕，關(guān)閉13家低效工廠(chǎng)，裁員2.5萬(wàn)人；第二個(gè)三年（2020-2022）聚焦“質(zhì)量發(fā)展”，重塑品牌矩陣；第三個(gè)三年（2023-2025）全力“決勝高端”。

這一策略雖然讓華潤啤酒經(jīng)歷了短期的陣痛，但很快其便“脫胎換骨”，不但員工結構明顯年輕化，人均收入和勞動(dòng)生產(chǎn)率也有大幅提升。

2019年，侯孝海主導華潤啤酒與喜力集團達成價(jià)值243.5億港元的戰略合作，交易完成后，華潤啤酒形成了“4+4”高端品牌矩陣——勇闖天涯SuperX、雪花馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜系列四大中國品牌，搭配喜力、蘇爾、紅爵、悠世白啤四大國際品牌。從業(yè)績(jì)來(lái)看，在侯孝海任期內，華潤啤酒也解決了“大而不強”的問(wèn)題，2024年華潤啤酒實(shí)現歸母凈利潤47.39億元，整體毛利率為42.64%；而在2016年，這兩項數據分別為6.29億元和33.71%。

折戟白酒？

如果只看啤酒業(yè)務(wù)，侯孝海的履歷近乎完美。

可惜的是，在啤酒業(yè)務(wù)上大獲成功的侯孝海，卻選擇將觸角伸向了白酒市場(chǎng)，這或許也是其離任的導火索。

資料顯示，華潤最早在2018年開(kāi)始跨界白酒行業(yè)，當時(shí)借著(zhù)“山西國企混改第一槍”之名拿下了山西汾酒11.45%股權。

在“華潤系”加入后，山西汾酒吸收了具有華潤背景的董事成員及高管，侯孝海亦在其中。有了“華潤系”的加持，山西汾酒的業(yè)績(jì)也迎來(lái)了“質(zhì)變”：在2018到2024年期間，山西汾酒的營(yíng)收從94.44億元增長(cháng)到360.1億元，增長(cháng)281.3%；凈利潤從15.07億元增長(cháng)至122.4億元，增長(cháng)712.21%。

山西汾酒的成功，令侯孝海信心滿(mǎn)滿(mǎn)，于是便有了后面三次大手筆操作：2021年聯(lián)手鼎暉收購景芝酒業(yè)60%股權；2022年受讓金種子集團49%股份；同年10月更以123億元天價(jià)收購金沙酒業(yè)55.19%股權，創(chuàng )白酒行業(yè)并購紀錄。僅公開(kāi)披露的三筆交易，華潤就擲出超200億元。

按照侯孝海的構思，其希望通過(guò)資本并購整合多香型、多梯隊的白酒品牌，打造出“中國版的帝亞吉歐”。然而，預期和現實(shí)往往存在巨大的鴻溝。

以金沙酒業(yè)為例，華潤啤酒不但在估值的最高點(diǎn)接盤(pán)了金沙酒業(yè)，而且金沙酒業(yè)本就是三線(xiàn)白酒品牌，在行業(yè)上升期還能有一定表現，但當行業(yè)邁入下行周期，金沙酒業(yè)的泡沫被迅速刺破。從業(yè)績(jì)來(lái)看，2024年金沙酒業(yè)實(shí)現營(yíng)收21.5億元，相比2021年被收購前的36.4億元營(yíng)收下滑了41%。從利潤看，2023年金沙酒業(yè)EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤）為8.47億。如按扣除25%所得稅后凈利潤為6.8億元計算，這一數字對比2021年的凈利潤13.15億，近乎腰斬。

實(shí)際上，當侯孝海決定跨界白酒的時(shí)候，其失敗就已經(jīng)注定。從本質(zhì)來(lái)看，啤酒屬于快銷(xiāo)品，核心競爭力在于渠道的布局，品牌影響不大；然而白酒和啤酒截然不同，白酒對品牌的要求非常高，在白酒競爭中，渠道排在品牌之后，哪怕渠道強如瀘州老窖和古井貢酒，品牌本身也是過(guò)硬的。再看其收購的三家酒企，景芝酒業(yè)屬于不知名品牌，金沙酒業(yè)屬于三線(xiàn)品牌，而唯一還有點(diǎn)名氣的金種子酒，也屬于沒(méi)落且低端的白酒品牌。

整體而言，將在啤酒業(yè)務(wù)上的成功經(jīng)驗放到白酒業(yè)務(wù)上，注定就是失敗收場(chǎng)，更別提收購這些白酒品牌全是在高點(diǎn)入場(chǎng)了。

當然，隨著(zhù)侯孝海辭去首席執行官的職位，無(wú)論是成功還是失敗都已成定局。不過(guò)，目前的華潤啤酒又陷入了困境之中，財報顯示，2024年華潤啤酒實(shí)現營(yíng)收386.4億元，營(yíng)收增速為-0.76%；實(shí)現凈利潤47.39億元，凈利潤增速為-8.03%。拉長(cháng)周期來(lái)看，這也是華潤啤酒近10年來(lái)交出過(guò)最差的一份年報。