7月12日，外賣(mài)、即時(shí)零售戰火重燃。

大量商家被外賣(mài)訂單的洪流淹沒(méi)，全國許多城市的茶飲咖啡門(mén)店集體爆單，部分飲品品牌的總部不得不為門(mén)店開(kāi)通“緊急調貨通道”，甚至有門(mén)店因單量過(guò)大，無(wú)奈臨時(shí)關(guān)閉外賣(mài)業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，上千萬(wàn)騎手運力也臨近被拉爆的極限，一位騎手用時(shí)最久的一單耗時(shí)近3個(gè)小時(shí)。

一位美團騎手說(shuō)，平日高峰期單均配送費不到5元，但在周六當天，他每單至少能拿到10塊錢(qián)，一天收入肯定超過(guò)1000元。

周六下午，有網(wǎng)友在社交平臺上曬出自己的“戰績(jì)”：今天點(diǎn)了20單外賣(mài)，共消費9元，其中17單“0元購”。

這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“外賣(mài)大戰”過(guò)后，美團發(fā)布了最新戰報，沒(méi)有任何意外，再度創(chuàng )出歷史最高單量。

截至7月12日23點(diǎn)36分，美團即時(shí)零售訂單量再創(chuàng )新高，達1.5億。

美團在戰報中還詳細披露了訂單的構成，其中，神搶手單量超5000萬(wàn)單，拼好飯單量超3500萬(wàn)單，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排增速位居前列。

不過(guò)，5000萬(wàn)的神搶手訂單，有效單量可能屈指可數。周六當天，只要打開(kāi)美團外賣(mài)，系統便會(huì )立即彈出“0元外賣(mài)已到賬”的提示，點(diǎn)擊領(lǐng)券后，用戶(hù)便在“神槍手”頁(yè)面中收到瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗等商家的0元飲品兌換券。

不少用戶(hù)也在社交平臺發(fā)帖表示，神搶手絕大多數是“0元購+自提”模式?！?元購”首先已經(jīng)不是正常的商業(yè)模式，“自提”訂單不占用騎手運力，實(shí)際已不是外賣(mài)。

也就是說(shuō)，超5000萬(wàn)單的神槍手訂單中，羊毛黨占據了絕大部分比例。美團燒出的1.5億單中，超過(guò)一半都是低價(jià)值的無(wú)效訂單。

對比之下，淘寶閃購發(fā)布的戰報顯示，日訂單量已突破8000萬(wàn)，再創(chuàng )新高，且戰報強調，不包含0元單和自提這種“刷單”性質(zhì)的低質(zhì)量訂單。

不是辦法的辦法

其實(shí)，從新一輪外賣(mài)大戰的局勢來(lái)看，美團顯然是被圍攻的應戰者。

京東率先發(fā)起新一輪外賣(mài)大戰的進(jìn)攻號角，京東的出招可謂快準狠：給商家免傭、給騎手繳五險一金、創(chuàng )始人劉強東親自上陣送餐、錢(qián)補貼消費者……

隨后，阿里巴巴迅速跟進(jìn)，推出了“淘寶閃購”，迅速進(jìn)入戰時(shí)狀態(tài)。?

因此，美團的選擇，似乎更多是一種防御性的“不得不”。

作為外賣(mài)賽道的一號玩家，美團的困境在于，它必須不惜一切代價(jià)地捍衛自己的核心領(lǐng)地和市場(chǎng)份額，才能保住核心利潤。

這也不難理解，為何在淘寶閃購提前放出“超級星期六”的消息后，美團便緊急出手，瘋狂撒錢(qián)“0元購”，推出恐慌性補貼策略。

而反觀(guān)京東，則是用“16元小龍蝦補貼”象征性地探底，更多的是一種試探性的策略，并沒(méi)有耗費過(guò)多子彈。

因此，有評論稱(chēng)，近一段時(shí)間內，美團已經(jīng)把阻止淘寶閃購沖單當成了頭等大事。

上上周1.2億單，上周1.5億單，那么這周，下周又該如何應對？

這不是完全跟著(zhù)淘寶閃購的節奏走嗎？

如果淘寶閃購突然宣布“瘋狂星期四”計劃，那美團是不是需要一周發(fā)兩次戰報，證明自己？

因此，在當前的戰局形勢下，淘寶閃購短期只需要一次漂亮的戰報，那就可以證明，美團沒(méi)有阻止淘寶閃購沖單。

面對兩個(gè)擁有巨大資本和流量的對手的夾擊，美團的任何示弱都可能是致命的。

美團預計，其核心本地商業(yè)板塊在今年二季度的營(yíng)收增長(cháng)將減速，利潤將比去年同期減少，這正是它為防御所付出的代價(jià)。

由此可見(jiàn)，美團的參戰，更多的是一種為生存而戰的被動(dòng)防御。

危險的信號

通過(guò)復盤(pán)目前的外賣(mài)大戰與十年前的千團大戰，可以發(fā)現，美團可能在重蹈對手的覆轍。

在十年前的千團大戰中，美團的制勝的三板斧分別為：

1、農村包圍城市（放棄北上廣廣告戰，主攻二、三線(xiàn)城市）；

2、精準狙擊供給端（補貼只給獨家餐飲，不瘋狂撒錢(qián)追求訂單量）；

3、高效率的運營(yíng)（1000個(gè)管理節點(diǎn)極致壓縮成本）。

反觀(guān)當前正在進(jìn)行的外賣(mài)大戰，美團似乎亂了陣腳：為壓制淘寶閃購的傳聞，盲目發(fā)放全品類(lèi)免費券，連騎手都收到“顧客贈送”的奶茶訂單。

外賣(mài)燒錢(qián)大戰的本質(zhì)是資本絞肉機，本輪參戰各方的財務(wù)實(shí)力較以往更強，現金儲備更充裕、現金流狀況更優(yōu)，這意味著(zhù)，價(jià)格戰持續時(shí)間可能更長(cháng)，最終比拼的是誰(shuí)家的家底更厚。

從經(jīng)營(yíng)數據來(lái)看，阿里去年的凈利潤1575億，是美團（438億）的3.6倍，京東的利潤則是478億。

從賬面的現金儲備來(lái)看，阿里巴巴擁有1893億人民幣，美團為1150億，京東集團則為1061億。

目前來(lái)看，燒錢(qián)最激進(jìn)的是美團，淘寶閃購則主要是造勢為主，京東在618之后已經(jīng)偃旗息鼓，象征性地維持著(zhù)京東外賣(mài)的聲量。

面對來(lái)勢洶洶的燒錢(qián)大戰，摩根士丹利在最新的報告中表示，下調對美團長(cháng)期盈利能力的預測，將長(cháng)期食品配送GTV利潤率從3%+降至2.4%，UE從1.5元降至1.15元，即時(shí)購物長(cháng)期GTV利潤率從2%降至1.5%。

對于2025年全年，摩根士丹利預測，美團核心本地商業(yè)（CLC）收入為2760億元，同比增長(cháng)10%，營(yíng)業(yè)利潤為300億元，同比下降43%。

摩根士丹利認為，在即時(shí)零售領(lǐng)域，預計市場(chǎng)參與者增加將擴大市場(chǎng)總規模（TAM），但市場(chǎng)份額將分散在多個(gè)參與者之間，美團將不再是唯一的主導者。

基于此，報告對美團的長(cháng)期盈利能力進(jìn)行了下調，并將目標股價(jià)從160港元下調至150港元。