藍鯊導讀：戰火升級

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

7月5日，美團突然發(fā)放大量大額乃至“0元吃”、“0元喝”外賣(mài)紅包券，引發(fā)用戶(hù)下單熱潮，訂單量激增導致平臺一度崩潰，“美團崩了” 的話(huà)題也迅速登上熱搜。

美團突然放出大規模紅包補貼，可能源于7月2日，淘寶閃購啟動(dòng)的規模高達500億元的補貼計劃。當時(shí)，淘寶宣布將通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價(jià)商品等方式給消費者帶來(lái)優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗，進(jìn)一步激發(fā)消費活力。

補貼帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)。根據美團內網(wǎng)披露的數據，7月5日22時(shí)54分，其即時(shí)零售當日訂單量已突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。而淘寶閃購、餓了么則在7月7日宣布，日訂單數超過(guò)8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超過(guò)1300萬(wàn)，淘寶閃購日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。

值得關(guān)注的是，今年率先挑起外賣(mài)大戰的京東，在百億補貼之外似乎并沒(méi)有“加碼”，或許是在醞釀新一輪行動(dòng)。而在此前6月18日的2025京東618媒體開(kāi)放日上，京東外賣(mài)宣布日訂單量已突破2500萬(wàn)單，品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐超過(guò)150萬(wàn)家，京東外賣(mài)全職騎手規模突破12萬(wàn)人。

時(shí)至今日，不僅美團王興明確表示“將不惜代價(jià)贏(yíng)得競爭”，原本在歐洲旅行的馬云也在6月下旬現身餓了么工區，據傳是為淘寶閃購站臺，而劉強東之前也將京東外賣(mài)、京東酒旅作為京東重點(diǎn)拓展的新業(yè)務(wù)?！扒F大戰”結束10年后，又一輪新的“外賣(mài)大戰”正在打響，但玩家已然改變。

交織

2010年，美團成立，起家于團購業(yè)務(wù)。在眾多資本的涌入下，剛剛成立一年的團購行業(yè)直接進(jìn)入淘汰賽：2011年，糯米網(wǎng)投入2億元在央視打廣告、拉手網(wǎng)前三季度市場(chǎng)費用高達5.23億元、窩窩團更是在一年半內收購30家區域型團購平臺……

彼時(shí)，阿里旗下也有自己的團購業(yè)務(wù)——口碑網(wǎng)，但馬云卻看到了當時(shí)處于第二梯隊的美團的獨特價(jià)值——訂單轉化率為30%，遠高于其他競爭對手。2011年中旬，美團出讓12%的股權和優(yōu)先融資的權力，獲得了阿里巴巴5000萬(wàn)美元的B輪投資。

同時(shí)，阿里將線(xiàn)下生活服務(wù)業(yè)務(wù)的重心轉移到美團：關(guān)掉不如人意的口碑網(wǎng)、向美團開(kāi)放支付寶和淘寶流量、阿里鐵軍干將于嘉偉加入美團出任COO。

在阿里資金和流量的雙重加持下，美團迅速崛起，2011年，美團在行業(yè)排名第五名，四年以后，美團占據本地生活服務(wù)60%的市場(chǎng)份額，交易額突破460億元。2014年在美團的C輪融資中，享有優(yōu)先權的阿里繼續跟投1億美元，彼時(shí)，美團的市場(chǎng)估值在20-30億美元，阿里持股10%-15%。

對于阿里而言，這筆投資可謂是大賺特賺，但阿里的志向顯然不在于此。2014年前后，阿里正在推動(dòng)移動(dòng)化戰略，在從PC端向移動(dòng)端轉型的過(guò)程中，阿里希望打通C端線(xiàn)下流量，將破局的關(guān)鍵寄托在支付寶身上。而作為阿里投資的本地生活服務(wù)平臺，美團已經(jīng)覆蓋了1000座城市，擁有2億注冊用戶(hù)，80萬(wàn)家合作商戶(hù)，能夠迅速幫助支付寶拓展業(yè)務(wù)。

因此，阿里希望在美團APP中，將支付寶作為唯一付款渠道，不但可以抵抗微信支付的春節紅包攻勢，提高支付寶支付頻率，還能幫助支付寶打通B端的小微企業(yè)，掌握線(xiàn)下消費場(chǎng)景。

但美團王興也有自己的野心，不希望美團APP被阿里的戰略方向裹挾，成為阿里的一個(gè)渠道，而是想要獨立運營(yíng)、自由發(fā)展，兩者逐漸分道揚鑣。2015年，在王興和騰訊的強力推動(dòng)下，美團和大眾點(diǎn)評正式合并，一舉拿下外賣(mài)市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額，阿里被邊緣化。

不甘失敗的阿里，2016年從美團退股后，先是領(lǐng)投了餓了么的12.5億美元融資，隨后又在2017年聯(lián)合螞蟻進(jìn)入增資餓了么4億美元，取代餓了么管理團隊成為最大股東。2018年，阿里以95億美元全資收購餓了么，從原本的投資者變成了本地生活服務(wù)平臺的直接參與者。

與此同時(shí)，阿里重啟口碑，與餓了么分別構成本地生活服務(wù)“到家”“到店”兩大場(chǎng)景入口，并且將其于融入阿里生態(tài)體系，與手淘、支付寶等超級入口打通，加上原本的飛豬等平臺，力圖在本地生活服務(wù)市場(chǎng)大展身手。

然而，從王磊、李永和到俞永福，阿里本地生活一把手幾度更迭，但在后續的競爭中，依然被美團打得節節敗退，市場(chǎng)份額一降再降，苦苦等待崛起的機會(huì )。

而在另一端，大約在2015年左右，京東新開(kāi)發(fā)了一個(gè)業(yè)務(wù)——京東到家，從生鮮賽道起家，最初的目標是把生鮮業(yè)務(wù)拉到線(xiàn)上，為此京東還收購了天天果園，創(chuàng )造了當年生鮮電商領(lǐng)域最大的一筆融資。

劉強東表示，“我對京東到家的期望猶如騰訊對微信的期望。生鮮是超高頻的產(chǎn)品，我們希望京東有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的APP在手機上可以每天打開(kāi)，而京東商城可能你不會(huì )每天打開(kāi)?！?/p>

不做外賣(mài)的京東，似乎打開(kāi)了外賣(mài)業(yè)務(wù)的天花板，將其拓展至即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也為后來(lái)的“外賣(mài)大戰”埋下了伏筆。

暗戰

但在2016年，最早火起來(lái)的不是即時(shí)零售，而是新零售。2016年，馬云提出，“未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電商，只有新零售?！备髀吠婕乙蚕群箝_(kāi)啟新零售的探索和實(shí)驗。

在提出新零售概念之前，原京東物流負責人侯毅已經(jīng)在阿里前CEO張勇的支持下創(chuàng )辦了盒馬鮮生，成為阿里新零售的標桿；2017年，阿里上線(xiàn)淘鮮達和天貓超市1小時(shí)達；2018年，阿里通過(guò)收購餓了么，再次補充了在即時(shí)配送領(lǐng)域的履約能力。

京東“效仿”盒馬開(kāi)出自己的高端生鮮超市——七鮮，但將更多的精力放在提升運力和搭建供應鏈方面。比如，推動(dòng)京東到家與達達合并，與沃爾瑪等共同入股達達，推動(dòng)達達集團上市。2017年，京東在沃爾瑪深圳蛇口店設置了第一個(gè)電商前置倉，此后沃爾瑪的線(xiàn)上近 70%訂單都是由達達來(lái)配送。同時(shí)，京東入股永輝超市，并以達達承接其到家服務(wù)訂單。

而對于美團而言，沒(méi)有“新零售”，只有“無(wú)邊界”。實(shí)際上，早在2008年，王興就提出了“三橫四縱”理論——“四縱”則是搜索、社交、移動(dòng)和本地生活，“三橫”指的是信息、商品和服務(wù)。并基于此創(chuàng )立了美團。

在美團創(chuàng )立后，美團聯(lián)合創(chuàng )始人更進(jìn)一步闡釋了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的A/B面。他將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氛圍兩類(lèi)：A類(lèi)是供給和履約在線(xiàn)上，如視頻網(wǎng)站、直播、在線(xiàn)游戲等。B類(lèi)是供給和履約在線(xiàn)下，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式下單，代表性的公司是淘寶、京東、美團、滴滴等。其中，B1類(lèi)核心在于對品類(lèi)、供應鏈、定價(jià)的理解，代表公司是淘寶、京東；B2類(lèi)核心在于定位功能和線(xiàn)下團隊。美團屬于B2類(lèi)，但卻不甘心僅做B2類(lèi)，于是“四面樹(shù)敵”。

從團購業(yè)務(wù)起步，美團逐漸在本地生活服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，構建起了龐大的商業(yè)帝國。隨后，在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域贏(yíng)得勝利后，憑借高頻打低頻的戰略，美團的“無(wú)邊界”擴張也逐漸開(kāi)始，逐漸覆蓋“衣食住行游購娛”等各個(gè)領(lǐng)域。

在電商零售領(lǐng)域，美團逐漸與阿里、京東展開(kāi)較量。2020年，美團開(kāi)始試驗閃電倉，由于閃電倉比生鮮前置倉可復制性更高、貨損低、更易管理，很快在小范圍內跑通。與此同時(shí)，美團還拓展了社區團購（美團優(yōu)選）、自營(yíng)超市（小象超市）等多個(gè)業(yè)務(wù)。直到2021年，美團明確方向，依托上百萬(wàn)騎手，將配送的商品從餐食延伸到生鮮日雜乃至3C數碼，這危及到了京東的利益。

過(guò)去十多年，京東投入巨資打造了一個(gè)高效的物流網(wǎng)絡(luò )，能夠滿(mǎn)足消費者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )正在挑戰這一優(yōu)勢。如果美團能夠在日用百貨，進(jìn)而在手機、筆電等3C產(chǎn)品領(lǐng)域實(shí)現“30分鐘送達”，京東的“次日達”將受到巨大威脅。

一場(chǎng)“即時(shí)零售”大戰，不可避免。

短兵

這場(chǎng)“即時(shí)零售”大戰，首先是從“外賣(mài)”開(kāi)始的，原因很簡(jiǎn)單——必須要在高頻的餐飲外賣(mài)領(lǐng)域站穩腳跟。

在進(jìn)軍外賣(mài)方面，京東打出了一套“組合拳”。2025年2月，京東正式上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。隨后又宣布，自3月1日起，逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險一金，并為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。上午剛剛宣布，美團就在下午跟進(jìn)宣布類(lèi)似政策，在輿論上限于被動(dòng)。而劉強東親自送外賣(mài)，又將京東外賣(mài)送上了一波高峰。

此外，作為即時(shí)零售的重要一環(huán)，京東于6月17日完成對達達的私有化交易，與美團旗下美團外賣(mài)、美團閃購，阿里旗下餓了么、淘寶閃購繼續進(jìn)行即時(shí)零售萬(wàn)億市場(chǎng)“三國殺”。

當然，最大的變數來(lái)自于“百億補貼”，在強大的補貼力度下，加上原本龐大的電商流量，京東外賣(mài)僅僅兩個(gè)月日訂單量就突破1000萬(wàn)單，618期間京東外賣(mài)日訂單量更是突破2500萬(wàn)單。

阿里也迅速跟進(jìn)。4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級為淘寶閃購，餓了么負責履約保障。同時(shí)，餓了么也正式上線(xiàn)“餓補超百億”。雙方以“百億補貼+電商低價(jià)+即時(shí)送達”的王炸組合強勢入局外賣(mài)市場(chǎng)。

自今年5月上線(xiàn)以來(lái)，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單量迅速突破6000萬(wàn)單，無(wú)論在規模增長(cháng)還是效率提升上均超出預期。7月2日，淘寶閃購更是宣布啟動(dòng)500億元補貼計劃，引發(fā)外賣(mài)大戰再次升級。

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補貼大戰呈現顯著(zhù)差異：在目標層面，從過(guò)去單純“搶增量用戶(hù)”轉變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆?，?zhù)重發(fā)力即時(shí)零售高頻消費場(chǎng)景，像生鮮、日百等品類(lèi)，借助補貼培養用戶(hù)“即時(shí)滿(mǎn)足”的消費習慣。

淘寶方面公布的非餐飲訂單數據也印證了這一點(diǎn)。淘寶方面稱(chēng)，日前日訂單里，8000萬(wàn)訂單中非餐訂單已經(jīng)超過(guò)了1300萬(wàn)，已經(jīng)幾乎逼近了4月美團閃購運營(yíng)多年才達到的1800萬(wàn)的數字。

值得關(guān)注的是，阿里、京東、美團等方面近年來(lái)在A(yíng)I算法方面持續發(fā)力，也讓這場(chǎng)“外賣(mài)大戰”更加精準——依托AI算法定向投放，針對高潛力用戶(hù)和冷啟動(dòng)品類(lèi)發(fā)放補貼，避免全量降價(jià)帶來(lái)的資源浪費。

真正的考驗在于，如何進(jìn)一步分割這個(gè)即時(shí)零售的新蛋糕？各個(gè)平臺正在加緊布局。

618結束后，美團進(jìn)行了業(yè)務(wù)調整。在美團優(yōu)選收縮的同時(shí)，全面向美團閃購和小象超市傾斜。接下來(lái)，美團提出拓展門(mén)店和閃電倉，為10億消費者打造下一代的購物體驗，小象超市未來(lái)要拓展到所有的一二線(xiàn)城市。這意味著(zhù)，美團的戰略是：立足高頻高粘性的流量，憑借線(xiàn)下的履約騎手，來(lái)占領(lǐng)即時(shí)零售賽道，形成規模優(yōu)勢，最后收獲增長(cháng)和利潤。同時(shí)也拓展實(shí)體合作門(mén)店，復用品牌原有的線(xiàn)下供應鏈，增加高客單價(jià)訂單。

而京東劉強東則表示，京東外賣(mài)的終極目標是供應鏈。他透露，“京東做的所有業(yè)務(wù)，100%都是圍繞著(zhù)供應鏈的。我們今天做的外賣(mài)，也是為了服務(wù)生鮮供應鏈。前端賣(mài)飯菜我可以永遠不賺錢(qián)，只要靠供應鏈賺錢(qián)就可以。（外賣(mài)業(yè)務(wù)）現在有40%交叉銷(xiāo)售去買(mǎi)我們電商，我們虧的錢(qián)也比去抖音、比去騰訊買(mǎi)流量要劃算?！?/p>

淘寶閃購則深諳“補貼”的秘訣。此次的500億補貼計劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補貼”成為核心策略，通過(guò)降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類(lèi)并提升競爭力。同時(shí)，阿里通過(guò)整合餓了么、飛豬與淘天流量，構建“電商+本地生活+供應鏈”的生態(tài)閉環(huán)，也進(jìn)一步增強了用戶(hù)粘性。

當王興的算法、馬云的流量、劉強東的供應鏈在2025年激烈碰撞，中國新一輪外賣(mài)大戰，才剛剛開(kāi)始書(shū)寫(xiě)。