藍鯊導讀：穩定賺錢(qián)的生意
作者?| 楊碩
編輯?| 盧旭成
關(guān)愛(ài)女性的，似乎從來(lái)都是男神。
近日，衛生巾新品牌朵薇在品牌交流會(huì )上公布數據，產(chǎn)品上市一個(gè)月銷(xiāo)售額已超8000萬(wàn)，收獲136萬(wàn)條用戶(hù)評價(jià)且好評率高達99.88%。而朵薇是黃子韜參與創(chuàng )辦的品牌。
黃子韜在接受采訪(fǎng)時(shí)透露：“一共賣(mài)了1.2億片衛生巾，做這個(gè)品牌是賭上了我的所有，如果衛生巾再出問(wèn)題，我就要和大家說(shuō)再見(jiàn)了。?”
企查查APP顯示，前不久浙江朵薇護理用品有限公司發(fā)生工商變更，新增黃子韜為股東。此前，黃子韜是通過(guò)杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò )科技有限公司間接持有浙江朵薇護理用品公司股權。
不止黃子韜“押寶”衛生巾，自今年“315晚會(huì )”翻新衛生巾等亂象曝光后，眾多網(wǎng)紅、明星、MCN機構紛紛爭相跨界做衛生巾。凡客創(chuàng )始人陳年表示，“有可能凡客就要做衛生巾了，很快就會(huì )上”。但截至目前，沒(méi)有凡客做衛生巾的最新消息。
東方甄選的衛生巾也很快上線(xiàn)。6月16日，東方甄選舉辦新品發(fā)布會(huì )，宣布上線(xiàn)首款自營(yíng)衛生巾產(chǎn)品，首次切入女性護理市場(chǎng)。僅僅過(guò)了半天時(shí)間，東方甄選衛生巾在其官方App的銷(xiāo)量已突破30萬(wàn)包。
衛生巾，為何會(huì )成為新的創(chuàng )業(yè)熱門(mén)賽道？事實(shí)上，衛生巾從來(lái)都是一門(mén)十分穩定而賺錢(qián)的生意。
“衛生巾教父”的千億商業(yè)帝國
80年代改革開(kāi)放之初，國門(mén)打開(kāi)，一些外國婦女來(lái)中國旅游，遇到了頗為尷尬的情況：在有需要的時(shí)候，意外地發(fā)現中國沒(méi)有衛生巾！消息傳到上面，有關(guān)部門(mén)決定拿出寶貴的外匯進(jìn)口衛生巾。
于是，1982年，我國從日本瑞光株式會(huì )社引進(jìn)第一條衛生巾生產(chǎn)線(xiàn)，原材料也需要從外國進(jìn)口，導致價(jià)格居高不下。最初，他們的衛生巾賣(mài)7角錢(qián)一包，一包16片，一次性護理產(chǎn)品衛生巾竟然賣(mài)出了“奢侈品”的價(jià)格，這對于當時(shí)的中國人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不可思議。
1985年，福建人許連捷在香港看到衛生巾生產(chǎn)設備時(shí)，說(shuō)了一句話(huà)：“天要下大錢(qián)了”。此前，他從香港朋友施文博（也是后來(lái)恒安集團合伙人）處得知這一項目的前景，又專(zhuān)門(mén)跑到上海調研，發(fā)現這個(gè)產(chǎn)品“好用、難買(mǎi)”，于是在當年創(chuàng )辦了恒安集團，生產(chǎn)“安樂(lè )”衛生巾，意為“安全，快樂(lè )”。
然而，推出“安樂(lè )”的初期，許連捷幾乎顆粒無(wú)收。許連捷后來(lái)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，當時(shí)國內沒(méi)有衛生巾的配套材料，90%要靠進(jìn)口，而在民營(yíng)企業(yè)的外匯有配額制度下，同規格產(chǎn)品，他的生產(chǎn)成本要比國有廠(chǎng)高一倍。
但最大的困難是沒(méi)有銷(xiāo)路。最初，許連捷帶著(zhù)男銷(xiāo)售跑各大商店，根本沒(méi)有人愿意把這個(gè)東西擺在食品貨架旁邊，安樂(lè )衛生巾根本賣(mài)不動(dòng)。后來(lái)，許連捷意識到問(wèn)題所在——起初，為了避開(kāi)國營(yíng)衛生巾企業(yè)的正面競爭，安樂(lè )最初選擇的是鄉鎮市場(chǎng)，但過(guò)高的價(jià)格讓消費者難以接受。
因此，許連捷決定改變營(yíng)銷(xiāo)策略，先打知名度，進(jìn)軍本來(lái)就有需求的大城市。1986年，他在財務(wù)極度吃緊的情況下，重金買(mǎi)下熱播港劇《八仙過(guò)?！返钠袕V告，一舉打入上海市場(chǎng)，安樂(lè )迅速占領(lǐng)了上海70%-80%的市場(chǎng)份額。到1991年，安樂(lè )在全國衛生巾行業(yè)份額已超40%。
在此后一段時(shí)期，“安樂(lè )”甚至成為衛生巾的代名詞。產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的狀態(tài)，讓恒安10條生產(chǎn)線(xiàn)滿(mǎn)負荷運轉都滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求，其提貨單甚至成了被倒賣(mài)的對象——100箱衛生巾的提貨單被炒到1000元。
然而，初嘗品類(lèi)紅利的恒安集團，并沒(méi)有坐在“安樂(lè )”的功勞簿上躺贏(yíng)，而是繼續推動(dòng)國產(chǎn)衛生巾升級。
1992年，許連捷做出了改變行業(yè)格局的關(guān)鍵決策：斥資1200萬(wàn)美元引進(jìn)日本瑞光株式會(huì )社的弧形超薄衛生巾生產(chǎn)線(xiàn)。這筆相當于恒安當時(shí)全年利潤3倍的投資，在董事會(huì )引發(fā)激烈反對，股東們罵他“瘋子”“拿企業(yè)前途賭博”。但他拍著(zhù)桌子怒吼：“今天不把設備砸下去，明天我們就只能給外資品牌當孫子！”
這條生產(chǎn)線(xiàn)帶來(lái)的不僅是技術(shù)突破——中國衛生巾從此告別“大直板”時(shí)代，護翼型產(chǎn)品讓女性用戶(hù)首次感受到“運動(dòng)自由”，并且將生產(chǎn)所需的無(wú)紡布、打孔膜、熱熔膠、塑料以及彩印等原輔料，全部自行配套生產(chǎn)。由此，中國衛生巾進(jìn)入了完全國產(chǎn)化的階段。
1998年，恒安集團成功登陸港股，成為中國首家在港股上市的民營(yíng)企業(yè)。上市首日，恒安股價(jià)飆升40%，國際投行紛紛驚嘆：“這個(gè)來(lái)自福建鄉村的企業(yè)，讓全球看到了中國消費品市場(chǎng)的爆發(fā)力?！?019年，恒安市值突破2000億港元，成為全球市值最高的衛生用品企業(yè)之一。
外資品牌與國產(chǎn)品牌角逐
上世紀90年代，外資品牌由于其市場(chǎng)已進(jìn)入平穩期，開(kāi)始爭先開(kāi)拓國際市場(chǎng)。龐大的女性消費群體，讓中國市場(chǎng)成為了外資和品牌們眼中的香餑餑。
1991-1997年，寶潔旗下護舒寶、尤妮佳旗下蘇菲、金佰利旗下高潔絲等外資品牌紛紛瞄準中國市場(chǎng)，憑借先進(jìn)的技術(shù)和豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗展開(kāi)了猛烈的攻勢，取得了衛生巾領(lǐng)域的半壁江山。
在一眾外資品牌中，護舒寶率先打開(kāi)局面。一方面，護舒寶以高品質(zhì)、舒適性和吸收性的產(chǎn)品特性，以及日用、夜用、超長(cháng)、護墊等多種產(chǎn)品類(lèi)型，大大解決了女性經(jīng)期不適的問(wèn)題。
另一方面，則通過(guò)重金砸電視廣告，攻上海等都會(huì )市場(chǎng)，一時(shí)口碑與銷(xiāo)量齊飛。到1998年，護舒寶在中國女性消費者心目中的地位已經(jīng)位列第一。
此外，寶潔也將以消費者為中心，通過(guò)傾聽(tīng)消費者聲音進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新和研發(fā)的理念應用在護舒寶等產(chǎn)品上，通過(guò)電話(huà)、問(wèn)卷和家訪(fǎng)等方式，快速地將消費者的聲音實(shí)時(shí)反饋回研發(fā)團隊。并且，針對中國女性健康教育的缺失。自1998開(kāi)始，加入寶潔全國學(xué)校健康教育計劃項目，為小學(xué)高年級女生提供#青春第一課#，推動(dòng)了衛生巾產(chǎn)品的普及。
蘇菲進(jìn)入中國的第一站也選擇上海。憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，蘇菲以差異化打法迅速在三年內拿下一線(xiàn)城市及沿海城市的市場(chǎng)，從奪得上海市衛生巾品牌銷(xiāo)售額第一的成績(jì)，擴展至成為“北上廣”城市的衛生巾品牌銷(xiāo)售份額第一，再逐漸擴展到全國19個(gè)重點(diǎn)省市的第一。
同時(shí)，根據市場(chǎng)調查的數據顯示，購買(mǎi)蘇菲產(chǎn)品的用戶(hù)多為20-24歲的年輕女性。因此，蘇菲不斷通過(guò)邀請時(shí)尚、潮流的女明星（朱茵、張柏芝、Angelababy、關(guān)曉彤等）作為代言人，演繹出“做女生，就要精彩不?！钡暮诵膭?chuàng )意，堅定做“年輕化、高端化”的品牌。
值得關(guān)注的是，外資品牌均采用了類(lèi)似的渠道策略：主要通過(guò)KA 渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品，利用大型賣(mài)場(chǎng)、大型連鎖超市網(wǎng)點(diǎn)多、影響力強的特點(diǎn)，迅速提高品牌的覆蓋率。
而從恒安集團開(kāi)始，中國本土品牌則在銷(xiāo)售終端下沉方面具有一定的優(yōu)勢，優(yōu)先覆蓋二、三線(xiàn)城市及鄉鎮的中小型超市和食雜店。許連捷曾說(shuō)，恒安集團從2006年起一步步建立了針對一線(xiàn)業(yè)務(wù)員的“一圖三表”模式，業(yè)務(wù)員每日拜訪(fǎng)商戶(hù)的路線(xiàn)與成效均需在此表體現。2010年，恒安直接掌控的零售終端有55萬(wàn)個(gè)，2011年超70萬(wàn)個(gè)。
不僅如此，中國本土品牌也在不斷與時(shí)俱進(jìn)。比如，恒安集團為了重新占領(lǐng)年輕女性市場(chǎng)，于2002年推出“七度空間”新品牌。顏色鮮艷的包裝、柔和的質(zhì)地、動(dòng)畫(huà)形象清晰地標出“少女系列”的個(gè)性化定位。
彼時(shí)，衛生巾廣告已經(jīng)在電視上泛濫，于是七度空間選擇了網(wǎng)絡(luò )、平面媒體推廣，尤其是在QQ上做營(yíng)銷(xiāo)。由于安樂(lè )、安爾樂(lè )與七度空間具有不同的受眾，令恒安集團在衛生巾領(lǐng)域站穩了腳。
而在七度空間的帶動(dòng)下，一批主打細分人群的衛生巾品牌也迅速脫穎而出。例如“潔婷”定位為“專(zhuān)業(yè)、健康、值得信賴(lài)”的中高檔女性衛生護理用品專(zhuān)家；景興將“Free”打造成專(zhuān)門(mén)針對12-23歲崇尚自由、追逐時(shí)尚年輕群體的品牌。這也進(jìn)一步壯大了中國本土衛生巾品牌陣營(yíng)。
如今，福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞、穩健醫療等本土衛生巾企業(yè)，已經(jīng)具備與尤妮佳、寶潔、金佰利、花王等外資消費品巨頭抗衡的實(shí)力。
新品牌涌現
在外資品牌與本土品牌的較量中，中國衛生巾行業(yè)的集中化程度也越來(lái)越高。2016年排名前十的廠(chǎng)商銷(xiāo)售額占到82%。即便如此，近年來(lái)也涌現出來(lái)不少衛生巾新品牌。
2013年至2016年，午后、輕生活、護你妹、NONOLADY、Femme、花煦等一批國內新品牌相繼誕生，并在一兩年內相繼拿到數百至數千萬(wàn)元不等的早期融資。以“護你妹”為例，2014年底上線(xiàn)以來(lái)，推出“護你妹”最美衛生巾的當月就在天貓殺入該品類(lèi)單品銷(xiāo)售前十。一年時(shí)間，估值便達到一億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)第一名。
進(jìn)入2025年，各方企業(yè)、明星藝人、MCN機構也都看上了衛生巾這門(mén)生意，黃子韜、東方甄選等已經(jīng)利用衛生巾“大賺了一筆”。
這是因為衛生巾是具有廣大的市場(chǎng)和受眾。據中國造紙協(xié)會(huì )、生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì )統計，2024年我國女性衛生用品市場(chǎng)規模867.1億元，較2023年增長(cháng)23.3%。如果按照以12歲初潮、50歲絕經(jīng)，一年來(lái)12次月經(jīng)、每次用30片衛生巾來(lái)計算，一個(gè)女人一生需要用到的衛生巾數量是13680片。
而在這片巨大而“剛需”的產(chǎn)品背后，則是衛生巾進(jìn)入門(mén)檻的低下——審批流程相對寬松，產(chǎn)品壁壘不高，吸收材料、防漏設計等核心技術(shù)通過(guò)收購便能落地生產(chǎn)……但也容易滋生行業(yè)亂象。
此前，七度空間、高潔絲、蘇菲等品牌衛生巾曾被曝含針頭、蟲(chóng)卵等異物；2024年，ABC、七度空間等品牌被質(zhì)疑產(chǎn)品尺寸不達標，實(shí)際長(cháng)度小于包裝上所標長(cháng)度；2025年“3·15晚會(huì )”，還有衛生巾生產(chǎn)商被曝出用殘次品、下腳料做成翻新“二等品”進(jìn)行銷(xiāo)售……
2020年以來(lái)，頭部衛生巾品牌集中度持續下滑。2020年-2024年，前三大品牌蘇菲、七度空間、護舒寶的市場(chǎng)份額分別從12.4%、10.2%、5.7%下降至8.9%、8.3%、4.2%。但與此同時(shí)，一部分中小衛生巾品牌卻在迅猛增長(cháng)，這或許是因為其抓住了另一波時(shí)代紅利。
一方面，在需求端，現代女性對衛生巾的需求已超越基礎功能，轉向安全、舒適、環(huán)保與個(gè)性化的綜合體驗。消費者更關(guān)注產(chǎn)品的吸水倍率、透氣性、抑菌性能等指標，同時(shí)一部分人群也有自己的個(gè)性化需求，比如不同場(chǎng)景（運動(dòng)、夜間）和人群（敏感?。┑男枨?，這成為一些品牌推出差異化產(chǎn)品的著(zhù)眼點(diǎn)。
另一方面，在供給端，不同材質(zhì)的原料輔料支撐了新品研發(fā)。比如，衛生巾的吸收層面料從由木漿到 SAP，甚至護舒寶推出液體材料，能夠更好地滿(mǎn)足消費者吸收速度快、干凈不粘膩的需求。在滿(mǎn)足消費者基礎功能的同時(shí)，部分品牌還開(kāi)發(fā)功能性衛生巾，比如包含益生菌、香氛等功能的衛生巾。
值得關(guān)注的是，渠道變革也給予部分品牌彎道超車(chē)的機會(huì )：一方面，部分品牌首先通過(guò)電商渠道起量，消費者粘性增強后拓展線(xiàn)下渠道。另一方面，當前消費者對即時(shí)零售的認知逐步加深，電商、本地生活平臺和線(xiàn)下商超同步發(fā)力即時(shí)零售，衛生巾渠道格局或持續變革。
然而，借助315等輿情發(fā)展而來(lái)的新品牌，還需要在更多層面發(fā)力。對于衛生巾產(chǎn)業(yè)而言，穩定材料供應、技術(shù)打磨都要經(jīng)歷漫長(cháng)的投入。以護舒寶研發(fā)的液體衛生巾為例，該產(chǎn)品從研發(fā)到面世耗費長(cháng)達20年的時(shí)間，成本投入共計約21億元。如此規模的資金和周期，對中小品牌顯然是巨大的挑戰。
事實(shí)上，衛生巾企業(yè)想要通過(guò)增強“自我造血”能力獲得發(fā)展資金殊為不易。衛生巾的毛利雖然可以比肩奢侈品，但凈利率并不高。以衛生巾龍頭恒安國際為例，2024年實(shí)現營(yíng)收226.69億元，凈利潤為22.99億元，凈利率大約在10%左右。這意味著(zhù)，中小品牌想要賺錢(qián)或許更難。
在此形勢下，衛生巾新品牌想要突破既有格局，還需要很長(cháng)的路要走。
