藍鯊導讀：服務(wù)業(yè)做短視頻、搞直播團購不是“不務(wù)正業(yè)”，而是打開(kāi)了致富新思路。

作者 | 黃煒

編輯 | 盧旭成

藍鯊消費最近總遇到一些“怪現象”，去吃燒烤，一些店主會(huì )在燒烤架旁，架上一部手機，一邊烤串一邊直播；去剪發(fā)，Tony老師會(huì )神神秘秘地說(shuō)“哥們兒，剪完用抖音團購買(mǎi)單，拍幾張照片給我，送你做個(gè)造型”；逛文創(chuàng )店，也能看到店員對著(zhù)手機，在跳“來(lái)財、來(lái)財”的舞蹈……

我當然理解他們是在拉生意，我好奇的點(diǎn)在于——做做短視頻，開(kāi)開(kāi)直播就能讓他們的線(xiàn)下生意變好嗎？為此，我查到了一份中國社會(huì )科學(xué)院最新發(fā)布的《看見(jiàn)：短視頻時(shí)代的生活服務(wù)業(yè)——短視頻、直播平臺上的中小微企業(yè)的成長(cháng)新路徑》報告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報告）。

這份報告調研了大量服務(wù)業(yè)商家案例以及相關(guān)數據后，得出結論：“在接入抖音生活服務(wù)等數字化平臺后，中小微服務(wù)企業(yè)有望打破物理空間和傳播能力的限制，借助內容創(chuàng )新，實(shí)現從獲客方式到服務(wù)半徑到用戶(hù)關(guān)系的全方位進(jìn)化，甚至反向推動(dòng)供應鏈升級……”

看起來(lái)，做短視頻、搞直播團購非但不是“不務(wù)正業(yè)”，反而是打開(kāi)了致富新思路。

做短視頻和直播團購，到底給服務(wù)業(yè)中小微商家帶來(lái)了哪些不同？在熱點(diǎn)層出不窮的短視頻時(shí)代，缺資金、缺人手的中小商家該如何接住“潑天的流量”？更關(guān)鍵的是，費勁巴拉搞新媒體營(yíng)銷(xiāo)，要如何轉化成真金白銀的收入？

內容種草的魔力

在“蘇超”爆火之前，一位扎根江蘇的導游大哥曾跟藍鯊消費開(kāi)玩笑：“最該給李白樹(shù)碑立傳的城市是揚州，因為李白一句‘煙花三月下?lián)P州’，解決了揚州一千年來(lái)的知名度問(wèn)題，比100億旅游宣傳經(jīng)費還好使。如果他寫(xiě)的不是下?lián)P州，而是下常州、下徐州或是下泰州，那情況可就大不一樣了?！?/p>

這就是內容種草的魔力，一句“煙花三月下?lián)P州”，千百年來(lái)吸引了無(wú)數游客前往詩(shī)中的揚州打卡。只是李白的詩(shī)可遇不可求，在短視頻時(shí)代，內容種草的魔力也不再局限于“詩(shī)仙顯靈”，而有了更多實(shí)現方式。

就像最近一個(gè)多月爆火的“蘇超”，雖然只是江蘇省級城市足球聯(lián)賽，但在“江蘇十三太?！?、“誰(shuí)是真南哥”、“比賽第一，友誼第十四”等話(huà)題加持下，“蘇超”的熱度比歐洲杯還要高。

不信看幾組數據。抖音平臺#蘇超聯(lián)賽#話(huà)題播放量已超42億次，揚州VS泰州的賽事直播觀(guān)看超2000萬(wàn)人次，常州VS南京的比賽超36712名觀(guān)眾冒雨到場(chǎng)觀(guān)賽，創(chuàng )下觀(guān)賽人數歷史之最……

面對潑天的流量，不少江蘇本地商家也借勢蘇超，玩起“內容種草”，推出團購套餐，迎來(lái)了銷(xiāo)量暴漲。

像常州的“東哈燒烤店”，一家街邊燒烤店，竟然作為贊助商，與巨頭企業(yè)一起在蘇超場(chǎng)邊露出。醒目的標識讓這家小燒烤店一炮而紅。6月21日的比賽一結束，第二天就有從外地趕來(lái)打卡的球迷。

東哈燒烤店的老板娘則開(kāi)起抖音直播，講述了自己沒(méi)什么背景，只是因為報名夠早，所以?xún)H花10萬(wàn)塊贊助費，就成了常州唯一一家個(gè)體工商戶(hù)贊助商的故事。視頻一經(jīng)發(fā)布，更多球迷被蘇超官方的“包容精神”感染，集體前往東哈燒烤店打卡消費，按照老板娘的說(shuō)法“每天到場(chǎng)要有100多輛車(chē)，免費停車(chē)場(chǎng)都停不下了……”

除了幸運的贊助商東哈燒烤店，還有更多本地商戶(hù)也在參與蘇超，推出抖音團購優(yōu)惠套餐。一位常州啤酒店老板在抖音發(fā)視頻，稱(chēng)“只要輸給常州的其他城市來(lái)人，可享受優(yōu)惠套餐?！丙}城隊1比0絕殺淮安隊后，鹽城某大排檔老板在抖音“請”全鹽城人喝啤酒，稱(chēng)“只要粉絲進(jìn)店，都能免費獲贈一炮扎啤”。

線(xiàn)上看著(zhù)熱鬧，但內容營(yíng)銷(xiāo)真讓商家的線(xiàn)下生意變好了嗎？還是看幾組數據。

抖音生活服務(wù)數據顯示，抖音生活服務(wù)結合賽事發(fā)起“跟著(zhù)蘇超逛吃江蘇”活動(dòng)以來(lái)，江蘇足球相關(guān)的酒吧團購訂單同比增長(cháng)1069%、環(huán)比增長(cháng)超18倍?！昂染瓶辞颉边€帶動(dòng)了“地域美食”的銷(xiāo)量，近半個(gè)月，淮安“小龍蝦”的抖音團購訂單增長(cháng)150%，銷(xiāo)售額增長(cháng)188%。徐州燒烤的抖音團購銷(xiāo)售額也增長(cháng)近50%。蘇州風(fēng)扇涼面、揚州炒飯的抖音團購訂單漲了484%、385%……

拍拍視頻、推出點(diǎn)團購套餐，怎么對銷(xiāo)量影響這么大？很簡(jiǎn)單，這就是“看見(jiàn)的力量”。

社科院《報告》中提到：“在視頻這種‘看見(jiàn)的力量’推動(dòng)下，生活性服務(wù)業(yè)的中小微企業(yè)構建了一個(gè)覆蓋全國、打破時(shí)空限制的數字化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，使其能從傳統線(xiàn)下模式中轉型，實(shí)現從過(guò)去的三公里生意圈到更大地域、從被動(dòng)等客到主動(dòng)獲客、從單次交易到關(guān)系經(jīng)營(yíng)的質(zhì)變?！?/p>

舉個(gè)例子，以往像東哈燒烤店、鹽城大排檔這樣的個(gè)體工商戶(hù)，并非商品或服務(wù)不好，但受限于渠道和廣告預算，全國范圍內的潛在用戶(hù)很難“看到”它們，消費也就無(wú)從談起。

而在短視頻時(shí)代，店家帶有“蘇超”標簽的短視頻、直播內容可通過(guò)“興趣匹配”觸達海量用戶(hù)，邊際傳播成本趨近于零。適時(shí)推出的團購套餐，則以更實(shí)惠的價(jià)格，讓潛在用戶(hù)有動(dòng)力進(jìn)行“第一次”嘗試。

當獲客成本趨近于零，消費轉化率不斷提升，服務(wù)業(yè)中小商家就能擺脫傳統經(jīng)營(yíng)模式的限制，實(shí)現所謂的規模經(jīng)濟。

這么說(shuō)有些抽象，還是舉個(gè)例子。

提到川劇，大多數人都會(huì )想到變臉、噴火。但其實(shí)，川劇還有三英戰呂布、刀馬旦、滾燈等眾多經(jīng)典特色節目?？捎捎谥呱跎?，傳統宣傳渠道如茶館的受眾又非常單一，線(xiàn)下川劇院的票房長(cháng)期慘淡。

成都院子劇場(chǎng)創(chuàng )始人周久茂回憶，自己剛開(kāi)始創(chuàng )辦川劇劇場(chǎng)時(shí)，在成都順興老茶館的場(chǎng)子里，經(jīng)常只有零星幾個(gè)觀(guān)眾，收到演出費時(shí)連演員都感到不好意思，勸她“不如暫停演出，節省開(kāi)支?！钡芫妹J為，只要有觀(guān)眾，就得繼續演。

直到后來(lái)，周久茂開(kāi)始嘗試用抖音推廣。她請來(lái)本地達人，實(shí)地探訪(fǎng)成都院子劇場(chǎng)的青磚黛瓦、雕梁畫(huà)棟，還將演員們的表演做成短視頻，“給客人種草”。與此同時(shí)，她還在抖音上線(xiàn)了雙人票、親子票、蓋碗茶等優(yōu)惠團購套餐，讓價(jià)格公開(kāi)透明。

結果線(xiàn)上獲客的效果遠超周久茂的想象。2023年8月初，成都院子劇場(chǎng)第一天開(kāi)張就座無(wú)虛席，客人幾乎都是在抖音看到了視頻被種草，拿著(zhù)抖音團購券來(lái)核銷(xiāo)。開(kāi)業(yè)兩年來(lái)，成都院子儼然已是川劇院“頂流”。去年，劇場(chǎng)在抖音上賣(mài)了超過(guò)1400萬(wàn)銷(xiāo)售額，“好多外國游客都拿著(zhù)抖音團購券來(lái)核銷(xiāo)”。

到現在，成都院子劇場(chǎng)平均每天有六場(chǎng)演出上演，同步都在抖音上直播。每場(chǎng)都有一兩千人觀(guān)看。不時(shí)，就有游客通過(guò)直播間下單門(mén)票。成都院子劇場(chǎng)也從門(mén)可羅雀，成了抖音成都市劇場(chǎng)熱銷(xiāo)榜第一名。

“服務(wù)找人”，服務(wù)業(yè)的半徑可以多大？

除了規模經(jīng)濟，短視頻時(shí)代的內容破圈效應，還在打破傳統服務(wù)業(yè)“服務(wù)半徑三公里”的限制。

就像廣東順德家喻戶(hù)曉的餐飲品牌豬肉婆。如果你有順德的朋友，那他大概率知道豬肉婆，知道這家私房菜主打順德傳統菜，遵循不時(shí)不食的原則，以海鮮為主，根據季節推時(shí)令菜。

更有甚者，可能還知道豬肉婆創(chuàng )始人吳素芬早年在市場(chǎng)賣(mài)豬肉的往事。

可如果在北京、上海問(wèn)“誰(shuí)知道豬肉婆？”恐怕絕大多數人，都不會(huì )知道這是一家店名。最多有人依稀記得，2016年豬肉婆上過(guò)央視《舌尖上的中國》，可要說(shuō)味道到底如何，還是一無(wú)所知。

這就是傳統服務(wù)業(yè)的最大痛點(diǎn)之一——服務(wù)半徑。豬肉婆這樣的精品粵菜，可以在順德做到有口皆碑，但出了順德，依然沒(méi)人認得。因為大家既沒(méi)吃過(guò)，也不了解豬肉婆到底有什么特別。

而打破這一困局的方式，就是通過(guò)內容傳播，擴張服務(wù)半徑形成“服務(wù)找人”。

所以2023年4月，“豬肉婆吳素芬”開(kāi)始在抖音上更新短視頻，她說(shuō)做抖音是因為“不做會(huì )落后”。

只念過(guò)小學(xué)三年級的她，為了拍好這條1分47秒的短視頻，提前一天就在背臺詞，拍攝前，還特意喝了點(diǎn)酒來(lái)壯膽。她的真誠打動(dòng)了網(wǎng)友，第一條見(jiàn)面短視頻，就收到了超過(guò)八千個(gè)點(diǎn)贊。

兩年多來(lái)，芬姐的抖音號不斷更新巡店、收靚貨、烹飪小技巧等原創(chuàng )內容，累計了207.6萬(wàn)點(diǎn)贊和37.6萬(wàn)粉絲。

因為抖音，“豬肉婆”的品牌知名度大幅提升，很多珠三角網(wǎng)友刷到吳素芬的視頻后，專(zhuān)程驅車(chē)趕很遠的路來(lái)用餐。吳素芬去店里，經(jīng)常碰到外地客人來(lái)打招呼，告訴她是從抖音種草來(lái)的。

在一條短視頻中，吳素芬說(shuō)：“拍抖音后，很多人認識了芬姐。到澳洲和美國旅游，也常被網(wǎng)友認出來(lái)。我還想把抖音作為窗口，讓世界了解順德的美食和傳統文化?！?/p>

除了做短視頻，今年4月的首場(chǎng)抖音團購直播，彰顯出吳素芬更大的野心。

過(guò)去豬肉婆主打中高檔精品粵菜，因為品質(zhì)食材成本高，很少開(kāi)展團購活動(dòng)。但這次在抖音團購直播間，吳素芬卻大幅讓利，包含美極干煎羅氏蝦、順德魚(yú)生等招牌菜的團購套餐，價(jià)格低至6折。這樣的折扣力度，在任何平臺渠道都前所未有。

“豬肉婆”的品牌質(zhì)量，前所未有的折扣力度，再疊加抖音團購給到的專(zhuān)屬流量等資源扶持，這次直播大獲成功，曝光次數超過(guò)525萬(wàn)，最終成交訂單超過(guò)2萬(wàn)單，并登上當天抖音團購直播全國地方菜榜單第2位。

吳素芬說(shuō)，這次讓利團購直播，既是想吸引更多年輕消費者，也是為“豬肉婆”上海店開(kāi)張做的一次宣傳。成立十五年后，這是“豬肉婆”門(mén)店第一次走出珠三角地區。

根據藍鯊消費后續觀(guān)察，在開(kāi)業(yè)兩個(gè)多月后，豬肉婆已經(jīng)成了抖音團購上海閔行區粵菜人氣榜第一名，完全沒(méi)有“水土不服”。為什么豬肉婆的連鎖效率如此之高？這背后其實(shí)是“人找服務(wù)”和“服務(wù)找人”的區別。

所謂“人找服務(wù)”就是你開(kāi)一家飯店，埋頭經(jīng)營(yíng)，精研菜式，靠客人口碑傳播，做到行業(yè)頭部，當地客人一想吃粵菜就會(huì )主動(dòng)來(lái)你店里。但也僅限當地，因為當你去外地開(kāi)連鎖店時(shí)，外地客人既沒(méi)有看到你精心挑選食材，也沒(méi)看到正宗的順德大廚手藝，更沒(méi)品嘗過(guò)獨具特色的順德味道，一看價(jià)格還挺高。連鎖店冷啟動(dòng)的難度顯而易見(jiàn)。

但在短視頻和直播團購的助力下，芬姐日常選食材的過(guò)程，順德大廚烹調的過(guò)程被全程發(fā)在抖音平臺，對粵菜感興趣的觀(guān)眾會(huì )被算法匹配到這些內容，形成內容種草，建立信任關(guān)系。團購的優(yōu)惠力度，則讓食客有動(dòng)力以嘗鮮的態(tài)度邁出第一步，完成冷啟動(dòng)。這就是所謂的“服務(wù)找人”。

理論上，一家粵菜館發(fā)出的短視頻營(yíng)銷(xiāo)內容和團購套餐，可以有來(lái)自全國感興趣的觀(guān)眾觀(guān)看和復購，這連鎖效率能不高嗎？

新媒介，中小商家的大機會(huì )

當接收抖音內容推送，線(xiàn)下消費打卡，線(xiàn)上記錄分享，逐漸成為越來(lái)越多中國人日常生活消費的習慣流程。占生活服務(wù)業(yè)主體的中小型商家，終于有了更大的發(fā)展機會(huì )。

舉個(gè)例子，原先的家政服務(wù)人員幾乎都是“透明人”，即便保潔阿姨將家里打掃的一塵不染、窗明幾凈，維修師傅維修迅速，價(jià)格公道，也沒(méi)人能看到他們優(yōu)秀的勞動(dòng)成果，更別提引發(fā)復購。

但在抖音生活服務(wù)平臺上，推薦機制+視頻呈現，改變了家政服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯：用戶(hù)平時(shí)就能刷到保潔人員認真負責的清潔視頻或直播，形成內容種草；通過(guò)視頻，用戶(hù)可以直接選購保潔服務(wù)的類(lèi)型，預約服務(wù)時(shí)間；家政服務(wù)結束后，客戶(hù)能在平臺反饋真實(shí)體驗和服務(wù)照片，為接下來(lái)的消費者提供參考。

《報告》研究顯示，與傳統依賴(lài)地域與熟人網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)模式相比，抖音生活服務(wù)平臺形成的“內容種草-交易轉化-線(xiàn)下消費-線(xiàn)上反饋體驗”良性閉環(huán)，是一種“以?xún)热轂榧~帶、以用戶(hù)需求為核心的新范式。隨著(zhù)平臺數字化生態(tài)進(jìn)一步完善，不僅可以給小微企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的量變，還將催生商業(yè)模式的質(zhì)變?！?/p>

除了家政服務(wù)這樣的大品類(lèi)，藍鯊消費的確注意到，一些小眾非遺商家也借助抖音生活服務(wù)平臺，開(kāi)起了連鎖店。

在福建泉州市的小漁村——蟳埔村，蟳蜅女有簪發(fā)戴花的習俗，2008年就被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但直到2023年1月，趙麗穎拍攝了一組簪花照在抖音走紅，簪花才真正為人所熟知。

土生土長(cháng)的泉州人曉玲，就是在2023年底開(kāi)出了玲曦閣簪花館首店。因為她從2019年就開(kāi)始做抖音主播，所以開(kāi)業(yè)初期就入駐了抖音生活服務(wù)，曉玲每天最主要工作就是直播簪花和拍攝精美變裝短視頻。她在店鋪簡(jiǎn)介中寫(xiě)到“我們有專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地，有眼光有手法的化妝師，有能力高出片的攝影師，上千套好看的服飾?！?/p>

為了讓顧客直觀(guān)了解簪花的整體妝造效果和服務(wù)價(jià)格，曉玲將團購訂單放上抖音，從299的單人寫(xiě)真到1500元的六人同行妝造，從服化妝效果圖到服務(wù)價(jià)格，統統明明白白展示出來(lái)，“用戶(hù)可以按需選購套餐，我們也可以根據預定情況安排化妝師和攝影師?！?/p>

曉玲對服務(wù)的重視，結合抖音團購的優(yōu)惠價(jià)格，讓玲曦閣收獲了優(yōu)異的口碑，短短一年多時(shí)間，玲曦閣就在泉州開(kāi)了6家連鎖店，在抖音的團購銷(xiāo)售額平均每月超過(guò)百萬(wàn)元。旺季人多的時(shí)候，單店一天可以做近100個(gè)客戶(hù)。不少遠在東北的顧客也因為曉玲的視頻知道了簪花，并被簪花妝造種草，在抖音團購券后飛往泉州體驗。

在以往，簪花這樣的非遺體驗只局限于福建小漁村，全國其他地區的潛在消費者，甚至無(wú)從得知簪花這門(mén)手藝的存在，更無(wú)從消費。

但通過(guò)內容傳播，服務(wù)業(yè)“酒香也怕巷子深”的困局就能被打破。直播團購、在線(xiàn)預約、種草評價(jià)等數字化工具的廣泛應用，則在技術(shù)層面，幫助服務(wù)業(yè)商家提升了經(jīng)營(yíng)效率和連鎖成功率。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，雖然服務(wù)業(yè)中小企業(yè)占多數，缺資金、缺人的天然痛點(diǎn)難以改變，但在短視頻時(shí)代，這些痛點(diǎn)并非無(wú)解，關(guān)鍵是商家要轉變思維，積極擁抱短視頻、直播團購，抓住新媒介帶來(lái)的大機會(huì )。

正如報告中提到，當在線(xiàn)預約系統將服務(wù)需求從即時(shí)性約束中釋放，智能調度算法使服務(wù)供給突破地理半徑限制，用戶(hù)評價(jià)機制構建起可量化的服務(wù)質(zhì)量標準。作為服務(wù)業(yè)主體的中小微企業(yè)們，同樣有機會(huì )突破規模經(jīng)濟限制，在掙得真金白銀的同時(shí)，為消費者創(chuàng )造更大的價(jià)值。