文 / 四海?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

過(guò)去提到大促，很多人的印象是價(jià)格內卷和玩法復雜，但這個(gè)618，情況已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

頭部平臺紛紛主動(dòng)自我革命，簡(jiǎn)化促銷(xiāo)玩法。

天貓取消了“滿(mǎn)300-50”的滿(mǎn)減規則，活動(dòng)商品“官方立減15%起”，最高可立減50%，一件也能享受立減優(yōu)惠。一款標價(jià)300元的商品，活動(dòng)期間可能直降50元，售價(jià)250元。這個(gè)618，各大平臺不約而同地選擇"化繁為簡(jiǎn)"。

事實(shí)證明，良性的零售生態(tài)下，商家增長(cháng)質(zhì)量更高了。天貓公布，今年618天貓“剔除退款后GMV”增長(cháng)10%，是近三年最大幅度增長(cháng)，平臺購買(mǎi)用戶(hù)數也實(shí)現了雙位數增長(cháng)。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示，2023年Q1至2025年Q1，中國線(xiàn)上消費品牌指數升至63.38，兩年間增加近4個(gè)點(diǎn)，這表明盡管經(jīng)濟形勢有波動(dòng)，但好品牌依然越來(lái)越受到青睞，品質(zhì)消費有巨大的增長(cháng)潛力。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，平臺是整個(gè)生態(tài)健康良性發(fā)展的關(guān)鍵力量，從內卷競爭到“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )品牌”，中國消費行業(yè)本身也正處在變革的關(guān)鍵節點(diǎn)。

01 跳出“內卷”，回歸零售本心

過(guò)去幾年，電商平臺集體陷入了價(jià)格內卷。

這與周期性產(chǎn)能過(guò)剩有關(guān)，再疊加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，消費信心受損等因素，最終走向供給同質(zhì)化背景下的價(jià)格戰。

短期看，電商平臺狂卷低價(jià)，消費者福利似乎有所增加，但以更長(cháng)遠的視角看，低價(jià)只利好標準化產(chǎn)品，磨滅商家創(chuàng )新熱情，劣幣驅逐良幣效應明顯。與此同時(shí)，越來(lái)越多的折扣玩法和算不清楚的優(yōu)惠政策把消費者“繞暈”，平臺的口碑與忠誠度下降。

品牌商家成為低價(jià)內卷的最大受害者，市值超200億的日化巨頭，2024年全年虧損約7.49億港元。其中，銷(xiāo)售費用率高達59%，在平臺推廣活動(dòng)和廣告投入上堪稱(chēng)斥下巨資。

某女裝品牌即使年GMV高達數十億元，依然在2024年618大促前，宣告停播。

低價(jià)內卷違背了零售行業(yè)的本質(zhì)，即讓消費者以極高的性?xún)r(jià)比，買(mǎi)到最優(yōu)質(zhì)的商品。而作為電商平臺應該起到資源配置與監督的作用，讓整個(gè)系統的經(jīng)營(yíng)效率變高，生態(tài)內的玩家牟利。

內卷非良策，那么出路何在？品質(zhì)消費是關(guān)鍵。

數據很直觀(guān)，埃森哲2025年消費者調研數據顯示，47%中國消費者表示會(huì )固定選擇熟悉品牌，該比例較2024年提升14個(gè)百分點(diǎn)。調研同時(shí)發(fā)現，消費者傾向選擇熟悉品牌和平臺的主要動(dòng)因包括：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一致性和使用習慣養成。

從商業(yè)史來(lái)看，穿越周期的企業(yè)往往具備產(chǎn)品力、創(chuàng )新力與品牌力。

以零售巨頭為例，沃爾瑪和 Costco 雖主打低價(jià)，卻并非一味追求便宜，而是在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)兼顧性?xún)r(jià)比。蘋(píng)果、大疆靠產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌力過(guò)硬在垂直賽道拔得頭籌，多年來(lái)，只引來(lái)無(wú)數效仿者的，但無(wú)人能挑戰其地位。

對平臺來(lái)說(shuō)，用戶(hù)和商家的需求和利益是并重的，過(guò)度傾斜任何一方都不是良策——歸根結底，商家才是服務(wù)用戶(hù)的一線(xiàn)，商家在平臺賺不到錢(qián)，用戶(hù)體驗也不會(huì )好。

平臺也開(kāi)始探索逃離內卷式競爭的路徑，淘寶天貓率先打響 “反內卷” 糾偏戰役：取消 “僅退款”、推出商家扶持政策、打擊羊毛黨等等。大促一直是洞察平臺動(dòng)態(tài)、消費趨勢的關(guān)鍵節點(diǎn)，2025年年中首個(gè)大規模促銷(xiāo)節點(diǎn) “618”，不光是品質(zhì)消費與反內卷趨勢的重要印證，更是平臺進(jìn)化的體現。

02 品質(zhì)消費時(shí)代，產(chǎn)品力是第一競爭力

今年618，電商平臺為了讓消費者更聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，不再鼓勵通過(guò)種種手段制造低價(jià)的感受，而是給消費者真正的實(shí)惠。

以天貓為例，今年棄用“滿(mǎn)300-50”跨店滿(mǎn)減，選擇了更直接的“直降”，再疊加9折大額消費券，消費者無(wú)需湊單就能享受優(yōu)惠。

事實(shí)證明，簡(jiǎn)化玩法后，平臺成交額反而實(shí)現了顯著(zhù)增長(cháng)，也達成了消費者體驗優(yōu)化和商家經(jīng)營(yíng)提效的雙贏(yíng)局面。

官方數據顯示，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌成交破億，同比增長(cháng)24%，實(shí)現了超預期的增長(cháng)。

以色列護發(fā)品牌Gotukola負責人透露，今年商家優(yōu)惠折扣一目了然，對轉化促進(jìn)明顯。該品牌在天貓618期間整體銷(xiāo)售額達到了2700萬(wàn)，同比增速為268%。

同樣受益的還有比利時(shí)魚(yú)油品牌WHC，該品牌今年天貓618的成交額為1.3億元，同比增速約97%，其品牌負責人表示，官方立減15%的透明機制，既簡(jiǎn)化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風(fēng)險。

在刪繁就簡(jiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯背后，恰是品質(zhì)消費時(shí)代的鮮明注腳。深入觀(guān)察便會(huì )發(fā)現，唯有兼具產(chǎn)品力、品牌力與創(chuàng )新力的商家，才能在品質(zhì)消費時(shí)代脫穎而出。

小風(fēng)扇曾經(jīng)是一個(gè)無(wú)人在意的“雞肋”品類(lèi)，很多消費者都是更看重低價(jià)隨手選，根本沒(méi)有品牌意識。小風(fēng)扇品牌幾素為了在充斥著(zhù)低價(jià)白牌的賽道實(shí)現品牌化，不光聚焦在產(chǎn)品外觀(guān)、功能等方面的“微創(chuàng )新”，還針對消費者與使用場(chǎng)景痛點(diǎn)，改進(jìn)底層電機技術(shù)。

憑借對空白市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)、對產(chǎn)品力的專(zhuān)注、對底層技術(shù)的重構，幾素蹚出了一條品類(lèi)突圍之路。從2019至今，幾素在天貓一直維持USB小風(fēng)扇品類(lèi)第一的位置。2024年更是創(chuàng )下了年銷(xiāo)量3000萬(wàn)件，年營(yíng)收10億級的成績(jì)。

天貓對于品牌出海的幫助也功不可沒(méi)，幾素創(chuàng )始人何志強表示，天貓支持技術(shù)引領(lǐng)型的品牌，在品牌成立之初，給到品牌信任以及精準人群的流量保障，為幾素的健康發(fā)展提供了生態(tài)保護。幾素借助天貓順利積攢了第一桶金后，也有實(shí)力與信心走出國門(mén)，開(kāi)拓更廣泛的海外市場(chǎng)。

從平臺的策略，可以窺見(jiàn)其底色，即“扶優(yōu)”，扶持優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng )品牌商家。這是自去年11月蔣凡成為阿里電商事業(yè)群CEO以來(lái)的核心戰略。天貓愿意為優(yōu)質(zhì)品牌主動(dòng)提供資源，扶持其從平臺輻射到更多的渠道，實(shí)現更大的增長(cháng)。

03 品質(zhì)消費時(shí)代，有創(chuàng )新力的品牌就能大放異彩

《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，在品質(zhì)消費時(shí)代，認真做好品牌，做好創(chuàng )新的商家，也能大放異彩。

產(chǎn)品是品牌立足的第一步，靠產(chǎn)品力實(shí)現資金積累后的商家，下一步都是提高品牌力。原因不難理解，品牌能占據消費者心智，形成溢價(jià)，降低決策成本，這是商家形成長(cháng)期可持續增長(cháng)的關(guān)鍵。

鋼化膜品牌藍猩就是借助品牌力實(shí)現增長(cháng)飛輪的案例之一。

手機鋼化膜本是一個(gè)看似“不起眼”的品類(lèi)，因其超高頻的消費屬性和龐大的市場(chǎng)基數，吸引無(wú)數玩家入場(chǎng)。一時(shí)間，各大品牌、白牌商家只能在激烈的價(jià)格戰中尋求機會(huì )，并且面對同質(zhì)化嚴重、消費者忠誠度低的難題。

面對紅海市場(chǎng)，藍猩并沒(méi)有狂撒廣告，而是將天貓當作線(xiàn)上宣傳的重要窗口，選擇優(yōu)質(zhì)主播帶貨、主播種草以及平臺投流，提高品牌認知度。為了實(shí)現產(chǎn)品的持續迭代，藍猩將天貓當作線(xiàn)上獲得買(mǎi)家使用反饋的信息參考渠道。

據了解，僅憑鋼化膜這單一品類(lèi)，藍猩線(xiàn)上渠道年銷(xiāo)售額就能突破億元，增速超過(guò)30%，復購率更是達到30%，核心用戶(hù)年均消費超500元。

洞察到用戶(hù)資產(chǎn)重要性的天貓，今年特意推出會(huì )員計劃，一方面強化店鋪會(huì )員心智，提升會(huì )員權益。另一方面，面向商家推出新的會(huì )員廣告投放機制，旨在提升品牌會(huì )員的投資回報和成交效率。內容營(yíng)銷(xiāo)上，天貓618前夕與小紅書(shū)合作，小紅書(shū)種草筆記可以?huà)焯詫毶唐锋溄?，幫助品牌更好?shí)現“全網(wǎng)種草站外成交”的交易鏈路。

今年618，天貓全周期購買(mǎi)用戶(hù)雙位數增長(cháng)，高凈值人群88VIP會(huì )員突破5000萬(wàn)，品牌會(huì )員數同比增長(cháng)15%，品牌會(huì )員客單價(jià)達行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍，為品牌增長(cháng)提供強勁動(dòng)力。

產(chǎn)品力、品牌辨識度之外，創(chuàng )新力也是商家在品質(zhì)消費時(shí)代的核心競爭力。

很多行業(yè)的市場(chǎng)份額早已被巨頭壟斷，后來(lái)者只有通過(guò)創(chuàng )新，才能彎道超車(chē)。

以寵物糧賽道為例，過(guò)去中高端寵糧市場(chǎng)長(cháng)期被國際品牌主導，國產(chǎn)品牌因為安全問(wèn)題被詬病。但現在卻有一大批國產(chǎn)寵糧在國內市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)量反超，快速向海外市場(chǎng)擴張。在今年天貓618首階段，寵物行業(yè)成交榜前五均是國產(chǎn)品牌。

反超海外大牌絕不是因為價(jià)格低，事實(shí)上，這些品牌精準洞察國內“育兒式”養寵風(fēng)潮，在產(chǎn)品配方、工藝、品類(lèi)上掐尖，才成功踢館海外品牌。

如今很多養寵人群將高蛋白、無(wú)淀粉作為寵糧選擇中的重要考量因素，為此，弗列加特引入高鮮肉添加技術(shù)，鮮朗通過(guò)低溫烘焙工藝保留原料營(yíng)養，破解了寵糧行業(yè)“高蛋白低吸收”的痛點(diǎn)。

品牌形象的轉變絕非一日之功，國產(chǎn)寵糧逆襲之路上，天貓的推進(jìn)作用功不可沒(méi)。

首先，天貓為國產(chǎn)品牌提供了低成本的流量入口和營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，麥富迪、瘋狂小狗等早期國產(chǎn)品牌也都是通過(guò)天貓實(shí)現了銷(xiāo)量爆發(fā)。此外，天貓還提供了嚴格的品牌入駐審核機制、售后保障機制，這極大降低了原本對國產(chǎn)糧持謹慎態(tài)度的消費者決策門(mén)檻。

今年，天貓面向商家推出圖生視頻、生意管家等AI工具，提升新手商家的經(jīng)營(yíng)效率，還推出免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、傭金現金激勵等舉措，幫助新品快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。今年618開(kāi)賣(mài)前一個(gè)月，近4萬(wàn)品牌在天貓首發(fā)了109萬(wàn)款新品，其中“超級新品”數量同比增長(cháng)90%。

這也釋放出一個(gè)關(guān)鍵信號，天貓回到自己最擅長(cháng)的領(lǐng)域，給品牌一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展空間，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展重回正軌。

在品質(zhì)消費的新周期里，天貓的角色不光有所糾偏，還發(fā)生了進(jìn)化，正在從交易的“撮合者”，變成全流程的“服務(wù)者”。

“服務(wù)者”本位之下，天貓和商家站在一起，優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，共同為消費者創(chuàng )造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)努力。這是品質(zhì)消費時(shí)代的主旋律，也是讓零售生態(tài)更健康發(fā)展的重要驅動(dòng)力。

*題圖由AI生成