藍鯊導讀：關(guān)稅不確定下的“新抉擇”
作者?| 張二河
編輯?| 盧旭成
在跨境圈，北美、歐洲、東南亞一直是熱詞。前幾年，“中國跨境電商新勢力”TikTokShop、Temu爭相在這些市場(chǎng)中對傳統跨境電商平臺發(fā)起沖擊，一度引發(fā)行業(yè)格局激變。但到了2025年，“跨境電商新勢力”卻紛紛將目光投向了“新大陸”。
在剛剛結束的TikTok Shop全托管首場(chǎng)墨西哥年度電商盛典Hot Sale中，TikTok Shop平臺大促周期內（5月19日至6月3日），GMV爆發(fā)系數達208%，支付訂單量增長(cháng)63%，超額完成既定目標。
位據
從傳統市場(chǎng)到拉美等新興市場(chǎng)，“中國跨境電商新勢力”發(fā)展重心似乎正在發(fā)生變化。這一切，究竟因何而變？
北美“受挫”
5月12日，在日內瓦舉行的中美經(jīng)貿高層會(huì )談中，雙方共同就中美之間的關(guān)稅稅率進(jìn)行了磋商，達成了一系列共識：中美關(guān)稅水平大致回到了30%的水平，但不穩定的特朗普，不確定的關(guān)稅政策，也給“跨境電商新勢力”帶來(lái)陰影。
TikTok受到的影響尤其嚴重，且不僅僅局限于關(guān)稅貿易戰。事實(shí)上，盡管美國總統唐納德·特朗普再次提出延長(cháng)75天，但“不賣(mài)就禁”這把達摩克利斯之劍始終懸在TikTok頭上，導致TikTok美國電商業(yè)務(wù)接連受挫。
此前，美國消費者涌入TikTok，引領(lǐng)了一波美國社交電商發(fā)展浪潮。從2023年下半年到2024年，TikTok Shop美國站持續爆發(fā)，增速、規模等各方面表現優(yōu)異。2024年，TikTok Shop黑色星期五的單日銷(xiāo)售額超過(guò)1億美元，是2023年的三倍。TikTok Shop也籠絡(luò )了一批美國電商合作伙伴，有合作伙伴在2024年賺了數千萬(wàn)美元……但這些似乎都在2025年遭遇了政策與市場(chǎng)“雙殺”。
一位美國的TikTok員工曾表示，今年TikTok的美國電商業(yè)務(wù)開(kāi)局不利，由于全球關(guān)稅和更廣泛的經(jīng)濟不確定性等原因，外國賣(mài)家（其中許多位于中國）在美國的銷(xiāo)售額從3月底開(kāi)始出現整體下滑。
值得關(guān)注的是，TikTok想要在美國復制中國直播電商模式可能并不順利。一位美國TikTok前員工表示，“他們曾希望直播帶貨在美國能像亞洲那樣成為主流電商模式，但是在大力推動(dòng)后又改變了方向，將重點(diǎn)轉移到鼓勵用戶(hù)發(fā)布短視頻上”。
在今年4月份，TikTok又撤換了美國電商業(yè)務(wù)負責人尼科·勒布爾喬亞，將其交給了前抖音電商副總裁木青。今年5月份，彭博社等媒體還報道，TikTok美國電商部門(mén)正在開(kāi)啟新一輪裁員。在此之前，TikTok電商部門(mén)在2月和4月已經(jīng)進(jìn)行了兩輪裁員。
遭遇同樣困境的還有拼多多控股旗下全球折扣電商平臺Temu。據市場(chǎng)情報公司Sensor Tower稱(chēng)，Temu的美國每日用戶(hù)數量5月份下降了58%，這是該電子零售商在中美貿易戰中面臨的眾多阻力之一。
在此之前，Temu自2022年9月在美國上線(xiàn)以來(lái)，憑借低價(jià)策略、海量廣告、下載獎勵等方式快速占領(lǐng)美國市場(chǎng)，一度登頂美國App Store免費購物應用榜第一。此后，推出全托管模式的Temu在美國市場(chǎng)迅速攀升。
在關(guān)稅以及取消最低限度豁免政策下，Temu的全托管模式不得不轉變?yōu)榘胪泄苣Ｊ?，這要求賣(mài)家具備海外發(fā)貨能力，導致供應鏈的穩定性下降，同時(shí)海外倉儲和物流成本激增，Temu收入增長(cháng)模式受到嚴峻考驗。
Shein也因為關(guān)稅和小額包裹關(guān)稅政策提高了售價(jià)，嚇跑了一部分消費者。根據分析信用卡和借記卡交易數據的彭博美國消費者指數(Bloomberg Second Measure)，截至5月4日的七天內，Shein美國銷(xiāo)售額較去年同期下降了15%，在美國市場(chǎng)的交易量也出現了類(lèi)似幅度的下滑。
盡管北美市場(chǎng)擁有著(zhù)數量甚眾的優(yōu)質(zhì)消費者，但政策的不確定性導致“跨境電商新勢力”不得不尋找新的出路。
歐洲“內卷”
在美國“受挫”的“中國跨境電商新勢力”，開(kāi)始將目光轉向了另一個(gè)大市場(chǎng)——歐洲。
事實(shí)上，TikTok早在2021年就已在英國布局站點(diǎn)。但由于美國電商業(yè)務(wù)發(fā)展的速度實(shí)在過(guò)于迅猛，導致其將更多精力放在了美國，暫緩了法國、意大利等國的上線(xiàn)計劃。
直到2025年3月，在中國關(guān)稅貿易戰“風(fēng)雨欲來(lái)”之時(shí)，TikTok Shop迅速轉戰歐洲：上線(xiàn)德國、法國、意大利三大站點(diǎn)的電商功能，加上此前已開(kāi)設的英國、西班牙與愛(ài)爾蘭站點(diǎn)，TikTok Shop已進(jìn)入歐洲六大核心市場(chǎng)。
據悉，在滿(mǎn)足歐盟相關(guān)法律法規及履約體系要求的前提下，TikTok Shop允許擁有如亞馬遜、eBay等第三方平臺經(jīng)驗的賣(mài)家申請入駐，并支持已在TikTok Shop美國站經(jīng)營(yíng)的商家拓展至歐洲區域，更好地承接原本的商家資源。
并且，TikTok還在歐洲某些國家和地區增加投入。前不久（6月9日）TikTok宣布將在英國擴大投資，將員工人數增至3000人，新增500多個(gè)工作崗位。
Temu與Shein也正快速將重心轉向歐洲地區。在美國關(guān)稅政策劇烈震蕩的影響下，Temu和Shein大幅削減了在美國的廣告預算，同時(shí)增加了以歐洲為代表的多元化市場(chǎng)的數字廣告投放。
Sensor Tower數據顯示，Shein和Temu在法國和英國的廣告支出增幅高于其他歐洲國家：4月，Temu在法國的廣告支出環(huán)比增長(cháng)40%，在英國增長(cháng)20%；而Shein在這兩個(gè)國家的廣告支出均增長(cháng)35%。
廣告投放帶來(lái)的效果十分明顯。2025年5月數據顯示，Temu在法國、西班牙和德國的增長(cháng)顯著(zhù)加速，法國市場(chǎng)增幅近100%；Shein歐盟地區增幅達50%，英國市場(chǎng)表現尤為突出。
而據Emerce公司發(fā)布的最新報告顯示，隨著(zhù)Temu對其商業(yè)模式進(jìn)行調整，歐洲有望成為其最大市場(chǎng)，份額預計達到35-40%，將高于北美。值得一提的是，或許是受到美國關(guān)稅政策的影響，Temu在歐洲積極推進(jìn)歐洲本土化。2025年4月，Temu 宣布與物流巨頭 DHL 達成合作，以支持歐洲本地化運營(yíng)，尤其是其“本地對本地（local-to-local）”商業(yè)模式。
然而，歐洲并非是“電商藍?！?，亞馬遜、速賣(mài)通等大平臺已在此深耕多年，歐洲本地也有許多成熟的電商平臺，例如德國的Otto、英國的Asos和Zalando，法國的Cdiscount，意大利的Euronics。這意味著(zhù)，“跨境電商新勢力”要面臨更多的競爭。
對于歐洲消費者而言，品牌力一直是影響其購買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。Temu的低價(jià)策略、白牌商品頻頻被歐洲消費者質(zhì)疑。早在2023年10月，意大利消費者協(xié)會(huì )指出，Temu部分化妝品未包含成分表或僅有部分成分表。而在2024年初，德國媒體直接點(diǎn)名質(zhì)疑了Temu的低價(jià)產(chǎn)品，指出Temu正在成為“德國經(jīng)濟日益嚴重的問(wèn)題”。
而對于TikTok而言，在歐洲同樣也面臨著(zhù)監管的挑戰。即便是早早在愛(ài)爾蘭建立了數據中心，TikTok仍然因數據隱私問(wèn)題被愛(ài)爾蘭監管機構處以創(chuàng )紀錄的3.7億美元罰款。并且，隨著(zhù)歐洲《通用數據保護條例》（GDPR）解釋的不斷變化，TikTok認為未來(lái)仍可能面臨更高的罰款風(fēng)險。
與此同時(shí)，歐洲用戶(hù)尚未養成直播購物習慣，有才華的本土創(chuàng )作者成本更高，許多品牌尚未加入TikTok，都進(jìn)一步增加了其開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)的難度。
Shein憑借低價(jià)、時(shí)尚的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了歐美市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨著(zhù)政策方面的挑戰。除了美國，歐盟也在醞釀著(zhù)新的議案——擬對進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的每個(gè)低于150歐元的小額包裹征收2歐元的費用。這一政策調整將直接增加其運營(yíng)成本，削弱其價(jià)格優(yōu)勢。
介于歐美市場(chǎng)政治經(jīng)濟的緊密關(guān)聯(lián)性，“跨境電商新勢力”想要依靠創(chuàng )新的商業(yè)模式，挑戰傳統跨境電商平臺，或許只能拼“內卷能力”。
拉美“藍?！?/p>
北美、歐洲等市場(chǎng)規模大，但增速較為緩慢。東南亞市場(chǎng)在部分平臺的推動(dòng)下，過(guò)去5年增長(cháng)迅猛，如今也逐漸放緩。中東和非洲人口基數龐大，但人均消費水平仍需提升。因而，很多平臺將拉美作為第二增長(cháng)點(diǎn)。
作為新興經(jīng)濟體，拉美的總人口約為6.5億，其中超過(guò)3.4億人被認為是潛在的電商消費者（與美國的總人口相當），且拉美主要國家的人口年齡中位數均值為32.9歲，人口年輕且互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，這為電商市場(chǎng)的增長(cháng)提供了良好的基礎。
長(cháng)期以來(lái)的殖民統治以及“門(mén)羅主義”的影響下，拉美主要國家對于單一經(jīng)濟的依賴(lài)較為嚴重，制造業(yè)占比低且對中國供應鏈高度依賴(lài)，對于跨境電商平臺進(jìn)口的商品有較高的接受度。
值得關(guān)注的是，亞馬遜等平臺對拉美地區不甚重視，這在一定程度上有利于跨境電商新勢力的發(fā)展，Shopee在巴西的擴張已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。2024年，Shopee在巴西的銷(xiāo)售額實(shí)現翻倍增長(cháng)，達到約600億雷亞爾（約合103億美元），是亞馬遜收入的兩倍。
此外，拉美地區還是全球最具潛力的短視頻市場(chǎng)之一，截至2025年5月，TikTok月活躍用戶(hù)已突破1.8億，其中巴西（9496萬(wàn)）、墨西哥（6889萬(wàn)）、阿根廷（1200萬(wàn)）位列前三。
基于此，2025年2月，TikTok Shop在墨西哥正式上線(xiàn)，墨西哥站也成為T(mén)ikTok Shop在拉丁美洲布局的首個(gè)站點(diǎn)。上線(xiàn)一周內，該站點(diǎn)總銷(xiāo)售額約664萬(wàn)美元，美妝、3C電子和快時(shí)尚品類(lèi)占比超過(guò)60%。
Shein則早早將供應鏈放在了拉美。2023年，Shein宣布任命軟銀前COO Marcelo Claure為Shein拉美董事長(cháng)，負責公司的拉丁美洲戰略和股東事務(wù)。有知情人士稱(chēng)，Marcelo的部分工作重點(diǎn)是通過(guò)與當地企業(yè)和制造商合作，在巴西等地部署本土供應鏈。
2025以來(lái)，Shein在拉美地區的投入也在增加。以廣告投放為例，Sensor Tower品牌與數字分析師Kara Lee表示，4月份Shein在巴西當地的數字廣告支出同比激增140%。
有分析人士認為，Shein投放廣泛支出增加，或許與Temu在拉美的競爭態(tài)勢有關(guān)。據悉，今年4月Temu在巴西的廣告支出規模已達去年同期的800倍。
作為拉美最大經(jīng)濟體，巴西是各大跨境電商平臺的必爭之地，但在最近半年時(shí)間內，Temu閃電崛起，迅速成為巴西第二大電商平臺。作為市場(chǎng)新入局者，Temu憑借的是極具競爭力的低價(jià)策略和積極的市場(chǎng)推廣。
Temu平臺上，商品價(jià)格低至0.99雷亞爾屢見(jiàn)不鮮，各類(lèi)商品的大幅折扣、優(yōu)惠券以及 “閃購” 活動(dòng)更是層出不窮。這種價(jià)格攻勢對于價(jià)格敏感度極高的巴西消費者而言，無(wú)疑具有強大的吸引力。
同時(shí)，Temu還在巴西“復制”了拼購玩法，推出諸如“邀請好友注冊Temu即可獲贈免費商品”“分享商品鏈接參與抽獎” 等活動(dòng)，鼓勵用戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行病毒式傳播，有效地降低了Temu的獲客成本，并在短時(shí)間內迅速擴大了其在巴西市場(chǎng)的用戶(hù)基數。
從某種程度上來(lái)看，拉美主要國家正處于對于消費品“渴求”的時(shí)代，也希望建立自己的制造業(yè)基礎，這與中國三十年前的發(fā)展階段較為契合。因而，跨境電商新勢力能夠一方面利用低價(jià)商品吸引消費者，另一方面謀求“本地化運營(yíng)”，在“合則兩利”的基礎上共同進(jìn)步。
當然，政策的不確定性在拉美市場(chǎng)也存在。比如，2024年，巴西對低于50美元的跨境包裹征收20%的進(jìn)口稅，50美元至3000美元的包裹征收60%的進(jìn)口稅。墨西哥市場(chǎng)也先后發(fā)布了兩次重要的稅改通知。但相比于歐美，拉美主要國家的關(guān)稅政策相對溫和。
此外，拉美是一個(gè)分散的大市場(chǎng)，各國的海關(guān)政策、稅費標準和行業(yè)規定差異較大，增加了跨境貿易的合規難度。比如，巴西市場(chǎng)雖然是拉美最大的經(jīng)濟體，但其是全球最難清關(guān)國家之一，清關(guān)流程復雜，涉及大量文件審核、貨物檢驗和稅收核對，對于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)并不容易應對。
然而，正由于其處于合規發(fā)展期，跨境電商平臺與各主要國家才能夠就“貿易”問(wèn)題進(jìn)行博弈和磋商，達成符合雙方利益的流程。
“跨境電商新勢力”，與拉美“草創(chuàng )”的規則，可能會(huì )擦出更美妙的火花。
