文 / 一燈?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

6月10日，一只的薄荷色LABUBU在永樂(lè )2025春季拍賣(mài)會(huì )中以108萬(wàn)元天價(jià)成交，刷新了潮玩類(lèi)藝術(shù)品的拍賣(mài)紀錄。幾乎同一時(shí)間，泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧以208億美元身家超越牧原股份秦英林，正式成為河南新首富，并躋身中國富豪榜前十。

這場(chǎng)看似偶然的財富傳奇背后，既是對當代青年精神需求與消費邏輯的精準拿捏，也是中國品牌全球化突圍的新啟示。

當傳統產(chǎn)業(yè)仍在經(jīng)濟波動(dòng)中尋找方向，一只“丑玩偶”卻以驚人的能量重構消費范式與資本估值。Labubu現象究竟是Z世代情感消費的極端樣本？還是一場(chǎng)資本催生的投機泡沫？亦或是中國品牌全球化突圍的創(chuàng )新案例？

《節點(diǎn)財經(jīng)》同大家一起來(lái)探討這場(chǎng)始于玩具、興于金融、歸于文化的商業(yè)奇觀(guān)。

01 搶不到的“塑料茅臺”：是投資品還是新泡沫？

據《節點(diǎn)財經(jīng)》了解，泡泡瑪特Labubu新品采取的是線(xiàn)上預約搶購、線(xiàn)下提貨的方式。然而，在黃牛們的外掛系統面前，普通人線(xiàn)上搶購幾乎毫無(wú)勝算。

6月12日晚十點(diǎn)，labubu怪味便利店系列在小程序和官方旗艦店剛上架就秒空。于是，第二天開(kāi)啟的線(xiàn)下售賣(mài)成為大家最后的希望。

6月13日，Labubu怪味便利店系列在成都舉辦主題快閃活動(dòng)。然而，由于其超高的人氣，預約票瞬間秒光。原本象征性收取0.01元的門(mén)票資格，已被黃牛哄抬至500元一張。

《節點(diǎn)財經(jīng)》在13日實(shí)地探訪(fǎng)了幾處泡泡瑪特機器人商店。

泡泡瑪特機器人商店，節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

據周?chē)抨牭娜送嘎?，大家都是?lái)?yè)屬廘abubu怪味便利店系列的，并且一眼就能區分出普通買(mǎi)家和黃牛。

“普通人都是很友好地買(mǎi)一兩個(gè)現場(chǎng)拆，分享喜悅。但黃牛他們早上7點(diǎn)就已經(jīng)在了，有貨了就直接端盒，自己限購了也不走，把碼發(fā)給別人掃?！笔茉L(fǎng)者頗有怨氣地說(shuō)道。

另一處機器人商店前也是大排長(cháng)隊，節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

福田大中華國際交易廣場(chǎng)里排隊的人，凌晨四點(diǎn)多就在了。 圖源：小紅書(shū)@一只大螃蟹

據《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察，不少泡泡瑪特機器人商店的熱銷(xiāo)款Labubu都被黃牛端盒清空。很多消費者對此怨聲載道，甚至有人還因此在機器前大打出手。

6月13日，江蘇揚州的吾悅廣場(chǎng)泡泡瑪特自動(dòng)販賣(mài)機旁，疑似黃牛的6人為搶Labubu，毆打一名還在排隊的顧客，機器線(xiàn)路也被打壞。 圖源：正見(jiàn)新聞

“萬(wàn)科里有兩個(gè)黃牛直接跟后面的人說(shuō)不用排了，一下端走了12盒！”

“一個(gè)黃牛在這買(mǎi)了快一個(gè)小時(shí)了，后面的人抗議也沒(méi)有用?！?/p>

“處理黃牛只能官方出手，如果官方默許這種行為，那不如不買(mǎi)這個(gè)IP?！?/p>

“這次的盲盒我一個(gè)都不會(huì )買(mǎi)，就砸他們手里。跟上次海賊王盲盒一樣，市面上就沒(méi)見(jiàn)到過(guò)，跌了那么多也不買(mǎi)?！?/p>

......

從早上到下午，社交平臺上不乏對Labubu怪味便利店系列搶購熱度的討論以及對黃牛擾亂市場(chǎng)秩序的譴責。

而黃牛之所以這么“肆無(wú)忌憚”，說(shuō)白了還是暴利驅使。

在二級市場(chǎng)，人們對Labubu的狂熱令人咋舌：普通版溢價(jià)在100%以上，部分Labubu隱藏款溢價(jià)可超30倍；原價(jià)599元的Vans聯(lián)名款，在二手平臺被炒至近5萬(wàn)元；全球限量15版的棕色Labubu，在永樂(lè )拍賣(mài)以82萬(wàn)元成交。

在得物等平臺上，Labubu交易區活躍度堪比股市，買(mǎi)家們分析“發(fā)行量”“稀缺度”“明星同款”等指標，儼然將玩偶當作另類(lèi)資產(chǎn)。

“前幾天的108萬(wàn)拍賣(mài)刺激到大家了，之前的馬卡龍搪膠我都是原價(jià)收購的盒機轉贈，昨天我去問(wèn)轉贈，已經(jīng)要小300了?！笔茉L(fǎng)者對《節點(diǎn)財經(jīng)》說(shuō)道。

甚至官方也開(kāi)始“整活”：平安銀行西安某支行推出存款活動(dòng)，沒(méi)開(kāi)過(guò)平安銀行卡的新客戶(hù)存5萬(wàn)元定期至少3個(gè)月，即可獲得一個(gè)正品Labubu 3.0系列盲盒。這一看似荒誕的跨界，讓大眾開(kāi)始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。

對此，泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創(chuàng )始人衛哲表示，當前Labubu火爆全球已經(jīng)做到了三個(gè)出圈：盲盒出圈，由盲盒延伸為掛件，增強了傳播力和社交屬性；人群出圈，從盲盒原來(lái)20歲左右的受眾，擴展至中年群體；國家出圈，Labubu是在歐美先火的，然后到泰國、到中國。

不過(guò)，狂熱之下也有隱憂(yōu)。

一是IP生命周期有限。Labubu所屬的THE MONSTERS系列2024年營(yíng)收30.4億元，同比暴增726.6%，占泡泡瑪特總營(yíng)收的23.3%。這種過(guò)度依賴(lài)使企業(yè)抗風(fēng)險能力脆弱，一旦IP熱度消退，業(yè)績(jì)將斷崖式下滑。

二是過(guò)度依賴(lài)炒作。當前Labubu的金融屬性已遠超玩具本質(zhì)，并催生出黃牛猖獗、仿品泛濫等現象。這很容易讓人聯(lián)想起2019年的炒鞋泡沫，當時(shí)無(wú)數跟風(fēng)者血本無(wú)歸。若Labubu的過(guò)度炒作導致市場(chǎng)價(jià)格泡沫，可能反噬其品牌價(jià)值。

三是全球監管風(fēng)險。歐盟多國已醞釀限制盲盒的“類(lèi)博彩”機制，擬強制盲盒公示概率（如Labubu隱藏款實(shí)際中獎率僅0.69%）。國內的監管部門(mén)也警示20倍溢價(jià)或違反《價(jià)格法》，若認定炒作違法，二級市場(chǎng)將瞬間冰凍。

而拋開(kāi)一些人的投機行為，回到產(chǎn)品本身來(lái)看，Labubu能成為“全球頂流”，也確實(shí)有自己的過(guò)人之處。

02 讓人上癮的“丑東西”：新消費時(shí)代的價(jià)值重估

“說(shuō)到泡泡瑪特，我們?yōu)槭裁磿?huì )看中這么一家公司，其實(shí)源于我們對95后、00后消費者的認知。泡泡瑪特很少有送人的，它有個(gè)特點(diǎn)叫‘悅己大于悅人’。比如69塊錢(qián)一個(gè)盲盒，就能隨時(shí)隨地滿(mǎn)足一個(gè)悅己的需求?！毙l哲曾在采訪(fǎng)中解釋道。

而當下爆火的Labubu，蓬松毛發(fā)下藏著(zhù)尖牙，大眼睛里透著(zhù)狡黠，官方設定是北歐森林里愛(ài)搗蛋的小精靈。

泡泡瑪特門(mén)店的Labubu，節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

在迪士尼式的“甜美可愛(ài)”統治全球玩偶市場(chǎng)數十年后，Labubu的“丑萌”不僅精準抓住了年輕人對同質(zhì)化厭倦的情緒，還通過(guò)強化“反叛感”符號，成為Z世代表達個(gè)性的載體。對于這些年輕消費者而言，甜美可愛(ài)已是尋常，“帶刺的獨特性”才是身份標識。

更值得注意的是，與故事詳盡的迪士尼IP不同，Labubu 主動(dòng)選擇了“少講故事”。它刻意簡(jiǎn)化背景，保持人物設定的開(kāi)放性，留下想象空間。消費者無(wú)需理解復雜設定，一眼就能產(chǎn)生情感連接。

有數據顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內容中，高達72%的用戶(hù)會(huì )自行給它添加標簽和設定。正是這種用戶(hù)參與的“共創(chuàng )敘事”，將Labubu從一個(gè)產(chǎn)品提升為可被解讀、調侃和二次創(chuàng )作的文化載體，進(jìn)而在社交媒體上點(diǎn)燃了用戶(hù)自發(fā)傳播的熱情。

而如果說(shuō)“非典型可愛(ài)+共創(chuàng )敘事”是Labubu征服年輕消費者的第一把鑰匙，那么Labubu的第二把鑰匙則來(lái)自于一套精心設計的多巴胺引擎，也就是盲盒機制。

有投資機構認為，新一代消費的核心在于“愿不愿意花錢(qián)為開(kāi)心買(mǎi)單”。而在中國語(yǔ)境下，這種“開(kāi)心”很大程度上包含了在合法框架內體驗“博彩”快感的需求。

泡泡瑪特將隱藏款概率設定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。當消費者撕開(kāi)密封包裝的瞬間，未知帶來(lái)的期待與揭曉時(shí)的驚喜（或失落）形成強烈情緒波動(dòng)，刺激多巴胺分泌。

Labubu看不見(jiàn)我系列盲盒，節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

截至2024年底，泡泡瑪特國內會(huì )員總數突破4608萬(wàn)，會(huì )員復購率達49.4%，會(huì )員銷(xiāo)售額占比高達92.7%，足見(jiàn)其用戶(hù)粘性。

此外，明星效應也成為點(diǎn)燃Labubu全球傳播“引信”的第三把鑰匙。

歐美天后蕾哈娜機場(chǎng)街拍中的Labubu掛件、貝克漢姆女兒小七懷抱玩偶的照片、Blackpink成員Lisa在社交平臺的曬圖......這些畫(huà)面通過(guò)社交媒體裂變，將小眾潮玩推升為全球化時(shí)尚符號。

總之，從東莞代工廠(chǎng)的流水線(xiàn)，到北京拍賣(mài)場(chǎng)的百萬(wàn)身價(jià)，Labubu完成了一場(chǎng)華麗的價(jià)值躍遷，并印證了新的消費法則：當物質(zhì)過(guò)剩，最昂貴的永遠是精神慰藉與圈層歸屬感。

很多時(shí)候，消費者不是在購買(mǎi)產(chǎn)品，而是在尋找情感容器。這或許才是Labubu能夠引發(fā)熱潮的底層邏輯。

03 新首富的文化命題：將市場(chǎng)狂熱沉淀為文化資產(chǎn)

在河南新首富的位置上，泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧面臨比財富攀升更嚴峻的挑戰：如何讓Labubu從現象級爆款進(jìn)化為可持續的全球文化符號？

要知道，過(guò)去中國制造都是在給別人打工，只賺制造的錢(qián)。而如今，Labubu的全球爆火標志著(zhù)中國潮玩出海進(jìn)入了新階段。

“我們去全世界簽優(yōu)秀的藝術(shù)家，借助中國制造把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再利用中國市場(chǎng)把這些相對小眾的藝術(shù)家孵化出來(lái)，然后到全球市場(chǎng)獲得更大的銷(xiāo)量和影響力?！蓖鯇幵凇陡２妓埂凡稍L(fǎng)中說(shuō)道。

衛哲則表示，泡泡瑪特將傳統文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)最不可控的“爆款概率”問(wèn)題，轉化成了一套高效率的工業(yè)化流程。就像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火會(huì )影響一代甚至幾代人。在他看來(lái)，泡泡瑪特的影響力也“至少會(huì )持續一代人”。

而就目前來(lái)看，Labubu不需要翻譯就能征服世界，讓中國品牌找到了用視覺(jué)語(yǔ)言跨越文字障礙的文化出海捷徑。并且，Labubu的全球擴張也展現了一條獨特的文化融合路徑——不是簡(jiǎn)單復制中國模式，而是以“全球IP+在地表達”的創(chuàng )新模式實(shí)現文化共鳴。

例如，Labubu在西班牙推出了斗牛士款、在新加坡化身貝殼上的藍色魚(yú)尾獅、在法國與盧浮宮內凡·高、達·芬奇的名畫(huà)聯(lián)名、在泰國推出了泰式水燈節限定款......這些融合不同國家文化的本土化設計，既保留了核心IP的辨識度，又巧妙融入了當地文化基因。

據泡泡瑪特2025年第一季度經(jīng)營(yíng)狀況報告顯示，其海外市場(chǎng)營(yíng)收同比激增475%-480%，佐證了品牌融入當地文化設計的有效性。

2024年泰國風(fēng)情節上，LABUBU獲官方授予“神奇泰國體驗官”稱(chēng)號。 圖源：中國企業(yè)報

此外，盡管Labubu等形象IP給了大眾自由想象的空間，但缺乏故事支撐仍是阻止其沉淀為文化資產(chǎn)的一大阻礙。

對此，王寧也嘗試通過(guò)場(chǎng)景化體驗彌補內容短板。例如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店設計Labubu主題打卡區、與游戲公司合作開(kāi)發(fā)虛擬收藏功能，甚至計劃推出短動(dòng)畫(huà)試水IP敘事。但這些舉措能否奏效仍是未知數。

泡泡瑪特已登記《LABUBU 與朋友們》動(dòng)畫(huà)劇集第一季劇本V1作品著(zhù)作權。 圖源：藍鯨新聞

總之，108萬(wàn)元的拍賣(mài)槌聲終會(huì )消散，但Labubu背后的商業(yè)實(shí)驗仍在發(fā)酵。

它的真正價(jià)值或許不在于創(chuàng )造了多少富豪，而在于為中國消費品牌提供了一個(gè)關(guān)鍵啟示：當我們有能力生產(chǎn)讓全球年輕人爭相收藏的“塑料茅臺”，下一步要做的，是讓這份狂熱沉淀為可持續的文化資產(chǎn)。這才是衡量中國消費品牌成熟度的真正標尺。

未來(lái)，泡泡瑪特若能在文化敘事深度與供應鏈效率上有所突破，將有機會(huì )從單品的現象級爆款進(jìn)化為品牌的長(cháng)周期符號，真正實(shí)現“中國潮玩定義全球標準”的宏志。