藍鯊導讀：亂象叢生

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

近日，“不防曬的防曬衣”登上了熱搜。

該話(huà)題源自于央視財經(jīng)6月8日、6月9日的接連報道：江西上饒弋陽(yáng)縣等地部分廠(chǎng)家生產(chǎn)的防曬衣，不僅未標注產(chǎn)品名稱(chēng)、廠(chǎng)名、廠(chǎng)址等信息，防曬衣包裝袋上還赫然印著(zhù)“UPF50+”的標識。但實(shí)際上，商家卻通過(guò)出具虛假檢測報告、使用紫外線(xiàn)感應卡表演“變色魔術(shù)”等手段花式誤導消費者。

目前,當地市場(chǎng)監督管理局發(fā)布通報，已聯(lián)合公安等部門(mén)連夜進(jìn)行現場(chǎng)檢查，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行查封并抽樣送檢，同時(shí)責令涉事企業(yè)暫停生產(chǎn)銷(xiāo)售。

事實(shí)上，近年來(lái)關(guān)于“防曬衣智商稅”的爭論一直未曾平息，“防曬衣不防曬”的輿論風(fēng)波再次來(lái)襲，也讓防曬這個(gè)新生賽道充滿(mǎn)了不確定性。但即便如此，仍然有更多玩家入局，企圖在這個(gè)市場(chǎng)中掘金。

“防曬”，是一門(mén)大生意

以前形容夏日是清爽靚衫，現在形容夏天可能是全副“捂”裝，防曬衣+防曬帽+墨鏡+防曬口罩變成了大街上很容易撞衫的搭配。

近年來(lái)，大眾的防曬意識不斷增強，帶動(dòng)了防曬服配產(chǎn)品的火爆。一方面，世界衛生組織將紫外線(xiàn)列為一類(lèi)致癌物后，消費者對光老化和皮膚癌防護的關(guān)注度激增，相較反復補涂的防曬霜，防曬服配產(chǎn)品等物理防曬方式防護力度更強、更為便捷；另一方面，騎行、釣魚(yú)、徒步、爬山等戶(hù)外運動(dòng)風(fēng)靡，帶動(dòng)了防曬服配產(chǎn)品需求量激增。

艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合相關(guān)品牌發(fā)布的數據顯示，2023年我國防曬服配市場(chǎng)規模達到742億元，預計2026年將達958億元，防曬衣占比將超50%。防曬服配已經(jīng)從邊緣品類(lèi)的小型市場(chǎng)向主流爆品的千億級市場(chǎng)躍升。

一大批消費品牌也爭相進(jìn)入“防曬”這個(gè)賽道。在防曬界，蕉下無(wú)疑是一位“開(kāi)拓者”。蕉下的故事，是從一把傘開(kāi)始的。2013年，一把售價(jià)200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款，蕉下由此切入了防曬市場(chǎng)。

自雙層小黑傘出圈后，為擺脫對單一傘具產(chǎn)品的依賴(lài)，蕉下逐漸開(kāi)拓了防曬服配類(lèi)。2019年到2022年上半年，其服裝品類(lèi)收入從304萬(wàn)元狂飆至7.92億元，超越傘具成為其第一大業(yè)務(wù)。2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收也從3.85億元飆升至24.07億元，營(yíng)收增長(cháng)近6倍，估值也跟著(zhù)水漲船高超200億元，并于2022年沖擊中國城市戶(hù)外第一股。

（蕉下防曬衣淘寶截圖）

“摸著(zhù)蕉下的石頭過(guò)河”，防曬服吸引著(zhù)眾多玩家入局——快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、太平鳥(niǎo)等相繼推出多款防曬產(chǎn)品；迪桑特、迪卡儂、駱駝這些以室外品牌為主的戶(hù)外品牌也不甘心放棄這個(gè)良好的商機；就連做內衣的蕉內、做羽絨服的波司登都紛紛涉足防曬衣市場(chǎng)。此外，“授權品牌”南極人、浪莎，以及大量的網(wǎng)紅/電商白牌/仿牌冒牌也想要分一杯羹……

比如，以“光腿神器”起家的電商品牌——茉尋，成立于2019年，2021年，茉尋推出防曬產(chǎn)品。2022年，茉尋在防曬衣品類(lèi)品牌市場(chǎng)份額達到市場(chǎng)第二，2023年拿下“天貓防曬衣榜銷(xiāo)量TOP1”。

防曬服似乎成了一個(gè)做了就有賺的單品。此前有媒體報道，在品牌訂單的驅動(dòng)下，在義烏、諸暨一帶的工廠(chǎng)，春夏做防曬，秋冬做光腿神器、鯊魚(yú)褲，機器永不停歇。這種門(mén)檻低、走貨快的生意，也驅使越來(lái)越多的工廠(chǎng)開(kāi)始走向前臺，開(kāi)啟了自己的帶貨之旅。

“防曬衣”是不是智商稅？

什么是“防曬衣”？DeepSeek提供了這樣一個(gè)定義：防曬衣是一種以防紫外線(xiàn)（UV）輻射為核心功能的功能性服裝，通過(guò)特殊面料或工藝技術(shù)實(shí)現紫外線(xiàn)阻隔，保護皮膚免受曬傷、光老化等傷害。

這意味著(zhù)，功能性是防曬衣最核心的屬性。根據之前有意思報告發(fā)起了“2024防曬衣調查”，“功能性”是人們選擇防曬衣時(shí)最看重的方面。具體來(lái)看，涼爽、防曬，防曬衣的兩大基本功能依然最受重視。

當下，防曬服面料實(shí)現“防曬”與“涼爽”，一般遵循兩種原理：第一，屏蔽原理，增強面料對紫外線(xiàn)的反射和散射作用。第二，吸收原理，增強面料對紫外線(xiàn)的吸收作用，將紫外線(xiàn)吸收后進(jìn)行能量轉化為熱能釋放或者無(wú)害低能輻射。

（抗紫外線(xiàn)織物屏蔽與吸收兩種防曬方式基本原理示意圖）

浙江理工大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院學(xué)術(shù)副院長(cháng)劉國金表示，“目前大部分防曬衣都是物理防曬與化學(xué)防曬相結合?！狈罆褚卤旧碜鳛橐路軐⑵つw給遮蓋住，這一層是物理防曬，而化學(xué)防曬是指防曬衣布料上添加了紫外線(xiàn)吸收劑。

值得關(guān)注的是，防曬衣生產(chǎn)中的“科技”運用也是不斷創(chuàng )新的。比如，相比之前的涂層防曬，近期流行的原紗防曬就是在服裝的源頭——紗線(xiàn)中加入了防曬因子，制作成面料。這種工藝的加持，既保持了防曬效果，也更加透氣舒適。綜合來(lái)看，防曬、涼感、輕薄、透氣、時(shí)尚，是眾多防曬衣品牌研發(fā)的主要方向。

但實(shí)際上，各大品牌在防曬技術(shù)方面投入的研發(fā)力量并不足。根據蕉下IPO招股書(shū)，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)，3590萬(wàn)及7160萬(wàn)，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。2022年上半年，其研發(fā)開(kāi)支為6320萬(wàn)元，占總收入比例為2.9%。

值得關(guān)注的是，在招股書(shū)中還提到，蕉下目前擁有123項專(zhuān)利，正在申請72項專(zhuān)利，但查詢(xún)其專(zhuān)利信息可以發(fā)現，蕉下?lián)碛械膶?zhuān)利涉及不僅紡織、服裝，還涉及傘具和智能牙刷等領(lǐng)域，且大多數都是關(guān)于外觀(guān)設計的專(zhuān)利。

同樣處于城市戶(hù)外賽道的伯希和，其招股書(shū)也顯示，2022年-2024年，伯希和的研發(fā)費用分別為1360萬(wàn)元、1980萬(wàn)元、3150萬(wàn)元。從投入的費用來(lái)看，伯希和的研發(fā)投入盡管在增長(cháng)，但占整體投入的比重仍然很低（僅1.3%）。

招股書(shū)還顯示，截至2024年末，伯希和在中國市場(chǎng)擁有45項專(zhuān)利，其中最具含金量的發(fā)明專(zhuān)利僅4項，其余均為外觀(guān)和實(shí)用新型專(zhuān)利。

這樣的研發(fā)投入狀況，無(wú)疑會(huì )讓消費者對產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格產(chǎn)生疑慮，尤其是原材料成本不足100，品牌溢價(jià)卻上千的防曬衣不免被消費者認為是“智商稅”。此外，隨著(zhù)防曬衣成為剛需后，各種亂象也隨之橫生，“不防曬的防曬衣”，讓很多人成為了啞巴吃黃連的“大冤種”。

靠營(yíng)銷(xiāo)的“防曬衣”，能走多遠？

事實(shí)上，防曬衣做的不是產(chǎn)品的生意，而是心智的生意。一位業(yè)內人士表示，隨著(zhù)防曬產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)期，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅利期，關(guān)鍵是搶奪用戶(hù)心智。即通過(guò)營(yíng)造一種剛需性的需求，借助“刷臉式”的傳播手段，將“必須買(mǎi)”的消費理念投放給大眾。

目前，很多品牌都將防曬與健康聯(lián)系在一起，“做不好防曬，會(huì )加速衰老，滿(mǎn)臉雀斑，皮膚泛黃”，直擊女性消費群體痛點(diǎn)。為了讓防曬衣進(jìn)入更多場(chǎng)景，一些品牌還將防曬與生活方式相連接，比如，“天堂傘是媽媽們最?lèi)?ài)，我們要做蕉下女孩，帶黑科技的悍匪面罩！”。

除了這些營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)外，蕉下還在宣傳方面突出產(chǎn)品的科技特點(diǎn)。如蕉下的招股書(shū)顯示，旗下防曬產(chǎn)品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術(shù)，造出一系列技術(shù)名詞，其目的是想要向用戶(hù)傳達一個(gè)信息：其防曬衣具有防曬、干爽多種功能性特征。

高密度的投放，是眾多防曬品牌不約而同的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。以蕉下為例，僅在2021年，與蕉下合作的KOL高達600多個(gè)，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數量已達14億，總計吸引了450億瀏覽量，代言人則選了周杰倫、趙露思等高人氣明星。

鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)雖然拉動(dòng)了營(yíng)收，但也帶來(lái)了銷(xiāo)售費用的激增。蕉下招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售開(kāi)支分別達到1.24億元、3.23億元和11.04億元，占總營(yíng)收的比例持續攀升。特別是2021年，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達5.9億元，占總開(kāi)支的四分之一。

（來(lái)源：蕉下財報）

這也“蠶食”了蕉下的利潤。2019年至2021年，蕉下的凈虧損分別為2321萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元及54.7億元。對此，蕉下解釋稱(chēng)，這主要是由于估值增加導致的可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加。但高昂的廣告費和成本，始終是蕉下難以擺脫的“陰影”。

無(wú)獨有偶，沖擊港股的伯希和也同樣存在類(lèi)似的問(wèn)題。2022年至2024年，伯希和銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費用分別為1.2億元、2.77億元、5.87億元，占同期總收入的比重超30%。其中，三年廣告費就砸了5.98億元，僅2024年就花了3.59億元。

從目前來(lái)看，防曬衣市場(chǎng)依然處于發(fā)展紅利期，這也無(wú)怪乎原本各路玩家紛紛殺入該賽道。但從目前來(lái)看，防曬衣仍然將“砸錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)作為核心競爭力，尚未真正解決消費者關(guān)心的“智商稅”問(wèn)題。隨著(zhù)消費者對于防曬衣的認知不斷提升，品牌如何才能找到自己的“護城河”？