文 / 零度?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

兩天前，小紅書(shū)落子香港。

這是小紅書(shū)首次在內地以外設立辦公室，對于小紅書(shū)而言，在香港設立據點(diǎn)，可以更深度服務(wù)境外品牌和用戶(hù)。

業(yè)內則將這一舉動(dòng)視為小紅書(shū)即將IPO的又一個(gè)信號——就在幾天前，金沙江創(chuàng )投三月的一份內部文件顯示，小紅書(shū)的估值已經(jīng)上漲到260億美元(約合1870億元人民幣)。

《節點(diǎn)財經(jīng)》了解到，有替LP收購小紅書(shū)老股的投資人透露，其真實(shí)成交或許已經(jīng)加價(jià)至300億美元，而最近小紅書(shū)老股的報價(jià)是350億美元(約合2500億元人民幣)。

金沙江創(chuàng )投主管合伙人朱嘯虎沒(méi)有正面回復此事，只表示“沒(méi)有股東愿意賣(mài)”。

估值飆升至2500億，加之小紅書(shū)在香港設立辦公室，如今，沉寂良久的一級市場(chǎng)，似乎都正在等待小紅書(shū)IPO敲鐘，以此振奮市場(chǎng)。

01 12年時(shí)間，7輪融資，估值飆至2500億

據金沙江創(chuàng )投的一份內部文件顯示，小紅書(shū)的估值上漲到260億美元，不過(guò)這份文件的標注日期是在三月份。而根據最近的一則消息顯示，小紅書(shū)老股的報價(jià)已經(jīng)是：350億美元（約合2500億元人民幣），這也意味著(zhù)，僅僅3個(gè)月時(shí)間，小紅書(shū)的估值又漲了90億美元（約650億元人民幣）。

這樣一個(gè)炙手可熱的項目，也難怪沒(méi)有投資人愿意賣(mài)出，只要等待小紅書(shū)IPO，潑天的富貴就會(huì )降臨到投資人的身上。

2013年，在上海一間不起眼的民居里，毛文超和瞿芳這兩位武漢老鄉，開(kāi)啟了小紅書(shū)的創(chuàng )業(yè)之旅。最初，小紅書(shū)推出的是7個(gè)PDF版本的購物攻略，更像是一本電子版的購物資訊雜志，為當時(shí)熱衷海淘的消費者提供海外購物信息。

雖然產(chǎn)品端尚且稚嫩，但也正是這一年，小紅書(shū)完成了首輪融資，拿到了真格基金天使輪融資。成立至今，小紅書(shū)累計完成了7輪融資。其投資方名單中還有金沙江創(chuàng )投、天圖投資、騰訊投資、阿里巴巴、淡馬錫、元生資本、中信資本、博裕資本、高瓴資本、紅杉中國等一批頭部基金。

但事實(shí)上，小紅書(shū)的融資之路也并非一帆風(fēng)順。2017年時(shí)，小紅書(shū)陷入業(yè)務(wù)危機，決定啟動(dòng)新一輪融資，但“很少機構投資人敢給小紅書(shū)估值了?！?/p>

這一時(shí)間，小紅書(shū)內部進(jìn)行了一系列的調整和改革，終于在2021年用戶(hù)破億，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。當時(shí)市場(chǎng)上有消息稱(chēng)小紅書(shū)啟動(dòng)了赴美IPO，計劃籌資約5億至10億美元，后來(lái)因地緣政治和數據監管問(wèn)題，上市進(jìn)程被迫按下暫停鍵。

但由于宏觀(guān)經(jīng)濟等各種原因，小紅書(shū)估值又開(kāi)始走下坡路，到2023年縮水至約140億美元。

去年7月，小紅書(shū)完成了E輪融資，當時(shí)市場(chǎng)上披露的估值是170億美元，不足一年時(shí)間，小紅書(shū)的估值暴漲至350億美元，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級明星，資本能力可見(jiàn)一斑。

02 迭代的“小紅書(shū)”，推進(jìn)商業(yè)化體系搭建

資本之路“風(fēng)光無(wú)限”的小紅書(shū)，在產(chǎn)品端經(jīng)歷了幾次迭代。

成立之初，小紅書(shū)的產(chǎn)品形態(tài)類(lèi)似于海外購物信息平臺，APP正式上線(xiàn)首日便吸引了2000名注冊用戶(hù)，初露鋒芒。

但很快，小紅書(shū)就遭遇了增長(cháng)瓶頸，用戶(hù)增長(cháng)陷入停滯。團隊開(kāi)始不斷嘗試各種方法破局。直到2014年，通過(guò)轉換投放策略，小紅書(shū)的用戶(hù)數終于突破10萬(wàn)大關(guān)，社區氛圍也逐漸活躍起來(lái)。這一年，小紅書(shū)上線(xiàn)了“福利社”，正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，試圖在電商的藍海中分一杯羹。

殺入電商領(lǐng)域后，小紅書(shū)一直被詬病是“商業(yè)化困難戶(hù)”。而縱觀(guān)2015年前后，正是電商廝殺最激烈的時(shí)間，彼時(shí)，阿里、京東等巨頭割據一方，拼多多剛剛成立不久，而小紅書(shū)也還沒(méi)有真正的擠上牌桌。

有投資人直言，社區是小紅書(shū)的基因，是內容電商的土壤，卻也成為小紅書(shū)電商最大的桎梏。

2019年，小紅書(shū)啟動(dòng)商業(yè)化體系搭建，成立商業(yè)部對接廣告。而小紅書(shū)在商業(yè)化上全面加速則始于2023年，并首次提出了“買(mǎi)手電商”的概念。此時(shí)，國內的電商平臺正在加速分化，抖音的興趣電商、快手的信任電商等，為小紅書(shū)提供了新的思路。

經(jīng)過(guò)多番嘗試，小紅書(shū)找到了“內容社區”的商業(yè)化模式，通過(guò)直播帶貨的主流模式，小紅書(shū)孕育出董潔、章小蕙兩個(gè)現象級的直播帶貨的案例，也以此為范本開(kāi)啟了“種草”模式的落地。

2023年“雙11”，小紅書(shū)直播間的GMV為2022年同期的4.2倍，店播GMV為2022年同期的6.9倍。今年“618”期間，小紅書(shū)推出“跨店每滿(mǎn)300減50，還可疊加優(yōu)惠券”等規則。

嘗到了甜頭的小紅書(shū)，商業(yè)化步伐正在進(jìn)一步加快。開(kāi)始加速收獲“精準營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)商家紅利。

如今，小紅書(shū)已經(jīng)走到了“種草”3.0階段，并開(kāi)啟了廣告商業(yè)化系統的打造。簡(jiǎn)單理解，種草3.0不僅僅是做用戶(hù)更容易接受的營(yíng)銷(xiāo)內容，而是通過(guò)小紅書(shū)提供的各種精準營(yíng)銷(xiāo)工具，讓品牌能夠清楚地挖掘到自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，然后通過(guò)定制化的內容，精細化地滿(mǎn)足不同人群的需求，這樣一來(lái)，品牌就能確保每一分錢(qián)都花在刀刃上，這就是種草3.0的核心所在。

一手用戶(hù)，一手品牌，對于小紅書(shū)而言，其商業(yè)化的路徑也更加完整和全面。自從小紅書(shū)全面開(kāi)啟商業(yè)化以后，小紅書(shū)的估值也水漲船高，走到了一個(gè)新的階段。

03 小紅書(shū)設立香港辦公室，投資人急等一個(gè)IPO

6月7日，財政司司長(cháng)陳茂波出席了小紅書(shū)香港辦公室開(kāi)幕儀式，并在社交平臺發(fā)文稱(chēng)，期待小紅書(shū)與香港社群建立更緊密的聯(lián)系，為本地商家在產(chǎn)品和服務(wù)的設計和營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等方面，開(kāi)拓新視角和新渠道。

事實(shí)上，早在去年年底，陳茂波訪(fǎng)問(wèn)上海時(shí)，就曾特意到訪(fǎng)小紅書(shū)總部，并邀請他們到香港，以此為基地發(fā)展國際業(yè)務(wù)。

對于小紅書(shū)而言，香港是一個(gè)關(guān)鍵橋梁，不僅能協(xié)助境外品牌對接中國內地消費者，同時(shí)還能支持內地品牌拓展至香港等境外市場(chǎng)。

業(yè)內多將小紅書(shū)設立香港辦公室，視作赴港IPO的信號。香港作為國際金融、貿易及創(chuàng )科中心，可以助力小紅書(shū)的全球業(yè)務(wù)布局。

對于投資人而言，小紅書(shū)的這個(gè)IPO已經(jīng)等待了太久。

以真格基金為例，從2013年天使輪下注至今已經(jīng)度過(guò)12年時(shí)間，不考慮中途老股退出的問(wèn)題，一旦小紅書(shū)順利IPO，這筆超級天使投資，將會(huì )為真格帶去難以想象的回報倍數。

近幾年，二級市場(chǎng)退出越發(fā)艱難，當市場(chǎng)低迷、IPO審核趨嚴、收購冷清時(shí)，原本理所應當的退出路徑變得越來(lái)越狹窄。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代留存下來(lái)的“超級獨角獸”，小紅書(shū)估值的暴漲，再一次提振了整個(gè)一級市場(chǎng)的信心，對于投資人們而言，現在急需一個(gè)“神話(huà)般”的回報，不僅是給LP一個(gè)交代，更是給整個(gè)行業(yè)打一針“興奮劑”。

*題圖由AI生成