藍鯊導讀：誰(shuí)在引領(lǐng)潮流新趨勢？

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

曾幾何時(shí)，耐克和阿迪達斯“輪流坐莊”主宰中國潮流運動(dòng)市場(chǎng)。但如今，這一局面正在悄然轉變。

根據中國體育用品行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國體育用品行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年中國體育用品市場(chǎng)規模達到4870億元，同比增長(cháng)7.8%。在這一大背景下，耐克、阿迪達斯在中國的市場(chǎng)份額卻接連下降。最新數據顯示，耐克在中國市場(chǎng)份額僅剩14.1%，阿迪達斯更慘，只有8.9%。

耐克、阿迪達斯失去的市場(chǎng)份額主要流向了國產(chǎn)品牌。以安踏為例，其2024年在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(cháng)19.7%，市場(chǎng)份額已升至16.9%，并通過(guò)植入中國文化元素向全球輸出“中國力量”。

與此同時(shí)，中國本土也崛起了一批原創(chuàng )休閑運動(dòng)品牌，比如We Flower小花鞋、 Equalizer等，它們以獨特的設計理念和風(fēng)格，吸引了不少年輕人的目光，成為其展示個(gè)性化生活方式的重要載體。

以We Flower小花鞋為例，其最近推出的德訓鞋，頻頻在張藝興等眾多頂流明星的動(dòng)態(tài)分享中露出，短短時(shí)間內就爆賣(mài)超1億元，讓中國原創(chuàng )休閑潮流品牌以一種前所未有的姿態(tài)展現在世人眼前。

國潮熱，原創(chuàng )興

中國原創(chuàng )休閑潮流品牌，源于近年來(lái)的“國潮熱”。2018年，本土運動(dòng)服飾巨頭李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，多款球鞋驚艷秀場(chǎng)。為了吸引愛(ài)國情緒不斷高漲的中國年輕人，中國傳統元素成了品牌的首選創(chuàng )意。比如，李寧的球鞋設計就以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國山水畫(huà)為靈感。同樣，安踏也推出了以象征好運的中國錦鯉、兵馬俑、北京故宮博物院和粽子為主題的運動(dòng)鞋。

加入中國傳統元素，使中國休閑運動(dòng)鞋呈現出不一樣的風(fēng)采，但并不意味著(zhù)其一定符合年輕人對于“潮流”的認知。一位曾任職于國內某知名運動(dòng)鞋品牌的設計師表示，這些以傳統元素為靈感的圖案并不是萬(wàn)能的。

“近幾年，本土品牌的球鞋大受歡迎得益于愛(ài)國主義敘事。突然之間，每個(gè)品牌的運動(dòng)鞋都出現了龍的圖案、古老的紀念碑標志，以及各種各樣的傳統符號。但這實(shí)際上并沒(méi)有創(chuàng )造出任何以產(chǎn)品為中心的文化。在我看來(lái)，這種依托民族自豪感的運動(dòng)鞋國潮熱有點(diǎn)虛，可能并不會(huì )持續很長(cháng)時(shí)間?！?/p>

事實(shí)上，很多中國原創(chuàng )潮鞋品牌都是“偽原創(chuàng )”。一些業(yè)內人士表示，直到現在，全球爆款球鞋仍然是多數國產(chǎn)品牌的模仿對象?；蛟S他們不會(huì )原封不動(dòng)地抄襲，但是卻會(huì )模仿某一特定的鞋型，然后加上中國元素圖案，營(yíng)造一種中國原創(chuàng )力量的概念。

隨著(zhù)中國街頭服飾市場(chǎng)和球鞋迷的不斷成熟，一味模仿西方潮流或只是在設計上植入中國傳統圖案的品牌將會(huì )被“潮流”拋棄。為了跟上消費者不斷變化的品味，新一波本土運動(dòng)鞋品牌正專(zhuān)注于原創(chuàng )設計和以亞文化為靈感的文化印記。

以We Flower小花鞋為例，該品牌以花為靈感，希望通過(guò)設計理念去探索每個(gè)人內心深處對美好事物的熱烈追求和無(wú)限創(chuàng )造力。它不僅僅是一個(gè)品牌名稱(chēng)，更是一種生活態(tài)度的體現，鼓勵人們勇敢追求自己的夢(mèng)想，并已成功在眾多年輕人心目中營(yíng)造了一種“花文化”潮流。它是如何做到的？

“共創(chuàng )”的魅力

潮流文化，不僅是一種時(shí)尚的展現，更是年輕人對現代社會(huì )的獨特回應與表達。不僅如此，潮流文化對于年輕人而言，更是一種表達自我、展現個(gè)性的重要途徑。他們熱衷于追蹤時(shí)尚潮流，緊跟流行趨勢，通過(guò)選擇符合自己特色的鞋服風(fēng)格，來(lái)彰顯自己的獨特魅力和身份認同。

對于年輕人而言，他們對于時(shí)尚潮流的追求，并不僅限于追求時(shí)尚品牌和設計師的作品，而是希望與時(shí)尚潮流“共生”。事實(shí)上，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多年年輕人通過(guò)社媒平臺輸出個(gè)人生活方式，也正在成為時(shí)尚潮流文化的引領(lǐng)者。

在“年輕人更懂年輕人”的理念指引下，We Flower小花鞋正從設計和款式等方面推動(dòng)中國原創(chuàng )時(shí)尚潮流的一場(chǎng)變革。

We Flower小花鞋創(chuàng )始團隊認為，如今的年輕一代生活在一個(gè)物質(zhì)相對豐富的年代，他們的消費習慣也具備鮮明的時(shí)代特征。比如，年輕人對商品品質(zhì)要求更高，對做工、設計、剪裁等細節都比較注重，展現出年輕人追求時(shí)尚與品質(zhì)的生活態(tài)度。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據也顯示，62.28%的消費者表示運動(dòng)鞋的功能用途是他們購買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)最注重的因素；認為運動(dòng)鞋的舒適度以及款式設計對購買(mǎi)有較大影響的消費者占比均接近60%?？钍胶驮O計，已經(jīng)成為消費者在購買(mǎi)時(shí)較看重的方面，而消費者對于品牌的需求則相對較弱，這也有利于中國潮鞋新品牌的涌現。

如何吸引年輕消費者的關(guān)注？We Flower小花鞋根據年輕人的審美觀(guān)念變化，不斷引領(lǐng)時(shí)尚潮流，其秘訣是重用年輕人。We Flower小花鞋創(chuàng )始團隊表示，“閉門(mén)造車(chē)”的設計理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，在年輕人引領(lǐng)時(shí)尚潮流的時(shí)代，年輕的設計團隊才能與年輕消費者“共情”。因而，We Flower小花鞋內部組建了一支30多人的設計團隊，以00后的年輕人為主，時(shí)刻關(guān)注流行的潮流趨勢，并將其巧妙地運用到產(chǎn)品設計中。

以最近火爆的德訓鞋為例，We Flower小花鞋在傳統鞋型的基礎上巧妙融合了自然與藝術(shù)的元素，其側面獨特的花卉圖案標志設計，辨識度極高。除了經(jīng)典的黑白色之外，還有復古藍、競速黃配色等多款，帶給人強烈的視覺(jué)震撼，展現出璀璨的時(shí)尚魅力。

“種草”的力量

當下，消費者的消費行為更加靈活多樣，盡管“好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)”，但“酒香也怕巷子深”。營(yíng)銷(xiāo)大戰瘋狂“內卷”，已經(jīng)演變?yōu)閷οM者注意力的爭奪。對于潮流品牌而言，尤其要引起年輕消費群體的興趣和關(guān)注。

過(guò)去，由于傳統媒體受眾群體泛化，廣告常常投給大量非目標消費者，造成極大的浪費。而在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用年輕人的分享進(jìn)行“種草”，激發(fā)年輕消費群體的購買(mǎi)欲望，已經(jīng)成為眾多潮流品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道，其意義遠遠超過(guò)單純的效果投放。

以We Flower小花鞋為例，它一方面通過(guò)自身的內容“種草”，建立其品牌自身的“根據地”，另一方面則利用明星、平臺達人“KOL”的力量，撬動(dòng)更多年輕人的傳播。

We Flower小花鞋創(chuàng )始人透露，目前公司除了30多個(gè)年輕人組成的設計團隊外，還有一支由16個(gè)年輕人組成的內容運營(yíng)團隊，他們利用小紅書(shū)等Z時(shí)代年輕人喜愛(ài)的社交平臺，通過(guò)時(shí)尚單品展示、穿搭教程以及用戶(hù)生成內容等多種形式，生動(dòng)展現品牌的時(shí)尚潮流理念。目前，We Flower小紅書(shū)官方賬號已經(jīng)積累了11萬(wàn)粉絲，源源不斷向年輕人輸出時(shí)尚潮流內容。

值得關(guān)注的是，盡管We Flower小花鞋并沒(méi)有請明星代言，但在微博、小紅書(shū)等社交平臺上卻充斥著(zhù)眾多明星穿搭小花鞋的圖片和視頻，甚至不乏張藝興、孫千、曹恩齊、白鹿、趙一博、楊超越、張新成、鞠婧祎等流量明星，營(yíng)造了一波波現象級的營(yíng)銷(xiāo)事件。

但事實(shí)上，We Flower小花鞋的營(yíng)銷(xiāo)策略是“KOL”營(yíng)銷(xiāo)，他們會(huì )根據KOL的粉絲規模、互動(dòng)率和目標受眾匹配度等指標，與KOL達成不同的合作方案。We Flower小花鞋對于KOL設置的門(mén)檻并不高，粉絲量超過(guò)1000、在穿搭方面有著(zhù)獨特理念和經(jīng)驗的“素人”也會(huì )獲得“新品贈送”等合作機會(huì )，這類(lèi)“素人”數量龐大且性?xún)r(jià)比高，并且與粉絲的互動(dòng)粘性高，能夠實(shí)現廣泛的市場(chǎng)覆蓋。

在流量紅利越發(fā)見(jiàn)底、消費者圈層化的當下，We Flower小花鞋通過(guò)品牌的社交化運營(yíng)，加強與粉絲的互動(dòng)與共創(chuàng )，真正實(shí)現了破圈的傳播，以最低的成本收獲了更大、更持續的品牌影響，并轉化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

在年輕人群體中的影響力與之俱增，也讓一些頭部主播關(guān)注到了We Flower小花鞋，愿意在直播間宣傳帶貨。在小紅書(shū)平臺的董潔直播間內，當天直播總共上架的200多個(gè)商品里，We Flower小花鞋成功登頂整場(chǎng)直播銷(xiāo)量的NO.1，而這場(chǎng)直播不乏幾個(gè)巨頭的同類(lèi)鞋款。

與此同時(shí)，“種草”而來(lái)的品牌聲量也外溢到天貓等其他平臺，帶動(dòng)小花鞋的銷(xiāo)量節節攀升。We Flower小花鞋創(chuàng )始人透露，自2023年10月項目啟動(dòng)，在未進(jìn)行任何外部融資的前提下，2024年小花鞋銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2億元，預計2025年銷(xiāo)售額將超過(guò)5億元。在今年上半年完成的天貓、抖音、得物、京東、小紅書(shū)等幾大平臺的頒獎中，小花鞋全部獲得獎項，令業(yè)界矚目。

小結

如今，時(shí)尚潮流的概念已經(jīng)不再局限于“穿著(zhù)”，而是已經(jīng)深深融入了日常生活，成為一種日常的自我表達。年輕人在社交平臺上分享的穿搭，都是他們對于自我生活方式的詮釋?zhuān)沧罱K匯聚成一個(gè)個(gè)時(shí)尚潮流的新樣板。

未來(lái)的時(shí)尚，將由年輕人重新定義和塑造。時(shí)尚潮流，將緊跟年輕人的步伐，期待著(zhù)重新煥發(fā)光彩。在中國，也涌現出一匹如We Flower小花鞋這樣的新銳品牌，它們不再“閉門(mén)造車(chē)”，而是從內至外，與年輕人攜手，共同創(chuàng )造新一代的潮流品牌。