文 / 四海?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

即時(shí)零售賽道是2025年互聯(lián)網(wǎng)世界聲量最高的領(lǐng)域之一。不光是因為巨頭紛紛下場(chǎng)布局，更是因為彼此之間的暗戰。

美團本地商業(yè)CEO王莆中公開(kāi)表示，“把那些大而無(wú)當的倉配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”，而在美團閃購視頻號，還將閃購與網(wǎng)購的速度進(jìn)行對比。

種種動(dòng)作讓外界誤以為美團閃購已經(jīng)攻入京東腹地。但實(shí)際則不然，美團閃購尚未撼動(dòng)京東根基：其帶電品類(lèi)成交額僅為京東的1.8%，商超品類(lèi)成交額僅約京東的三分之一。

看似狂飆的美團閃購，實(shí)則和大而全、深而廣的京東處于不同的生態(tài)位，兩者壓根就沒(méi)有可以比較的必要。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，即時(shí)零售本質(zhì)是三邊市場(chǎng)效應，考驗的是企業(yè)在協(xié)同消費者、騎手、商家三方的能力。若仔細剖析，美團閃購在這三方面上仍有一定的提升空間。

01 拆解即時(shí)零售行業(yè)的本質(zhì)

即時(shí)零售的戰火又重新燒了起來(lái)。

今年年初，京東秒送正式上線(xiàn)外賣(mài)頻道，同時(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)加碼百億補貼；4月，美團正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團閃購”，升級為“24小時(shí)新一代購物平臺”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍攻即時(shí)零售的原因不難理解，即時(shí)零售市場(chǎng)擁有偌大的想象空間。根據商務(wù)部發(fā)布的《2024年即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告》，2023年我國即時(shí)零售規模達到6500億元，同比增長(cháng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò )零售額的4.2%，預計2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

當然，即時(shí)零售市場(chǎng)空間大，并不代表它能取代傳統電商的地位。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎回答網(wǎng)友提問(wèn)時(shí)，“內涵”京東，大意為美團的即時(shí)零售進(jìn)展神速，特別是非餐飲訂單突飛猛進(jìn)，讓京東如鯁在喉，如芒在背，應該把“把那些大而無(wú)當的倉配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆?！?/p>

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，美團閃購增速確實(shí)不俗，但要談取代京東，王莆中的看法有所偏頗。

我們先來(lái)看即時(shí)零售行業(yè)的本質(zhì)，是在最短的時(shí)間內把對的貨品送到合適的人手上，它錨定應急剛需場(chǎng)景，圍繞 “即時(shí)滿(mǎn)足” 重構貨盤(pán)體系。

這其中需要消費者、商家、與騎手三方共同參與，是典型的三邊市場(chǎng)效應。騎手充當搬運工角色，是商家與消費者之間的橋梁。當然，美團閃購的騎手也是送外賣(mài)的騎手，并非專(zhuān)業(yè)的安裝、服務(wù)人員。美團閃購合作的商家也是本地商家有一定的地域限制。也就是說(shuō)，即時(shí)零售確實(shí)在時(shí)效性上有優(yōu)勢，但在服務(wù)的廣度與深度上無(wú)法和傳統電商相提并論。

以廣度的角度來(lái)看，美團閃購更像是“應急雜貨鋪”，售賣(mài)暖寶寶、充電器、電動(dòng)牙刷、水杯這類(lèi)小百貨。相比較，京東的特點(diǎn)是博而專(zhuān)，不但有小東西，還有送貨上門(mén)，同步安裝調試，實(shí)時(shí)售后的家居黑白電大件，讓用戶(hù)買(mǎi)得放心。

以服務(wù)的深度來(lái)看，美團閃購就像“急診”，能滿(mǎn)足消費者的即時(shí)性訴求，而京東更像是功能齊全的“綜合性醫院”，能滿(mǎn)足消費者的多元化、長(cháng)效性、深度的訴求。

雖然美團現階段的非餐飲訂單跑得較快，但還遠遠達不到能撼動(dòng)京東地位的地步，二者的定義和用戶(hù)體驗是截然不同的，GMV差距也很大。

數據就是直觀(guān)證明?；勐斁W(wǎng)數據顯示，自今年以來(lái)，在帶電品類(lèi)，京東優(yōu)勢進(jìn)一步加大，美團閃購平臺帶電品類(lèi)基本聚焦在數據線(xiàn)等臨時(shí)需求和低值產(chǎn)品，成交額僅能達到京東的1.8%左右。京東酒水、零食、乳品等商超品類(lèi)的成交額是美團閃購平臺的3.5倍。

就像上文所說(shuō)，美團閃購作為即時(shí)零售是三邊市場(chǎng)效應，其作用在于動(dòng)態(tài)協(xié)調消費者、商家、騎手端三者之間的訴求，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，美團閃購不光無(wú)法替代京東，在這三點(diǎn)也存在一定的痛點(diǎn)尚需攻克。

02 美團閃購的大考：商家、騎手、消費者三方的利益如何平衡？

互聯(lián)網(wǎng)世界總是偏愛(ài)那些“快”故事。美團閃電倉的開(kāi)倉數量、優(yōu)秀案例等一直為人津津樂(lè )道，但當我們轉換視角，這個(gè)故事就不再那么美好了。

《首席商業(yè)評論》曾報道的美團閃購加盟商鄭先生，就是很好的例子。

2023年6月，鄭先生在招商負責人的介紹下，滿(mǎn)懷憧憬地加盟了美團閃電倉，對方強調，100%賺錢(qián)，月利潤不低于3萬(wàn)，且幾乎沒(méi)有競爭。

然而，一年時(shí)間里，他累計虧損了20多萬(wàn)元，最后只能閉店。而當鄭先生閉店時(shí)，運營(yíng)商之前承諾的售后、庫存、設備、貨架等問(wèn)題也都無(wú)人解決。鄭先生嘗試聯(lián)系招商人員，卻被告知對方已離職。但后來(lái)他得知，該人員并未離職，仍在對外招商。

究其原因，平臺為牟利，追求粗放成長(cháng)，這給了運營(yíng)負責人鉆空子的機會(huì )。比如，在招商時(shí)夸大項目利潤，欺騙加盟商給其帶來(lái)?yè)p失。

此外，美團閃電倉還存在以?xún)r(jià)格戰促增長(cháng)的現象。

線(xiàn)上零售行業(yè)壁壘不高，大多數商家都無(wú)法在供應鏈上做出絕對優(yōu)勢，這也導致大家只能打“價(jià)格戰”?！抖缃穝picy》報道，運營(yíng)商對訂單和利潤漠不關(guān)心，兩塊多供貨的可樂(lè )，讓加盟商 9 毛錢(qián)賣(mài)。而價(jià)格戰此起彼伏，進(jìn)一步壓縮了加盟商的利潤空間。

斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟學(xué)認為，短期經(jīng)濟看需求，長(cháng)期經(jīng)濟看供給。一個(gè)平臺的職能，不光是將消費者訴求與商家相匹配，還要讓商家能夠賺到錢(qián)。從這個(gè)維度看，美團閃購過(guò)于追求快，反而苦了商家，其經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍有優(yōu)化空間。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，除了看到美團閃電倉的光鮮外表外，加盟商們更需要深入了解其背后的運營(yíng)情況、風(fēng)險控制等。畢竟，一旦決策失誤，加盟商們賠掉的可能就是自己辛苦積累的真金白銀。

除了部分商家盈利難，騎手權益仍有上升空間。

美團雖然擁有超過(guò)700萬(wàn)騎手，但過(guò)去平臺普遍未為其繳納社保，即便是專(zhuān)送騎手也未能例外。

然而，京東卻成為攪動(dòng)外賣(mài)行業(yè)的鯰魚(yú)。

今年2月，京東宣布自2025年3月1日起，逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，甚至連騎手個(gè)人繳納部分也由京東承擔?？吹骄〇|的動(dòng)作，美團迅速回應，稱(chēng)正在搭建騎手社保信息系統，2025年二季度開(kāi)始實(shí)施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，京東給整個(gè)外賣(mài)乃至即時(shí)配送行業(yè)做了一個(gè)良好示范，是行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵力量。在京東的倒逼下，美團不得不正視騎手保障制度的短板，開(kāi)始逐步完善相關(guān)規則，試圖彌補過(guò)去在社保繳納方面的不足。

最后我們再來(lái)看消費者，商家經(jīng)營(yíng)難、騎手受算法裹挾，消費體驗一定程度上被稀釋。據統計，黑貓投訴APP上，有關(guān)美團閃購的投訴超過(guò)1400條。

以今年618為例，美團閃購試圖沖擊京東自營(yíng)的酒水業(yè)務(wù)，打起價(jià)格戰。聲稱(chēng)定價(jià)為2200元的53度飛天茅臺500ml（以下簡(jiǎn)稱(chēng)普茅）可以參與1499的價(jià)格搶購，還能以1999的價(jià)格每人限購2瓶，但卻出現大量售后問(wèn)題。

比如，美團銷(xiāo)售的普茅存在貨不對版的問(wèn)題。有用戶(hù)收到的是43°茅臺（京東售價(jià)只有800多元）和海外版茅臺（京東售價(jià)只有1700元），與宣傳的普茅有很大差異。

還有部分消費者收到假貨和瑕疵品。也就是，實(shí)際收貨產(chǎn)品出現防偽碼磨損、包裝破裂、酒瓶瑕疵的情況，往往是拔頭酒、舊瓶裝假酒的打孔酒。

雖說(shuō)是促銷(xiāo)活動(dòng)，但也只“惠”及少部分人群。

不同地區之間的商品價(jià)格和參與活動(dòng)的資格有差異。原因則是本次促銷(xiāo)的活動(dòng)往往依賴(lài)于當地酒商清庫存，偏遠地區的庫存不足，并沒(méi)有達到美團營(yíng)銷(xiāo)廣告中所預期的1999元價(jià)格。同時(shí)，1499搶茅臺的活動(dòng)僅涉及東部省份的省會(huì )和一些發(fā)達城市。促銷(xiāo)只是少數人的“狂歡”。

從消費者的視角來(lái)看，特別是對于宴請場(chǎng)景，品質(zhì)遠遠比單純的快要重要。京東早就打通了商品采購、倉儲管理、終端配送再到售后服務(wù)的全鏈路供應鏈，讓消費者享受到最具性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

而即時(shí)零售平臺囊括第三方加盟商，自然導致平臺難以為消費者提供完善服務(wù)。根據公開(kāi)信息，絕大多數綜合閃電倉品牌方僅能掌控部分供應鏈，后期加盟商有近一半的 SKU 需通過(guò) 1688、拼多多等第三方平臺自行采購。這種分散采購模式下，平臺很難對質(zhì)量嚴格把控，導致商品質(zhì)量參差不齊，難以建立品質(zhì)信任。

商業(yè)的本質(zhì)是對人的尊重，包括對消費者與商家的尊重。美團閃購在快速擴張過(guò)程中，一定程度上忽視了消費者體驗、商家盈利訴求和騎手人文關(guān)懷。美團閃購若想在即時(shí)零售賽道穩固地位，需從‘速度優(yōu)先’轉向‘體驗優(yōu)先’，在供應鏈管控、商家賦能、騎手保障等方面構建更深的護城河，而非僅以‘快’作為競爭壁壘。

相比較，京東憑借傳統電商構建的堅固護城河，以外賣(mài)為切入點(diǎn)再次入局即時(shí)零售領(lǐng)域，這一動(dòng)作勢必將重構零售格局，其影響范圍不僅限于美團閃購，更會(huì )波及所有零售渠道。

從宏觀(guān)視角看，零售是需要耐心與深耕的行業(yè)，需平衡騎手、消費者、商家三方利益。在存量競爭時(shí)代，健康的零售生態(tài)應實(shí)現“商家有錢(qián)賺、騎手有尊嚴、消費者體驗好”。京東向來(lái)以執行力強、擅長(cháng)深耕苦活累活著(zhù)稱(chēng)，無(wú)論是傳統電商還是即時(shí)零售領(lǐng)域，都是推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的重要力量之一。

*題圖由AI生成