藍鯊導讀：一家跨國企業(yè)如何成為中國建筑裝修材料行業(yè)的標桿？

作者?| 魏強

編輯?| 盧旭成

16家工廠(chǎng)，超2000名員工，3000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，近28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這是西卡集團旗下的西卡建筑裝修材料·中國（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：西卡BFM·中國）在中國市場(chǎng)打下的江山。

在過(guò)去15年里，西卡BFM·中國依靠其零售商業(yè)模式，成為西卡全球兄弟公司學(xué)習的對象。

西卡（Sika）1910年由Kaspar Winkler在瑞士創(chuàng )辦，是一家在全球生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化學(xué)材料產(chǎn)品的跨國公司，西卡生產(chǎn)的密封、粘接、消聲、結構加固和保護材料在全球市場(chǎng)享有較高聲譽(yù)。據公開(kāi)資料，西卡2024年的營(yíng)收為117.631億瑞士法郎，約940.94億元。

據西卡BFM·中國總裁徐英介紹，西卡在中國有三大業(yè)務(wù)板塊：

1、?大基建和大工建團隊，中國的大型機場(chǎng)、公共建筑、會(huì )展等項目他們幾乎都有參與（港珠澳大橋連續多年參與，應用了西卡地坪、屋面、混凝土等系統解決方案）。

2、汽車(chē)和工業(yè)團隊，涵蓋密封件和粘接技術(shù)兩大板塊。一輛汽車(chē)150-160個(gè)密封件，很多由西卡制造供應。西卡粘接技術(shù)兼具綠色和環(huán)保的特性，能大幅提升工業(yè)品的生產(chǎn)效率。汽車(chē)、手機、白色家電（電冰箱、空調、洗衣機）、精密機床、風(fēng)電葉子、太陽(yáng)能架子和發(fā)電板、羽絨服（西服）等廣泛應用到西卡的粘接技術(shù)。

3、民用建筑裝修材料。即西卡BFM·中國，主要銷(xiāo)售瓷磚膠、防水等民用建筑裝修材料。與大型房地產(chǎn)企業(yè)、家裝企業(yè)密切合作，慢慢地不再局限這種to大B的商業(yè)模式，他們逐步開(kāi)拓了to小B的零售市場(chǎng)，截至2024年，西卡BFM·中國零售網(wǎng)絡(luò )遍布全國——通過(guò)3000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，3000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和近28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（陶瓷、涂料、五金、水泥等）把瓷磚膠、防水、美縫劑、膩子等產(chǎn)品賣(mài)出去。

西卡BFM·中國不僅跟大房產(chǎn)、大家裝企業(yè)做生意，也做to小B的零售生意，近年，西卡BFM·中國本土化產(chǎn)品創(chuàng )新持續提速（一年60多款）反映了這樣一個(gè)事實(shí)：放眼全球，想再找到一個(gè)像中國一樣，擁有14億人口，GDP全球第二，人均GDP超1.3萬(wàn)美元，基礎設施完善的統一大市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有可能?！皫缀鯖](méi)人敢放棄中國這么大的市場(chǎng)?！蔽骺˙FM·中國總裁徐英說(shuō)。

中國這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，值得以西卡為代表的跨國公司在人才、技術(shù)、供應鏈（工廠(chǎng)）等方面加大投入，同時(shí)跟中國本土的智慧零售、AI等創(chuàng )新結合，在實(shí)現高效管理的同時(shí)，積極探索業(yè)務(wù)增長(cháng)的新途徑。

徐英透露，西卡BFM中國團隊通過(guò)零售模式創(chuàng )新和數字科技賦能，構筑了比較高的護城河，但作為廠(chǎng)家，仍需要做好三個(gè)核心基礎工作：

第一，做好產(chǎn)品。什么叫好產(chǎn)品？質(zhì)量要穩，標準要高，符合現在的綠色、環(huán)保、減碳趨勢。

第二，做好品牌。西卡BFM·中國在品牌上大量投入，既有流動(dòng)廣告，店招，又有路牌廣告，還搞貼磚大賽、年會(huì )活動(dòng)，投入非常大。

第三，做好合法合規。西卡作為百年企業(yè)，這方面抓得非常嚴。

近日，藍鯊消費和多家媒體一起，參觀(guān)了西卡BFM·中國上海智慧零售會(huì )員店，西卡BFM·中國浙江海鹽澉浦工廠(chǎng)，接連采訪(fǎng)了西卡BFM·中國IT總監王翔峰、西卡BFM·中國戰略總監鄭川江、西卡BFM·中國浙江工廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)何志強、西卡BFM·中國上海市銷(xiāo)售經(jīng)理兼大城市交付項目組組長(cháng)符文彬，并對話(huà)了西卡BFM·中國總裁徐英。

下面為對話(huà)內容整理，有刪減：

向中國團隊學(xué)習

問(wèn)：西卡全球團隊近年頻繁來(lái)訪(fǎng)中國，向西卡BFM·中國學(xué)習，為什么？

徐英：第一，他們來(lái)中國學(xué)習零售模式。

我入行近25年，剛開(kāi)始與地產(chǎn)（商）對接， 15年前，西卡BFM·中國開(kāi)始了零售端（跟師傅等小B做生意）的業(yè)務(wù)。

當時(shí)我們在想，怎么把品牌和價(jià)格提起來(lái)，怎么讓客戶(hù)知道？一定要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店讓用戶(hù)體驗，讓他們看到、摸到我們的產(chǎn)品。那時(shí)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店很難，要和很多人溝通。經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，我們的專(zhuān)賣(mài)店達到了3000多家。因為有了這些專(zhuān)賣(mài)店，西卡BFM·中國在城市里有了品牌，做分銷(xiāo)的時(shí)候能講清楚“品牌是誰(shuí)、位置在哪里”。這個(gè)商業(yè)模型給西卡BFM·中國創(chuàng )造了極大的商業(yè)價(jià)值，被西卡集團關(guān)注到，他們很快啟動(dòng)了零售領(lǐng)導力之旅，專(zhuān)門(mén)向中國團隊學(xué)習。他們來(lái)看西卡BFM·中國如何開(kāi)店，如何做分銷(xiāo)，如何動(dòng)員商家積極參與。

第二、他們來(lái)中國學(xué)習數字化。

西卡BFM·中國的數字化走在西卡集團的前列。因為，西卡BFM·中國要對接很多店長(cháng)、商家的員工（專(zhuān)員等），每天需市場(chǎng)巡查，如果沒(méi)有數字化，幾乎無(wú)法管理。在亞太區（印度、巴基斯坦、印度尼西亞），人群越大，越需要通過(guò)數字化管理。西卡除保持原有優(yōu)勢外，一定要通過(guò)數字化將零售渠道、網(wǎng)絡(luò )渠道管理起來(lái)并往前推進(jìn)?，F在西卡南美地區如巴西、智利、烏拉圭團隊，不僅進(jìn)口我們的產(chǎn)品，還想學(xué)我們的數字化管理模式，而大量南美國家基建較好，正處于成長(cháng)期，此時(shí)打造數字化網(wǎng)絡(luò )，時(shí)機正好。

以前，我走訪(fǎng)過(guò)西卡集團在全球五、六十個(gè)國家的工廠(chǎng)，感覺(jué)那么干凈、先進(jìn)?，F在，西卡BFM·中國的工廠(chǎng)變成了西卡集團最漂亮的工廠(chǎng)，無(wú)塵化、自動(dòng)化、數字化、智能化。西卡集團兄弟公司的團隊愿意來(lái)和西卡BFM·中國團隊交流，因為他們不相信中國有這么大的變化。實(shí)際上，西卡BFM·中國從原材料進(jìn)廠(chǎng)到產(chǎn)品出貨，所有流程都是數字化管理。原來(lái)10萬(wàn)噸級的工廠(chǎng)需要80人左右，現在50萬(wàn)噸級的工廠(chǎng)只需20人左右。來(lái)中國學(xué)習的西卡海外團隊特別關(guān)心，騰訊智慧零售等數字化工具加持后，數字化是怎么促進(jìn)效能的提高。

（據西卡BFM中國浙江澉浦工廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)何志強透露，工廠(chǎng)屋頂鋪滿(mǎn)太陽(yáng)能電池板，除了自用外還可以并網(wǎng)到國家電網(wǎng)，讓其用電成本降低了20%）

市場(chǎng)低迷，業(yè)務(wù)韌性增長(cháng)的秘密

問(wèn)：近年，中國房地產(chǎn)進(jìn)入深度調整期，西卡BFM·中國和中國房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系密切，你們怎么保持業(yè)務(wù)的韌性增長(cháng)？

徐英：前面三年多是疫情，我們堅信疫情后市場(chǎng)會(huì )更好，動(dòng)員我們的同事、商家咬緊牙關(guān)。

市場(chǎng)下行，兩大措施讓我們扛過(guò)來(lái)了。

第一，紅包戰略。發(fā)紅包不是新事，早在10年前，西卡BFM·中國就在華南做過(guò)小范圍測試。2024年，師傅只要在門(mén)店買(mǎi)了產(chǎn)品，掃個(gè)碼，店長(cháng)就發(fā)一個(gè)紅包。我們通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商（3000多個(gè)）和專(zhuān)賣(mài)店（3000多家），開(kāi)了幾萬(wàn)場(chǎng)針對師傅的宣導會(huì )，讓師傅知道怎么掃碼，怎么拿紅包。這件事情我們做對了。通過(guò)騰訊智慧零售搭建的系統，我們看到掃碼率一直在上升，包括經(jīng)銷(xiāo)商庫存下降的速度、維度我們都能分析到，數字化幫到我們，我們心里就有底。

第二，新品戰略。2024年西卡BFM·中國有幾百個(gè)SKU，60多個(gè)是新品。我的印象中，西卡BFM·中國一年能夠上這么多新品，幾個(gè)系列上不同的新品，是第一次。這幫到了我們。新品對接了新渠道、新消費者、新商家合作伙伴。

問(wèn)：裝修師傅是你們零售模式的核心，西卡BFM·中國如何通過(guò)“好工匠”平臺凝聚更多的師傅？

徐英：德高瓷磚膠等產(chǎn)品最高頻的消費者是師傅。

中國瓷磚的產(chǎn)量全球最大，瓷磚膠這個(gè)品類(lèi)在全球其他市場(chǎng)非常成熟，在中國卻幾乎沒(méi)有。我們認為這是老天賞飯，我們要抓住這個(gè)機會(huì )。怎么抓？開(kāi)旗艦店。哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意開(kāi)店，開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我們聯(lián)合瓷磚品牌，在建材市場(chǎng)做一場(chǎng)貼磚比賽，讓師傅現場(chǎng)表演用瓷磚膠貼瓷磚。每年的比賽在師傅（群體）里引發(fā)很大的反響。

參加比賽的師傅先要知道瓷磚膠等知識點(diǎn)，培訓一天才能參加比賽。每年的大賽，我們培養五千多個(gè)師傅，從區域賽，復賽，到區域冠軍賽，再到全國總決賽，總計幾百場(chǎng)，六七個(gè)月的時(shí)間。第一屆總決賽的頒獎典禮放到了人民大會(huì )堂，后來(lái)每年貼磚大賽的總決賽都放在有紀念意義的地方，2024年總決賽放在在上海南京路世紀廣場(chǎng)。南京路是LV、GUCCI等奢侈品的秀場(chǎng)，怎么可能用來(lái)舉辦貼磚大賽？西卡總部的領(lǐng)導到?jīng)Q賽現場(chǎng)后，徹底被“征服”：南京路周末人山人海，大家都在圍觀(guān)，大屏廣告全部被我們拿下。

2020年，我們開(kāi)始做一個(gè)“好工匠實(shí)名注冊會(huì )員制”平臺，把它變成面向師傅群體的學(xué)習平臺，情緒價(jià)值平臺，品牌宣導平臺，新品發(fā)布平臺。

基于這個(gè)平臺，我們又跟騰訊智慧零售聯(lián)合推出面向小B師傅群體的“百靈鳥(niǎo)項目”，通過(guò)社群、小程序等手段，進(jìn)一步加強門(mén)店和師傅的連接，會(huì )員數量迅速（增長(cháng)），2024年會(huì )員數量有了很大突破。?

最近我們組織了綠能挑戰賽。師傅買(mǎi)一包西卡的產(chǎn)品可以減排，對地球減碳起到作用。我們獎勵師傅綠能或水滴卡。年輕師傅懂減碳的意義，他們積極集綠能、集水滴后能進(jìn)階到紅黃黑大師級（工匠）。

向科技要利潤

問(wèn)：如何通過(guò)引入騰訊云的數字化技術(shù)，提高西卡BFM·中國的運營(yíng)效率？

王翔峰：師傅領(lǐng)紅包過(guò)程中發(fā)生問(wèn)題，他們會(huì )來(lái)咨詢(xún)，我們嘗試使用AI機器人替代人工回答。電商有很多咨詢(xún)，我們開(kāi)始用AI替代掉一些重復性或者比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。我們定了一個(gè)目標，80%的問(wèn)題希望用AI來(lái)解決，剩下的使用人工。

鄭川江：過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商總要打電話(huà)問(wèn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售再問(wèn)客服，貨到哪里了?，F在我們做了一個(gè)數字系統：所有貨車(chē)司機注冊手機號進(jìn)入到我們的WMS系統，不用在工廠(chǎng)門(mén)口排一天的隊，按預約好的時(shí)間進(jìn)入工廠(chǎng)拉貨。這時(shí)，他的運貨軌跡數字化了，對銷(xiāo)售、對經(jīng)銷(xiāo)商都是透明的。

徐英：原來(lái)專(zhuān)賣(mài)店是一個(gè)簡(jiǎn)單的系統，賣(mài)什么產(chǎn)品，賣(mài)的產(chǎn)品跟店員、店長(cháng)有沒(méi)有利益關(guān)聯(lián)，店長(cháng)每天做什么事情，有多少客戶(hù)進(jìn)來(lái)，如果進(jìn)來(lái)的人少，是否要主動(dòng)地跟外部的師傅對接等，都看不到。我們跟騰訊智慧零售合作，打造一套智慧門(mén)店系統，包括會(huì )員組織，會(huì )員活動(dòng)，產(chǎn)品售后的數字分析，賣(mài)產(chǎn)品跟他們的利益關(guān)聯(lián)，如何發(fā)獎金等全部清清楚楚。如果沒(méi)有這套智能系統，想都不要想。這不是一個(gè)店，是三千多家店，幾百個(gè)SKU，牽涉到幾十萬(wàn)師傅，全部要在系統里集成，沒(méi)有AI分析不清楚，沒(méi)有辦法有序地運營(yíng)。

通過(guò)跟騰訊云合作，把智慧零售店系統打造出來(lái)，從硬件到軟件，今天誰(shuí)進(jìn)店，滯留了多長(cháng)時(shí)間，買(mǎi)了什么貨全都清清楚楚。這是不得了的事情。