長(cháng)城汽車(chē)“風(fēng)景獨好”。

在此前的股東大會(huì )上，魏建軍曾表示長(cháng)城汽車(chē)要“有所為，有所不為”，對于虧損特別嚴重的就適度地少銷(xiāo)售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣。從魏建軍的表態(tài)來(lái)看，長(cháng)城汽車(chē)的路線(xiàn)已經(jīng)清晰。

從效果來(lái)看，長(cháng)城“反內卷”的策略在2024年確實(shí)取得了不錯的成績(jì)。

數據顯示，在2024年銷(xiāo)量123.45萬(wàn)輛、同比僅微增0.37%的背景下，長(cháng)城汽車(chē)實(shí)現了業(yè)績(jì)雙增，其2024年營(yíng)收2022億，同比增長(cháng)16.73%；實(shí)現凈利潤126.9億，同比增長(cháng)80.76%。拉長(cháng)周期來(lái)看，這也是長(cháng)城汽車(chē)自2016年之后凈利潤重回百億，并且營(yíng)收和凈利潤均創(chuàng )出新高。

由此可見(jiàn)，不執著(zhù)于銷(xiāo)量之后，長(cháng)城汽車(chē)業(yè)績(jì)明顯好轉。

當然，汽車(chē)行業(yè)終究還是一個(gè)規?；男袠I(yè)，在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有龐大的銷(xiāo)量作為支持，想要維持高利潤顯然難度很大。

從今年一季度的數據來(lái)看，長(cháng)城汽車(chē)聚焦高利潤車(chē)型的策略開(kāi)始有松動(dòng)的跡象。

財報顯示，今年一季度長(cháng)城汽車(chē)累計銷(xiāo)量25.68萬(wàn)輛，同比減少6.73%，除了WEY、長(cháng)城皮卡實(shí)現增長(cháng)外，哈弗、歐拉、坦克均不同程度下滑；受銷(xiāo)量下滑影響，一季度長(cháng)城汽車(chē)實(shí)現營(yíng)收400.19億，同比減少6.63%；實(shí)現凈利潤17.51億，同比減少45.6%。

銷(xiāo)量的“抉擇”

長(cháng)城汽車(chē)選擇全面轉向高利潤車(chē)型背后，其實(shí)也是無(wú)奈的選擇。

過(guò)去，長(cháng)城汽車(chē)曾是自主車(chē)企“一哥”，銷(xiāo)量名列前茅，其中哈弗品牌的多款車(chē)型更是長(cháng)期“霸榜”銷(xiāo)量排行榜。

尤其是被奉為“神車(chē)”的哈弗H6，在2011年上市后就銷(xiāo)量火爆，從2011到2021年，哈弗H6連續11年成為中國SUV銷(xiāo)量冠軍。

然而，這家在燃油車(chē)時(shí)代創(chuàng )造出不少傳奇的車(chē)企，在新能源時(shí)代競爭卻有些吃力。以哈弗品牌為例，自2016年達到巔峰的93.8萬(wàn)輛后哈弗H6的銷(xiāo)量便開(kāi)始逐步下滑，2018年至2021年均維持在77萬(wàn)輛左右，到2024年，整個(gè)哈弗品牌的累計銷(xiāo)售70.62萬(wàn)輛，銷(xiāo)量進(jìn)一步走低。

作為長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量擔當，哈弗的困境，折射出了全局的困境，但整體還尚可。

相關(guān)數據顯示，2024年，長(cháng)城汽車(chē)旗下五大品牌中，哈弗、長(cháng)城皮卡以及歐拉的銷(xiāo)量均出現了下滑，其中哈弗銷(xiāo)量為706234輛，同比下跌1.25%；長(cháng)城皮卡銷(xiāo)量為177100輛，同比下跌12.47%；歐拉銷(xiāo)量63272輛，同比下跌41.69%。而WEY牌以及坦克的銷(xiāo)量有所增長(cháng)，其中WEY牌銷(xiāo)量為41602輛，同比增長(cháng)31.55%，坦克銷(xiāo)量162539輛，同比增長(cháng)42.12%。

在各個(gè)品牌此消彼長(cháng)下，2024年長(cháng)城汽車(chē)的整體銷(xiāo)量還微增了0.37%。但需要注意，這是在汽車(chē)行業(yè)大爆發(fā)的背景下實(shí)現的。根據統計，2024年國內汽車(chē)總銷(xiāo)量為3143.6萬(wàn)，同比增長(cháng)4.5%。

那么，為什么長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量會(huì )越來(lái)越乏力？

以五月數據為例，在五月份新能源車(chē)企銷(xiāo)量排行榜中，前五名分別是比亞迪、吉利、零跑、鴻蒙智行和理想，其中比亞迪和吉利仍是遙遙領(lǐng)先，銷(xiāo)量分別達到376930輛和138021輛；對比之下，長(cháng)城汽車(chē)排在第7位，雖然排名有所上升，但5月其新能源銷(xiāo)量也只有32638輛。

再從新能源滲透率來(lái)看，2024年長(cháng)城汽車(chē)合計銷(xiāo)售新能源車(chē)32.22萬(wàn)輛，雖然同比增長(cháng)25.65%，但新能源車(chē)占總銷(xiāo)量的比例僅為26%。

作為對比，據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2024年新能源汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)首次跨越1000萬(wàn)輛大關(guān)，分別完成1288.8萬(wàn)輛和1286.6萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng)34.4%和35.5%。新能源新車(chē)占汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量的比重達到40.9%，較2023年提高9.3個(gè)百分點(diǎn)，可以看到長(cháng)城汽車(chē)的新能源滲透低于大盤(pán)。

高利潤車(chē)型“解題”

從目前來(lái)看，長(cháng)城汽車(chē)已經(jīng)將大部分資源傾注到高端品牌上，尤其是WEY牌。

資料顯示，WEY牌是長(cháng)城汽車(chē)在2016年11月16日發(fā)布的高端品牌，品牌名和魏建軍姓氏相同，定位豪華SUV。

過(guò)去，WEY牌也曾有過(guò)不錯的成績(jì)，2017年銷(xiāo)量便達到8.6萬(wàn)輛，2018年繼續高歌猛進(jìn)，銷(xiāo)量近14萬(wàn)輛。在2019年11月20日舉行的WEY品牌三周年慶祝儀式上，魏建軍意氣風(fēng)發(fā)地說(shuō)道：“WEY品牌已經(jīng)制定了全球化戰略推進(jìn)日程，在新能源賽道上實(shí)現對傳統巨頭BBA的直接挑戰?！?/p>

不過(guò)，面對新能源浪潮，WEY牌在2020年后曾有過(guò)一段時(shí)間的“迷失”。

數據顯示，在2018年后WEY牌銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，到2021年已不到6萬(wàn)輛。

然而，面對當下的銷(xiāo)售困境，長(cháng)城汽車(chē)選擇通過(guò)WEY牌來(lái)破局，在傾注了大量資源后WEY牌銷(xiāo)量開(kāi)始回升，2024年WEY牌銷(xiāo)量為41602輛，同比增長(cháng)31.55%；來(lái)到2025年，WEY牌銷(xiāo)量繼續增長(cháng)，其中4月份銷(xiāo)量為4811輛，同比增長(cháng)7.92%，累計銷(xiāo)量為18136輛，同比增長(cháng)28.94%。

伴隨著(zhù)以WEY牌為代表的高端品牌逐漸復蘇，雖然哈弗、歐拉等品牌銷(xiāo)量下滑，但長(cháng)城汽車(chē)的利潤率卻穩步提升。

財報顯示，2020到2024年期間，長(cháng)城汽車(chē)“銷(xiāo)售汽車(chē)”的毛利率分別為15.62%、14.89%、18.77%、18.38%和19.47%，再從整體的利潤率數據來(lái)看，2020到2024年期間，長(cháng)城汽車(chē)的毛利率分別為17.21%、16.16%、19.37%、18.37%和19.51%，凈利率分別為5.19%、4.93%、6.01%、4.05%和6.28%。

從數據來(lái)看，長(cháng)城汽車(chē)在全面轉向高利潤車(chē)型后，數據確實(shí)有所提升。然而，這一個(gè)策略看似完美，但也并非沒(méi)有弊端。

需要思考的是，在汽車(chē)這個(gè)講究規?；男袠I(yè)，沒(méi)有銷(xiāo)量支持，只聚焦高端車(chē)型真的可行嗎？

答案顯然是不可行的。

首先，在當下各大車(chē)企都在“堆技術(shù)”的背景下，要賣(mài)好高端車(chē)型的關(guān)鍵其實(shí)在于品牌力，而這點(diǎn)長(cháng)城汽車(chē)還需繼續努力。其次，高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競爭已經(jīng)白熱化。雖然WEY牌銷(xiāo)量在復蘇，但其月銷(xiāo)量一直在4000至5000輛徘徊，這樣的體量雖然可以帶動(dòng)盈利提升，但并不足以支撐長(cháng)城汽車(chē)保持長(cháng)期優(yōu)勢。

從業(yè)績(jì)來(lái)看，一季度長(cháng)城汽車(chē)的凈利潤已接近“腰斬”，其聚焦高利潤車(chē)型的策略也開(kāi)始出現松動(dòng)。侃見(jiàn)財經(jīng)認為，在汽車(chē)市場(chǎng)白熱化競爭的當下，除了苦練基本功之外，短期的聚焦，無(wú)疑也是一種“解題”思路，但從長(cháng)期來(lái)看，則需要繼續聚焦質(zhì)量以及口碑，從而讓產(chǎn)品更具生命力。