文 / 四海?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)杜國楹的名字，但你大概率使用過(guò)杜國楹操刀的產(chǎn)品。

從背背佳、好記星，再到8848手機，這位營(yíng)銷(xiāo)圈老炮兒幾乎陪著(zhù)90后一起成長(cháng)。只不過(guò)這一次，杜國楹將目光投向了風(fēng)頭正盛的無(wú)糖茶。

5月21日，小罐茶發(fā)布了戰略新品“小罐茶?高香無(wú)糖茶”，正式進(jìn)軍無(wú)糖茶飲料領(lǐng)域，首發(fā)三款產(chǎn)品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發(fā)中。

“大鐮刀”杜國楹野心勃勃地表示，即飲茶市場(chǎng)正向3000億元規模大步邁進(jìn)，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機遇，還特意強調，“這瓶無(wú)糖茶，智商稅為0”。

那么杜國楹能踢館鐘睒睒嗎？

01 小罐茶的破局之舉

2014年，有品類(lèi)無(wú)品牌的茶葉市場(chǎng)殺出了小罐茶。

它融合了互聯(lián)網(wǎng)思維與體驗經(jīng)濟理念，以及“一罐一泡”包裝形式一夜爆火。

它還主攻高端市場(chǎng)，宣稱(chēng)使用秘境大樹(shù)春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監制的104g的普洱茶建議零售價(jià)為550元/盒，折算下來(lái)每斤高達6875元。而12罐5g的名山系列太姥銀針茶，建議零售價(jià)為3960元/盒，每斤更是高達33000元。

小罐茶之父杜國楹在《詳談：杜國楹》一書(shū)中，描述了小罐茶的定價(jià)過(guò)程：最早做有機茶的時(shí)候，我們判斷要賣(mài)到每斤3000元左右，小罐茶做出來(lái)之后，是24罐一條，賣(mài)1000元，算下來(lái)大概5000元一斤。最早其實(shí)并沒(méi)有想定這么高，是因為成本出來(lái)之后發(fā)現不行。

高端定位需匹配高端形象，小罐茶在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入可謂不遺余力。

比如，在2012年花費超過(guò)500萬(wàn)元邀請日本著(zhù)名設計師神原秀夫操刀產(chǎn)品包裝總設計，以及在2016年邀請蘋(píng)果體驗店御用設計師Tim Kobe設計并打造全球首家線(xiàn)下體驗店等。2017年，憑借“小罐茶，大師作”這一宣傳標語(yǔ)，小罐茶一舉成為中國茶葉界“網(wǎng)紅”，當年銷(xiāo)售額11億元，2018年更是突破20億元。

雖然小罐茶有被媒體批判販賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)噱頭的嫌疑，但你不得不承認，在商海沉浸多年的杜國楹看到了中國茶葉行業(yè)從生產(chǎn)、加工、流通上標準化不足的問(wèn)題。

原因不難理解，品牌的標志是規?；?，快速觸達消費者，我國因為茶葉工業(yè)標準化程度不夠，一定程度上限制了茶葉行業(yè)品牌的誕生。

杜國楹在其個(gè)人視頻號《老杜茶局》欄目中指出，“工業(yè)化是茶行業(yè)的必然進(jìn)步”。其不僅在于革新傳統茶葉的加工模式，更賦予消費者前所未有的購茶體驗與質(zhì)量信心。隨著(zhù)工業(yè)化浪潮的推進(jìn)，茶行業(yè)將面對更為廣闊的發(fā)展機遇與更為激烈的競爭挑戰。

杜國楹的理念體現到小罐茶上就是，致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈標準化，從上游投資建設生態(tài)有機茶園，到中游與大師合作制定生產(chǎn)標準，再到下游投資15億元建設黃山超級工廠(chǎng)。根據公開(kāi)數據，小罐茶累計斥資2.8億（經(jīng)審計）研發(fā)費用和1.5億設備費用，建立了完善的生產(chǎn)管理體系和質(zhì)量檢測體系，確保每一款茶葉都符合高標準的質(zhì)量要求。

大手筆投入，也導致資金回籠緩慢，小罐茶的處境并不樂(lè )觀(guān)。

根據媒體測算，小罐茶近幾年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)難言理想，2021年其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)約為10億元，對比2018年近乎“腰斬”。

2024年，一位自稱(chēng)小罐茶前員工的人士向媒體透露稱(chēng)，小罐茶的動(dòng)銷(xiāo)不太好，特別是高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售不及預期，主要就是高端茶葉消費動(dòng)力不足。2022年6月，在小罐茶成立十周年之際，杜國楹直言“小罐茶成立十年沒(méi)有賺到一分錢(qián)”。

營(yíng)銷(xiāo)大手筆，前期投入導致成本過(guò)高只是小罐茶出師不利的部分因素。

正如俗語(yǔ)“選擇比努力更重要”，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，杜國楹所選擇的茶葉賽道其實(shí)都不受資本偏愛(ài)。過(guò)去3年，幾乎無(wú)涉傳統茶企融資事件，2024年，僅有兩宗，分別為福建茶企閩東紅和袋泡茶品牌茶里，其中，閩東紅赴美上市融資金額為700萬(wàn)美元。中國雖然是產(chǎn)茶大國，卻沒(méi)有一個(gè)具有全國性影響力的茶葉品牌。

以后視鏡視角看，杜國楹對標準化的追求還不夠徹底。

小罐茶的標準化更多是供應鏈，且定位高端，再加上沖泡茶對消費場(chǎng)景的限制，一定程度上制約了品牌的發(fā)展規模。

以消費品的視角看，要想快速提升知名度，觸達更多消費者，做大品牌規模，需要的不光是生產(chǎn)端的標準化，更是需要降低消費者門(mén)檻，在消費端也形成標準化。比如，霸王茶姬與蜜雪冰城，雖然在早期有抄襲、下沉市場(chǎng)的標簽，得益于其生產(chǎn)消費的標準化、低門(mén)檻，是其超過(guò)奈雪的茶、喜茶稱(chēng)霸資本市場(chǎng)的必殺技。

就在杜國楹在商海幾經(jīng)浮沉時(shí)，真正在茶飲賽道做到標準化的無(wú)糖茶橫空出世，只不過(guò)，押到寶的不是杜國楹而是農夫山泉鐘睒睒。根據農夫山泉2024年財報，茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收為167.45億元，同比增長(cháng)了32.3%，首次超過(guò)瓶裝水， 成為農夫山泉的第一增長(cháng)曲線(xiàn)。

強勢增長(cháng)的背后是市場(chǎng)規模的快速擴容。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2023年中國無(wú)糖飲料市場(chǎng)規模已達401.6億元，預計2028年有望達815.6億元。 產(chǎn)業(yè)鏈分布上，上游的茶葉、咖啡豆等原料需求激增，消費旺盛。

看到無(wú)糖茶諾大的市場(chǎng)，杜國楹拋棄了對消費者場(chǎng)景、人群更為挑剔的茶葉賽道，躬身入局。

在今年春茶季，杜國楹把直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，在抖音開(kāi)啟采茶直播。對于杜國楹來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是他第一次直播茶園采茶了。抖音公開(kāi)數據顯示，當天共有大概6.4萬(wàn)人次涌入直播間，圍觀(guān)這位茶界大老板上山采茶。

02 無(wú)糖茶難靠營(yíng)銷(xiāo)

現在來(lái)看，杜國楹入局無(wú)糖茶方向似乎是對了，但贏(yíng)面有多大？

企業(yè)的產(chǎn)品也是創(chuàng )始人的作品，創(chuàng )始人風(fēng)格，一定程度上決定了產(chǎn)品的調性。在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，小罐茶入局無(wú)糖茶，很大概率是擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的杜國楹本人的又一個(gè)杰作。

從高端茶葉再到無(wú)糖茶，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)一例外是重頭戲。

將視角拉長(cháng)，杜國楹可謂營(yíng)銷(xiāo)圈的知名人物，之前操刀了背背佳、好記星、E人E本、8848手機。橫跨多個(gè)品類(lèi)，它們之間并無(wú)多大關(guān)系，杜國楹本人擅長(cháng)靠營(yíng)銷(xiāo)做單點(diǎn)突破，產(chǎn)品迭代能力需要時(shí)間來(lái)驗證。

現在杜國楹大搞創(chuàng )始人IP，從吐槽大會(huì )再到社交平臺個(gè)人賬號的運營(yíng)。但消費品的競爭最終得回落到產(chǎn)品上，能否不讓創(chuàng )始人本人的風(fēng)頭壓過(guò)產(chǎn)品本身，或許需要杜國楹仔細把控一個(gè)平衡點(diǎn)。

從市場(chǎng)競爭角度看，無(wú)糖茶已經(jīng)成為紅海，市場(chǎng)入局者眾多，留給后來(lái)者突破的空間恐怕并不大。

去年8月，鐘睒睒在接受央視《對話(huà)》欄目采訪(fǎng)時(shí)也表示，2023年茶飲料領(lǐng)域可能只有10個(gè)跟隨的品種，2024年估計有2000個(gè)。在競爭白熱化的局面下，顯著(zhù)的事實(shí)是，行業(yè)增速放緩了，根據馬上贏(yíng)發(fā)布的線(xiàn)下零售數據，2024年第四季度國內市場(chǎng)上無(wú)糖茶整體大盤(pán)銷(xiāo)售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內的11.2%。

從藍海到紅海，無(wú)糖茶巨頭農夫山泉穩坐釣魚(yú)臺。整個(gè)無(wú)糖茶行業(yè)呈現明顯的寡頭效應，快消品線(xiàn)下零售監測機構馬上贏(yíng)的數據顯示，過(guò)去一年，農夫山泉、三得利兩大品牌的市場(chǎng)份額基本維持在80%以上，其中農夫山泉占比70%左右。

巨頭地位不倒并沒(méi)有熄滅玩家們踢館的野心，進(jìn)入2025年，茶飲料在歷經(jīng)口味、無(wú)糖等競爭后，普遍開(kāi)始卷容量，變相降價(jià)，強化性?xún)r(jià)比。

低價(jià)競爭的結果就是企業(yè)難賺錢(qián)，杜國楹本人也公開(kāi)表示，茶飲料下一個(gè)時(shí)代，如果能大規模發(fā)展，一定是向上卷。品質(zhì)卷到天花板之后，再卷價(jià)格，而不是現在一上來(lái)就卷價(jià)格，這個(gè)行業(yè)就沒(méi)有未來(lái)了。杜國楹頗為保守給了3年的期限：“前3年不要想賺錢(qián)，備足子彈，打好第一戰。3年之后才可以上牌桌?！?/p>

快消品行業(yè)素來(lái)渠道為王，想要上牌桌并非靠營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。

東方樹(shù)葉能稱(chēng)霸中國無(wú)糖茶行業(yè)，全國超300萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的助力不容小覷；后進(jìn)者茶小開(kāi)也將渠道當作市場(chǎng)開(kāi)拓的絕招，從一開(kāi)始就采取了全國化布局策略，進(jìn)入線(xiàn)下渠道，當前，茶小開(kāi)的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)突破了30萬(wàn)家，而在線(xiàn)上，茶小開(kāi)通過(guò)社區團購和直播電商，將產(chǎn)品滲透到三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)，并且以促銷(xiāo)策略快速起量，到了2024年11月份，茶小開(kāi)在無(wú)糖茶品類(lèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)來(lái)到了第六位。

而小罐茶此前以禮品茶定位，渠道主要在高端商超。無(wú)糖茶產(chǎn)品，率先在自身線(xiàn)下和線(xiàn)上門(mén)店上架銷(xiāo)售。截至5月20日，據發(fā)布會(huì )披露，其線(xiàn)下零售門(mén)店為2105家，很難和同賽道玩家相提并論。小罐茶在渠道終端的路上還有很長(cháng)的路要走。

杜國楹本人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也說(shuō)過(guò)，我們最大的挑戰在于渠道。作為新進(jìn)入者，我需要從0建設所有渠道。未來(lái)茶飲料行業(yè)渠道的變量比較小，革命空間不大，因為渠道最大的變量是新零售，但新零售對低價(jià)、高頻、高物流費用的品類(lèi)的侵蝕能力相對有限。

當然，在杜國楹本人看來(lái)，渠道或許不占優(yōu)之外，文化底蘊才是其品牌優(yōu)勢。

但如何理解文化底蘊？

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，底蘊一詞頗為厚重需要時(shí)間來(lái)沉淀?；蛟S每個(gè)消費者都有自己的見(jiàn)解，但靠包裝、營(yíng)銷(xiāo)似乎很難搏來(lái)文化底蘊。

東方樹(shù)葉是中國無(wú)糖茶領(lǐng)域入局最早最知名的玩家，早在2011年，農夫山泉上線(xiàn)了東方樹(shù)葉，曾一度被稱(chēng)為“最難喝的飲料”，彼時(shí)，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)占有率僅1%左右。多少有些弄巧成拙，這也讓東方樹(shù)葉無(wú)糖茶、中國茶的形象深入人心，為后期爆發(fā)埋下伏筆。在文化底蘊的比拼上，小罐茶能否彎道超車(chē)要畫(huà)個(gè)問(wèn)號。

杜國楹能否撼動(dòng)無(wú)糖茶巨頭的地位是個(gè)未知數，但是有這位營(yíng)銷(xiāo)老手為行業(yè)造勢，想必無(wú)糖茶領(lǐng)域似乎能賺一波更大的聲量。

本文來(lái)自微信公眾號 “節點(diǎn)財經(jīng)”（ID：jiedian2018），作者：節點(diǎn)財經(jīng)，36氪經(jīng)授權發(fā)布。