藍鯊導讀：消費者需要新的無(wú)糖茶

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

近年來(lái)，無(wú)糖茶成為中國飲料行業(yè)的新風(fēng)向標。

尼爾森的報告顯示，在2023年，即飲茶品類(lèi)正式超過(guò)碳酸飲料，成為國內飲料行業(yè)中銷(xiāo)售額份額第一大品類(lèi)。其中，無(wú)糖茶功勛卓著(zhù)，同比增速高達110%，明顯高于飲料行業(yè)整體的6%和即飲茶的19%。

但進(jìn)入2025年，無(wú)糖茶的增速明顯放緩，整個(gè)即飲茶賽道也受到波及。據線(xiàn)下零售檢測機構馬上贏(yíng)發(fā)布的數據顯示，整個(gè)即飲茶賽道在今年2月和3月連續兩個(gè)月銷(xiāo)售額同比增速為負。即便是排除春節錯位造成影響的1、2月，3月份即飲茶的同比增速依然為負。其中，有糖茶同比增速為-7%，無(wú)糖茶同比增速為-5%。

值得關(guān)注的是，近日，果子熟了聯(lián)合創(chuàng )始人陳淼透露，果子熟了無(wú)糖茶的年銷(xiāo)量已經(jīng)從過(guò)去的2億瓶，增長(cháng)至4億瓶。在經(jīng)歷了無(wú)糖茶的價(jià)格戰，與統一經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”等“內卷”風(fēng)波中，新銳品牌果子熟了仍然保持著(zhù)高速增長(cháng)態(tài)勢，它是如何做到的？

“押注”無(wú)糖茶，做差異化產(chǎn)品

果子熟了因無(wú)糖茶飽受關(guān)注，但果子熟了并非是從無(wú)糖茶開(kāi)始的。在“氣泡水”火爆的2019年，果子熟了首款產(chǎn)品推出氣彈蘇打氣泡水系列。之后，每一個(gè)火爆產(chǎn)品的背后，都能夠看到果子熟了“微薄”的身影——即飲奶茶、果味茶和電解質(zhì)飲料，直到推出無(wú)糖茶飲料后，果子熟了才在市場(chǎng)中占據一席之地。

值得一提的是，盡管是選擇“跟進(jìn)”熱門(mén)賽道，果子熟了也并非“無(wú)腦”上馬新產(chǎn)品，而是根據自身的資源稟賦進(jìn)行“細分賽道創(chuàng )新”。以無(wú)糖茶為例，相比東方樹(shù)葉的傳統茶飲，果子熟了選擇了梔子花烏龍、金桂烏龍等細分品類(lèi)，進(jìn)行差異化競爭。

“細分賽道創(chuàng )新”的背后，是果子熟了明確了自己的市場(chǎng)定位——“做年輕人喜歡的飲料”，在深刻理解年輕消費者的需求與偏好的基礎上，通過(guò)無(wú)糖、花香等健康元素的融入，成功吸引追求健康生活的年輕消費者，特別是年輕女性的關(guān)注。

陳淼直言，無(wú)糖茶長(cháng)期以來(lái)的核心痛點(diǎn)在于，年輕人一方面追求健康，渴望選擇無(wú)糖茶飲品，另一方面卻難以接受傳統無(wú)糖茶苦澀的口感。為了滿(mǎn)足“不苦不澀”的喝茶需求，果子熟了創(chuàng )新性提出 “中國茶+中國花” 的解決方案。

在無(wú)糖茶產(chǎn)品上，果子熟了精心將梔子、茉莉、櫻花等多種具有東方特色的傳統花香巧妙融入茶湯之中。如此一來(lái)，不僅有效地中和了茶湯的苦澀味道，還為產(chǎn)品賦予了豐富多元的情緒價(jià)值。

此前，從三得利到東方樹(shù)葉，都在無(wú)糖茶產(chǎn)品上均有自己的獨到之處，但果子熟了則通過(guò)掀起的“花香革命”，滿(mǎn)足了一部分年輕消費者的情緒價(jià)值，從而搶占了無(wú)糖茶市場(chǎng)的“增量用戶(hù)”。

中國花+中國茶為主要風(fēng)味的思路下，2022年到2023年間，果子熟了推出了20多種風(fēng)味，其中16種是花香風(fēng)味。其中，梔梔烏龍梔子花風(fēng)味瓶裝茶還創(chuàng )下單月增速超750%的紀錄。

“在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額被農夫山泉、三得利等已經(jīng)占據的情況下，消費者的個(gè)性化需求并未被完全滿(mǎn)足，這就給了果子熟了等小眾品牌提供了一定的發(fā)展空間?！瘪R上贏(yíng)副總裁任運志透露。

知名戰略定位專(zhuān)家詹軍豪也表示，“面對競爭激烈的飲料市場(chǎng)，果子熟了選擇聚焦于無(wú)糖茶這一細分領(lǐng)域，并通過(guò)高品質(zhì)原料、獨特口味和創(chuàng )新包裝設計等手段，構建起鮮明的品牌形象。這種差異化的定位不僅滿(mǎn)足了消費者對健康飲品日益增長(cháng)的需求，也避免了與傳統飲料品牌的直接競爭?！?/p>

便利店為王，躬耕線(xiàn)下渠道

作為一個(gè)新銳品牌，如何將產(chǎn)品售賣(mài)給消費者？在眾多消費品牌紛紛將目光聚焦在線(xiàn)上渠道時(shí)，果子熟了的策略是“到線(xiàn)下去”。

曾經(jīng)參投果子熟了的微木資本創(chuàng )始人兼CEO呂曉彤曾于2023年在其小紅書(shū)個(gè)人賬號上表示，“當時(shí)，大家都覺(jué)得飲料市場(chǎng)沒(méi)有機會(huì )了……我跟她講新媒體，她不為所動(dòng)。她講她如何建設線(xiàn)下渠道，我覺(jué)得這是她的擅長(cháng)，就投了?！?/p>

不過(guò)，與傳統軟飲品牌自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、搶占大型商超不同，果子熟了選擇押注便利店等小業(yè)態(tài)，同時(shí)以便利店為線(xiàn)下銷(xiāo)售的橋頭堡，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )深入更廣闊的市場(chǎng)。

其中的原因并不復雜。一方面，是因為便利店渠道更加快速扁平，不需要像建設經(jīng)營(yíng)傳統經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )一般費時(shí)費力，更容易在短時(shí)間內以陳列投入與渠道扣點(diǎn)的方式完成產(chǎn)品的上架與陳列。

在便利店鋪設打法上，果子熟了十分熱衷于貨架占比。貨架占比是一種古老而經(jīng)典的生意邏輯，也即在貨架上占有的排面越多，銷(xiāo)售機會(huì )就越大。不要花里胡哨的包店、冰箱貼、跳跳卡等種類(lèi)繁多的促銷(xiāo)方式，果子熟了執著(zhù)于在線(xiàn)下便利店的冰柜陳列量。

另一方面，便利店場(chǎng)景下的用戶(hù)群，有更強的嘗鮮意愿，有利于新品牌進(jìn)入，且產(chǎn)品單價(jià)較高，保證了較高的毛利水平。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，便利店消費者的年齡集中分布在31-40歲（42.7%），37.9%月收入在5000-10000元。根據其調研數據顯示，超八成31-40歲中國消費者，更傾向于選擇連鎖便利店。這與果子熟了定位的主力消費人群高度契合。

進(jìn)駐便利店后，果子熟了也抓緊進(jìn)入大型賣(mài)場(chǎng)、夫妻老婆店等渠道。據果子熟了方面披露，截至2024年12月份，果子熟了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋中國全部省份。有一位消費投資人表示，果子熟了曾經(jīng)在8個(gè)月內拓展120個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，單月收?破千萬(wàn)元，現金流健康。

從創(chuàng )立之初，果子熟了便投入最多精力布局線(xiàn)下渠道，這一策略也讓果子熟了在無(wú)糖茶賽道逐漸站住了腳跟。

創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，為年輕人提供美學(xué)價(jià)值

鋪設便利店等線(xiàn)下渠道，讓產(chǎn)品“觸手可及”的同時(shí)，果子熟了還圍繞著(zhù)年輕人關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

從產(chǎn)品包裝上來(lái)看，果子熟了采用了相對簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，大字號的產(chǎn)品名（比如“梔梔烏龍”、“玫瑰烏龍”等），更多地留白于產(chǎn)品本身，相較其他品牌，果子熟了的包裝弱化了品牌的存在。

這種縮小品牌名突出產(chǎn)品名的做法適合行業(yè)發(fā)展的上升階段，以無(wú)糖茶為例，消費者對其的認知還處于模糊、未被定義的階段，以功能和滿(mǎn)足消費者具體利益為傳播重點(diǎn)，更有利于產(chǎn)品的差異化策略。

瓶型，似乎是果子熟了品牌差異化的一個(gè)突出特色。在陳淼看來(lái)，在飲料這個(gè)傳統行業(yè)，品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )已經(jīng)很難，但產(chǎn)品創(chuàng )新卻可以有很多種，比如瓶型、風(fēng)味開(kāi)創(chuàng )等等。

她表示，“不管是消費者的多重需求，還是我們對產(chǎn)品的認知和要求，好的產(chǎn)品一定是要美的，我們每一款產(chǎn)品的設計都盡量做到外觀(guān)吸睛，符合當下年輕人的審美?！?/p>

據陳淼介紹，果子熟了無(wú)糖茶扁方瓶是其品牌首創(chuàng )的瓶型設計，形狀類(lèi)似茶磚，貼標方式靈感來(lái)源于中國古代書(shū)籍，這一創(chuàng )新也在其970ml錘紋瓶上得以延續。此外，在貨架的細節展示方面，果子熟了無(wú)糖茶也做了“創(chuàng )新”，是首個(gè)將代言人形象以貼標形式展現的包裝上的無(wú)糖茶品牌。

如今，無(wú)糖茶扁方瓶+L型貼標已經(jīng)成為果子熟了獨一無(wú)二的超級符號。在瓶型方面的研發(fā)投入最終滿(mǎn)足了年輕人對簡(jiǎn)單、高級的審美偏好，在不借助任何營(yíng)銷(xiāo)外力基礎上也能深入人心。

從目前來(lái)看，果子熟了希望無(wú)糖茶扁方瓶未來(lái)能成為“中國茶文化的新載體”，成為一種流行符號，讓年輕人覺(jué)得喝茶不再是老派的習慣，而是日常的、輕松自在的生活方式選擇。

為了吸引年輕人的關(guān)注，果子熟了還采用明星代言、品牌聯(lián)名等方式進(jìn)一步擴散品牌聲量。2025年果子熟了官宣楊紫升任為全球品牌代言人，借助熱播劇《長(cháng)相思》以及線(xiàn)下專(zhuān)屬展位，引導social互動(dòng)；同時(shí)，果子熟了還推出聯(lián)名定制標簽多多檸檬茶，線(xiàn)上同時(shí)上架周邊買(mǎi)贈活動(dòng)，精確破圈年輕人群，打開(kāi)了其市場(chǎng)知名度。

小結

在食品飲料這個(gè)常青的賽道，每一個(gè)時(shí)代都會(huì )有年輕的“弄潮兒”。從當下年輕人對于健康、無(wú)負擔的需求出發(fā)，果子熟了在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新的同時(shí)，僅僅抓住便利店紅利，利用“笨方法”鋪貨，并在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面將產(chǎn)品與宣傳活動(dòng)緊密地結合在一起，年銷(xiāo)量破4億瓶，2024年營(yíng)收破20億元。

據馬上贏(yíng)數據，2024年上半年果子熟了在無(wú)糖茶品類(lèi)中實(shí)現了851.07%的同比增長(cháng)。而從整個(gè)公司來(lái)看，果子熟了在2024年成功擠進(jìn)飲料市場(chǎng)份額增長(cháng)速度Top5，同比增速達31%。在無(wú)糖茶暢銷(xiāo)的帶動(dòng)下，果子熟了在有糖茶品類(lèi)的市場(chǎng)份額也進(jìn)入到行業(yè)前八；今年春節期間果子熟了在即飲奶茶品類(lèi)的市場(chǎng)份額首次擠進(jìn)Top5。

馬上贏(yíng)的數據也顯示，農夫山泉（東方樹(shù)葉）2024Q2-2025Q1共四個(gè)季度的市場(chǎng)份額平均值超過(guò)了70%，并且市場(chǎng)份額還在持續增長(cháng)；過(guò)去一年，農夫山泉和三得利等“領(lǐng)跑者”的市場(chǎng)份額多數時(shí)間維持在80%以上。顯然，無(wú)糖茶市場(chǎng)巨頭盤(pán)踞，果子熟了依然保持了高增長(cháng)。

陳淼總結認為，這是因為消費者的消費觀(guān)念越發(fā)理性，不再盲目迷信大品牌?！拔乙裁础背蔀橄M者在買(mǎi)東西時(shí)做決策的主導。因此，果子熟了在產(chǎn)品外觀(guān)的視覺(jué)呈現方面，更注重品類(lèi)和風(fēng)味的展現。

同時(shí)，在多元化、個(gè)性化的消費需求下，果子熟了還憑借“高頻創(chuàng )新”模式，打造了無(wú)糖茶、檸檬茶、果汁、養生水、輕乳茶、電解質(zhì)水等多個(gè)系列。陳淼認為，“多品類(lèi)、多維度創(chuàng )新的系統能力，這比押注單一爆品更適應年輕市場(chǎng)多元、多變的趨勢?！?/p>

果子熟了靠無(wú)糖茶到底能走多遠？可能果子熟了自己也很難預料，這或許也是果子熟了頻繁推出新品的重要原因，希冀找到品牌增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，同時(shí)完善自己的品類(lèi)矩陣，成為“年輕人喜歡的飲料”。