文 / 零度?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

5月18日晚，黃子韜攜衛生巾品牌朵薇在直播間正式開(kāi)賣(mài)。根據官方披露的數據顯示，當晚，直播間實(shí)現4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，現貨庫存售空。

《節點(diǎn)財經(jīng)》獲悉，在當晚的直播中，還有部分黃牛涌入搶購，原價(jià)49.8元的產(chǎn)品，在二手平臺以高達150元的價(jià)格轉賣(mài)。

這場(chǎng)直播秀，早已脫離了衛生巾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更像是粉絲經(jīng)濟的成功落地。

從315曝光衛生巾引發(fā)的全民討論，到粉絲經(jīng)濟，最后落在銷(xiāo)售量上，黃子韜無(wú)疑實(shí)現了一次超級成功的明星營(yíng)銷(xiāo)案例。

01 黃子韜做衛生巾，一晚賣(mài)出4000萬(wàn)

今年的央視315晚會(huì )曝光了衛生巾行業(yè)的黑幕，黃子韜在直播中公開(kāi)斥責“賺衛生巾黑心錢(qián)的人”，并直言自己要做衛生巾。

一個(gè)月后，他在直播中上線(xiàn)了4.95萬(wàn)單1分錢(qián)的衛生巾，并展示了自家衛生巾的檢測報告?！拔矣肋h不會(huì )做對不起家人和朋友的事情”“姐妹們在評論區可勁挑刺?！?/p>

在小范圍試水了一個(gè)月后，黃子韜帶著(zhù)他的衛生巾品牌“朵薇”再次出現在直播間，衛生巾開(kāi)售15分鐘賣(mài)出19.5萬(wàn)件，半個(gè)小時(shí)賣(mài)出了45萬(wàn)件。一場(chǎng)直播，GMV突破4000萬(wàn)，全部現貨產(chǎn)品秒罄，創(chuàng )下行業(yè)新紀錄。

根據官方介紹，在產(chǎn)品方面，朵薇添加了天然蠶絲等優(yōu)質(zhì)原料，并融入了“維生素原B5+復配積雪草精粹”的黃金組合。

不過(guò)，一位業(yè)內人士告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，朵薇提及的B5、積雪草、蠶絲等，很多屬于概念添加，技術(shù)壁壘并不高。

之所以朵薇能夠一舉創(chuàng )下行業(yè)紀錄，仍與其背后的明星效應相關(guān)?！懊餍亲鲂l生巾有自身的優(yōu)勢，在宣傳和影響力上能更快被大眾看到，但從產(chǎn)品角度看，還是要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和后續的持久性?！?/p>

艾芙尼衛生巾創(chuàng )始人劉影告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，在技術(shù)端，衛生巾品牌還需要持續研發(fā)出更革新的材料。她指出，目前，大多數品牌采用的無(wú)紡布材料并不天然，但性能較好，天然纖維舒適健康但性能有待加強且價(jià)格較貴，整個(gè)行業(yè)急需更天然健康、性能更好、更安全舒適，性?xún)r(jià)比更高的材料出現。

“衛生巾品牌中主打的‘清涼抑菌’‘益生菌平衡’等概念添加和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，很多達不到所講的效果，與真實(shí)需求脫節，忽略了消費者的真實(shí)核心痛點(diǎn)?！眲⒂爸毖?。

02 陷入“代工生產(chǎn)”輿論旋渦

在5月18日舉行的朵薇新品發(fā)布會(huì )上，黃子韜以“朵薇品牌主理人”的身份正式亮相。

他在發(fā)布會(huì )上表示，并不是為了賺錢(qián)做這個(gè)品牌，而是希望做一個(gè)讓所有女性真的可以放心安全去使用的產(chǎn)品。但事實(shí)上，朵薇并不算一個(gè)新品牌，黃子韜也算不上這家公司的大股東。

愛(ài)企查數據顯示，朵薇運營(yíng)主體浙江朵薇護理用品有限公司前身為浙江米派護理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人徐嘉斌。該公司最初以代加工業(yè)務(wù)為主，朵薇衛生巾產(chǎn)品線(xiàn)早已投入市場(chǎng)。

《節點(diǎn)財經(jīng)》了解到，杭州衡研科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)衡研科技）和杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò )科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)龍則靈）持有浙江朵薇80%和20%股權。前者的實(shí)際控制人為徐嘉斌。

黃子韜與朵薇的關(guān)聯(lián)主要通過(guò)龍則靈公司實(shí)現。其持股99%的杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò )科技是龍則靈的第二大股東（持股44%），而龍則靈的第一大股東為A股上市公司遙望科技。

后者為直播電商公司，旗下已簽約了王祖藍、賈乃亮、張柏芝等超70位明星藝人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。

從某種程度上看，黃子韜和朵薇的關(guān)系，更像是明星與MCN機構的合作共贏(yíng)。而這也導致，自官宣之日起，黃子韜便深陷“代工生產(chǎn)”的輿論旋渦。

對于外界的“代工傳聞”，黃子韜予以否認，他表示，“我們是真的收購了工廠(chǎng)，把它做成了一個(gè)完全透明的工廠(chǎng)，是真的實(shí)打實(shí)地做出來(lái)的，并不是找了一家代理工廠(chǎng)貼的一個(gè)朵薇的牌子在做衛生巾?！?/p>

但無(wú)論黃子韜與朵薇的深層關(guān)系是什么，這場(chǎng)4000萬(wàn)的直播，都宣告了明星效應下，品牌實(shí)現了一次完美的曝光。

03 高毛利生意，0.8元一片的衛生巾到底貴不貴？

在新品發(fā)布會(huì )上，黃子韜公布衛生巾價(jià)格，62片（10包）49.8元，124片（20包）99.8元。每片衛生巾0.8元的價(jià)格看上去并不貴，但事實(shí)上，衛生巾早已是公認的“隱形暴利”行業(yè)。

頭豹研究院數據顯示，衛生巾平均出廠(chǎng)價(jià)約0.32元/片，但多數品牌衛生巾的市場(chǎng)售價(jià)可達到約1元/片。中泰證券曾在2019年發(fā)布報告指出，衛生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達45%。該報告還顯示，衛生巾單片的終端銷(xiāo)售價(jià)最終可達出廠(chǎng)價(jià)的三倍，而研發(fā)及管理費用僅占總銷(xiāo)售額的6%左右。

近幾年，隨著(zhù)衛生巾品牌競爭加劇，更多品牌將費用都花在了營(yíng)銷(xiāo)上。品牌為了觸達消費者，常常需要在社交媒體投流、與KOL、KOC合作，《節點(diǎn)財經(jīng)》了解到，達人傭金往往是營(yíng)銷(xiāo)費用的“大頭”，最高能達到40%。

較高的營(yíng)銷(xiāo)費用之下，品牌為了爭取更多消費者，將價(jià)格“卷”至極低水平，但背后犧牲的是產(chǎn)品質(zhì)量。

一位資深衛生巾品牌從業(yè)者告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，近幾年，線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格“卷至極致”，部分企業(yè)為維持利潤犧牲質(zhì)量，形成惡性循環(huán)，劣幣驅逐良幣。

“在制造端，我們走訪(fǎng)過(guò)很多衛生巾工廠(chǎng)，即使標準非常嚴格的工廠(chǎng)，也無(wú)法保證生產(chǎn)環(huán)節中100%無(wú)次品，當次品流通到消費者手中時(shí)品牌的信任就受到挑戰，這需要行業(yè)在供應鏈等多個(gè)角度上提升水平?！?/p>

上述人士認為，在產(chǎn)品設計方面，將功能性和安全性視為第一標準，這是最基本的要求；在生產(chǎn)制造上，品牌需要不斷改良產(chǎn)線(xiàn)、提升生產(chǎn)速度，裝配更嚴格的污點(diǎn)檢測和排廢措施，打造更完善的供應鏈?！爸挥羞@樣，才能滿(mǎn)足消費者最基本的要求?！?/p>

*題圖由AI生成