“非洲手機之王”傳音控股，遭遇至暗時(shí)刻。

根據此前披露的2024年年報顯示，2024年傳音控股實(shí)現營(yíng)收687.2億，營(yíng)收增速為10.31%，實(shí)現凈利潤55.49億，凈利增速僅為0.22%。和2023年33.69%的營(yíng)收增速、122.93%的凈利潤增速相比，傳音控股業(yè)績(jì)增長(cháng)的速度已經(jīng)明顯放緩。

然而，這并不是最壞的情況，從季度業(yè)績(jì)來(lái)看，傳音控股的處境則更不樂(lè )觀(guān)。

財報顯示，在2024年四季度，傳音控股分別實(shí)現營(yíng)收和凈利潤174.6億和16.45億，增速分別為-9.39%和-0.44%；今年一季度，傳音控股的業(yè)績(jì)更是進(jìn)一步下滑，當季度實(shí)現營(yíng)收和凈利潤130億和4.9億，增速分別為-25.45%和-69.87%。

憑借著(zhù)先發(fā)優(yōu)勢，2019年傳音控股在非洲市場(chǎng)的市占率一度高達52%，可謂占據非洲手機市場(chǎng)的半壁江山，也正是借助龐大的非洲市場(chǎng)，傳音控股有過(guò)一段高速的增長(cháng)期：在2020和2021年期間，傳音控股的營(yíng)收增速分別為49.1%和30.75%，凈利潤增速分別為49.8%和45.52%。

隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，2022年之后，傳音控股的業(yè)績(jì)開(kāi)始不太穩定，尤其是凈利潤方面，2022到2024年分別實(shí)現凈利潤24.84億、55.37億和55.49億，凈利潤增速分別為-36.43%、122.93%和0.22%。

“非洲手機之王”

傳音控股創(chuàng )始人竺兆江，2003年就已是波導公司的常務(wù)副總經(jīng)理了。

在帶領(lǐng)波導公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)期間，竺兆江發(fā)現非洲的手機市場(chǎng)還是一片藍海，當地只有三星、諾基亞等少數品牌，競爭對手非常少；此外，雖然非洲的購買(mǎi)力不強，但卻是全球人口第三多的市場(chǎng)，并且還是全世界人口結構最年輕的大洲，可見(jiàn)非洲的手機市場(chǎng)充滿(mǎn)了機會(huì )。

帶著(zhù)這個(gè)機遇，回到波導后竺兆江希望公司能大力開(kāi)發(fā)非洲市場(chǎng)，但建議未被采納。

2006年，竺兆江選擇辭職創(chuàng )業(yè)，成立了香港傳音科技。公司成立后，竺兆江就將目光鎖定在非洲市場(chǎng)。

憑借“全球化思維、本地化創(chuàng )新”的核心策略，香港傳音科技推出了非常多針對性的產(chǎn)品，例如非洲基礎設施薄弱，不同的運營(yíng)商負責不同的網(wǎng)絡(luò )，信號時(shí)常不好，跨網(wǎng)絡(luò )通信又費用高昂，因此可以使用兩張SIM卡、兩個(gè)網(wǎng)絡(luò )的手機顯得“十分實(shí)用”。而傳音在2007年推出的第一款手機Tecno便擁有雙卡雙待功能，這款手機很快幫助傳音打開(kāi)了非洲的手機市場(chǎng)，后來(lái)Tecno甚至推出了“四卡四待”手機。

除了推出雙卡雙待手機之外，針對非洲這個(gè)十分特別的市場(chǎng)，傳音還開(kāi)發(fā)出了鈣鈦礦太陽(yáng)能充電手機，用以解決非洲電網(wǎng)覆蓋率不足、經(jīng)常停電的問(wèn)題；另外，傳音還開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)面向黑人群體的美顏相機，讓非洲人的深色皮膚，在鏡頭里有著(zhù)巧克力般絲滑的質(zhì)感。

正是通過(guò)這些頗具針對性的技術(shù)，讓傳音在非洲市場(chǎng)的市占率越來(lái)越高。據媒體統計，傳音在2018年成功超過(guò)三星成為非洲銷(xiāo)量第一的手機品牌，之后幾年也穩坐第一的寶座，據Canalys數據顯示，2024年全年傳音智能手機出貨量為3790萬(wàn)部，占非洲市場(chǎng)份額51%，斷崖式領(lǐng)先第二名三星的19%。

在非洲市場(chǎng)大獲成功后，2019年傳音控股也成功通過(guò)科創(chuàng )板登陸資本市場(chǎng)。從財報來(lái)看，上市后的傳音控股發(fā)展更加迅速，其營(yíng)收從上市前（2018年）的226.5億增長(cháng)至2024年的687.2億，六年時(shí)間營(yíng)收翻了約3倍；凈利潤則從上市前的6.574億增長(cháng)至2024年的55.49億，六年時(shí)間凈利潤翻了約8倍。隨著(zhù)業(yè)績(jì)快速增長(cháng)，傳音控股的股價(jià)也一路走高，2021年2月傳音控股股價(jià)上漲至178.19元/股，總市值超過(guò)2000億。

不過(guò)，傳音控股在非洲市場(chǎng)取得的亮眼成績(jì)，讓國內的手機廠(chǎng)商看到了非洲市場(chǎng)背后巨大的機會(huì )，于是一場(chǎng)針對非洲市場(chǎng)的“圍剿”也就此上演。

被“圍剿”的傳音

去年9月的中非企業(yè)家大會(huì )上，雷軍公開(kāi)表示未來(lái)要加大在非洲大陸的投入。

在會(huì )議上，雷軍特意提到，去年二季度小米手機在非洲市場(chǎng)出貨量實(shí)現了同比45%的大幅度增長(cháng)，以約12%的市場(chǎng)份額排名第三。

小米大舉進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，只是國內手機廠(chǎng)商布局非洲市場(chǎng)的冰山一角。資料顯示，從2018年開(kāi)始，華為、小米、vivo、OPPO等品牌陸續進(jìn)軍非洲，而這些廠(chǎng)商的策略各有不同：小米同樣走高品質(zhì)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，vivo則統一采用“More Local, More Global”的品牌本土化出海戰略。

作為擁有強大實(shí)力的頭部手機廠(chǎng)商，無(wú)論是小米、華為、OPPO還是vivo，在非洲市場(chǎng)都取得了不錯的成績(jì)，例如OPPO，其主要通過(guò)旗下“realme”手機來(lái)開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，2024年第二季度“realme”手機在非洲市場(chǎng)的份額為5%，相比去年同期增長(cháng)了137%。

面對競爭越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境，作為“守擂者”的傳音控股只能被動(dòng)防守。從費用支出來(lái)看，2024年傳音控股的銷(xiāo)售費用高達48.36億，而2024年“銷(xiāo)售+管理+研發(fā)+財務(wù)”的期間費用合計為89.79億，銷(xiāo)售費用占期間費用的比例已經(jīng)超過(guò)了五成。不過(guò)，雖然加大了銷(xiāo)售方面的投入力度，但傳音控股在非洲市場(chǎng)的占有率仍舊還是有所下滑，從2024年第一季度起，傳音在非洲智能手機市場(chǎng)的占有率已從2023年的54%降至2024年的51%。

另外，隨著(zhù)競爭加劇，傳音控股在非洲市場(chǎng)的優(yōu)勢也越發(fā)不明顯。財報顯示，傳音控股在非洲市場(chǎng)的營(yíng)收增速從2023 年的 33.69% 驟降至 2024 年的 2.97%，毛利率則從2023年的30.97%下滑至28.59%，種種跡象表明，雖然傳音控股在非洲市場(chǎng)擁有統治地位，但已經(jīng)很難為其提供增長(cháng)的動(dòng)力了。

面對這樣的大環(huán)境，傳音控股也不得不將目光放到非洲市場(chǎng)以外的拉美市場(chǎng)與中東市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)。

資料顯示，早在2015年，傳音就曾以印尼為起點(diǎn)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，隨后開(kāi)始在印度布局。2017年后，傳音也進(jìn)入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。Canalys數據顯示，2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長(cháng)率分別為40%、41%、9%。不過(guò)，相比于非洲市場(chǎng)，這些新興市場(chǎng)的競爭更為激烈，畢竟這些市場(chǎng)早已經(jīng)被三星、摩托羅拉統治，從毛利率來(lái)看，2024年亞洲等其他地區的毛利率僅17.66%。

整體而言，當下的傳音控股正面臨著(zhù)非洲市場(chǎng)被國內手機廠(chǎng)商圍剿、新興市場(chǎng)又難以開(kāi)拓的兩難局面之中，在這樣的背景下，傳音控股業(yè)績(jì)下滑也就在所難免了。