藍鯊導讀：專(zhuān)注和聚焦

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

前不久，京東高調進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，引發(fā)與美團的一場(chǎng)角逐戰，隨后“淘寶+餓了么”迅速跟進(jìn)，這一系列變化讓人眼花繚亂。

不少業(yè)內人士指出，與“千團大戰”不同，此次外賣(mài)大戰的本質(zhì)是對于即時(shí)零售的爭奪。在其背后，是電商紅利消退的現實(shí)。2024年，全國網(wǎng)上零售額較上年增長(cháng)7.2%，而在10年前，該數據則高達49.7%。明顯放緩的增速，讓許多電商平臺不太適應，開(kāi)始尋找新的增量市場(chǎng)，即時(shí)零售或許是突破增長(cháng)天花板的一味解藥。

但世界上沒(méi)有奇跡,只有專(zhuān)注和聚焦的力量。在眾多玩家涌入即時(shí)零售大戰，擴充電商形態(tài)的關(guān)頭，電商新勢力拼多多卻走出了另一條路徑——聚焦電商主業(yè)，在百億補貼的基礎上，推出了更大規模的“千億扶持”計劃，未來(lái)三年內擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，助推平臺商家新質(zhì)轉型升級。

拼多多此舉有何深意？

真需求

有人說(shuō)，時(shí)尚潮流的輪回周期一般平均是30年；但現實(shí)是，最新款的潮流，下個(gè)季度就會(huì )過(guò)時(shí)。正如心理學(xué)“古烈治效應”的驗證：人們對新鮮事物的感情并不會(huì )一直存在。但不論時(shí)代如何變化，消費者對于美好幸福生活的追求一直存在。

消費的本質(zhì)，始終是人們對理想生活形態(tài)的價(jià)值投票。那些能夠解碼時(shí)代精神、尊重地域特性、直擊人性本質(zhì)的商業(yè)體，終將在變遷中持續創(chuàng )造價(jià)值。正如管理大師德魯克所言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng )造顧客”，而顧客永遠在追尋那個(gè)更好的自己。

在中國電商高速發(fā)展的三十年，各路玩家也根據消費者不同的需求，形成了各自不同的發(fā)展思路。

傳統電商平臺，最重要的一項工作就是用戶(hù)分層和用戶(hù)分組。用戶(hù)分層，是指根據用戶(hù)的購買(mǎi)行為、消費能力和購買(mǎi)偏好將其劃分為不同的層次，以便從多個(gè)角度挖掘用戶(hù)價(jià)值；用戶(hù)分組，則是對已經(jīng)劃分好的用戶(hù)分層進(jìn)行細分，比如把購物頻次較高、消費能力較強、購物喜好類(lèi)似的用戶(hù)劃分到同一個(gè)群體中；而將購物頻次較低和購物喜好差異明顯的客戶(hù)劃分到不同群體中，以便對不同層次的客戶(hù)實(shí)施差別化經(jīng)營(yíng)。

這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一旦能夠通過(guò)用戶(hù)分層將其劃分為不同的人群并進(jìn)行精細化運營(yíng)時(shí)，就能對目標用戶(hù)進(jìn)行更加精準化、個(gè)性化的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。但在平臺給消費者分層、分組，為消費者貼上“標簽”的同時(shí)，也更容易向優(yōu)先服務(wù)高質(zhì)用戶(hù)、忽視低頻低消用戶(hù)的方向偏移。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：在所謂的“消費升級”浪潮中，京東、天貓等傳統電商平臺形成爭奪城市中產(chǎn)階級核心人群的戰略。

電商新勢力拼多多則將目光瞄準了更廣泛人群的消費需求，關(guān)注消費者用更經(jīng)濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。拼多多對于“消費升級”的定義發(fā)人深?。合M升級不是讓上海人過(guò)上巴黎的生活，而是讓安徽人能吃到好的水果。

通過(guò)全新的拼團、砍價(jià)等模式，再到行業(yè)首創(chuàng )“百億補貼”玩法，拼多多為以消費者帶來(lái)全新的購物體驗，成為了購物的主導者，消費潛力也在不知不覺(jué)間被激發(fā)?？梢哉f(shuō)，拼多多的出現，想做的是“人以群分”這件事，即把不同的商品推給不同圈層的用戶(hù)后，消費者可以根據自己的需求來(lái)找到自己需要的商品，這也讓很多人第一次接觸到電商，給行業(yè)創(chuàng )造了一個(gè)增量市場(chǎng)。

深刻洞察消費者需求，確立以消費者為中心的商業(yè)模式，是拼多多與傳統電商平臺的不同之處。從創(chuàng )立至今，拼多多一直沒(méi)有購物車(chē)，這項令人疑惑的設計，實(shí)際上蘊藏著(zhù)拼多多對消費者“一視同仁”。

值得關(guān)注的是，與主流電商平臺都在多元化，涉足云計算、金融支付等，而拼多多依然專(zhuān)注電商，通過(guò)工廠(chǎng)C2M直銷(xiāo)提高商品的性?xún)r(jià)比，給普通人提供買(mǎi)得起的升級生活用品，填補了物質(zhì)世界的溝壑，充實(shí)了精神消費的需求。

拼多多從百億補貼到千億扶持的背后，是追趕“喜新厭舊”、“日新月異”的用戶(hù)需求。百億補貼，讓下沉市場(chǎng)的小鎮青年買(mǎi)到了更多品牌產(chǎn)品，比如阿迪達斯的鞋子、蕉內的內褲……千億扶持，則激發(fā)更廣泛群體的消費需求，比如“城市農夫”對水果盆栽的需求爆發(fā)，以及年輕群體對二次元服飾、健身食品等細分品類(lèi)的偏好……

新供給

在電商行業(yè)的發(fā)展歷程中，“多快好省”四字秘訣一直伴隨左右。其中，“多”代表的豐富供給一直是促進(jìn)電商行業(yè)增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。電商平臺的商品品類(lèi)越豐富，就越能滿(mǎn)足消費者更多樣的需求，進(jìn)而提升用戶(hù)粘性，實(shí)現業(yè)績(jì)的穩健持續增長(cháng)。

淘寶最初以免費的C2C模式切入市場(chǎng)，吸引了大量小微賣(mài)家入駐，極大地豐富了商品種類(lèi)。京東則通過(guò)采銷(xiāo)模式，率先將3C家電經(jīng)銷(xiāo)商以及廠(chǎng)商拉上自己的“戰車(chē)”，后續延伸到日用百貨、圖書(shū)音像等其他領(lǐng)域。拼多多自創(chuàng )立以來(lái)，一直扎根農村農業(yè)，廣泛連接農產(chǎn)帶和消費者，同時(shí)抓住2016年前后外貿轉內銷(xiāo)的窗口，從源頭向消費者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。

隨著(zhù)越來(lái)越多的商家入駐，平臺的經(jīng)營(yíng)策略重心開(kāi)始發(fā)生改變。由于供給側的相對充分，一些傳統電商平臺將商家分層，達到更好收取傭金和服務(wù)費的目的，由此平臺上商家會(huì )出現“價(jià)高者得”的現象。與此同時(shí)，為了讓商家相信平臺的流量能力，在PC向移動(dòng)端變革的過(guò)程中，一些平臺不得不通過(guò)各種方式從各個(gè)渠道獲得流量。以阿里巴巴為例，自2013年以來(lái)發(fā)起了多起并購：斥資50億美金收購UC，以超45億美金并購優(yōu)酷，95億美元全資收購餓了么……其本質(zhì)都是對流量的渴求。而在確立了行業(yè)地位后，部分平臺甚至濫用市場(chǎng)支配地位，通過(guò)“二選一”等策略進(jìn)一步擠壓商家選擇權，進(jìn)一步破壞了電商生態(tài)。

作為電商新勢力，先從供應鏈源頭起家的拼多多則似乎走了另外一條道路：率先在用戶(hù)心中確立了“拼團低價(jià)”的印象，進(jìn)而通過(guò)新增的“品牌清倉”、“名品折扣”、“品質(zhì)水果”、“海淘”，輔以“百億補貼”政策和平臺監督機制，拉攏更多品牌商家入駐，同時(shí)把前端相同的需求累計起來(lái)向供應鏈上游反推，實(shí)現后端供給側改革，依靠好商品的分享帶來(lái)更多自然流量。

值得關(guān)注的是，如今中國供給側的結構性問(wèn)題在于“量足質(zhì)不優(yōu)”，尤其是在高端農產(chǎn)品、國貨品牌等領(lǐng)域，消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求尚未被充分滿(mǎn)足。這一矛盾背后既有產(chǎn)業(yè)升級的挑戰，也暗藏市場(chǎng)重構的機遇。電商平臺只有通過(guò)創(chuàng )新的產(chǎn)品和模式，提升自身的競爭力，促進(jìn)市場(chǎng)再分層，才能來(lái)吸引更多買(mǎi)家。

拼多多千億扶持就繼續加碼了水果、海鮮、水產(chǎn)等品類(lèi)優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度。今年荔枝開(kāi)啟預售后，拼多多就要求商家在資源位只上架18克以上的荔枝，百億補貼專(zhuān)區禁止混賣(mài)次果，讓賣(mài)好貨的商家從一堆商家中跑出來(lái)。

對許多優(yōu)質(zhì)商家而言，能在拼多多上發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就是一種更好的扶持。

王家衛的《重慶森林》里有句臺詞：不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，什么東西上面都有個(gè)日期，秋刀魚(yú)會(huì )過(guò)期，罐頭會(huì )過(guò)期，就連保鮮紙也會(huì )過(guò)期。我開(kāi)始懷疑，在這個(gè)世界上，還有什么東西是不會(huì )過(guò)期的？如同沒(méi)有人永遠年輕，但永遠有人正年輕——商品也是如此，商品的競爭力更是如此。

從百億補貼到千億扶持，拼多多將補貼的對象從品牌拓展到產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)，本質(zhì)上一場(chǎng)電商供給側革命——即通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)、農產(chǎn)品端的政策補貼和指導，讓它們具備優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的能力，從農產(chǎn)品源頭、產(chǎn)業(yè)帶白牌走向品牌，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的供給。

雙向奔赴

電商平臺是雙邊市場(chǎng)，一頭對接著(zhù)消費者需求，另一頭則牽連著(zhù)供給端能力。消費者的需求在不斷變化，平臺也需要以?xún)?yōu)質(zhì)供給匹配消費者最新需求的商品。事實(shí)上，每一個(gè)電商平臺都圍繞著(zhù)“以用戶(hù)為中心”設計自己的商業(yè)邏輯，但每個(gè)電商平臺的側重點(diǎn)也有所不同。

從需求側來(lái)看，傳統電商平臺是先通過(guò)商家的陳列，將消費者分為不同側層級，進(jìn)而向有購買(mǎi)力的消費者推薦商品，在人工智能算法等技術(shù)推薦邏輯下，這種模式比較容易推高GMV。

而拼多多則認為，每個(gè)人的需求都值得被看見(jiàn)，不以?xún)r(jià)格分客戶(hù)，不以品牌篩需求，才能觸達最廣泛的需求，看到增量、實(shí)現增量。在“人以群分”的基礎上，滿(mǎn)足消費者的“真需求”。

在供給側，傳統電商平臺采用的是商家推薦邏輯，按照商家實(shí)力的不同、繳納費用的不同將商家分為旗艦店等不同的層級，通過(guò)流量曝光的方式收取廣告傭金費用。從一定程度上來(lái)看，這種模式也“鎖死”了商家的上升空間，擁有更強大資源的品牌更容易獲得曝光和成交，廣大中小商家難以生存，更難拓展新質(zhì)供給。

以拼多多為首的電商新勢力則不然，它們認為，每個(gè)好商品都有被發(fā)現的機會(huì )，無(wú)論是品牌還是白牌都交給消費者做選擇；只要滿(mǎn)足消費者的真需求，好商品總能夠“出頭”。

從這個(gè)角度來(lái)看，傳統電商平臺，其運營(yíng)邏輯是與“客戶(hù)共謀”，突出大品牌和大廠(chǎng)的地位，而拼多多則看重“用戶(hù)共治”，即更看重用戶(hù)的需求，是以消費者“真需求”為根基的“供需匹配中心”。

在拼多多，供給端和需求端實(shí)現了“雙向奔赴”。一方面，拼多多通過(guò)持續的努力，將更多的源頭、產(chǎn)地優(yōu)品呈現在消費者面前，為消費者提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)長(cháng)尾商品；另一方面，消費者不斷升級的需求，也通過(guò)數據化的形式反饋到供給端，驅動(dòng)供應鏈不斷柔性化改造，實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。在一輪又一輪的“反饋-調整”中，拼多多最終引領(lǐng)消費趨勢，用良幣驅逐劣幣。

從“百億補貼”、“電商西進(jìn)”，再到“千億扶持”，拼多多的發(fā)展戰略實(shí)際上一脈相承——通過(guò)主動(dòng)讓渡利益，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，幫助他們提升經(jīng)營(yíng)效率，真正貫徹了C2M模式，聚合訂單直達工廠(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶，并進(jìn)一步遴選出更優(yōu)質(zhì)的供給源頭。同時(shí)，拼多多更傾向于將流量分配給那些能提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的商家，并將傳統的營(yíng)銷(xiāo)費用直接讓利給消費者，通過(guò)性?xún)r(jià)比獲取自然流量。在此基礎上，供需兩端都得到了有效激活，拼多多由此進(jìn)入良性循環(huán)：優(yōu)質(zhì)供給吸引用戶(hù)，用戶(hù)反饋指導供給，供給的改進(jìn)再創(chuàng )造新的用戶(hù)價(jià)值。

小結

2025年的電商行業(yè)，開(kāi)始展現出更加成熟、理性的發(fā)展態(tài)勢。在電商行業(yè)增量逐漸放緩的情況下，“求變”成為各大電商平臺的主旋律。一些電商平臺極力拓展新的業(yè)務(wù)版圖，一些電商平臺則致力于回歸商業(yè)本質(zhì)，持續在供需兩端升級。

但無(wú)論如何，電商平臺的競爭力還在于維持平臺、商家、消費者共創(chuàng )的生態(tài)——基于消費者需求的不斷變化，平臺幫助更多商家優(yōu)化供給，從而獲得更多的增量，這或許是電商下一個(gè)10年角逐的重心。