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訪(fǎng)談 / 節點(diǎn)創(chuàng )始人崔大寶?

嘉賓 / 林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春

國貨護膚，徹底出圈了。

2024年國貨護膚品牌在抖音和淘寶平臺的銷(xiāo)量都同比增加了超過(guò)三分之一。在這個(gè)賽道上，高端玩家林清軒用山茶花精華油開(kāi)啟了國貨護膚的新玩法，打造“以油養膚”概念，成功實(shí)現“連續十年精華油全國銷(xiāo)售額第一”的佳績(jì)。

這一切，要從林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春在山野間的一場(chǎng)奇遇開(kāi)始。在多年純天然原料的探索中，孫來(lái)春無(wú)意中發(fā)現了福建山區客家老婦人世代相傳的山茶花油，并通過(guò)以中國特色植物高山紅山茶花為核心原料的研發(fā)和創(chuàng )新，在護膚賽道撕開(kāi)了一道口子。他帶領(lǐng)團隊深耕13年，自建萬(wàn)余畝山茶花種植基地，獨創(chuàng )“清軒萃”專(zhuān)利技術(shù)，將山茶花精華油打磨成累計銷(xiāo)量超3600萬(wàn)瓶的超級爆款。

面對賽道涌入的模仿者，林清軒以“硬核科技+文化敘事”構建護城河：投資近3億元在上海按碳中和標準建造工廠(chǎng)，聯(lián)合權威機構制定行業(yè)技術(shù)標準，用“細胞級抗皺”科技對標國際大牌；創(chuàng )始人親自下場(chǎng)直播，在天貓、抖音、小紅書(shū)三大陣地分別打造品牌高地、流量引擎與科學(xué)種草平臺。

當2025年“對標大牌、功效超30%”的黑金霜2.0問(wèn)世，這家堅持“不模仿、只原創(chuàng )”的企業(yè)，正以中國山茶花的東方智慧，向“成為世界五大化妝品集團之一”的目標發(fā)起沖鋒。

01 7次創(chuàng )業(yè)換來(lái)的超級爆款

“以油養膚”是當前護膚賽道最火的概念。

《2024年以油養膚市場(chǎng)趨勢洞察》報告顯示，淘系“以油養膚”概念護膚品規模突破50億元，同比增長(cháng)5.8%；抖音渠道面部精華油銷(xiāo)售額同比增長(cháng)87.43%。

而在這個(gè)賽道上，林清軒已經(jīng)堅持了十三年。

林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春對節點(diǎn)財經(jīng)追憶了推出山茶花精華油產(chǎn)品的過(guò)程。從2003年品牌創(chuàng )立到2012年，整整9年時(shí)間，孫來(lái)春帶領(lǐng)林清軒團隊在全國各地尋找天然原料，直到有一次在福建客家地區偶然碰到一位70多歲的老奶奶，生育了四個(gè)兒女的她臉上竟然少有皺紋。交談中孫來(lái)春得知，老奶奶一直在涂抹當地特產(chǎn)山茶花油，并且世代相傳。于是，孫來(lái)春帶著(zhù)科研團隊特意來(lái)取了一批原料油，正式踏上了山茶花精華油的科研之路。

從推出第一款山茶花精華油，至今已有十三年的時(shí)間，產(chǎn)品從第一代升級到第五代，從修護、抗皺、保濕，到今天的細胞級抗皺，林清軒成為無(wú)可置疑的精華油標桿。

明星產(chǎn)品“山茶花精華油”累計銷(xiāo)量迄今超過(guò)3600萬(wàn)瓶，復購率高達50%，成功實(shí)現“連續十年精華油全國銷(xiāo)售額第一”的佳績(jì)，穩固了其在紅山茶花護膚賽道的領(lǐng)航地位。

孫來(lái)春對節點(diǎn)財經(jīng)表示，林清軒的山茶花精華油產(chǎn)品從推出到成為品類(lèi)第一，經(jīng)歷了三個(gè)階段——

第一個(gè)階段是“偶然性”，林清軒在推廣山茶花精華油的時(shí)候，“以油養膚”還只是小眾的護膚概念，林清軒相當于開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的品類(lèi)。

第二階段是“競爭期”，也被孫來(lái)春調侃為“恐懼期”，看到山茶花精華油的火爆，賽道涌入了越來(lái)越多的競爭者，新晉精華油品牌陸續涌現。面對激烈的競爭，林清軒堅守自己的優(yōu)勢。以山茶花精華油這個(gè)超級爆品為例，林清軒自建浙江、江西等地萬(wàn)余畝山茶花種植基地，選用高山紅山茶花品種，其籽油中油酸含量超80%，高于普通山茶花，修護屏障能力更強；采用低溫冷榨+超臨界CO?萃取工藝，保留活性成分，核心專(zhuān)利“清軒萃”成分配方至今仍在迭代。

第三階段是“標桿期”，在去年9月，林清軒聯(lián)合北京工商大學(xué)、北京國妝科創(chuàng )自然科學(xué)研究院集團有限公司及華東理工大學(xué)等權威機構，共同發(fā)布了《抗皮膚老化功效型護膚產(chǎn)品精華油技術(shù)通則》。參與制定團體標準是一個(gè)里程碑，它意味著(zhù)林清軒不僅僅是爆款，更是標桿。

從新品到爆款再到行業(yè)標桿，孫來(lái)春對節點(diǎn)財經(jīng)表示，戰略堅定是林清軒成功最重要的條件。環(huán)顧四周，更輕松的道路是顯而易見(jiàn)的，那就是模仿已經(jīng)被市場(chǎng)印證過(guò)的國際品牌的路數。孫來(lái)春卻覺(jué)得，模仿他人即使更容易賺到快錢(qián)，也是在“別人的地里耕田”，堅持原創(chuàng )，才能做出真正的品牌。

堅持研發(fā)投入則是另一個(gè)成功要素，其研發(fā)團隊由40多位以植物學(xué)、生物學(xué)、皮膚學(xué)、分子生物學(xué)及應用化學(xué)等學(xué)科碩士、博士為主的核心人員組成，聚焦本土高山紅山茶花，自研原料“清軒萃”和“山茶類(lèi)勝肽”，共獲得80余項專(zhuān)利，其中包含42項發(fā)明專(zhuān)利。

這份堅持也與孫來(lái)春的過(guò)往經(jīng)歷有關(guān)。在創(chuàng )立林清軒之前，孫來(lái)春經(jīng)歷了七次失敗的創(chuàng )業(yè)，早年在醫藥行業(yè)耳聞目睹的醫療事故，讓孫來(lái)春對產(chǎn)品質(zhì)量有著(zhù)苛刻的要求。正是這份苛刻與堅持，最終成就了林清軒。

02 消費者和品牌，互為“老師”

“我做直播這件事情，純屬始于偶然”，孫來(lái)春對節點(diǎn)財經(jīng)聊起做直播的經(jīng)歷，2020年受到疫情影響，線(xiàn)下生意嚴重受挫，最初嘗試電商直播其實(shí)是走投無(wú)路。第一次直播孫來(lái)春特別緊張，對著(zhù)手機竟然不知道說(shuō)什么。

結果第一場(chǎng)直播就成績(jì)不俗，吸引了6萬(wàn)名圍觀(guān)群眾，成交額40多萬(wàn)，相當于當時(shí)林清軒一線(xiàn)城市一家門(mén)店兩個(gè)月的業(yè)績(jì)。

現在孫來(lái)春抖音個(gè)人賬號已經(jīng)有將近30萬(wàn)粉絲，他說(shuō)任何一場(chǎng)轉型都需要身先士卒，所以他親自沖到第一線(xiàn)，堅持用直播的方式和消費者交流。

從第一次接觸直播到現在的五年時(shí)間，孫來(lái)春掌握了不同網(wǎng)絡(luò )平臺的流量密碼。

他對節點(diǎn)財經(jīng)表示，現在的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道有多元化、分散化和差異化三個(gè)趨勢。

以林清軒主打的天貓、抖音和小紅書(shū)來(lái)看，天貓是品牌高地、抖音是流量高地、小紅書(shū)則是針對性人群的聚集地。

因此品牌也針對平臺的調性采取不同的策略。

針對天貓，林清軒打造和鞏固了高端的品牌形象。打出超級單品策略，提升客單價(jià)。

抖音則是林清軒打造興趣電商實(shí)現流量裂變的平臺，搭建自播矩陣，每日14:00-24:00高頻開(kāi)播，采用“專(zhuān)業(yè)BA+場(chǎng)景化演示”模式，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破500萬(wàn)元。

面對小紅書(shū)年輕化、成分黨的用戶(hù)群體，林清軒主打“內容種草+文化共鳴+精準圈層滲透”，發(fā)布“山茶花精華油修護屏障”的第三方臨床報告，配圖展示使用者使用產(chǎn)品28天后，皮膚屏障修護功能提高20.4%，膚色提亮21.42%，抬頭紋、法令紋等皺紋明顯變淡，強化科學(xué)公信力。

Z世代的消費者在不斷學(xué)習科學(xué)護膚，林清軒也在不斷學(xué)習細分平臺的定位和營(yíng)銷(xiāo)，這就是品牌和用戶(hù)的雙向奔赴。

03 不斷變強，沒(méi)有幻想

2025年，林清軒推出一款重磅新品，全新2.0黑金霜。

孫來(lái)春非常坦誠地對節點(diǎn)財經(jīng)表示，這款新品在價(jià)格、服務(wù)體系上都直接對標大牌的同時(shí)，功效超過(guò)對方30%-60%。林清軒2.0黑金霜不添加礦油、礦脂、石蠟、酒精，且無(wú)需乳化，其天然植物成分山茶花精華油能做到潤而不油，21天淡化法令紋60%，10分鐘增加光澤度29.55%。

孫來(lái)春對節點(diǎn)財經(jīng)說(shuō)，推出新品之前，企業(yè)抽調了一線(xiàn)的中堅力量和高層，四五十人在一起討論林清軒未來(lái)的發(fā)展方向和發(fā)展戰略，在連續多天共創(chuàng )的過(guò)程中，也為林清軒的未來(lái)描繪出愈發(fā)清晰的藍圖。

經(jīng)過(guò)集體討論，林清軒確定了新的企業(yè)愿景——讓人類(lèi)與地球的肌膚更美。

孫來(lái)春表示，企業(yè)已經(jīng)過(guò)了靠他自己和幾個(gè)伙計就能推動(dòng)向前的階段，年輕人更懂得消費者、更活躍、更專(zhuān)業(yè)，實(shí)現企業(yè)愿景需要持續注入新的血液；在這次共創(chuàng )的過(guò)程中，大家還意識到，要在不斷的復盤(pán)中進(jìn)步，學(xué)習標桿、超越標桿。

“有頭部的集團曾經(jīng)向我們拋出橄欖枝”，孫來(lái)春對節點(diǎn)財經(jīng)透露道，但這顯然不是孫來(lái)春創(chuàng )立林清軒的初衷。

林清軒想要做的是一個(gè)代表中國的、偉大的品牌。

成功的企業(yè)只有兩條路走，一是成本優(yōu)勢，二是差異化優(yōu)勢。孫來(lái)春表示，過(guò)去大多優(yōu)秀的中國企業(yè)走的都是第一條路，林清軒要在第二條路上深耕。

競爭不會(huì )隨風(fēng)飄去，只會(huì )越來(lái)越激烈，贏(yíng)得競爭唯一的辦法就是讓自己更強大。

“森林清泉，亭臺軒榭”——正如品牌的名字一樣，林清軒似清泉流水，滔滔不絕地流淌在自己選定的道路上。

以下是節點(diǎn)財經(jīng)創(chuàng )始人崔大寶專(zhuān)訪(fǎng)林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春的精華內容：

崔大寶：談?wù)勀鷦?chuàng )建林清軒的初衷，為什么會(huì )以山茶花精華油為核心產(chǎn)品？

孫來(lái)春：從林清軒創(chuàng )立的2003年到2012年，整整9年的時(shí)間，我們尋找浙江的綠茶、小青竹，新疆的玫瑰、小紅菊這些純天然的材料。一直到2012年，我遇上朋友的媽媽?zhuān)@位75歲的客家老奶奶，跟我們講她一輩子生了四個(gè)孩子，一直在堅持涂純天然的山茶花油，產(chǎn)后腿上、肚皮上竟然沒(méi)有皺紋。說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心，我就弄了一批原料油回來(lái)研究。漸漸地，我們推出了自己的山茶花精華油，從第一代到第五代，經(jīng)過(guò)持續創(chuàng )新，我們現在成了精華油品類(lèi)的第一。

崔大寶：“以油養膚”這幾年成為大熱趨勢，林清軒作為“以油養膚”的開(kāi)創(chuàng )者，也面對著(zhù)更激烈的競爭，您是如何看待這一市場(chǎng)的變化以及消費者需求的演變？

孫來(lái)春：我們經(jīng)歷了幾個(gè)階段，第一個(gè)階段，叫作偶然性。當時(shí)精華油全球沒(méi)人在主推，中國沒(méi)人在做，我們等于開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的品類(lèi)；后來(lái)發(fā)現來(lái)了一堆競爭者，就進(jìn)入恐懼期；之后，我們通過(guò)打造爆品、堅定研發(fā)，成為行業(yè)標桿，成為制定團體標準的第一起草單位，被競爭帶來(lái)的“恐懼”化為了“喜悅”。

崔大寶：林清軒的目標是“成為世界五大化妝品集團之一”，我們陸續看到林清軒獲得了“連續十年精華油全國銷(xiāo)售額第一”“中國護膚精華油行業(yè)專(zhuān)利數量第一”“細胞級抗皺精華油領(lǐng)導品牌”等榮譽(yù)，您認為這個(gè)成績(jì)的背后最重要的因素是什么？

孫來(lái)春：對此我有幾點(diǎn)體會(huì )。其一，在品牌制定戰略之后，這個(gè)戰略的定力能不能夠堅定？

跟著(zhù)西方品牌模仿，可能會(huì )更賺錢(qián)。我做一款山茶花精華油，消費者沒(méi)見(jiàn)過(guò)，那就有很大的風(fēng)險。相比之下，做原創(chuàng )總會(huì )更難。這兩者之間的選擇，就是戰略定力。

其二，持續的科研投入也非常重要，只要確定第一性原理是對的，用山茶花精華油，皮膚會(huì )變年輕、細紋會(huì )變短、皮膚屏障修護功能很好，就要投入迭代，做專(zhuān)利累積，做人才累積，用技術(shù)成就鞏固核心戰略，做到深入人心。

崔大寶：在抗皺賽道上，今年林清軒是否有計劃推出新品？

孫來(lái)春：實(shí)際上我們有一個(gè)“以油養膚”的科研平臺，經(jīng)過(guò)十幾年持續投入和打造，已經(jīng)具備了每一年都有優(yōu)質(zhì)新品推出的能力。我們2025年有一個(gè)重磅產(chǎn)品——2.0黑金霜，是一個(gè)達到細胞能量抗皺的高端面霜。我們在發(fā)布會(huì )上，直接PK美國大面霜。原料上，我們不用礦物油，用山茶花精華油，不用石蠟、不用色素、不用酒精、不用防腐劑，我們添加88%的天然成分，我相信這是一款具有爆款潛質(zhì)的新品。

崔大寶：2020 年最初做品牌直播的時(shí)候您便親自上陣，在輿論場(chǎng)上引發(fā)了大范圍討論，您為何一直堅持親自上陣做直播？這一做法對品牌的推動(dòng)有何影響？

孫來(lái)春：我做直播這件事太偶然了，就是因為疫情期間，門(mén)店沒(méi)有生意，為了讓企業(yè)能活下去。第一次做直播，打開(kāi)手機，運營(yíng)同學(xué)喊著(zhù)“321開(kāi)始”，我的汗就順著(zhù)臉往下流，直播開(kāi)始有人進(jìn)來(lái)，我卻不知道說(shuō)什么。我現在一周進(jìn)一次直播間，一般工作到晚上8點(diǎn)，然后在直播間再做4個(gè)小時(shí)直播。做這件事的目的就是想跟消費者交流溝通，我覺(jué)得任何一次艱難的轉型，還是要身先士卒，不是“弟兄們給我沖”，而是“弟兄們跟我沖”。目前來(lái)看，我親自直播對公司的影響還是積極的，因為我沒(méi)有占用管戰略、管組織、帶團隊的時(shí)間，只是犧牲我個(gè)人的休息時(shí)間。

崔大寶：怎么看待抖音、天貓、小紅書(shū)對林清軒的價(jià)值？2025 年林清軒會(huì )有哪些針對性的策略？

孫來(lái)春：我覺(jué)得線(xiàn)上渠道有幾個(gè)趨勢——渠道的多元化、分散化，以及差異化。不同平臺各有自己的人群和定位，這是一個(gè)非常好的事。我認為天貓是品牌的高地，代表品牌的銷(xiāo)量和口碑，是一定要做的；抖音則是流量高地，應該去抓住抖音的流量；小紅書(shū)是目標人群的聚集地。小紅書(shū)種草，抖音做矩陣號、做直播，天貓做品牌，三者區別很明顯。

崔大寶：林清軒長(cháng)久的愿景是什么？在這方面如何布局？

孫來(lái)春：我們的愿景，就是“讓人類(lèi)與地球的肌膚更美”。在共創(chuàng )企業(yè)愿景的過(guò)程中，所有人都說(shuō)，我們一定要學(xué)習標桿，目的是要超越標桿；我們一定要實(shí)時(shí)對內復盤(pán)，對內復盤(pán)是讓我們成功的要點(diǎn)；還有一定要讓組織充滿(mǎn)活力，要大膽地啟用年輕人，給他們機會(huì )鍛煉。競爭不會(huì )隨風(fēng)飄去，只能會(huì )越來(lái)越激烈，贏(yíng)得競爭的唯一辦法就是讓自己更強大，除此之外都是幻想。