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來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

“得青年者得天下”，這句話(huà)在消費市場(chǎng)的含金量還在不斷上升。

5月7日晚間，貴州茅臺通過(guò)官方微博宣布張藝興成為茅臺文旅代言人。消息一出，#茅臺 張藝興#相關(guān)話(huà)題瞬間登上微博熱搜。

圖源：貴州茅臺官微

“茅臺也需要請代言人了嗎？”，是網(wǎng)友評論中被談及最多的問(wèn)題。想知道這個(gè)問(wèn)題的答案，得先來(lái)看一看白酒消費市場(chǎng)的現況。

01 跨界營(yíng)銷(xiāo)只為討好年輕人？

據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2023年白酒消費群體平均年齡達到42歲，90后群體消費占比不足15%?！皟r(jià)格虛高”“難喝”“老氣” 成為年輕人拒絕高價(jià)白酒的高頻標簽，在這樣的消費認知下，茅臺、五糧液等高端白酒品牌在年輕人中的接受度自然不高。

并且，茅臺的銷(xiāo)量長(cháng)期依賴(lài)傳統商務(wù)宴請和禮品消費?！?023年中國高端白酒消費報告》就顯示，商務(wù)宴請和禮品場(chǎng)景貢獻了茅臺70%以上的銷(xiāo)量，而真正用于個(gè)人品鑒的消費占比不足10%。

這意味著(zhù)，隨著(zhù)年輕一代逐漸成為消費主力，茅臺也面臨著(zhù)消費代際斷層下的生存焦慮：若無(wú)法建立與新一代消費者的情感鏈接，茅臺可能面臨品牌老化、市場(chǎng)萎縮的風(fēng)險。同時(shí)，過(guò)度集中于高端市場(chǎng)也讓茅臺受經(jīng)濟波動(dòng)影響更大，亟需通過(guò)年輕化產(chǎn)品與場(chǎng)景開(kāi)發(fā)來(lái)分散風(fēng)險，尋找新增量。

于是，我們看到：2022年，茅臺冰淇淋上市，一年累計銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯；2023年，醬香拿鐵橫空出世，上市首日銷(xiāo)售額突破1億元；同年，與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力，2顆35元引發(fā)搶購熱潮。

圖源：貴州茅臺官微

但茅臺破圈轉型成功了嗎？

據了解，2024年底，茅臺冰淇淋單店坪效從日均2.3萬(wàn)元暴跌至不足8000元，多地門(mén)店關(guān)閉，線(xiàn)上渠道下架；2025年初，茅臺冰淇淋事業(yè)部解散，三年50億投入最終換來(lái)不足5億營(yíng)收；2025年3月的成都糖酒會(huì )上，茅臺展位上已經(jīng)不再有茅臺冰淇淋、巧克力的身影。

為什么茅臺的跨界產(chǎn)品“后勁不足”？

一是因為跨界好玩但不好吃。白酒與冰淇淋、咖啡的融合并不算好，只能看做是一種特色，年輕人嘗鮮后復購率低，更別說(shuō)轉化為白酒消費者；二是茅臺過(guò)度依賴(lài)外部合作方，無(wú)法沉淀自身對年輕市場(chǎng)的運營(yíng)能力。

在茅臺的公司財報里，冰淇淋、巧克力這些業(yè)務(wù)均歸入到其他收入中。2022年~ 2024 年上半年，其他收入分別約為 3.28 億元、4.75 億元和 2.17 億元，在各期千億級收入規模里，幾乎可以忽略不計。也就是說(shuō)，這些跨界合作雖然給茅臺帶來(lái)了巨大流量，但對茅臺主業(yè)務(wù)和品牌形象的實(shí)際帶動(dòng)效果十分有限。

更慘的是，跨界產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值脫節，相對日常、廉價(jià)的快消品會(huì )削弱茅臺的高端形象。這也是為何跨界營(yíng)銷(xiāo)后，德勤調研顯示，茅臺在18-25歲群體中的高端評分從9.2分暴跌至7.1分

于是，茅臺趕緊叫停開(kāi)發(fā)“+茅臺”周邊產(chǎn)品，結束茅臺白酒變料酒的鬧劇，回歸主業(yè)和主流市場(chǎng)，以穩住自己的高端形象。

可見(jiàn)，傳統品牌年輕化不能停留在表面熱鬧，需解決三大矛盾：高端調性與大眾化產(chǎn)品的矛盾、厚重歷史與輕盈表達的矛盾、短期流量與長(cháng)期用戶(hù)沉淀的矛盾。

或許正是意識到了這些根本矛盾，茅臺這次選擇了一種“曲線(xiàn)救國”的方式。

02 偶像助力文化重構，迂回滲透年輕市場(chǎng)

嚴格來(lái)說(shuō)，茅臺文旅并不能和貴州茅臺劃等號。企查查信息顯示，茅臺文旅是中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司的全資子公司，聚焦酒旅融合、文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及文化活動(dòng)運營(yíng)，其背后實(shí)控人是貴州省國資監督管理委員會(huì )。

圖源：企查查

因此，茅臺這次選擇張藝興代言文旅業(yè)務(wù)試水年輕化，而非直接代言主品牌，體現了茅臺策略的轉變：以文旅業(yè)務(wù)為試驗田，通過(guò)文化重構迂回滲透年輕市場(chǎng)。

這里，我們可以分析和預測一下茅臺當前及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)方向。

比如加碼文娛場(chǎng)景，培育情感認同。

今年4月，貴州省在提振消費實(shí)施方案中也提到，要構建多元化酒生活消費場(chǎng)景，推動(dòng)“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉變。

因此，茅臺文旅選擇讓張藝興來(lái)代言，是希望用偶像影響力打破品牌“嚴肅老派”的刻板印象，在年輕人關(guān)注的文化娛樂(lè )領(lǐng)域建立存在感，進(jìn)而讓粉絲對偶像代言的“情感移情”直接轉化為對茅臺文旅的關(guān)注度。

與此同時(shí)，茅臺這邊也推出了首款低度潮飲——UMEET藍莓氣泡酒，以適配年輕人“輕社交”“悅己消費”的場(chǎng)景需求，以提供情緒價(jià)值。

圖源：茅臺時(shí)空

再比如弱化商業(yè)屬性，重構白酒文化。

要知道，年輕人反感傳統酒桌文化，且高度白酒的辛辣口感與他們的飲酒偏好（低度、甜味、易入口）相悖，直接向年輕人推銷(xiāo)白酒會(huì )觸發(fā)天然抵觸。因此茅臺可以在代言人流量的加持下，通過(guò)旅游景點(diǎn)、音樂(lè )節等文化場(chǎng)景，傳遞品牌歷史與工藝價(jià)值。

像是讓游客在茅臺鎮參觀(guān)釀酒工藝、參與封壇儀式時(shí)，沉浸式體驗茅臺的歷史底蘊和工匠精神，弱化“被推銷(xiāo)”的感覺(jué)；亦或是用“釀酒體驗課”“品酒劇本殺”等輕互動(dòng)，替代“干杯敬酒”的應酬文化，重塑年輕人對白酒的認知。

最后是潛移默化影響，布局未來(lái)市場(chǎng)。

從一定程度上來(lái)看，茅臺并不急于讓年輕人立刻買(mǎi)白酒，而是通過(guò)強曝光+文旅業(yè)務(wù)搭建“認知-興趣-習慣”的轉化鏈條。

先是以明星代言、低門(mén)檻文旅體驗吸引年輕人“圍觀(guān)”，再通過(guò)低度酒、周邊產(chǎn)品等逐步培養消費習慣，強化品牌陪伴感，等到年輕人步入商務(wù)社交階段后，借助前期積累的文化認同，自然承接其白酒消費需求，甚至通過(guò)定制婚宴酒、紀念酒等場(chǎng)景實(shí)現“消費升級”。

總之，品牌年輕化絕非簡(jiǎn)單聯(lián)名或降價(jià)，而是系統性重構產(chǎn)品、場(chǎng)景與文化敘事的生態(tài)戰爭。其突破點(diǎn)在于找到品牌內核與年輕群體價(jià)值觀(guān)的交集（比如工匠精神、情感共鳴、社會(huì )責任等），并用年輕人認同的語(yǔ)言重新詮釋品牌文化。

而貴州茅臺選擇張藝興代言茅臺文旅的本質(zhì)，是用“文化資產(chǎn)”而非“產(chǎn)品”作為溝通媒介，在不過(guò)度商業(yè)化的前提下完成價(jià)值傳遞。這種“曲線(xiàn)救國”的路徑，或許比簡(jiǎn)單推出年輕化白酒更符合高端品牌的進(jìn)化邏輯。

*題圖由AI生成