文 / 五洲?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

電商的格局，正在被一股新勢力顛覆。

傳統電商締結了一個(gè)以“人找貨”為主場(chǎng)的生態(tài)圈，消費者被按照購買(mǎi)力貼上標簽，商家們被按照品牌力給予權重，形成了約定俗成的商業(yè)循環(huán)：用戶(hù)搜索→大牌推薦→提高溢價(jià)→完成GMV。

然而這樣周而復始的循環(huán)下，兩股勢力被忽視了——追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)，以及中小商家。

所有人都知道，中腰部的用戶(hù)和商家才是流量盤(pán)的中流砥柱，但沒(méi)人相信能做好他們的生意。所以以團購形式和零傭金兩個(gè)打破潛規則的定位出圈的拼多多和以直播、內容觸達用戶(hù)的內容電商這些電商新勢力崛起的時(shí)候，沒(méi)有被大多數電商老炮認可。

2024年，拼多多創(chuàng )造了營(yíng)收同比增長(cháng)58%、凈利潤超1000億元的好成績(jì)；內容電商GMV更是創(chuàng )下3.5萬(wàn)億的歷史紀錄，電商圈開(kāi)始從質(zhì)疑新勢力，到理解新勢力，再到試圖復制新勢力。

就在傳統電商紛紛開(kāi)始搞低價(jià)策略的時(shí)候，以拼多多為首的電商新勢力解釋了新玩法背后真正的商業(yè)哲學(xué)——平權。

強調性?xún)r(jià)比不等于一味降價(jià)，強調品牌力也不等于一味溢價(jià)，調試價(jià)格是最初級的商戰，看到用戶(hù)對不同產(chǎn)品多元化的需求，從平臺規則入手扶持中腰部商家創(chuàng )收，這場(chǎng)需求、供給側、規則的平權運動(dòng)，才是電商新勢力真正的護城河。

01 回歸電商本質(zhì)

電商發(fā)展到今天，用戶(hù)正在經(jīng)歷被過(guò)度標簽化的失權。

小鵬，一個(gè)新媒體記者，前陣子做了一個(gè)“誰(shuí)還在用高端手機”的選題，因此密集搜索了一些兩、三萬(wàn)元的手機品牌，結果那段時(shí)間他只要打開(kāi)APP，首頁(yè)全都是上萬(wàn)的圍巾、大幾千的包包、十幾萬(wàn)的手表。他知道，自己被定義成“高凈值人群”了，狂刷了幾天客單價(jià)十幾塊的T恤才把自己的“電商人設”修正。

小鵬經(jīng)歷的只是一個(gè)階段，而很多被系統牢牢標記成“高消費人群”的推薦列表里卻充斥著(zhù)客單價(jià)100元以上的手機殼、1000元以上的鮮切花，和各種非一線(xiàn)卻動(dòng)輒上千元的時(shí)尚單品。

造成這種局面的原因是，在電商追求最大化GMV的目標下，已知GMV=客單價(jià)×轉化率，傳統電商作為一個(gè)以“人找貨”為主要消費場(chǎng)景的平臺，更多要從客單價(jià)的溢價(jià)下功夫。提高溢價(jià)最簡(jiǎn)單的辦法就是根據用戶(hù)的消費水準，比如歷史訂單、購物車(chē)商品價(jià)格，來(lái)推薦客戶(hù)消費水準上限的商品。

但事實(shí)是，并不是所有高收入的用戶(hù)在任何場(chǎng)景下都要滿(mǎn)足最高的消費水準。

這兩年社媒上有這么一個(gè)詞條叫做“該省省該花花”，詞條下有將近30萬(wàn)條筆記，都是存款近七位數的博主教大家怎么省錢(qián)，比如怎么買(mǎi)到質(zhì)量好的二手投影儀、相機；還有針對各種平臺的“平替搜索法”，比如搜“書(shū)桌”推薦的都是幾千塊的升降桌，換成“培訓桌”就出現了幾十塊的簡(jiǎn)單書(shū)桌；搜“化妝桶”都是上百元的精致盒子，用“筆筒”代替就能十塊錢(qián)內搞定...

當大批被系統標記的用戶(hù)試圖繞過(guò)算法找到真正有性?xún)r(jià)比的商品時(shí)，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：有能力購買(mǎi)高溢價(jià)產(chǎn)品的消費者同樣需要性?xún)r(jià)比，而這些需求在以“購買(mǎi)力”為核心畫(huà)像的傳統電商下，被忽視了。

新電商，發(fā)現了這個(gè)需求。

不同于傳統電商的“人找貨”，新電商更多是“貨找人”，利用直播、短視頻、圖文等方式進(jìn)行更廣泛的傳播、觸達，在消費者沒(méi)有意識到自己需要這個(gè)商品的時(shí)候給消費者種下心錨，并且用有競爭力的價(jià)格促成轉化，從轉化率下手來(lái)提高GMV。

拼多多，就是新電商的典型。拼多多看見(jiàn)了用戶(hù)多元化的需求，并且正視了這種需求、滿(mǎn)足了這種需求。

沒(méi)有購物車(chē)，是拼多多的一個(gè)特點(diǎn)，那些留在購物車(chē)里的商品或許可以被用來(lái)分析并給用戶(hù)貼上標簽，好在下次用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)首頁(yè)的時(shí)候推送類(lèi)似品質(zhì)、價(jià)格的商品，但拼多多不根據用戶(hù)的購買(mǎi)力“看人下菜碟”，只圍繞商品本身進(jìn)行推薦。

好商品、好價(jià)格，就會(huì )被推薦，就可以成單，任何城市、收入、職業(yè)的消費者被推薦的都是同品類(lèi)中評價(jià)最好、價(jià)格最合適的商品。

用好商品找到用戶(hù)，再用好價(jià)格促進(jìn)成交，沒(méi)有購物車(chē)的拼多多通過(guò)“需求平權”實(shí)現了電商的本質(zhì)——把合適的東西，賣(mài)給需要的人。

02 怎么把最好的鏟子賣(mài)給挖礦人？

要實(shí)現“需求平權”不僅需要正視需求，還需要擺平“供給側平權”。

供給側平權說(shuō)起來(lái)容易，理想狀態(tài)下，所有商家都有平等的展示機會(huì )，建立一個(gè)“無(wú)差別流量池”，這樣用戶(hù)有更多選擇，商家也有更多空間。

不過(guò)實(shí)現起來(lái)，可是相當難。實(shí)際上傳統電商基本就是寡頭的贏(yíng)者通吃局面。國際品牌、商家直營(yíng)品牌通常占據首頁(yè)焦點(diǎn)位、搜索聯(lián)想詞等核心位置；細分賽道的龍頭也可以參與平臺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得定向流量，并且這些頭部、腰部商家在廣告位競價(jià)的時(shí)候權重更高，有更多的優(yōu)先展示的可能性。而在金字塔的塔底，大部分中小型商家只能以自然流搜索，ROI以及日均訪(fǎng)問(wèn)量都不足以支撐他們回血。

拼多多實(shí)現“供給側平權”辦法非常簡(jiǎn)單，賣(mài)的是商品，不是商家。

章丘鐵鍋，就是拼多多打造商品而非商家的典型案例。

2018年，《舌尖上的中國》大火，章丘鐵鍋也跟著(zhù)出圈，所謂“三分廚藝七分鍋”，章丘鐵鍋一時(shí)之間“一鍋難求”，不過(guò)在傳統渠道下，200多家小作坊實(shí)在扛不住翻來(lái)覆去的價(jià)格戰和運營(yíng)投流，就在大部分商家都因為成本太高想要退出電商平臺的時(shí)候，拼多多看到了他們。

拼多多給章丘鐵鍋設立了獨立的品類(lèi)入口，還納入了“新國貨”計劃，免去了首頁(yè)資源位的競價(jià)費用。而且入駐拼多多的匠人們還有一個(gè)意外收獲，那就是拼多多活人感十足的評論。很多上班族租的房子里只有電磁爐，就在章丘鐵鍋評論區喊著(zhù)要電磁爐也能用的鐵鍋，當地打鍋師傅看到評論特意做了產(chǎn)品研發(fā)，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)需求。

到了2022年，章丘鐵鍋在拼多多的銷(xiāo)量已經(jīng)增加到了80萬(wàn)口，占全網(wǎng)銷(xiāo)量的62%，非遺傳承人、濟南市章丘區鐵匠手工藝行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)劉紫木團隊的收入翻了4、5倍，還盤(pán)活了當地五十多家鐵鍋作坊。

賣(mài)鍋，就只賣(mài)鍋，只賣(mài)耐用性、不生銹、做飯香。同樣的，賣(mài)水果，就只賣(mài)水果，賣(mài)原產(chǎn)地、品種、顆粒大小、口感。所以，在拼多多，用戶(hù)會(huì )記住章丘的鐵鍋、山東的芍藥、煙臺的蘋(píng)果，但很少記住某個(gè)商家，某個(gè)大牌，這就是供給側平權。

供給側平權最大的好處就是，商家回歸了比拼商品質(zhì)量的本質(zhì)，他們花大把精力研究用戶(hù)評論的反饋，做出用戶(hù)更想要的產(chǎn)品，用“供給側平權”，拼多多也進(jìn)一步完善了“需求平權”。

4月份，拼多多面向產(chǎn)業(yè)帶商家正式推出了 “千億扶持計劃”，平臺表示未來(lái)三年內擬投入資金、流量等資源超過(guò) 1000 億元人民幣，進(jìn)一步加碼國內電商生態(tài)建設，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行新質(zhì)供給轉型?！扒|扶持計劃”的首批舉措包括深入全國農特產(chǎn)區，發(fā)揮平臺數字化優(yōu)勢，幫扶全國“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)等。

從百億補貼到千億扶持，從用戶(hù)到商家，拼多多做的一直是看見(jiàn)需求、實(shí)現平權。

03 平權才是真正的“升級”

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，新勢力的真正意義，在于引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級。

正如電車(chē)新勢力出現之后，比亞迪、吉利這樣的老牌車(chē)企也開(kāi)始嘗試新玩法一樣，拼多多這樣的電商新勢力也給電商一個(gè)新的啟示——真正實(shí)現需求、供給側平權的，是平臺的規則平權。

傳統電商像一只“看不見(jiàn)的手”，為了追求平臺利益最大化進(jìn)行強管理，對于流量分配、商家運維有一套強勢的規則，商家想要上桌就得搞懂玩法；電商新勢力則更像一個(gè)“托舉的肩膀”，從底層規則的設計上就實(shí)現弱管理，給所有商家一個(gè)健康的土壤，大家撒開(kāi)了跑，誰(shuí)跑贏(yíng)誰(shuí)賺錢(qián)。

這種底層的規則平權，是靠準入惠普、技術(shù)惠普和成本革命實(shí)現的。

相較于傳統電商的直營(yíng)、大牌優(yōu)先原則，電商新勢力強調的是“英雄不問(wèn)出身”。中小商家和旗艦店、直營(yíng)店、品牌店享有同樣的權力，不僅如此，拼多多還會(huì )自己掏錢(qián)給商家補貼，把品牌和白牌之間的價(jià)格差縮小，培養用戶(hù)“看商品，不看商家”的購物習慣。

現在的拼多多形成了以“品牌、供應鏈白牌、普通白牌”并存的結構：其中品牌商品主要滲透一二線(xiàn)城市高消費人群；供應鏈白牌商品作用為打造豐富商品力和極致性?xún)r(jià)比，鞏固低價(jià)心智，維系追求性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量用戶(hù)群這一基本盤(pán)；而普通的白牌作為供應鏈白牌的后備軍以小規模、精良、靈活生產(chǎn)滿(mǎn)足多元化的需求。

讓中小商家進(jìn)門(mén)，只是第一步，拼多多還給商家提供營(yíng)銷(xiāo)、數據分析工具，提供競品店鋪分析，SKU分析，關(guān)鍵詞推薦，直通車(chē)診斷等功能，沒(méi)有經(jīng)驗的中小商家可以通過(guò)競品來(lái)確認自己商品最佳的定價(jià)區間、搭積木組合使用AI營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)生成詳情頁(yè)文案、宣傳語(yǔ)。

正因為腰部商家的崛起，拼多多實(shí)現了去中心化供應鏈的管理，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+團購價(jià)格組合吸引大量“自來(lái)水”流量，平臺的獲客、供應商管理費用大幅降低，而拼多多進(jìn)一步把這些節省的成本反哺給商家，實(shí)現了完全顛覆傳統電商的“0傭金”制度。

規則平權、供給側平權、需求平權，以始為終，形成了平臺、商家、用戶(hù)三方獲利的正向循環(huán)。

電商新勢力的改革也影響到了傳統電商，他們開(kāi)始減少超級頭部主播以及品牌的權重，放量給更多中腰部商家，同時(shí)也會(huì )根據品類(lèi)不同開(kāi)始給高消費力的用戶(hù)推薦性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。新勢力們所追求的平權不只是一個(gè)平臺的平權，更是整個(gè)生態(tài)的平權。

這幾年，“消費升級”成了電商賽道的熱門(mén)詞。不論是黑悟空還是哪吒2的成功其實(shí)都在揭示，永遠有人會(huì )為好產(chǎn)品買(mǎi)單?！跋M升級”不是單單的通過(guò)聯(lián)名和包裝去打造一個(gè)偽高端的產(chǎn)品線(xiàn)，而是真正的挖掘需求、滿(mǎn)足需求、創(chuàng )造需求，讓所有用戶(hù)都能用最低的成本買(mǎi)到最合適的商品，就是電商新勢力引領(lǐng)的“消費升級”。?

*題圖由AI生成